1、广告语言中的双关2O06 年 2 月第 27 卷第 1 期湘南学院JotmlalofXianomnUniversityFeb.2o06v0I_27No.1广告语言中的 I1 双关,H 踊日 T.J7张利莹f 湖南水利水电职业技术学院,湖南长沙 410131)摘要:广告语是广告成功的关键,是广告的核心.双关作为一种修辞手段 ,被广泛地应用到广告语中,增加了广告的吸引力和趣味性,便于记忆,令人回味联想,富有幽默感.:但广告语中应用双关应注意与受众的审美习惯和文化传统相适合.关键词:广告语言;双关;类型;功能;审美习惯;文化传统中图分类号:H15 文献标识码:A 文章编号:16728l73(20o6
2、)Ol 一 008003“我们呼吸的空气由氧气,氮气和广告组成 .“法国广告评论家罗贝尔? 格兰如是说 .在商品社会与信息时代,广告铺天盖地,我们已置身于一个广告如林的世界,张眼便见到广告画,闭目则传来广告声,广告几乎充斥社会的每一个角落.广告已成为现代生活中不可或缺的一部分.广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语言“语言商标 “.它能使广告更丰富 ,更精彩,更有魅力,更有竞争力,它是广告成功的关键,是广告的核心.据有关专家调查统计,广告效果的 50%一75%来自广告的语言文字,广告语言在广告传播中占有重要作用.运用双关的广告语言具有点石成金的效果,它能化腐朽为神奇,化平淡为有趣,化无情为
3、有情,化紧张为轻松.广告语根据广告本身的特点及受众的心理,从语言的海洋提炼出来,就像沙里掏出的“金“, 内容丰富,字字玑珠,它能激发人的消费动机,左右人的消费观念,诱导人的消费行为.双关成为现代广告语中一种常见的修辞手段.一,广告语中双关的类型双关,就是有意识地使同一词语,同一句话,在同一个上下文中,同时兼有两层(或两层以上)的意思.王希杰在汉语修辞学(修订本)中把双关分为语义双关,谐音双关,语法(结构)双关.广告语中的双关亦可以分为这三类.(一)语义双关语义双关是利用语言中的一词多义的特点,使词语或句子在特定环境下构成双关.如:(1)Moneydoesntgrowontrees.Butitb
4、lossomsatourbranches.(2)“面“目一新的大成面(台湾方便面广告)例(1)是英国着名的劳埃德银行所做的户外路牌广告,其中 branches 一词具有双层含义 :它的表层含义是“ 树枝 “,与前面的 trees 相对应,意思是“树上长不出钱来的,但在我们树枝上钱却会开花结果.“branch 的深层含义是 “分支结构 “,此处指劳埃德银行的各个分行.从这层意义上讲,该广告的真正含义是:只要顾客把钱存到劳埃德银行,他们的钱就会不断的增加.该广告巧妙地利用了同形异义的 branch.es 一词 ,构思独特,效果颇佳.例(2)是一则方便面广告,“ 而 “意义是表面 ,外形 ,包装等,
5、同时“面“又指面条,面粉,方便面等.这则广告词的妙用在于利用“面 “字的双关,既扣紧了商品 ,突出了重点,又给人别出心裁之感.(二)谐音双关谐音双关,就是利用同音现象构成双关.广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣,幽默,俏皮,滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻的印象.如:(3)公司电话已改,请拨 303030.(三菱电梯公司广告)(4)CatchtheRaincheetahandcheattlerain,(雨衣广告)(5)饲宝 920,催猪不吹牛 .(920 猪饲料广告)例(3)是三菱电梯公司广告.20 世纪 80 年代末,日本三菱电梯公司决定进入中国
6、市场,三菱形象进入一般人的心目中,需要一种通俗,易懂,印象深刻的广收稿日期:20o5 一 l126作者简介:张利莹(1972 一),女,湖南郴州人,湖南水利水电职业技术学院高级讲师,硕士研究生,研究方向:汉语修辞学.?80?告.303030“三菱 ,三菱,三菱 “,三菱广告充分利用汉语的同音异字特点,利用谐音双关,创造了一则全中国人上 1:2I 的广告,既让人记住了公司的名称,又推出了公司的电话号码,取得了最佳的社会效应,它在语音上的选择是颇具匠心的.例(4)是刊登在加拿大多伦多每日星报上的一则广告,它很好地利用了谐音双关.Raincheetah 是雨衣的牌子 ,它与 raincheater同
7、音.Raincheater 是从 windcheater(防风上衣)衍生而来的.下半句又用了 cheat 这个同音动词,构成双关.例(5)中很巧妙地运用汉语中“催“与“ 吹“的谐音,使“催猪 “与“吹牛“形成对比, 给人留下很深的印象.(三)语法双关语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的.如:(6)做女人挺好(丰胸广告)(7)做女人美好(美容广告)例(7)这则丰胸广告 ,利用不同的语法结构,构成结构双关.这则广告可以作两种结构分析:(1)主谓短语作谓语的单句.“做女人 “是动宾短语,作主语,“挺好 “是主谓短语 ,作谓语 .(2)偏正短语作谓语的单句.“ 做女人“ 是动宾短语 ,作主语,“挺
8、“是副词,修饰“ 好“.这种双关建立在汉语句法的灵活上.此广告语一出,独特,通俗的语言,新奇,巧妙的结构,一下子成为人们茶余饭后的消遣话题.这则丰胸广告获得意想不到的成功.例(7)与例(6)具有异曲同工之妙 .我们曾对众多运用双关的广告语进行考察,结果表明,广告语中的双关与非广告语中的双关,类型完全相同.二,双关在广告语中的功能(一)增加广告的吸引力和趣味性广告语中的双关,因其幽默风趣的语言风格,能增加广告的吸引力和趣味,以审美的新奇感给受众极大的冲击.广告利用双关,能吸引受众注意,碰到双关受众不禁要问:这到底是什么意思?如:(8)不打不相识.(打字机广告)(9)实不相瞒, 天仙牌的名气是“吹
9、“出来的.(天仙牌电扇广告)例(8)这则广告利用双关巧设悬念:“什么产品需要打 才相识呢?“ 吸引受众 ,同时突出了打字机的“打 “这一商品诉求中心,读后令人感到新奇 ,俏皮.例(9)中的“吹“字,一下子吸引住了受众的眼球,因为“吹 “字在很多场合是表示吹牛,说大话,虚假浮夸.一般广告非常忌讳这个字眼,受众产生悬疑,商家为何自说“吹“ 呢 ?稍加思索就明白 ,电风扇的功用就是吹风,风扇好不好,一吹便知晓.广告主充分利用“吹 “字的多义性,构成双关 ,用得恰到好处.双关制造一点悬念能使毫无吸引力的信息变得更有吸引力,例:(1o)康乐为我出气 .(11)康乐牌抽油烟机消除厨房油烟.例(11)如实的
10、写了康乐牌抽油烟机的功能,准确,平实,但却毫无吸引力,决不是成功的广告语,而例(1O)用“出气“二字造成双关 ,一方面突出抽油烟机的功能,另一方面又可以使人联想到“把心里的怨愤发泄出来“的语义 .用语幽默诙谐 ,又能引人联想,令人注意,具有很强的广告效应.(二)增加广告的可读性和记忆价值广告中巧用双关,可以极大地增加广告的关注价值和记忆价值.理解双关需要更长的处理时间,所以双关能够在一段时间内吸引受众的注意.一旦理解了,通常也就记住了.有些人可能一时领会不到,便会不断地思考,直到找到答案.他们可能会问其他的人,这样就更起到宣传广告信息的作用,理解一个双关,带来一种智力,得到满足的快感,由此可以
11、增加受众对产品的认同感.我们知道付出很多的努力,能够得到加强记忆的好处,这正是广告所应该达到的效果之一.如:(12)让我们挣点干净钱 .(13)把眼珠转动数次 ,可使药水布满全球.(美国一种眼药水广告)保洁公司广告例(12)一方面突出了保洁公司的业务范围,收到产品广告宣传的效果.另一方面它针对当今市场经济社会中出现的一些腐败和黑暗现象,批判了那些为挣钱而丧失良心,出卖灵魂的行为.以高度的社会责任感,针砭时弊,倡导大众赚不出卖自己良心,灵魂的“干净钱“. 这则广告 ,利用双关 ,增加受众对广告语言的理解时间,受众在理解的过程中加强了对产品的认同感,牢牢地记住了这则广告.例(13)中的“球“,意义
12、双关,表面意义指“眼球 “,深层意义指“地球“,言在此而意在彼,在宣示产品的治眼功能的同时,告诉人们,该产品可以以其高效的治眼效果而畅销全世界.类似的例子还有:(14)Tryoursweettom,you11smilefromeartoear.(玉米广告)(15)出手不凡钻石表 .(钻石表广告)(16)平时注入一滴水难时拥有太平洋(太平洋保险)(三)引起受众联想 ,增加广告的回味性双关的多种语义一明一暗,既可以引起注意又能产生联想.如:(17)Askformore.(18)跟我斗?碧宁一到青春痘看不到.(太平洋药业碧宁软膏)?8,?(19)美丽人生 .从头开始.(某美发店广告)例(17)中的“
13、More“ 是美国的一个香烟品牌,More(香烟名) 与 more(更多)读音相同,含义不同,受众自然而然地将摩尔牌烟与“更多 “的词义联系起来.? 这则广告让受众产生联想,对该烟无限渴望.例(18)中“斗 “与 “痘“谐音双关 ,既指脸上的 “青春痘“,又指“争斗“, 使受众联想到一副青春痘与碧宁软膏作战的场面,而且用反问强调痘不能与“我“ 相匹敌,用语新奇,俏皮滑稽,令人回昧无穷.例(19)中,“头“的表面含义是其引申义:起始,开端,而其深层含义则是它的本意:人的头部,意即美丽人生,要从头部做起.同时受众联想到人生,要想人生美丽,亦应从零做起,付出更多努力,才能事业有成.三,广告中双关的运
14、用应注意与受众的审美习惯与文化传统相适应广告语中运用双关之所以能吸引受众,激发联想,加深记忆,收到良好的宣传效果,这是与受众的审美习惯,文化传统密切相关的,特别是中文广告.如:(20)没什么大不了的 .(丰韵丹广告)(21)麓山 e 家人让我们生活在 e 起.(商品房广告)(22)豪士?好事?一起来(豪士衬衣广告)例(20)中的“大“是指乳房的丰满,现代审美观念以女人胸部丰满为美,但中国对于女性的胸部一般不能直言,这则广告,采用双关,温馨地告诉人们:“烦恼是多余的;只要服用丰韵丹,乳房自然会增大.“体现了中国含蓄的文化传统,具有语言的含蓄,委婉美.如果直言,这则广告将不会被中国人所接受,甚至会
15、被认为有伤风化,更不会去购买产品了.例(21)“e“与“ 一“谐音,“一家人“,“在一起“, 抓住中国人的恋家情结,迎合中国人的团圆观念.此广告使受众产生好感,买房将首选麓山 e 家人 .例(22) 则通过谐音强调品牌,针对受众的趋吉心态,最大程度地宣传产品,满足受众的文化心理.而下面这则广告则有悖人们的审美习惯和文化传统:(23)包尽天下二奶 (文胸广告)其中的“二奶 “既指乳房,又指与有妇之夫同居的女性,“ 包二奶“ 既可指文胸包住乳房 ,又可指男人包养情妇.它与“二房佳酿“ 一样 ,这样的广告语,虽然用了双关,但显得庸俗,也有悖人们的审美习惯和文化传统,应从广告语言中剔除出去.文中所举的
16、几则外文广告,也不同程度的体现了西方人的审美习惯和文化传统.参考文献;1王希杰.汉语修辞学 :修订本 M.北京:商务印书馆 ,2oo5.2李建立.广告文化学 M.北京:北京广播学院出版社,1998.3魏炬,冯景平 .现代广告写作M.辽宁:辽宁师范大学出版社.2002.4林乐藤.广告语言 M济南 :山东教育出版社,1992.OnPunAdvertisingLanguageZHANGLiring(HunanHydroelectricOccupationalCollege,Changsha410131,China)Abstract:Languageisanimportantcarrierofinfo
17、rmation.TheadvertisinglanguageisthetreasureandcenteroftheSUCCESSofadvertisement.Asarhetoricdevicepunislargelyemployedintheadvertisementasitiseasisertorememeber.Itremindstheaudienceoftheirpleasantfeeling.Anappropriatepunbringspeoplehumourandimaginationabouttheadvertiedproducts.Thepopularityofpunintheadvertisementduestotheaestheticcustomandculturaltraditionofthepublic.Keywords:advertisinglanguage;pun;type;function;aestheticcustom;culturaltradition?82?
