我国地方体育频道竞争战略研究——上海电视台体育频道个案分析.doc

1C 770117 学校代码- 10246 学 号S ®2斑1302石 学位论文 我国地方体育频道竞争战略研究 硕 —上海电视台体育频道个案分析 m 系： 新闻学院 专 业： 传播学 姓 名： 曹刚 指导教师: 陈桂兰教授 完成日期： 2005年4月18日 弓 2000年3月，英国《卫报》评选出了 “对世界体育影响最大的50人”。'一 位47岁的中国人榜上有名，位列第47位。他名叫马国力，中央电视台体育中心 主任。2002年7月4日，第960期《南方周末》刊登了马国力与记者扬子的一 段有趣对话： “你对地方体育台的发展怎么看？央视体育频道这种老大的地位是否存在 某种隐忧？ ” “我认为堆；^争潭準廿今举孥》因为体育频道不像其他频道，新闻 频道、纪录片频道、电视剧频道有非常充足的节目源，而体育都是独家的……世 界杯的报道，地方台是没有权力进行的，北京也好，上海也好,一个体育频道， 你如果没有播出世界杯，你在这个城市怎么立足……就现在来讲，M^W f S^MmfftW®,大家都是一种合作’合作愉快就好。 中央电视台体育频道的负责人在公开场合表示地方体育频道“没希望”、“没 威胁”，但在事实上，我国众多地方体育频道并没有催旗息鼓。随着央视在越来 越大范围内的落地，地方体育频道3面临的竞争日益激烈。要想在竞争中求生存、 谋发展，同时稳定并扩大本频道的受众群，制定有效的竞争战略至关重要。 曰 上海电视台体育频道作为我国地方体育频道的一分子，它的发展似乎与马主 任的预言背道而驰。虽然上海电视台体育频道有地域、受众、经济环境等多方面 的特殊性，但是通过对其竞争战略的研究，依然可以给我国地方体育频道的发展 带来一定的启示与借鉴意义。 第一章概述 1-1体育频道的诞生 1896年4月6日，希腊古奥林匹亚体育场，第一届现代奥林匹克运动会开 幕，世界体育事业从此拉开帏幂。 那一天，将近81000个人有幸见证了历史，其中包括约80000名现场观众、 311名运动员以及数百名工作人员和嘉宾。-这些人无疑非常幸运，除了他们之外， 没有任何人有机会看见第一届奥运会的实况。因为那时还没有电视机，自然也就 没有实况转播。 没有电视的日子又延续了 40年。期间，人类经历了第一次世界大战的浩劫， 但年轻的体育事业并没有停滞不前，恰恰相反，在这40年中，四年一度的奥运 会如期的走过十届，奥林四克的圣火在欧美八个城市间绵延不息："全球第二大 赛事——世界杯足球赛在1930年宣告诞生，乌拉圭和意大利分别在家门口夺得 前两届冠军。然而，能亲眼目睹这些盛况的人依然少之又少，去比赛现场始终是 唯一选择。 直到35年之后，一位名叫弗拉迪米尔•兹沃尔金的美籍俄裔物理学家改变 了这个状况。1931年，42岁的兹沃尔金成功发明了电视光电摄像管和电视显像 管，他因此被后人誉为“现代电视之父“。兹沃尔金的发明不久后被美国无线电 公司总裁大卫•沙诺夫看中，第一台现代化的电视机在同一年诞生。a电视事业 在此后的发展水到渠成。 1936年11月2曰，伦敦郊外的亚历山大宫，英国BBC电视台开播。世界上 第一个定期播出节目的电视台就此诞生。"一般认为，这是世界电视事业的正式 开端。”‘ 从希腊雅典到伦敦郊外，等了整整40年，体育等到了它的好朋友：电视。 1-1-1相识：体育、电视亲密接触 体育与电视的关系"亲密无间”，两者从一开始就表现出了先天的契合度。 早在BBC电视台开播前三个月，它们就有了第一次亲密接触。 1936年8月1日，第11届奥运会在柏林开幕。当时发生了几件大事：德国 正处于纳粹的残酷统治下，大会由希特勒宣布幵幕，国际奥林匹克运动发展中的 这场悲剧被称为"黑暗”奥运会；恰恰是屡受纳粹迫害的黑人运动员成为明星， 照亮了那届“黑暗运动会”——美国人杰西•欧文斯一举囊括4枚田径金牌，"黑 暗运动会”变成了 “欧文斯运动会”：与前两件事相比，下面这件事的重要性毫 不逊色——正是在柏林奥运会上，电视实况转播第一次出现在世人面前。赛事组 委会安装了闭路电视系统，让市中心的一些商店看到了赛事转播。不过当时电视 技术还处于萌芽状态，组委会主要是使用电影摄影的方式进行拍摄。e德国博世 (Bosch)公司建造了世界上第一个真正的电视转播室，并通过它向全国多个城 市转播了柏林奥运会。共有超过16万观众通过电视观看了奥运会，电视播出的 比赛实况平均每天长达8小时。‘ 柏林奥运会期间时常会出现这样的场景：许多人争先恐后地挤在小小的电视 屏幕前，情绪随着比赛而起伏——兴奋、紧张、狂喜、狂悲……在他们当中，应 该能看到一位不满21岁的德国青年绍恩，身为职业足球运动员的他，也许会想： 电视真神奇，体育比赛变得更精彩了！以后我要是拿到了世界杯，说不定全世界 都能看见！ 1-1-2联姻：体育、电视渐入佳境 事情的发展正如绍恩的想象那般美妙。经历了柏林奥运会的亲密接触后，电 视与体育的关系，进展得“如胶似漆"。 1954年，电视直播进入瑞士世界杯，转播遍布欧洲多个国家，观众人数突 破百万。|°1964年，卫星转播第一次现身奥运会。美国通过“辛科姆”通讯卫星， 向本土和其他国家转播东京奥运会的比赛实况。"1974年，全球10亿观众收看 了第十届世界杯，创下了当时收看电视转播人数的世界纪录。绍恩也终于圆梦 ——在那一届世界杯上，他作为主教练率领联邦德国队勇夺冠军。他的全名是赫 尔穆特•绍恩，后来成为世界杯历史上执教场次最多的主教练-10亿观众的记 录在此后还不断被刷新，30年后的今天，雅典奥运会再次轻松创造了电视观众 数量的新纪录：390亿人次。” 奥运会、世界杯等大型赛事的转播为电视与体育的“联姻"牵上了 "红线”， 但仅靠转播大赛还不足以维系双方的感情。随着电视技术手段的进步和人们对体 育节目需求的增长，一些新型体育节目自上世纪60年代起竞相出炉。 以现代传媒发源地美国为例。1961年4月29日，美国广播公司(ABC)开办 周末体育专栏“Wide World Sports"(体育大世界)，开创了 “一周精彩赛事集 锦”的新形式。年代末，ABC继续把体育节目作为与国家广播公司(NBC)和舟 伦比亚广播公司(CBS)竞争的重要武器。1970年，“星期一撤榄球之夜”粉墨登 场，周一晚成了千万美国橄榄球迷的节日。时至今日I这档热门栏目依然是ABC 的收视保证，共赢得过13次电视艾美奖。 1-1-3结晶：体育频道应运而生 -段甜蜜的磨合期之后，瓜熟蒂落，体育与电视诞生“爱的结晶' 1979年，美国康涅狄格大学篮球队报道组的一群热血青年成立了一个电视 组织，全称为 “Entertainment and Sport Program Network",即“娱乐与体育 电视网“。该组织的宗旨为“让体育迷24小时全天候地欣赏各种体育节目”。成 立后不久，他们接通了第一架卫星天线，全球首家全年日夜不停播出体育节目的 体育频道"ESPN"就此诞生„ “ 不到20年后，ESPN成长为世界体育传媒的第一品牌。它目前下辖于沃尔 特•迪斯尼公司，共设一台、二合、新闻、经典四个频道，卫星网络覆盖160 个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2亿。仅在美国本土，就有大 约80%的美国家庭付费收看ESPN。招牌栏目《体育中心》已经不仅仅是一个节 目，而是成为美国人生活中不可或缺的必需品。ESPN的拥冤，上至总统，下到 平民。 有线电视技术的出现带来了 80年代美国有线电视的蓬勃发展，CNN、ESPN 等频道都是在这期间广为人知的。美国如今最受欢迎的体育频道是ESPN C由ABC 控股80°/^)和福克斯(F0«体育频道。此外，CBS与美国在线时代华纳旗下的 TNT有线电视网和“美国体育频道”两家分担体育节目的成本费；NBC则拥有“体 育频道”、"艺术和娱乐‘’两个有线电视网。m 1-2我国体育频道的历史沿革 1-2-1 节点一 ：1958 年 1958年是中国电视史上具有划时代意义的一年，也是我国体育频道历史发 展的第一个重要时间节点。 5月1日，中央电视台的前身北京电视台试验播出黑白电视图像，并在两年 后播出彩色电视图像"——新中国第一家电视台宣告诞生。 40天后的6月19日，仍处在试播阶段的北京电视台转播了 “八一”男女篮 球队同北京队的表演赛。中国人第一次在电视屏幕上看到了属于自己的体育实况 转播，这也是新中国的第一次电视直播。 9月2日，北京电视台TH式幵播，随即创办了我国最早的体育节目《体育爱 好者》。以《体育爱好者》为代表的体育节目正是体育频道最早也是最原始的表 现形式。 1-2-2 节点二： 1985 年 跨过1958年这个时间节点后，中国体育电视幵始了漫长而艰辛的践涉。到 下一个时间节点1985年到来为止，共历时27年。期间，体育频道没有出现，体 育电视始终处于电视形式中不太受重视的一类,充其量相当于电视焚屏大餐中的 一道小菜，偶尔能开开胃， 1963年，“新兴力量运动会”在印度辰西亚首都雅加达举行，中央电视台第 一次派记者赴海外报道体育比赛。1978年，中央电视台完成了两件大事：一是 在6月的阿根廷世界杯足球赛上，通过国际通讯卫星将图像和声音接收回来，配 加解说后向全国播出。这是我国第一次通过通讯卫星转播体育比赛；二是在12 月的曼谷亚运会上，中国第一次组织报道团前往釆访并作现场报道，这是我国第 一次从国外现场直播体育比赛。^^ 省级电视台中最早开办体育节目的是四川电视台（1965年)和山西电视台 (1974年h以山西电视台为例。1960年建台时，只有极少量体育新闻出现在屏 幕上。直到1974年，山西电视台使用笨重的电子管摄像机，首次直播了全国青 少年兵兵球锦标赛。"其他省级电视台的体育节目大部分是在1980年到1986年 之间开办，上海电视台的《体育大看台》栏目就诞生于1982年4月17日。— 些西部省、自治区的体育节目则开办得更晚，直到90年代初才出现。 之所以将1985年称作第二个时间节点，是因为从这一年起，延续了多年的 中央电视台体育组变成了体育部。中央电视台借助北京亚运会申办成功的东风， 将体育节目从新闻中心划出，单独成立体育部。这标志着体育电视作为电视领域 中的一支新军而独立于其他电视节目形态。随后，北京、上海、广东等省市电视 台相继成立体育部，由此勾画出我国电视体育发展的新纪元。 1-2-3节点三：1993年 共和国的脚步刚刚迈进90年代，就迎来了一个从所未有的大场面：1990年 9月22日至10月7日，第十一届亚运会在北京顺利召开。即便到15年后的今 天，那依然是新中国有史以来规模最大、规格最髙的一次国际比赛。 亚运会不仅给中国人带来了强烈的民族自豪感，更培养了一大批体育爱好 者。越来越多的电视台发现，仅凭原有的几个体育栏目已经无法满足观众日益增 长的收视需求。这是开办体育频道的第一个必要性。 体育节目本身具有"易碎"特质，无论比赛多么紧张刺激、扣人心弦，一旦 “过了期”，都会变得索然无味。这就要求电视台必须为观众奉献尽可能多的赛 事直播。幵办体育频道的第二个必要性由此产生. 在两个"必要性”的催生之下，体育频道呼之欲出。 1990年11月16日，国家广播电影电视部发布《有线电视管理暂行办法》， 为体育频道的诞生铺平了政策道路，解决了 “可能性”的问题。"于是，多家有 线电视台利用有线电视的频道资源，试播了以体育节目为主的文体或体育频道。 1993年12月日，上海有线电视台体育频道正式开播。第三个时间节点 出现，国内拥有了第一个体育电视专用频道。 随后，地方体育频道如雨后春舆般涌现：1995年初，北京有线电视台体育 频道推出；1997年10月，大连电视台体育频道正式开播；1卯8年底，西南地区 诞生了首家省级电视体育频道四川有线电视合体育频道…•“广东、福建、江 苏、武汉等多个省市也都在卯年代中后期创建了体育频道。 1995年1月1日，中央电视台体育频道(CCTV-5)正式开播，并一举奠定 龙头老大的地位。CCTV-5是国内规模最大、资源最丰富并拥有世界顶级赛事国 内独家报道权的体育频道。它通过亚太1A卫星覆盖全国，平均每天播出16小时 以上。 2001年，中国电视业出现有线台与无线台的合并风潮。在这股风潮中，北 京电视台、北京有线电视台于2001年6月合并，重新整合而成了 BTV-6侔育频 道；上海有线电视台体育频道、上海电视台体育部、东方电视台体育部于2001 年10月8日合并为上海电视台体育频道。 对体育频道的历史做一番简单的梳理之后，让我们把目先投向上海。聚焦在 我国众多地方体育频道中十分活跃的一支力量：上海电视台体育频道- 1-3上海电视台体育频道的发展历程 1-3-1 ‘'三足鼎立” 封匿名读者来信 1998年，正值上海体育电视的"三国”时代。 上海电视台在这一年迎来了 40周岁生日，《体育大看台》、《中华体坛》、《足 球世界》等栏目和禱周一次的英格兰超级联赛转播培养了大批固定的牧视群体。 东方电视台开播于1993年1月18日，在短短5年里先后创办了《东视体育 30分K《中国体育报道》、《足球杂志》等栏目，同样吸引了许多忠实观众。 1993年12月12日开播的有线电视台体育频道“年龄”最小，但由于是三 个电视台中唯一的专业体育频道’在节目容量和赛事资源上拥有得天独厚的优 势，《有线体育新闻》、《看球评球》、《足球纪事》以及国内最髙级别的足、篮、 排球联赛、欧洲冠军杯、NBA等热点赛事直播*得到了更多体育爱好者的青睐。 晚间7点档的《有线体育新闻》、7点半的《体育大看台》、8点整的《东视 体育30分》，三档体育新闻连轴转，一度成为不少体育迷每天的必修课。 然而,看似热闹无比的体育突屏背后，始终存在着一些不容西遨的闻题：节 目重复、资源浪费、界限模糊，三台之间的相互竟争有时无法®免地成为一种“内 耗”，影响了上海电视事业的整体发展。 上海市广播电视学会内部刊物《广播电视研究》在1998年ft的“一家之言” 专栏上转载了一封读者来信，名为‘£关于组建上海电视体育综合中心的建议”。 比较少见的是，文章没有署名，只在开头加了一段“编者按“近曰，本刊编辑 部收到一位热心于体肓的读者的來信，指出了目前上海三家电视台在竞争与合作 中存在的闻题，并提出了组建上海电视体育综合中心、以利于资源配置优化的建 议••…•"文章随后对建立综合中心的必要性和可行性做了详细阐述,并最终认为； "根据上海三台现有规模，各自为政、参与大竞争逊然势单力寡，然而上海三台 联合，合力出击，在目前国内地方台中无人能敌，就是与中央台也有得一争。"“ 1-3-2 “ 一统江湖”——“G-Sports ”诞生 那封信究竟是热心读者投稿，还是编辑部借卖者”之口抒发胸麄t不得而 知。但事实证明，文章很有预见性一三年之后，《三国”时代一去不复返，上 海突屏的体育节目"一统江湖〜 2001年9月3日，上海电视台、东方电视台和原上海有线电视台体育频道 的体育新闻节目开始并轨制作、联合播出，10月8日，时任中共上海市赛_书 记的義学平按动开播按钮并提出希望；“立足上海，联手华东，沟通京沪，面向 全国，走向世界”，上海电视台体育频道（G-Sports)正式开播。™这是上海文广 新闻传媒集团（SMG)实行频道专业化改革后成立的第一个电视专业化频道。在 整合上海电视台体育部、上海东方电视台体育部、原上海有线电视台体育频道的 人力资源、节g资灝、广告资源和对外合作资灝的基砲上，G~Sports以上海电 视台体育频道的呼号，用有线方式对孙播出，并积极为上海无线频道的电视新闻 栏目提供体育新闻素材。 "G-Sports"中的％”，是英语单词"great"的缩写，用意明显——“伟 大的、很好的‘’是体育频道的努力方向。由变形而得的一个红色向上的箭 头是頻通主要标志，象征‘‘不断超越，勇攀高峰”，给人强烈》视觉掉击，并与 频道的暖色背景、各种宣传片共同构成频道的视觉系统。 在版面编排上，G-Sports首先确立体育新闻全天滚动播报的主体节目框架， 在第一时间快速、准确、全面提供体育咨询；其次以赛事转播为主体内容，全面 出击国内并各项重大体育赛事;第三,从专&的角度制作播出各类体育专粗节目， 满足不同层次受众的簿求。 2002年7月，体育频道成立广播部，实现广播电视资源共享、优势补。 在此基础上，上海体育广播于2004年8月8日正式对外播出。 2002年1G月，上海电视台体育频道成功转播了网球大师杯的a：赛,并向160 多家电视机构提供标准的国际信号。 从2003年起，上海电视台体育频道全程转播F1赛事》2003年3月，SK成 功举办了全国体育十佳颁奖活动以及劳伦斯世界体育大奖提名发布活动。 2003年9月至11月，SMG与中国足协、中国篮协分别签订了中国最大的两 个联赛的电视整体合作伙伴协议。G-Sports成为中超和CBA的电视转播、内容 推广、制作协调的主要运作机构。 2004年初，为了加强与国家体育总局及相关单位的联系，统筹北京及周边 地区新闻采访制作工作，体育频道北京制作中心正式成立。 g前，G-Sports设有公共事务部、新闻专题部、赛事转播部、广播部、制 作部、企划营运部、总编室、北京制作中心六部一室一中心。开办三年半以来， G-Sports在黄金时段（18 ： 00—23 ： 00)的节目收视率平均在1.4左右，明并且 已经具备多媒体传播的优势， 第二章竞争环境分析 2-1我国体育频道的竞争格局 2-1-1 CCTV-5：惟我独尊 引言中的豪言壮语出自CCTV-5的主要创始人和現任当家人，刊登在以“深 入成就深度”为理念的《南方周末》，很有代表性和说服力。豪言背后是一个不 争的事实：尽管各地体育频道的数量众多，但作为目前唯一覆盖全国的中央级体 育频遒，CCTV-5建立十周年以来的垄断和领先地位始终不可撼动。 马主任的自信井非空穴来两，探寻这份自信的来源，除了地方体育频道无法 企及的受众覆盖面，更重要的是，CCTV-5拥有其他所有体育频道都非常羡慕却 可望而不可及的法宝一重大国际体育比赛的国内独家转播权，这是体育频道赖 以生存的重要资源。 获得这些资源，对央视而言，轻而易举一2000年1月24曰，国家广电总 局发布《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，其中规定：对于重大 国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（及其预选赛)，"在我国境 内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购 买。中央电视台在保证最大观众稷盖面的原则下，应就地方台的霈要，通过协商 转让特定区域内的转播权”。"国内重大体育比赛，包括全国运动会、城市运动会. 和少数民族运动会的转播，由中央电视台牵头召集各有关电视台进行协商，制定 出合理的补偿方式及电视信号制作标准,并由中央电视台负责谈判和购买％视转 播权，其他各电视台不得直接购买。” “各教育电视台不得转播体育比赛（学生体 育运动会除外）”》‘‘ 央视依靠行政手段获得了关键资源，同时又依靠市场操作手段获得巨额润 润。1998年世界杯足球赛期间，央视广告总收入约1亿元，而2002年韩日世界 杯的广告收入则激增到近6亿元；2000年悉盾奥运会期间的广告总收入为2. 7 亿元，到了去年的雅典奥运会，这个数字又翻了一番，总額至少超过5亿元。 此丰盛的“大蛋糕”，央视悠哉游哉地独自享用。 据统计，截至2003年底，全国各地可收看的体育类频道共42个，除CCTV-5 和个别境外频道外，57.1?^集中在省级电视台，38.1^^集中在市级电视台（包括 省会城市和地级市)。但在全国体育节目收视份额中，CCTV巧一家的市场贡献就 占到86%以上，成为全国独大。” 2-1-2外资频道：虎视耽耽 由于受到相关政策的限制，外资电视机构在中国体育电视市场存在先天不足 的缺陷。根据《卫星地面接受设施接受外国卫星传送电视节目管理办法》和《广 播电影电视部关于引进播出境外电视节目的管理规定》，境外电视媒体在我国只 能在有限范围内落地，只允许三星级宾馆、涉外公寓和确实有工作需要的单位接 收广电总局批准落地的加密电视频道。‘‘ 目前，大约有30个外资频道在中国获得了有限制落地权，其中包括ESPN、 星空卫视、CHANNEL丨V)、风凰卫视中文台、国家地理频道等频道。ESPN无疑是 其中最具知名度的频道之一》以NBA为例，从2003-04赛季开始，NBA的转播权 由ABC和ESPN共同获得。ESPN主要负责和NBA —起建立属于NBA的有线电视网， 收费电视网成了收看顶级篮球赛事的唯一途径。用户超过8300万的ESPN因此就 拥有了四大职业联赛的转播权，分别是NBA、MLB (北美职业棒球联盟)、NFL (美 国国家橄榄球联盟）的超级星期天和NHL (美国国家冰球联盟)。 早在1986年，隶属于传媒巨头迪斯尼公司的ESPN，就开始在亚洲拓展业务。 90年代中期，ESPN与Star TV旗下的Star Sports在体育资源的拥有上各有所 长、互不相让。1996年，在世界各地相亙竞争、互不买账的两大对手走到了一 起。迪斯尼公司和新闻集团在新加坡合资成立"ESPN Star Sports”公司，双方 各占50%股份，ESPN和STAR SPORTS的制作部门合二为一。在亚洲，ESPN的品 牌不再是一个单一的品牌，而是变成了 "ESPN" + "STAR SPORTS"两个品牌， 而这个公司的简称就变成了 ESS。"ESS从此更快速地向亚洲其他国家蔓延。近年 来，它相继买下英格兰超级联赛、西班牙甲级联赛、意大利甲级联赛、NBA,温 布尔顿网球公幵赛、美国网球公开赛等多项国际重大体育赛事的亚洲转播权。在 亚洲，ESS现在有9个频道，而且还在不断增加。 除丁把NBA、欧洲足球联赛等世界著名赛事引进中国外，ESS还自己举行一 些独特的赛事，比如极限运动、亚洲保龄球巡回赛等比赛来扩大影响。在印度， ESS取得了非常大的成功，ESS既拥有ESPN印度台，又拥有Star Sports印度台。 在印度，ESS有13000多家分销合作伙伴，同时已经进入1300多万个家庭。 像ESPN这样的体育电视传媒巨头，多年的发展和并购使其拥有了电视、报 纸、杂志、互联网等多种媒体，而跨地区扩张使得不同媒介形态、不同地区之间 有多种形态的资源互动。他们要做的是如何将这些资源与中国对接。ESPN的许 多赛事转播在中国具有独家性。ESPN除了在广电总局允许的三星级酒店和涉外 公寓全频道接收以外，还以节目提供者的面目与30多家国内电视台的体育频道 展开合作，目前ESPN提供的节目己达到平均每天4个小时。 在我国的体育电视格局中，众多地方体育频道的优势是拥有电视节目的传输 载体，但由于政策限制、信息缺乏、经济薄弱、人才匮乏等弱点的存在，它们在 国际赛事版权上的竞争力不大。而拥有外资背景的ESPN等体育电视机构恰恰相 反，他们拥有赛事的版权资源，但缺乏合适的载体将节目传进寻常百姓家。因此 它们需要通过地方电视台，在扩大收视群的同时进一步延伸自己的品牌。 从目前的情况来看，外资体育电视机构占有稀缺资源，地方体育频道拥有传 播载体，两者在购买赛事版权的价格和方式等合作过程中尽管存在分歧，但由于 彼此需要、互相补充，双方的合作空间和前景还是比较广阔的。 2-1-3民营机构：另辟溪径 和中央、地方及外资体育频道相比，民营体育电视机构处于弱势群体的地位， 最缺乏话语权。它们既没有好的赛事资源，也缺乏合适的物理播出渠道。因此必 须在内容上寻找主流电视媒体还没有发现的“新大陆”，但是随着市场竞争的加 剧，这种“新大陆”越来越少。中央电视台和一些有实力的地方体育频道很少用 民营体育电视机构的节目，加上面临外资体育电视机构的冲击，民营体育电视机 构的市场空间有限。 上述这些先天弱势的限制,促使民营体育电视机构必须独辟溪径，另谋发展。 于是，类似于《体育界》、《体育星风暴》等以娱乐化操作手段，探寻人物内心的 节目孕育而生，并逐渐占有了一定的市场空间。这些公开打着“娱乐化”旗号的 体育节目是对我国现有体育烂目的一种有益补充，也弥补了我国目前体育报道领 域的一个空白~乏集中表现体育明星的栏目类型。 当大部分电视体育节目习惯性地追求专业化操作，自觉或不自觉地对比赛和 选手进行专业分析时，体育频道也渐渐流失了为数众多的“边缘体育迷”，这部 分体育迷的共同特点是：不迷体育，只迷明星。他们不明白基本的足球规则，但 这并不影响他们观看皇家马德里队的每一场比赛，因为队中有他们的偶像：“万 人迷”贝克汉姆。 作为地方体育频道的一员，上海电视台体育频道巳经意识到了这个问题。常 务副主编李辉认为：“其实从大娱乐的概念上说，体育本来就是一种娱乐的方式。 我觉得体育专业化是主要方向，但娱乐化的体育节目作为一种新的节目样式，必 须去尝试。” ™ 但对于中央和地方各级体育频道而言，由于受到相关政策、频道品位等多方 面的限制，体育节目的娱乐化操作很难放幵手脚去进行。民营体育电视机构恰恰 抓住了这个突破口 ■■它们在制作体育节目的过程中，赋予体育更多的娱乐化色彩， 将成功、时尚、英雄主义等多种新元素“嫁接”进节目，从而吸引了大量的“边 缘体育迷"。 2-2上海的地域环境对体育频道的影响 2-2-1丰富的体育资源 ’ 谁是当下最炎手可热的中国体育明星？有人说是姚明，身髙2米26的《小 巨人” 一到NBA就成为球队核心，并连续两年入选全明星赛首发阵容。中国人， 尤其是上海人都以他为荣；也有人说是刘翔，刚过弱冠之年前“刘飞人”在雅典 奥运会上一飞冲天，仅用12秒91就麓惊世界，不但改写了黄种人在奥运会短跑 赛场上金牌“零”的记录，更一举确立了民族英雄的高大形象。不过对上海人而 言，姚明、刘翔谁是老大并不重要，重要的是，他们都是《阿拉上海人”。 这两位同样出生于80年代初的年轻人，正是上海体育界近年来新鲜出炉的 最具代表性的"特产〜其实，上海历来是一个体育强势地区，自身拥有非常丰 富的体育节目资源。 细数大型综合性运动会，上海曾成功举办过第五届和第八届全国运动会、首 届东亚运动会、第十一届世界中学生运动会、第五届全国残疾人运动会。要论单 项运动的髙级别赛事，去年的NBA季前赛中国站刚刚硝烟散尽；世界一级方程式 赛车锦标赛{F1)中国站的马达轰鸣声叉隆隆而来；第48届世界兵兵球锦标赛 在5月初圆满落幕；2005年度ATP网球大师杯又将在年底幵拍5再加上世界F1 摩托艇锦标赛、世界GP摩托车锦标赛、V8超级房车赛、D™上海国际街道赛、 WTA上海POLO公开赛、"东丽杯”国际马拉松赛……可谓好戏连台；两年后，上 海还将举办世界特殊奥林匹克运动会和女足世界杯,届时的上海，又将吸引全世 界的目光。 从2002年起，上海作为国内唯一拥有两支甲A球队的城市，每年都会上演 两场激情的“德比大战”i在今年4月2曰开赛的第二届中国足球超级联赛上， 更是破天荒地出现了申花、国际和中邦三支上海球队，“德比”的次数将上升至 6场。当上海市民在为自己的“德比”欢呼时，上海的体育新闻也多了不少素材。 上海申花队在11年男子足球职业联赛中两夺冠军；老牌全国冠军上海女足 多年来始终称霸国内足坛；上海女排自1997年起在国内联赛五连冠；上海男排 最近六年内三次登顶联赛冠军；2001年，上海男篮在小巨人姚明的率领下，推 翻"八一王朝”，勇夺CBA总冠军…… 上海庄建成了上海体育场、虹口足球场等一批拥有世界一流设施的新一轮标 志性体育建筑，以及上海射击中心、“东方绿舟”体育训练基地等国内一流训练 基地。今年，上海将初具亚洲一流体育中心城市的维形：2010年’上海将建成 亚洲一流体育中心城市。 2-2-2忠实的上海观众 作为全国经济中心，上海在许多领域创造了一个又一个记录。下面这个保持 了多年的记录，也许没有太多上海人意识到一""自己生活在全中国唯一一个不转 播中央电视台《新闻联播》的城市。 晚上？点，当全国千家万户的电视机里传出相同的《新闻联播》开始曲时， 上海新闻综合频道的《新闻透视》在透视新闻事件，新闻娱乐频道的《热线传呼》 在直击新闻现场，东方卫视的《环球新闻站》则在述说国际风云，在上海，这三 档新闻的收视率都明显超过《新闻联播》。 在体育节目中也出现过类似现象。2002年6月8日是全中国球迷值得纪念 的日子。在这一天，中国男子国家足球队在韩日世界杯小组赛上遒通老牌劲旅巴 西队》0比4的K分在意料之中，令人出乎意料的是另一个数据：G-Sports转播 本场比赛的牧视率高达21.05,而CCTV~5在上海的收视率为14. 低了约1/3。事实上，G-Sports没有世界杯的转播权，上海观众所看到的比赛画 面完全转自CCTV-5的信号„ 为何“再飯”反倒赢了 “原版” ？笔者认为，原因有二。 —是由于上海的广电:t长期以来都保持着一种较为封闭的竞争环境。外地频 道、节目在上海落地一直受到多种限制，因此对上海的冲击也比较有限，以 CCTV-5为例。成立后不久，它便在全国多个省市成功落地，但上海的体育迷却 迟退无法欣赏到该频道的节目，原因是当地釆取了 “打不起躲得起”战略"~拒 绝引进，把宽争扼杀在了萌芽状态。情况在2000年悉焰奥运会后有所改变，奥 运会比赛实况只有中央电视台转播，当观众看不到最想看的比赛时，怨声载道可 想而知。人心所向，一年之后，CCTV_S终于在上海落地。 二是因为上海人对海派文化的认同促成了上海观众对本土电视频道的偏爱 和忠诚。上海人似乎与生俱来就对自己的语言和文化有强烈的认同感甚至优越 感。著名作家余秋雨曾做过一个有趣的对比：“广东人能容忍外地人讲极不标准 的广东话，北京人能容忍掺杂着各地方言的北京话，但上海人就不允许别人讲不 伦不类的上海话。有人试着讲了，几乎所有的上海人都会求他‘帮帮忙’，别让 他们的耳朵受罪。"㈣在这些“利好”因索的作用下，G-Sports的市场份额得到 了更多保证。 第三章竞争战略的选择和实施 3-1竞争战略的选择 所谓竞争战略是要在竞争发生的宏观舞台上追求一种理想的竞争地位.竞争 战略旨在针对决定竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。竞争战略的选择由 两个中心问题椅成。第一个阔题是由产；&长期盈利能力及其影响因素决定的产业 的吸弓I力。第二个中心问题是决定产业内相对宽争地位的因素。战略选择的目 的旨在选定使企业能够最好事先任何与目标的行动方案。 近几年，随着中央电视台体育频道改革力度的逐渐增加，地方体育频道越来 越感觉到自身的压力。同时频道的专业化程度越髙，需要的投入就越大，这也是 对地方体育频道自身财力和物力的挑战a —些地方体育频道因资金缺少，无法大 量引进各种专业电视节目，只好靠增加节目重播率来维持播出，而大量重播节目 更会使节目的收视率受到影响。 与此同时，地方体育频道也有自己的优势。相对于中央电视台，地方体育频 道所受到的羁洋要少一些，行动要更自由一些，其内容就可以做得更丰富多彩。 有关部门在政策上也做出了更开放的规定,如以省级广播电视台为核心建立广电 集团的基础上，组建一批具有活力、实力、综合性、多功能的传媒集团；允许进 行跨媒体、跨地g经营；允许媒体开辟安全有效的融资渠道等。这些都给地方体 育频道的发展开辟了新的空间。在这样的大背景下，上海电视台体育频道也在努 力寻找着自己的发展空间。笔者将在下文中引用SWOT矩阵模型来分析上海电视 台体育频道竟争战略的选择。 作为企业战略研究中的一种常用分析工具,SWOT矩阵模型被广泛运用在企 业战略管理、市场研究、宽争对手分析等领域中。它将公司的内部分析与产业宽 争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分折体系='饰0T矩 阵模型由四个要素构成，分别为优势（Strength),劣势（Weakness)、机会 (Opportunity)和威胁（Threats)-对体育频道而言，SWOT分析实际是将频道 内丹部条件的各方面内容进行综合和概括，把整个频道作为一个有机组织，进而 分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要着眼 于频道自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会与威胁分析将注意力放在外部 环境的变化及其对频道的可能影响上。 1、"优势一机会战略”即SO战略，发挥频道内鄯优势来更好地利用机会= 2、“弱点一机会战略”即W0战略：利用外部机会弥补内部弱点。 3、“优势一威胁战略”即ST战略：利用频道自身优势回避或减轻外部威胁。 4、"弱点一威胁战略”即WT战路：减少内部弱点同时回避外部威胁。 上海电 视台体育频道的SWOT分析 优势CS) 弱点（W) 1.易把握本地受众趣味 1.人才匮乏、素质参差不 2.拥有先进设备和转播 齐 技术 2.在核心资源的获取上 3.强大的媒体投资和制 受到政策限制 作能力 3.覆盖率不够造成影响 力不够 机会(0) SO战略 TO战略. 1.体育的受关注度提髙 1.利用上海文广新闻传 1.实施人才战略，吸引 2.传媒业的逐步开放 媒集团（SMG)对体育 优秀的体育类专业人 3.受众生活水平提商 节目的支持加大对版 才，包括主持人、采 4.具有丰富的赛事资源（上 权购买的投入 编、导播等。 海本地的赛事资源和部分 2.以观众为本，提供更 2.和地方台体育频道合 全国赛事、国际赛事在上 加详尽的专业咨询， 纵联横，共谋发展 海举办） 满足区域或特定受众 3.充分开发国际性和全 5.上海雄厚的地方经济基础 的需求 国性的次核心资源 3.扩大广告投放市场 4.提高对本地赛事和有 竞争性国际国内赛事 膽播水平 威胁（T) ST战略 ffT战略 1.央视体育频道的霸主地 1.争取与竞争对手组成 L建立良好的用人机制 位 战略联盟 2.参与各种体育赛事项 2.外资体育电视节目机构 2.利用本地优势，实施 目的经营 进入中国 差异化战略 3-加強联合报道,共同制 3.民营体育电视机构冲击 3.用个性化的节目内容 作节目。 4.观众文化层次、观赏品味 打造频道品牌 的不断提髙 4.加强多媒体合作 5.互联网的冲击 (表1) 结合对上海电视台体育频道的SWOT分析，笔者认为，我国地方体育频道在 制定及实施相关的竞争战略时，可以从以下几方面着手：制作个性化的体育节目. 走差异化竞争之路，树立品牌特色，开发资源，夯实经营：加强联合，资源共享。 3-2竞争战略的实施 3-2-1内容为王 对地方体育频道来说，如果和中央电视台共同播出同一个节目，习惯上很多 观众会选中央电视台。因此只有做出有差异性的节目，才有生存的可能。国外很 多电视台买球队，如CNN有NBA亚特兰大老鹰队的股份，天空电视台拥有曼彻斯 特联队等多支英超俱乐部的股份，现在上海电视台也拥有足球、篮球、排球俱乐 部，其主要目的之一就是为了创造一些差异性的节目。 节目同质化程度越高，相互之间的竞争激烈程度必然加剧，要争取本地电视 观众，节目需要进行本土化，争取本地观众对节目的认同感，消除隔闻。在节目 质量不相上下的同时，符合本地观众口味的节目更受欢迎。打造有特色的体育节 目、满足受众需求是地方体育频道应对威胁的一种有利策略，从上海电视台体育 频道来看，他们始终在追求有个性、有特色的体育节目，靠特色抓住本地观众， 稳步提高频道的受众认知度。他们的这种探索对我们地方台体育频道的发展无疑 有着重要的借鉴价值。 3-2-1-1体育新闻：培育收视增长点 体育新闻是频道综合实力的表现，体育新闻的成功也是一个专业体育频道逐 渐成熟的标志，当体育频道的赛事转播达到一定规模，并有一定能力之后，体育 闻就自然成为频道发展的重点。体育新闻就像一个"畔化器”，根据不同需要， “姆化"出不同的