资源描述
中国啤酒产业竞争格局演变过程分析
本章应用产业生命周期理论介绍了中国啤酒产业发展历程，在此基础上分析了各阶段产业特点和竞争格局演变并同时归纳出各阶段竞争焦点和企业竞争行为的变化。第三节对几个主要啤酒企业的战略行为进行了分析。
第一节 中国啤酒产业的发展历程
中国啤酒产业的发展，和其他的产业一样，经历了一个从无到有，从小规模到大规模的过程。在中国啤酒产业的发展历程中，可以看到一般产业的发展规律，用产业生命周期理论来衡量这个过程，我们能够得到中国啤酒产业发展的清晰脉络。
波特认为，在产业五力作用下，产业生命周期要经历推出阶段、上升阶段、成熟阶段、衰退阶段等四个阶段；Gort和Klepper在1982年通过对市场中厂商数目的变化情况将产品生命周期分为引入、大量进入、稳定、大量退出(淘汰)和成熟等五个阶段，这就是G-K模型，他们认为，阶段2的大量进入源于来自外部的(产品)创新，阶段4的大量退出则是由于价格战、外部创新减少和通过过程创新所建立的效率竞争，阶段5为产业成熟期；1999年Klepper基于自由竞争的思想，通过对有关案例的研究，提出了寡头进化理论。
综合前人的研究，结合中国啤酒产业的具体实际，本文将中国啤酒产业的发展划分为引入、大量进入、稳定上升和趋于成熟四个阶段。目前中国的啤酒产业处于趋于成熟的阶段，之后将进入寡头竞争的阶段。
一、引入阶段（1900—1978）
中国啤酒产业的引入期可以追溯到20世纪初啤酒工业在中国的出现，在这之后一段很长的时间内（至20世纪70年代末），中国的啤酒产业都属于引入时期。酿造技术和设备主要依靠从国外引进。具体的历程为：
1903年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力为2000 吨，这就是现在青岛啤酒厂的前身。1904年在哈尔滨出现了中国人自己开办的啤酒厂——东北三省啤酒厂；1914年哈尔滨建起了五洲啤酒汽水厂；同年北京建立了双合盛啤酒厂；1935年广州出现了五羊啤酒厂(广州啤酒厂的前身)。1903年到1949年，中国大约只有10家啤酒厂，其中大多数属私人企业，而且集中在大城市。当时，总的酿造能力只有1万吨左右。
1949年到1957年，中国啤酒工业进入缓慢发展期，年啤酒消费量达到了4万吨。
1958年到1966年，是中国啤酒工业腾飞的初期，当时的年啤酒消费量为12万吨。
1958年中国在天津、杭州、武汉、重庆、西安、兰州、昆明等大城市投资新建了一批规模在2000吨左右的啤酒厂，成为中国啤酒业发展的一批骨干企业。
到1979年，全国啤酒厂总数达到90多家，啤酒产量达37.3 万吨，比建国前增长了50 多倍。在这段时间内，中国啤酒产业开始初步形成。
正如波特所认为的，在产业的引入阶段，整个产业生产的产品质量比较低，成本高，价格高，但是发展迅速。在这个阶段，啤酒产业的进入壁垒主要是技术壁垒和政策壁垒。
二、大量进入时期（1979—1989）
Gort和Klepper(1982)认为，产业会由于来自外部的(产品)创新而步入大量进入时期。在中国，我认为除了G-K模型所论述到的原因外，步入大量进入时期更重要的原因是政策的鼓励和进入障碍的进一步降低。
1978年，中国召开了十一届三中全会，党中央决定把中国的工作重点转移到经济建设这个中心上来，鼓励市场经济的合理发展。在这个思想的指导之下，中国的经济取得了突飞猛进的发展，啤酒产业也发展到大量进入时代。一直到80年代末都可以认为是中国啤酒产业的大量进入时期。具体表现在两个方面：一是企业大量进入，企业数量增长；二是啤酒产业的产量增加，啤酒企业的规模扩大。如图所示：
由于啤酒行业进入障碍低，市场空间比较大，所以在这个时期，各地区纷纷投资啤酒厂，啤酒企业数量和产量迅速扩张，啤酒产量每年以30%以上的高速度持续增长。1988年，已形成813家啤酒企业，产量656.4万吨，仅次于美国、德国。
这个时期啤酒企业在地域上高度分散，企业规模非常小，大多是1-2万吨。此时市场处于卖方市场，啤酒市场供不应求，企业经营的关键是如何提高产量以满足市场的需求。该阶段啤酒市场基本不存在直接竞争。
三、上升时期（1990—1998）
这个时期，在产业生命周期划分中属于上升阶段。在G-K模型中，也称为大量退出时期。这一时期由于价格战、外部创新减少和通过过程创新所建立的效率竞争等因素，导致不符合市场竞争优势的企业被淘汰，竞争加剧，产业趋于集中。
中国啤酒总产量在这一段时间内以20%的速度继续增长，1995年产量1568.6万吨，成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产国。下图描述了1994年到1998年中国啤酒产业产量增长状况变迁情况：
同时，由于竞争的激烈程度增加，优胜劣汰的现象开始体现，啤酒企业的数量在这一时期开始减少。
从图中我们可以看到，这一时期啤酒年产量上升、企业数量减少，产业趋向集中。
这一时期，外资开始大量进入中国。20世纪90年代，生力、喜力、科罗娜进入中国市场。1995年5月，英国巴斯啤酒集团与吉林金士佰合资。1997年，嘉士伯啤酒投资上海。
四、趋向成熟时期（1998年－今）
波特认为，产业在经历了高速发展时期之后，会进入到一个有节制增长的时期，这就是产业的成熟时期。11998年以后，中国啤酒产业的发展开始进入这样一个阶段。同时啤酒消费进入低增长时期。
1998年开始，青岛、华润和燕京三大啤酒集团开始在全国进行大规模的资本圈地行动，拉开了全国市场战略竞争和行业大整合进程。
外资企业开始对中国市场发起第二轮竞争，并采取了不同以往的竞争方式。外资企业抛弃了过去使用的并购、合资等经营方式，转而采取与国内啤酒企业合作的方式来参与竞争，典型的如百威与青岛啤酒的合作，华润与ASB的合作。
在这一阶段，啤酒产业开始向规模化和集团化方向发展，中小企业成为兼并、收购的对象。
五、寡头竞争阶段
Klepper认为，产业在经过充分竞争之后，会进入一个被称为寡头竞争的时代。在这种产业竞争模式下，几个超级行业巨头会占据大多数的市场份额，如美国7大啤酒公司占全美总产量的95.5%，美国第一大啤酒企业Ａ-Ｂ公司年产1400万吨，占美国市场份额的48%；排名第二的米勒公司年产量近700万吨，市场占有率为22%。日本四大啤酒公司几乎包揽全日本的啤酒生产。
中国在经过充分的国际竞争和国内结构资源重组之后，也必将沿着这条产业演化的路线，进入寡头竞争时代。
第二节 各阶段产业特点和竞争格局演变
在产业竞争的各个阶段，都有自己明确的特点，找出这些特点，对于我们研究产业和企业竞争有着重要意义。中国的啤酒产业在发展过程中，基本上遵循了产业生命周期的规律，在这个规律的作用下，产业不断被推向前进。同时，在产业发展的不同阶段，企业之间的竞争格局也在发展变化，企业竞争所采用的战略也在不断地变化，正验应了一位战略大师的名言：“缺乏战略变化的企业将是失败的企业。”啤酒企业只有紧跟着产业发展状况不停地调整其战略，才能顺利发展。本节中将对各阶段产业特点及竞争格局特点进行详细的分析。
一、引入时期的产业特点及竞争格局
1、产业特点分析
①产业规模小
中国啤酒产业在这个阶段基本上是毫无基础，所有的设备、技术甚至原材料都是从国外进口。企业规模小，数量少。1949年，中国有10家啤酒企业，到1979年，才达到90家。对于中国这样一个面积辽阔、人口众多的国家来说，产品供应远远满足不了市场的需求，因此企业间竞争显得比较微弱。
②市场规模小
在啤酒业刚刚进入中国的时期，啤酒通常是一些外国人和比较有权势的人们享用的奢侈品，啤酒消费还没有推广到大多数消费者之中。解放后至改革开放前，啤酒作为舶来品尚没有被大众广泛接受，中国人对酒类的消费习惯仍以白酒和果酒为主，因此这一阶段啤酒消费的规模也仍然很小。
③竞争程度微弱
一直到1949年，中国才有10家啤酒企业，到1979年，才有90家，对于中国这样一个面积辽阔、人口众多的国家来说，这个企业数量远远不能利用当时的技术生产出足够的产品，因此竞争显得比较微弱。
④完全引进
从技术的角度出发，当时的中国啤酒产业基本没有掌握相关技术，缺乏人才，啤酒产业的资源基本上是完全从国外引进的，可以说在这一时期啤酒产业还没有实现独立发展。
2、引入时期竞争格局和战略分析
这个阶段，企业数量少，产业中企业的规模和技术层次都比较低，产业内基本上没有形成较强的竞争。企业关注的焦点是如何满足市场的需求，争取尽可能大的市场份额。如果要说这个阶段的竞争格局如何的话，我们只能用零散和集中两个词来描述：零散是指整个产业中的企业在地域上比较分散，集中是指产业中的企业水平都集中在小规模、低技术的层次。从战略的角度看，整个产业中只有一个战略群组，这是产业竞争中一个比较特殊的阶段。
二、大量进入时期的产业特点及竞争格局
1.大量进入时期产业发展特点
1979年至1989年，中国啤酒业每年均维持30%以上的高速增长。截至1988年底，共有813个生产企业，啤酒产量达656.4万吨，仅次于美国、德国，居全球第三位。短短十年间，啤酒厂家数量增长9倍，啤酒产量增长17.6倍。
从上节中介绍的状况来看，这一阶段的中国啤酒产业处于产业成长时期。这一阶段的特征是：政府对国内啤酒企业管制松动，从而导致大批新兴啤酒企业的建立和啤酒产业规模的迅速扩张，并形成了啤酒产业生产规模普遍偏低，生产厂家分布高度分散的市场格局。新企业的蜂拥而入导致了啤酒行业企业数量迅速扩张和地域上的高度分散，而进入障碍极低又造成啤酒企业规模普遍偏小。
这个阶段，中国啤酒企业的整个产业处在“零散产业”阶段。按照波特的理论,造成产业零散的主要原因是：
①进入壁垒低
这个时期啤酒产业的进入壁垒低。企业规模小，在资金上要求不高；政策比较开放，不会造成严格的政策壁垒。从现象上也可以验证这一点，这个时期内啤酒产业中的企业数量很多，但是规模都比较小，大多是1-2万吨。
②不存在规模经济或经验曲线
在这个时期，企业运作不规范，规模比较小，使本来应该形成规模经济的啤酒产业没有产生规模效应。在企业历史上，企业进入时间比较短，总体上看还缺乏经验曲线。
③高成本低利润
波特认为，虽然在生产过程中可能存在内在的规模经济性，这种经济性可能会因为库存成本较大或者销售波动而无法获得。而对于中国啤酒产业来讲，这个时期造成这种情况的原因还是因为资源成本过高，缺乏自己的核心技术和设备主要靠引进、企业规模小的现实，所以决定了高成本低利润的状况。
2.竞争格局和战略分析
在这个时期，中国啤酒产业在企业数量上迅速增加，出现大量的地方品牌。部分企业的规模开始变大，但总体来看，这个阶段还没有出现大型的啤酒企业。产业的竞争格局主要表现为：
①地域分散，各自发展。
这个阶段由于中国实行了改革开放、以经济建设为中心的发展战略，各地纷纷投产建设啤酒企业，几乎每个地区都建有啤酒厂。但是企业规模普遍很小，1-2万吨的企业占了绝大多数。
②卖方市场，环境宽松。
该阶段的市场基本上属于卖方市场，产品供不应求，企业发展环境宽松。
这个阶段开始有外资啤酒进入中国，1984年第一家中外合资的啤酒企业—中日合资江苏三得利啤酒有限公司成立，这是中国啤酒业引进的第一笔外资。由于外资啤酒企业的产品主要定位在高端市场，所以对国内啤酒企业没有产生太大的冲击。
中国啤酒企业发展到这个阶段，企业战略基本上处于隐性企业战略。1在该阶段的企业发展中，战略分组如下图：
三、上升时期产业发展特点及竞争格局
1.产业发展特点
①啤酒产量和生产能力稳定增长
1985年全国啤酒产量为 310.4万吨，1990年达692.1万吨，1995年1568.6万吨，1999年跃升到2088.4万吨，啤酒产量的增幅每5年翻一番还多，平均每年递增20 %以上。自1995年始，啤酒行业从高速发展转入稳定增长期，产量增长速度降低。这一阶段啤酒的生产能力已经过剩。
②啤酒企业向规模化、集团化发展
啤酒产业是规模效益比较明显的产业，世界上任何一个国家啤酒工业的发展趋势及走向之相同点就是企业的规模化和集团化。在中国生产力迅速发展和经济体制改革的推动下，啤酒单一企业规模明显扩大，企业集团增加成为行业发展的重点。1994～1998年的5年中，啤酒产量增加了573万吨，企业数量减少了160个，企业平均产量提高86%。如1998年，年产10万吨以上的企业总共44个，其产量占全国总量的48.4%。五年来，啤酒企业规模变化见表2-1。
③效益未能与产量同步增长
由于啤酒消费进入稳定增长状态，啤酒生产能力呈现过剩，竞争激烈，全行业盈利能力下降，出现大面积亏损，同时产业中的企业出现两级分化的现象。少数企业凭借规模、技术、工艺、管理优势和良好的营销能力，在激烈的竞争中获得可观的收益水平。如排名前两位的燕京啤酒和青岛啤酒，1998年合计拥有资产约占啤酒行业的10%，完成产量虽然占全国总产量的6.8%，但利润指标所占比重高达37.6%。
此时的市场逐渐饱和，销售量虽然一直在上升，但基本上增长很慢，买方市场开始逐步形成，市场供需矛盾加剧，竞争开始变的激烈起来。1995年以来，啤酒平均出厂价逐年降低，1996～1998年平均吨酒销售收入也逐年递减。 1996年平均吨酒销售收入2159元；1997年平均吨酒销售收入1998元，较上年降低161元；1998年平均吨酒销售收入1903元，较上年降低95元。如以1996年的销售价不变计，1997年减少收入30.4亿元，1998年减少收入50.8亿元，表2-2所示为1996—1998年以来中国啤酒行业的主要经济指标。
各地区、各企业的经济效益差距较大，南方企业的经济效益好，北方相对较差。1998年利税总额达亿元以上的啤酒企业21个，名列前茅的是燕京、青岛、蓝剑、珠江、蓝带、金威、重庆、惠泉；利润达亿元以上的有5个，分别是燕京、青岛、金威、蓝剑、蓝带。深圳金威啤酒公司摘取了98年吨酒利税、吨酒利润两项桂冠。吨酒税金名列前茅的有广州生力、蓝带、珠海麒麟、江苏三得利、惠泉等；吨酒利润较高的还有蓝带、云南大理、广州生力、江苏三得利等。
④啤酒生产主要集中在沿海地区
中国啤酒产业格局的另一个特点是啤酒生产主要集中在沿海地区，和人口密度基本对应，华东、中南地区的啤酒产量占全国58%，西南地区的产量增长较快，东北地区所占比例逐年下降，西北地区发展较慢。1995到1997年各地区的啤酒产量比例见表2-3。
2.竞争格局趋向明朗，产业集中度仍然较低
在产业竞争格局上，各省市形成了若干地方著名品牌，全国啤酒企业分化出两个层次。以青岛啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒三大国有集团为第一层次；地方名牌啤酒企业和其它市县啤酒企业为第二层次。
啤酒行业产业集中度仍然低。1998年，500多家啤酒企业中，年产啤酒超过5万吨的有104家；年产10万吨以上的有44家，产量占全国总量的48.4%；年产20万吨以上有18家；超过50万吨的只有青岛和燕京；没有一家超过100万吨。燕京与青啤两家产量之和也只占到全国产量的5%左右。而美国7大啤酒公司占全美总产量的95.5%，美国第一大啤酒企业A—B公司年产1400万吨，占美国市场份额的48%；排名第二的米勒公司年产量近700万吨，市场占有率为22%。日本四大啤酒公司几乎包揽全日本的啤酒生产。
3.上升阶段啤酒产业竞争战略特点
在这一阶段中，整个啤酒产业的态势是稳步上升，无论是从产量上（年均增长20%），还是从企业规模上，都有了明显的进步。更可贵的是，产业中的企业规模也在进一步变大，年产10万吨以上的啤酒企业数量增多。在企业战略分组上，又有了新的变化，技术已经不是一个非常突出的问题，在企业规模仍然很重要的情况下，企业的品牌、专业化等因素进一步突现。
在上图中，我们可以看到在啤酒产业中已经形成较为明显的两个战略集团，阴影部分的企业群有着规模小、技术低、品牌价值低的特点，这些企业基本上采取区域发展的战略，利用在当地的消费群体和当地政府的支持取得发展。图中的空心圆表示的是另外一个战略企业群体，虽然这个群体的企业数量比较少，但是比起前一阶段，这一层次的企业数量已经有了比较大的发展，企业获得竞争优势的途径或者战略选择更加多了。啤酒企业中已经出现了燕京、青岛、蓝剑、珠江、蓝带、金威、重庆、惠泉等知名品牌，在技术上，已经开发出了黑啤酒、红啤酒。干啤酒、冰啤酒、纯生啤酒等多种形式的啤酒。
这个阶段产业内的竞争开始出现，竞争的焦点仍然集中在扩大市场份额，企业采取的主要手段是价格竞争。
四、趋向成熟时期产业发展特点及竞争格局
波特将产业从高速增长转到有节制增长的这一时期，命名为产业成熟时期。他列举了一些向成熟产业转换的趋势⑴，其中有：增长放慢意味着市场占有率方面更激烈的竞争；竞争经常趋于强调成本和服务等，他同时也提到在产业向成熟产业转化的时候，会出现这些行为：企业购买廉价资产、相异的成本曲线⑵等。
1、趋向成熟阶段啤酒产业竞争发展特征
在分析中国啤酒产业1998年以后的发展状况的时候，我们可以看到现实中许多现象和波特的这些理论十分吻合。这一阶段中国啤酒产业的主要特点有：
①产业增长速度放慢
这一阶段，啤酒消费进入低增长。据预测，2000-2010年年均增长5%，2010年年产量稳定在3000万吨。
②产业并购加剧，竞争格局发生变化
在中国啤酒市场日趋成熟的同时，竞争也不断加剧，扩大规模，攻城掠地，成为大多数企业应对竞争的共同选择。其间青岛啤酒共并购了46家企业，基本完成在全国的布局；燕京啤酒并购的企业有10多家，并且正在不断推进；重庆啤酒巩固在重庆市场85%的份额后，又把触角延伸到了云、甘；珠江啤酒集团挥师北上，在江苏等地收购啤酒企业；钱江啤酒在浙江、江西、福建、安徽、山东等地租赁了10多家啤酒企业；河南金星啤酒于1998年起先后在贵州安顺、陕西咸阳、山西洪洞等地兼并收购；哈尔滨啤酒集团通过收编了隶属粤海北方啤酒集团的佳木斯佳凤、牡丹江镜泊湖、长春银瀑三家中型啤酒企业成为国内第四大啤酒企业。企业并购活动已经成为啤酒产业中的一种现象，对啤酒产业的集中化产生了巨大的推动作用，也影响啤酒产业的竞争格局。
为了占有充分的市场份额，产业中各企业都在为市场渗透战积聚着资本力量。对于啤酒产业来讲，资本的力量对企业的发展所起的作用是极为重要的，华润集团以其雄厚资本开创了它在啤酒业中的地位就是一个极为典型的实例。华润啤酒是香港中资机构华润集团组建的大型啤酒集团。1993年，华润集团合资组建沈阳雪花啤酒公司，正式进军啤酒行业。随后又收购了大连、鞍山等地的啤酒企业。“东北根据地”形成后，华润挥师入关，在华东、中南、西南布点，迅速形成上百万吨的生产能力，短时间内跃居行业第三，打破了啤酒业延续多年的竞争格局。
在产业集中化趋向中，还有一个突出的特点就是存在着明显的地域特征。青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域：
在东北地区，目前燕京、哈啤、华润和青啤几大厂家都有生产基地，但是在东北市场势力最强的还是华润在沈阳的“雪花”牌啤酒。哈啤是在东北地区中惟一对三大巨头具有竞争压力的企业。
华北地区主要是燕京啤酒的根据地，自从青啤收购了美国亚投公司控股的北京五星、三环等之后，北京市场青啤和燕京之间的竞争进入了白热化的状态。
燕京啤酒以北京和华北地区的市场作为他们的核心市场。提出了巩固北京、面向华北、开拓全国市场的战略规划。目前在北京地区和华北市场基本上获得了稳定。在全国市场的开拓中基本上是以稳健推进为主。它所收购的企业年产量都基本在十几万吨左右。虽然燕京在山东市场拥有两个较大的生产基地，但是目前为止山东市场基本上还是青啤的天下，正如青啤在北京市场没有能够很好的发展一样，燕京在山东的基地也是处于亏损状态。未来两巨头各自在对方势力范围内的渗透战还将继续。
在内蒙古目前主要是的竞争者是燕京和青岛啤酒。两者都希望在内蒙这一没有过多竞争厂家的地方获得自己更多的市场份额。
西北市场，原来主要是甘肃的兰州黄河、陕西宝鸡啤酒、现在青岛啤酒在陕西已经具有了生产基地。在西北市场建立了自己的势力范围。而燕京和华润目前在西北地区没有介入进行市场争夺。
川啤市场，在以蓝剑为主要力量的川啤，在前期行业整合中兼并了在四川境内的十几个啤酒生产厂家，基本上控制了四川市场。它在拒绝了和青岛啤酒合作之后，却接受了与华润集团的合作，为二者称霸川啤打下了雄厚的基础。这样就对处在西南重庆的重啤北上造成了强大的压力。迫使重庆啤酒维持他在重庆市场的同时，开始向东边扩张。如重庆啤酒出资8200万元分别收购湖南、浙江的两家啤酒公司，以抢占中南及华东市场。
华东市场目前竞争最激烈的地区当属上海市，在上海市场拥有本地的三得利、力波、加上青岛、燕京、百威等品牌的啤酒。使得上海市场的竞争日趋激烈，但是目前基本上还是由三得利、力波占领着上海市场。青啤还对上海周边施行了战略外的布局，如它的马鞍山公司、珠海公司、三水公司、青岛啤酒二厂，青岛啤酒都投入了很大的资金进行纯生啤酒的生产线建设或者是对原有生产线进行技术改造以提高公司纯生啤酒的产量和质量。这些投资使公司在其全国市场的主要区域都有了较为雄厚竞争实力的生产基地。同时公司还配套建设电子销售网络。
上海周边的江苏、浙江基本上还是由本地企业所占据。像南京的金陵啤酒、浙江本地的钱江啤酒、杭州的西湖啤酒。由于与上海距离较近，市场受到上海有生产基地的大啤酒企业的冲击。它们守在本地市场，艰难地与外来啤酒竞争着。同属华东地区的江西市场目前在三巨头中只有燕京啤酒在吉安、赣州兼并了两个厂。实施着其避开强有力的竞争对手，减少正面冲突，降低市场竞争成本的战略。
在中南地区有湖北的金龙泉、东西湖啤酒和百威。湖北是中南市场的主力竞争力量，燕京在湖北的襄樊建立了自己的一个战略点。湖南市场没有绝对有实力的竞争企业，现在基本上是燕京、重啤分别联合当地的小企业分占湖南市场。
华南地区主要是珠江啤酒的势力范围，蓝带啤酒在广东市场的缩减，主要是来自珠江啤酒对它的挤压，加上青啤的珠海公司、三水公司。这样就加剧了华南市场的竞争。目前福建市场基本是惠泉啤酒的天下，但是也受都来自珠啤的竞争挤压。
以上是中国啤酒区域市场大致的情况。形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局。
2、外资重新进入国内市场
这一时期，外资企业经历了从中国啤酒市场撤出和重新进入的过程。2000年，青啤收购上海嘉士伯、三环亚太的外方控股权；2000年2月13日，英国巴斯啤酒撤资金士佰；2000年8月18日，美国亚洲投资集团“撤出”北京双合五星啤酒有限公司，后者由青啤接管；2001年，燕啤收购山东三孔（三孔原由一英国基金控股）。
从2001年末开始外资啤酒企业对中国市场进行第二轮进入。2001年10月，有SAB一半股权的沈阳华润并购四川蓝剑；2002年3月，比利时英特布鲁啤酒集团与珠啤签订合作协议；2002年4月，南非啤酒集团１亿美元增资华润；2002年6月，英国纽卡斯尔啤酒公司与重庆啤酒牵手；2002年7月，美国安海斯－布希（A—B）与青岛啤酒缔结排他性联盟；2003年1月，嘉士伯收购昆明华狮。
外资的进入，一是带来了资金，推动了企业的技术改造，提高了装备水平；二是同时带来了先进技术和管理，打破了中国啤酒生产传统管理的模式；三是推动中国啤酒走上国际竞争大舞台，变竞争为动力，促进了中国啤酒工业的发展。
随着国有资产向外资的开放，这些境外啤酒巨头收购中国啤酒巨头股份后必将不断追加投资并深度介入经营管理，整合中国啤酒市场，最终将形成几大寡头垄断市场的格局。
3、趋向成熟阶段产业竞争战略特点
在趋向成熟阶段，啤酒产业的竞争趋向规范，竞争手段和方式开始向国际化发展。资本、规模和发展速度成为企业竞争的焦点。这一阶段的战略分组如下图所示：
从上图中我们可以看到，现阶段整个啤酒产业竞争中已经形成了三个比较大的战略群组：
①小企业
在图中为最左边的小空心圆表示，这类企业一般是各地的中小型啤酒企业，他们的产品主要是低档啤酒，这类企业数量多，但规模小，产量低，质量不稳定。作为地方酒，在地方市场上有一定的消费群体。由于没有规模、资金、质量优势，经不起市场的冲击，很多小企业依靠地方保护苟延残喘。
②中型企业
在图中表示为斜纹圆，这种类型的企业在地方有一定的品牌知名度，有着一定的规模和技术实力，也有政府政策的庇护。这类企业在竞争中主要是以地区为范围，争取在本地通过细分市场求得发展。代表型企业有哈啤、珠啤、金星啤酒集团等。这种类型的企业有三条出路：通过资本运营发展为全国性大企业、被全国性大型企业兼并或者被逐渐被淘汰。
③全国性大型企业
在图中表示为最右边的实心圆。这一类主要是国有和合资的大型企业，主要生产中低档的啤酒，如青岛啤酒股份有限公司、燕京啤酒集团、华润啤酒公司、珠江啤酒集团等。这类企业现在已发展为中国啤酒企业的主体，控制了大部分啤酒产量。国有啤酒企业在经过几年艰苦卓绝的努力后，目前已控制了中国啤酒市场的一部分主要消费地区和消费群体，在啤酒市场上占据了主要地位；大型合资啤酒公司则凭借强大财力后盾、先进的管理方式和丰富的营销经验，通过前几年的市场定位、收购兼并，在其各自的周围市场也占据了重要份额。他们已在中国市场上站稳了脚跟，生产能力也非常大，如沈阳华润、湖北东西湖等。正如我们在上面所分析的，啤酒产业中的全国型企业有着自己相对独特的竞争方式，在竞争方式上趋于规范的国际化，强调资本运营和反应速度。这种类型的大型啤酒企业在发展过程中占据着最多的发展资源，如资金、技术、人力资源等，在竞争中处于优势地位。在未来的竞争舞台中，这类企业将是产业竞争的主角。
从以上分析来看，中国啤酒产业自进入上升时期以来，行业的竞争已十分激烈：一是在高档啤酒市场上，外资品牌之间的竞争和“国资”品牌与外资品牌的竞争。中国的国资啤酒企业中，除青岛啤酒外，高档啤酒是新进入的领域，是在中低档啤酒市场已基本饱和以及自身品牌已确立的情况下进入的。由于在价格定位上低于合资企业产品，所以相对来说压力不是特别大。近几年纯生啤酒在国内的走俏，加速了一些大啤酒公司在高档产品方面的开发。如燕京啤酒在1998年生产中高档啤酒后大大提高了利润率。二是在中低档啤酒市场上，大啤酒企业在全国拓展与地方小啤酒企业之间的竞争。这个市场占中国啤酒市场的95%。竞争的焦点是大企业在扩大周边市场时或提高当地市场份额时与其它啤酒企业之间的竞争。价格战是常见的一种竞争手法，一切可以应用的促销手段都运用到了啤酒上，从开盖有奖，揭卡有奖，到捆绑赠送。结果是迫使实力弱的企业缩小市场或倒闭。在地方保护主义盛行的市场，地方政府的干预也屡见不鲜。由于中国的啤酒行业在总量上还很有空间，许多企业把扩大产能作为提高竞争力的一种手段，一方面扩大市场，另一方面降低成本。达到一定规模的企业在竞争中优势就相对明显。
尽管啤酒行业竞争已十分激烈，但是从整个行业发展过程来看，还没有到白热化地步。2000年之前大啤酒生产企业之间还很少有正面交锋，竞争主要是各大啤酒生产企业在向其他地方市场拓展时与当地的小啤酒企业之间的竞争。2000年以来出现了在个别城市、个别区域有大啤酒商直接交锋的场面，但总的说来，这些竞争是局部的，毕竟在中国有很大地盘的势力范围还没有瓜分完，大家的主要精力还在“圈地”工作上。当大啤酒企业对全国的啤酒市场瓜分完毕，或者说，绝大部分地方小企业被“收编”或挤垮后，大啤酒企业之间的竞争才真正开始，到那时，啤酒业的竞争才谈得上白热化。当然最后如果是几大啤酒商对国内主要啤酒市场形成寡头垄断后，他们会以默契或其他方式对这些市场实行寡头竞争。
第三节 主要啤酒企业的战略行为分析
考察中国的啤酒产业，从上两节中的内容我们可以看到，中国的啤酒产业的发展经过了一个由小而大、由无序竞争到较为规范的竞争、由数量竞争到质量竞争的过程。在这一过程中，竞争格局不断发生变化。那么，产业中具体的企业是如何在这个背景下生存和发展呢？
1981年，波士顿咨询公司的理查德.K.罗赫里奇在《80年代的公司战略》一文中指出，“那些最成功的公司之所以能够取得成功，是因为他们预见了市场的演变，并在新经济环境中创造出了压倒对手的独特而巩固的竞争优势。”①他同时指出，任何企业，其战略要求都受制于竞争环境和这种环境的变动，有两个因素可以了解竞争环境的特性：一是与其他对手相比，企业可以占据多大的竞争优势；二是要创造这些优势，企业可以有多少种独特的方法。
本节将对中国啤酒产业中主要企业的战略行为进行分析，考察一下这些企业是如何在变化的竞争环境中结合自身的情况创造出独特而巩固的竞争优势的。
一、规模扩张战略
啤酒产业是资金和技术密集型的产业，机械化程度高，需要规模效益。国内啤酒产业生产能力相对过剩，产业内规模普遍偏小的现状，使得产业内的外延式扩张受到限制，从近年的竞争格局演变过程来看，中国啤酒产业已经进入结构优化的升级阶段，国家的产业政策也扶持现有的大型啤酒企业集团实施跨地区、跨行业的联合、兼并，尽快改变啤酒产业现有的格局，实现资源配置最优化。因此，今后中国啤酒产业市场结构变化就是走产业内部的整合、收购、兼并等道路，从而使国内啤酒市场能够在内部的推动下继续增长，提高产业总体经济素质。
与美国啤酒行业相比，中国的差距较大。美国第一大啤酒企业AB公司的年产量达1400万吨，占全国市场份额的48%，美国两大啤酒制造商的年产量等于中国530家啤酒企业年产量的总和。美国百威啤酒1999年的产量超过1090万吨，作为产量第一的青岛啤酒1999年的107万吨产量只是百威的零头多一点。
目前，国内啤酒业正处于由成长期向成熟期发展的阶段，预计今后几年中国的啤酒产销量仍将稳定增长，并在2004年超过美国、跃居世界第一位。在这一过程中，产业的结构性调整将日益加快，啤酒企业的规模化、集团化是大势所趋。在这场啤酒工业规模结构整合中最突出的就是国内几大啤酒企业重拳出击进行大举的对外规模扩张，迅速使中国啤酒工业形成几个经营全国化乃至全球化的航空母舰，使中国啤酒工业的产业结构得到优化，提高行业整体竞争力，促进中国啤酒工业的发展。
最具代表性的就是在对外规模扩张中取得成功，而且风格各异的青岛啤酒、燕京啤酒、金星啤酒、华润啤酒等四家啤酒企业，他们的规模扩张为中国啤酒企业规模扩张积累了宝贵的经验。
1、青岛啤酒的购并扩张战略
青岛啤酒集团是由青岛啤酒集团有限公司为核心组建的国家大型企业集团，也是山东省政府重点支持的全省八大企业集团之一。青啤集团公司于1997年4月21日设立，控有青岛啤酒股份有限公司44.42%的股权。截至1997年底，青啤集团的总资产为42亿人民币，职工总数7000人。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。
1993年6月，青岛啤酒股份有限公司创立并率先进入了国际资本市场，7月15日和8月27日，公司的股票分别在香港联合交易所有限公司和上海证券交易所挂牌，成为首家在两地同时上市的股份有限公司。公司创立后，探索出了一条现代企业经营机制和集团运作方式，通过集团内部资源优化配置和高度集中管理，逐步建立起以青岛为基地的管理中心、人才培训中心、技术检测中心、出口创汇中心，从而达到了质量标准和工艺的高度统一、品牌效应的最大发挥。
发行新股所带来的雄厚资金，使公司的技术改造和扩建工程取得稳定发展，产量逐年提高，针对近年来国内啤酒行业的变化，公司实施国内收购和新建并举的发展战略，特别是近年来凭借其管理、品牌、资金、人才、市场优势在各地大刀阔斧地进行以收购为主要方式的规模扩张战略，在短短的数年间使青啤的企业规模发生了核裂变，目前其收购的企业已达到45家，年产量由1996年的37万吨猛增至2000年的186.16万吨，生产能力达到近300万吨。在青啤规模扩张中最惊人之举就是出巨资收购洋啤：2000年8月9日出资1.5亿元收购上海嘉士伯75%的股权，8月18日又以2250万美元的价格收购美国亚投在北京“五星”62.64%的股权和北京“三环”的54%股权。
青啤之所以采用这种对外扩张方式是因为这样可以达到迅速控制国内市场的目的。中国如此广阔的市场让众多国外啤酒列强虎视已久，蓝带、百威等国外品牌不但在中国高档啤酒市场上已占领相当的份额，而且开始向中低档啤酒市场进军，时机已不能再使青啤犹豫和安于现状，抓住国外啤酒还没有在中国市场占据绝对优势之前就完成对中国啤酒市场的控制是十分迫切的。青岛啤酒的高明之处就在于：一手通过“收编”，把原来的竞争对手变成自己企业的一员，但在市场上仍使用具有一定地域认同感的当地原有品牌，保住原有的市场份额；另一手是打出青岛啤酒这个全国品牌，拓展新的市场空间。同时，由于并购这些企业，不需另起炉灶，从而大大降低了生产成本。正是这种战略给公司带来了明显的效益。
2、燕京啤酒强强联合式的规模扩张战略
截至2001年上半年，中国年产量在百万吨以上的企业只有两家，这就是"青啤"和"燕京"。与"青啤"的老字号相比，北京燕京啤酒有限公司是近两年在北京地区异军突起的一支啤酒"新贵"：总资产超过50亿元，2000年，啤酒年生产能力141万吨，销售额25亿元，利税9.29亿元，号称全国啤酒生产企业之最。①燕京啤酒向来以步伐稳健而著称，面对中国啤酒市场的发展趋势，燕啤也不甘落后，凭借其雄厚的资金优势和品牌、管理、技术优势，寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，从而壮大实力，扩大市场占有率，以增加与青啤在全国市场上的抗衡砝码。燕啤早已不能满足于在北京市场的发展，在注重内涵式发展的同时，燕啤提出了“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”的大品牌、大市场发展战略，从1999年开始进行对外扩张。但燕啤的扩张方式却与青啤不尽相同，表现出极其稳健的风格，它走的是强强联合的道路。本着有市场前景、设备可改造性、有良好的水源、领导班子强有力、当地政府支持力度大等五大原则对国内部分实力强、发展前景好的优秀企业进行控股或参股，双方合作的目的不是谁吃掉谁而是互惠互利，共同发展。目前在湖南、江西、山东等地合作的九家啤酒企业基本上都是此类，最具有代表性的就是燕啤与三孔、无名的合作。2001年2月25日，燕京啤酒（曲阜）有限责任公司成立，标志着燕京与三孔这两个啤酒巨头之间正式实现强强联合，这是目前国内最大的啤酒行业资产重组，三孔是中国啤酒行业的一
展开阅读全文
相关搜索
