1、第 3 5 卷 第 1 期 管 理 评 论 V o l.3 5,N o.12 0 2 3 年 1 月 M a n a g e m e nt R e v i e w J a n.,2 0 2 3考 虑 小 微 零 售 商 公 平 关 切 的 平 台 供 应 链 网 络 均 衡 研 究华 连 连1,2,3 张 莉 莉1,3 王 建 国1,3 刘 艳 秋1,3(1.内 蒙 古 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院,呼 和 浩 特 010 051;2.天 津 大 学 管 理 与 经 济 学 部,天 津 30007 2;3.内 蒙 古 制 造 资 源 计 划 应 用 研 究 中 心,呼 和 浩 特 0
2、10 051)摘 要:平 台 作 为 数 字 经 济 新 业 态 下 快 速 崛 起 的 新 型 组 织 形 态,在 链 接 整 合 上 游 供 应 资 源 的 同 时,对 接 下 游 小 微 零 售 企 业 需 求,在 集 采 集 存 集 配 的 平 台 供 应 链 体 系 中 发 挥 着 越 来 越 重 要 的 作 用。本 文 通 过 构 建 包 含 多 个 制 造 商、分 销 商(平 台 运 营 商 和 传 统 分 销 商)、小 微 零 售 商 及 需 求 市 场 在内 的 供 应 链 网 络 模 型,运 用 变 分 不 等 式 刻 画 供 应 链 成 员 的 最 优 运 作 策 略 及
3、 其 均 衡 条 件,揭 示 小微 零 售 商 公 平 关 切 行 为 及 平 台 服 务 水 平 对 供 应 链 各 层 级 均 衡 决 策 的 影 响。研 究 结 果 表 明:平 台运 营 模 式 下,考 虑 小 微 零 售 商 公 平 关 切 行 为,其 关 切 程 度 越 高,供 应 链 网 络 整 体 获 利 越 多,平 台供 应 链 为 小 微 零 售 商 实 现 公 平 提 供 可 能;平 台 通 过 增 加 成 本 投 入 提 高 服 务 水 平,但 必 须 有 效 控制 投 入 产 出 比,当 服 务 水 平 在 0.3,0.5 区 间 时,有 助 于 平 台 及 供 应 链
4、 整 体 协 调;与 单 方 面 考 虑小 微 零 售 商 公 平 关 切 或 平 台 服 务 水 平 相 比,同 时 兼 顾 二 者,供 应 链 整 体 利 润 更 优。关 键 词:平 台 经 济;供 应 链 网 络;公 平 关 切;网 络 均 衡;变 分 不 等 式收 稿 日 期:2 0 2 0-0 9-0 7基 金 项 目:国 家 自 然 科 学 基 金 项 目(7 1 9 6 3 0 2 5);内 蒙 古 杰 出 青 年 项 目(2 0 2 2 J Q 0 3);内 蒙 古 青 年 科 技 人 才 发 展 创 新 团 队 项 目(N M G I R T 2 3 2 5);内蒙 古自治区
5、 直 属高校基 本科 研业务 费 项 目(J Y 2 0 2 2 0 0 7 9;J Y 2 0 2 2 0 3 3 0;J Y 2 0 2 2 0 0 3 8;J Y 2 0 2 2 0 3 2 9)。作 者 简 介:华 连 连,内 蒙 古 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 教 授,博 士 生 导 师,博 士,天 津 大 学 管 理 与 经 济 学 部 博 士 后;张 莉 莉,内 蒙 古 工业 大 学 经 济 管 理 学 院 硕 士 研 究 生;王 建 国,内 蒙 古 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 副 教 授,硕 士 生 导 师,硕 士;刘 艳 秋(通 讯 作者),内 蒙 古
6、 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 副 教 授,硕 士 生 导 师,博 士。引 言中 国 约 有 7 00 万 家 包 括 小 卖 部、烟 酒 铺、小 超 市 在 内 的 夫 妻 店 1,其 发 展 水 平 和 发 展 生 态,一 直 以 来 都 是我 国 市 场 经 济 活 跃 度 的 重 要 参 照 指 标,这 些 小 零 售 店 处 于 供 应 链 最 末 端,犹 如 我 国 商 业 生 态 体 系 的 毛 细 血 管,渗 透 力 极 强,不 可 或 缺。然 而 随 着 平 台 经 济 的 兴 起,以 直 播、网 红、微 商 等 为 代 表 的 新 型 销 售 模 式 出 现,分
7、布 于大 街 小 巷 的 传 统 小 微 零 售 个 体 企 业,由 于 布 局 零 散、小 批 量 分 散 采 购、上 游 供 货 商 繁 杂,供 货 通 路 分 散,议 价 能力 弱 等 问 题,生 存 空 间 被 进 一 步 挤 压,危 机 重 重。由 此,如 何 激 发 商 业 生 态 圈 的 主 体 活 力,助 力 小 微 零 售 企 业健 康 可 持 续 发 展,成 为 政 府 和 企 业 共 同 关 注 的 焦 点。数 字 经 济 时 代 下 的 平 台 作 为 互 联 网 时 代 资 源 整 合 和 价 值 创 造 的 重 要 载 体 2,不 断 延 伸 至 供 应 链 层 面
8、,通过 促 进 资 源 集 聚,降 低 交 易 成 本,优 化 和 提 升 供 应 链 整 体 价 值 3,一 定 程 度 上 践 行 了 效 率 和 公 平 的 统 一,成 为供 应 链 体 系 发 展 中 不 可 或 缺 的 参 与 主 体。平 台 作 为 双 边 市 场 4 的 典 型 业 态,基 于 互 联 网 链 接 供 应 链 上 下 游成 员,一 方 面 通 过 直 接 向 上 游 制 造 商 采 购,实 现 集 采 集 配,提 高 议 价 能 力 和 服 务 水 平,奠 定 其 市 场 主 导 者 地 位;另 一 方 面 通 过 价 格 优 惠、小 批 量 多 批 次 及 时
9、预 定 配 送 的 方 式,吸 附 广 大 下 游 小 微 零 售 商,逐 渐 成 为 链 接 上 下 游多 主 体 的 关 键 环 节,成 为“哑 铃”的 中 间 力 量,杠 杆 高 效 率 撬 动 起 上 下 游 市 场,使 得 制 造 商、平 台 商 和 零 售 商 三方 经 营 密 切 相 关 5。同 时,平 台 也 逐 渐 由 产 品 和 渠 道 提 供 者 转 变 为 供 应 商、制 造 商 以 及 零 售 商 优 质 化 综 合 服务 的 提 供 者 6,以 S2 B(s upp l y c h a i n pl a t f o r m t o bus i ne s s)新 型
10、商 业 模 式 为 例,供 应 链 平 台 通 过 赋 能 小 型 零 售 企业,为 其 提 供 优 质 货 源 和 服 务。如 阿 里 巴 巴 零 售 通、永 辉 的“12 33 供 应 链 平 台”、京 东 新 通 路 采 用 S 2 B 模 式,解决 小 微 零 售 商 集 采、联 采 需 求,以 此 赋 能 小 微 零 售 商 实 现 数 字 化 转 型。怡 亚 通 构 建 的“380 平 台”,成 长 为 中 国最 大 流 通-快 消-分 销 服 务 平 台,覆 盖 300 多 个 城 市,触 达 近 20 0 万 个 夫 妻 店,利 用 供 应 链 和 平 台 优 势 深 度 整
11、合小 微 零 售 商,解 决 小 微 零 售 商 经 营 痛 点,逐 渐 打 造 共 享、共 赢 的 平 台 生 态 圈 体 系 7。小 微 零 售 商 通 过 缴 纳 一定 质 保 金 入 驻 平 台,以 较 低 的 采 购 价 格 享 受 平 台 服 务,相 比 传 统 分 销 形 式,平 台 运 营 模 式 下 供 应 链 运 作 机 制 及利 润 分 配 发 生 改 变,小 微 零 售 商 之 间 关 于 上 游 供 货 商 选 择、价 格 决 策 以 及 利 润 分 配 成 为 新 的 议 题,逐 渐 表 现 出DOI:10.14120/11-5057/f.2023.01.015第
12、1 期 华 连 连,等:考 虑 小 微 零 售 商 公 平 关 切 的 平 台 供 应 链 网 络 均 衡 研 究 3 1 1 公 平 关 切 行 为 特 征。公 平 关 切 行 为 特 指 供 应 链 成 员 不 仅 关 注 自 身 收 益,还 关 注 他 人 收 益,以 此 判 断 收 益 分 配 是 否 公 平 8,主要 表 现 为 纵 向 公 平 关 切 和 横 向 公 平 关 切。关 于 纵 向 公 平 关 切 的 研 究,D u 等 9 基 于 报 童 模 型 研 究 二 级 供 应 链,当 供 应 商 对 公 平 敏 感 程 度 较 低 时,零 售 商 所 占 份 额 较 大,即
13、 供 应 商 的 公 平 敏 感 性 对 渠 道 效 率 影 响 较 大。王 玉燕 等 1 0 以 电 商 闭 环 供 应 链 为 研 究 对 象,创 新 性 地 指 出 回 收 过 程 中 再 制 造 商 的“让 利”公 平 关 切 行 为 对 供 应 链系 统 利 润 的 不 同 作 用 机 制。这 是 对 供 应 链 上 游 参 与 者 纵 向 公 平 关 切 行 为 影 响 供 应 链 均 衡 决 策 的 关 注。对 于下 游 零 售 商 和 消 费 者 的 纵 向 公 平 关 切 行 为 如 何 影 响 供 应 链 运 作,Q i n 等 1 1 指 出,考 虑 私 人 成 本 信
14、息 时,零 售商 公 平 关 切 在 增 大 供 应 链 利 润 的 同 时,使 得 上 下 游 利 润 分 配 更 均 衡。王 义 宝 等 1 2 基 于 制 造 商 选 择 网 络 零 售平 台 进 行 广 告 投 放 而 引 发 线 下 零 售 商 的 公 平 关 切 这 一 现 实 情 境,通 过 构 建 博 弈 模 型 发 现,线 下 零 售 商 的 公 平关 切 行 为 有 助 于 提 升 自 身 促 销 广 告 的 投 入 水 平,但 对 于 零 售 商 感 知 公 平 效 用 不 能 保 持 持 续 增 加 状 态。李 新 然和 王 琪 1 3 综 合 考 虑 零 售 商 服
15、务 水 平 和 公 平 关 切 心 理,提 出 伴 随 零 售 商 服 务 水 平 的 提 升,零 售 商 和 供 应 链 总 利润 呈 现 先 增 后 减 的 变 化 趋 势,同 时 零 售 商 公 平 关 切 心 理 直 接 影 响 制 造 商 与 零 售 商 的 利 润 分 配。廖 治 通 1 4 认为 消 费 者 的 公 平 关 切 行 为 会 对 制 造 商 是 否 开 辟 直 销 渠 道 产 生 间 接 影 响。综 上 可 见,供 应 链 上 下 游 企 业 间 的 纵向 公 平 关 切 受 到 学 者 们 的 普 遍 关 注。与 此 同 时,供 应 链 同 层 之 间 利 润 分
16、 配 的 公 平 性,即 横 向 公 平 关 切 的 研 究,也 并 不 少 见。N i e 和 D u 1 5 指 出 零 售 商 具 有 横 向 公 平 关 切 心 理,需 要 通 过 数 量 折 扣 契 约 和 固 定 价 格 契 约 协 调供 应 链 发 展。H o 等 1 6 则 通 过 大 量 货 币 激 励 测 试 者 的 实 验 方 式,指 出 横 向 公 平 关 切 较 纵 向 公 平 关 切 对 供 应 链决 策 影 响 更 为 显 著。郑 英 杰 和 周 岩 1 7 则 同 时 考 量 了 两 类 关 切 行 为 对 制 造 商 和 零 售 商 二 层 供 应 链 网 络
17、 均 衡 的影 响,认 为 横 向 公 平 关 切 行 为 能 够 增 加 制 造 商 和 零 售 商 利 润,降 低 零 售 商 效 用;纵 向 公 平 关 切 行 为 能 够 减 少 制造 商 利 润,增 加 零 售 商 利 润 的 同 时 降 低 其 效 用。Z h a n g 等 1 8 同 样 基 于 零 售 商 同 时 具 有 横 向 和 纵 向 公 平 关 切 行为,探 究 其 对 供 应 链 成 员 决 策 以 及 在 线 渠 道 模 式 选 择 的 战 略 影 响。戚 佛 兰 和 周 岩 1 9 针 对 双 渠 道 间 产 生 渠 道公 平 这 一 现 实 情 境,探 究 渠
18、 道 公 平 感 知 对 供 应 链 网 络 均 衡 策 略 的 影 响 作 用。以 上 文 献 基 于 供 应 链 传 统 渠 道,聚 焦 于 研 究 供 应 链 上 下 游 成 员 公 平 关 切 行 为 影 响 下 的 供 应 链 利 益 分 配、契 约 设 计、渠 道 选 择、供 应 链 协 调 等 问 题,而 在 平 台 经 济 兴 起 的 新 型 运 营 管 理 情 境 中,平 台 供 应 链 在 决 策 主 体、关 系 结 构、运 行 模 式 等 诸 多 方 面 均 不 同 于 传 统 供 应 链,对 平 台 供 应 链 运 营 管 理 提 出 新 的 挑 战。王 文 隆 等 2
19、 0 基于 上 游 异 质 性 可 替 代 制 造 商 公 平 关 切 行 为,开 展 对 平 台 供 应 链 决 策 的 影 响 研 究,旨 在 解 决 横 向 公 平 关 切 下 平台 型 供 应 链 的 运 营 决 策。而 本 文 的 研 究 侧 重 点 及 创 新 点 则 在 于 关 注 平 台 供 应 链 下 游 小 微 零 售 商 公 平 关切 行 为 及 平 台 服 务 水 平 对 新 型 供 应 链 网 络 运 营 的 影 响。平 台 这 一 具 有 跨 边 网 络 效 应 的 新 兴 组 织 形 式,如 何 在 供 应 链 网 络 中 发 挥 桥 梁 作 用,有 效 聚 合
20、供 应 链 上 游资 源,赋 能 供 应 链 下 游 小 微 零 售 商,进 而 影 响 供 应 链 上 下 游 主 体 行 为 决 策?平 台 作 为 服 务 于 供 应 链 的 组 织 主体,其 自 身 服 务 水 平 高 低 如 何 影 响 供 应 链 上 下 游 协 调?平 台 是 否 具 有 关 切 下 游 小 微 零 售 商 公 平 的 功 能?为 有效 回 答 这 些 问 题,本 文 在 考 虑 平 台 供 应 链 下 游 小 微 零 售 商 公 平 关 切 行 为 的 前 提 下,进 一 步 考 虑 平 台 服 务 水 平,由 此 探 究 平 台 供 应 链 上 下 游 的 网
21、 络 均 衡 问 题。模 型 描 述 与 符 号 说 明1、模 型 描 述在 传 统 分 销 模 式 和 平 台 运 营 模 式 并 存 的 现 实 情 境 下,制 造 商 通 过 传 统 经 销 体 系 和 平 台 运 营 体 系 将 产 品 销售 到 下 游 零 售 商 环 节 5,由 此,小 微 零 售 商 往 往 可 以 选 择 上 述 两 种 体 系 进 行 采 购 活 动,由 此 产 生 的 利 润 差 会引 发 小 微 零 售 商 公 平 关 切 心 理 和 行 为。同 时,平 台 作 为 典 型 的 服 务 主 体,能 够 为 小 微 零 售 商 提 供 必 要 的 采 购信
22、息、物 流 管 理、信 息 处 理、数 字 化 营 销 等 服 务,吸 引 更 多 的 小 微 零 售 商 入 驻 平 台,因 此 综 合 考 虑 小 微 零 售 商 的公 平 关 切 行 为 以 及 平 台 服 务 水 平 两 方 面 因 素,研 究 二 者 对 平 台 供 应 链 网 络 均 衡 的 影 响。本 文 探 究 一 个 由 制 造 商、分 销 商(包 含 传 统 分 销 商 和 平 台 运 营 商)、小 微 零 售 商 和 需 求 市 场 构 成 的 供 应 链网 络。所 有 小 微 零 售 商 可 以 通 过 传 统 分 销 商 采 购 产 品,或 者 通 过 平 台 运 营
23、 商 采 购 产 品,由 此 表 现 为 传 统 分 销和 平 台 运 营 两 种 体 系,具 体 网 络 结 构 如 图 1 所 示。其 中 实 线 表 示 商 品 之 间 的 交 易,箭 头 表 示 商 品 流 动 方 向。上 游 制 造 商 i(i=1,2,M)生 产 同 质 产 品 销 售 给 分 销 商(包 括 平 台 运 营 商 o(o=1,2,O)、传 统 分 销 商l(l=1,2,L),并 通 过 小 微 零 售 商 j(j=1,2,N)满 足 需 求 市 场 k(k=1,2,K)。假 设 上 游 制 造 商 与 分销 商(平 台 运 营 商、传 统 分 销 商)为 公 平 中
24、 性,仅 依 据 自 身 利 润 最 大 化 做 出 决 策,同 层 小 微 零 售 商 由 于 具 有 公平 关 切 心 理,在 利 润 最 大 化 准 则 以 及 公 平 准 则 下 得 到 效 用 函 数,并 做 出 最 优 化 决 策。3 1 2 管 理 评 论 第 3 5 卷图 1 供 应 链 网 络 结 构鉴 于 研 究 问 题 的 复 杂 性,在 不 影 响 问 题 本 质 的 前 提 下 给 出 如 下 基 本 假 设:假 设 1:小 微 零 售 商 要 么 通 过 传 统 分 销 渠 道 采 购,要 么 通 过 平 台 渠 道 采 购,两 者 相 互 独 立。假 设 2:平
25、台 运 营 商 可 以 实 现 集 采 集 购 集 销 集 配,相 比 传 统 分 销 商,更 具 有 集 成 化、规 模 化 和 低 成 本 化 优势,能 够 以 透 明 的 市 场 价 格 满 足 下 游 小 微 零 售 商 的 小 批 量 多 批 次 采 购。假 设 3:制 造 商 需 向 平 台 运 营 商 支 付 一 定 比 例 的 服 务 费,比 如:阿 里 零 售 通 向 制 造 商 收 取 技 术 服 务 费 或 者交 易 佣 金 2 1,由 于 本 文 聚 焦 于 平 台 赋 能 下 游 小 微 零 售 商 的 研 究,为 简 化 模 型,则 假 设 该 服 务 费 用 为
26、0。假 设:4:平 台 运 营 商 向 下 游 小 微 零 售 商 收 取 一 定 的 质 保 金 2 2,一 般 而 言,质 保 金 金 额 大 小 与 产 品 种 类 相关。为 降 低 模 型 复 杂 度,本 文 仅 考 虑 一 种 产 品,因 此,质 保 金 金 额 为 固 定 值。假 设 5:平 台 服 务 水 平 的 提 高 有 利 于 增 加 平 台 销 售 量 2 3,伴 随 着 成 本 也 会 不 断 提 升,因 此 不 会 无 限 提 高服 务 水 平 2 4 以 控 制 运 营 成 本。假 设 6:生 产 成 本、交 易 成 本、处 理 成 本 等 成 本 函 数 均 为
27、连 续 可 微 的 凸 函 数 2 5。2、符 号 说 明决 策 变 量、成 本 函 数 及 相 关 参 数 如 表 1 表 3 所 示。表 1 决 策 变 量决 策 变 量 含 义qi制 造 商 生 产 量(即 供 应 量)pi l制 造 商 销 售 给 传 统 分 销 商 单 位 产 品 价 格qi l制 造 商 供 应 给 传 统 分 销 商 的 产 品 数 量,所 有 qi l组 成 向 量 Q4 Rm l+ql j传 统 分 销 商 销 售 给 小 微 零 售 商 的 产 品 数 量,所 有 ql j组 成 向 量 Q5 Rl n+qo j平 台 运 营 商 销 售 给 小 微 零
28、售 商 的 产 品 数 量,所 有 qo j组 成 向 量 Q2 Ro n+qj k小 微 零 售 商 销 售 产 品 到 需 求 市 场 的 数 量,所 有 qj k组 成 向 量 Q3 Rn k+pk需 求 市 场 k 的 产 品 市 场 价表 2 成 本 函 数成 本 函 数 含 义P Ci(qi)制 造 商 的 生 产 成 本 函 数T Ci l(qi l)制 造 商 与 传 统 分 销 商 的 交 易 成 本 函 数(包 括 运 输 成 本 和 储 存 成 本)T Ci o(qi o)制 造 商 与 平 台 运 营 商 的 交 易 成 本 函 数(包 括 运 输 成 本 和 储 存
29、成 本)T Cl j(ql j)传 统 分 销 商 与 小 微 零 售 商 的 交 易 成 本 函 数T Co j(qo j)平 台 运 营 商 与 小 微 零 售 商 的 交 易 成 本 函 数So(s,qo j)平 台 运 营 商 的 服 务 成 本 函 数Cl(qi l)传 统 分 销 商 的 处 理 成 本 函 数(商 品 展 示 费 用 和 储 存 费 用)Co(qi o)平 台 运 营 商 的 处 理 成 本 函 数(商 品 展 示 费 用 和 储 存 费 用)Cj(ql j)传 统 分 销 模 式 下 小 微 零 售 商 的 处 理 成 本 函 数(商 品 展 示 和 储 存 费 用)Cj(qo j)平 台 运 营 模 式 下 小 微 零 售 商 的 处 理 成 本 函 数(商 品 展 示 和 储 存 费 用)Dk(pk)需 求 市 场 对 产 品 的 需 求 函 数S Cj k(qj k)需 求 市 场 上 来 自 小 微 零 售 商 的 产 品 交 易 成 本 函 数(需 求 市 场 承 担)
