1、对消费文化背景下媒体的思考第 5 卷第 3 期2005 年 5 月湖南大众传媒职业技术学院JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGEVo1.5No.3Mav.2005对消费文化背景下媒体的思考张帆(武汉大学新闻与传播学院湖北武汉 430000)摘要】 媒体与消费文化的关系,究竟是一种良性的互动还是媒体夸张了文化的消费功能:消费文化在现代社会中已成为一种“地位符号“, 它能帮助人们获得并体现有价值的东西(如财富,声望,权力等).消费文化能加强人们对自身身份的认同,但也消解了“公共领域“ 与“私人领域“的界限.媒体在后工业技术扩张下,越来越扮
2、演社会秩序与文化缔造者的角色.消费,媒体,文化融为一体.在现代社会我们不自觉的会受到消费文化的影响.在媒体的促进下,带有符号化的消费文化得到了极度的张扬.关键词】消费文化地位符号公共领域私人领域中图分类号】G210 文献标识码 】A文章编号】16715454(2005)030031 一o3一,消费文化的内涵与基本特征消费文化是一种“地位符号 “或“社会分层符号“.n从社会学的角度,我们可以把消费文化定义为人们用来展示和确定自己社会身份的消费的各种符号,包括物质产品,精神产品,消费观念,消费行为方式等.消费文化不仅包括具体的文化符号,如食物,衣饰,书籍,音乐等直接的消费对象,而且也包括像场域,礼
3、仪,规则,伦理,媒体及其它作为消费社会建构的符号设置.消费文化能加强人们对自身身份的认同.准确反映出社会地位的消费文化强化了相关社会角色所预期的行为方式,对人们如何定义自己以及选择相应的社会阶层产生了很大的影响.文化是各种符号的凝聚.霍尔指出:“在社会学家中,用特定意义和符号表达的术语来定义文化的趋势正在不断增长.“l 文化作为符号,它可以用来确定与区分人们的社会地位,社会地位又具体通过社会角色表现出来,在社会角色形成过程中,社会文化起到了关键作用.人们消费的不是被消费对象的物质性,而是它的社会意义.消费文化作为一种地位符号,有以下几个特征.首先,消费文化是多元化的,不存在一种共同分享,协调一
4、致的消费文化,每一个群体都有其独特的消费文化视野.其次,消费文化可视为一种“古登斯式“ 的社会制度 .他认为社会制度兼有无形之“规则“ 和有形之“资源“的意义.不同阶层有不同的消费规则和资源,某个群体所具有的消费文化被视为能够增强或巩固一个特定的精英阶层或阶级的地位,排除那些异在的群体的规则和资源.再次,消费文化具有典型的符号化特征.就现代消费特点来看,消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值而且还具有符号象征意义.它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜,使人们愈来愈重视商品的精神价值和情感意义,并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式.最后,向各个领域渗透的消费文化日益
5、在全球获得其正当性和合法性,成为一种新的社会统治方式.消费文化往往不直接表现为对现存经济,政治合理性的辩护,而是以一种隐蔽的,非政治化的方式,以普遍的伦理,风尚或习俗的形式将个人发展,即时满足,追求变化,喜好创新等特定的价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择.二,媒体使消费文化极度张扬消费文化的核心是对消费者的引导和操纵.对消费文化的全球性扩张而言,媒体发挥了巨大的威力,将商品的“ 符号价值“ 发挥到了极致 ,创造出“模拟世界“,消解了“ 公共领域“ 与“私人领域之间“的界限,创造出_ “离散社会“ 和 “沉默的大多数“,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人 (OnePiment
6、ionMan)“.大众媒体尤其是电视不但和大众高消费相关,而且在消费文化的产生过程中发挥了独特的作用.销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客.无论在国内还是国外,广播电台和电视台“手挽手“ 地无休止地传送着广告者的销售信息消费文化开始全面渗透,人们的生活再也离不开电视大量的消费文化倡导的消费的目的不是为了实际需要的满足,而收稿日期】2005-330【作者简介】张帆(1981 一),男,武汉大学新闻学在读硕士,主要研究新闻业务与媒介经济.一31是不断追求被制造出来,被刺激起来的欲望的满足,使人们永无止境地追求高消费.丹尼尔 0 贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它
7、所满足的不是需求,而是欲求.欲求超越了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的需求.“【4 大众媒介不断地倡导这种对欲求的追求,消费文化不断俘虏着现时代的人.大众媒介尤其电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬.没有比电视更容易把“符号“ 和“电视“粘接在一起的媒体了.消费文化的根本特征就是“符号价值 “,“符号“的消费.符号价值表达的是样式,风格,声望,权利等.在现代社会中,这种符号价值已经成为商品和消费品的重要组成部分.购置这些物品已经不是这些物品本身具有的使用价值和交换价值了,而是因为这些物品所代替的符号价值.电视广告可以毫不费力地把浪漫,奇异,欲望,美丽等“粘“ 到推销的商
8、品上,这些商品往往就是大众世俗的日常生活用品.当 El常消费品和华丽,美丽,奇异等文化特征联系在一起时.再认真地辨认这些商品原有的使用功能就不是那么的容易了.在这里,广告者不再只是想说明他们产品的内涵,而且以各种符号和图形用广告在电视以及其它媒体上包装他们的产品,靠这些包装把他们的产品和消费者脑海中的欲望联结起来.当以电视为核心的媒体的消费文化利用难以计数的符号和形象流动生产出无休止的现实模拟的时候,消费者往往失去了对现实的把握.通过对符号价值的强调,大众在消费过程中逐步地消失于“符号“ 的海洋里 .也正是这种消费,使大众脱离了现实.反过来说,也只有使大众处于脱离现实的状态之中,才能使他们真正
9、地失去社会性而作为一个个孤立的原子,变成被操纵的消费机器.消费文化以符号形式得到了极度的张扬.大众媒体对消费文化的另一重大影响是消解了传统意义上的“公共领域“ 和 “私人领域“之间的界限.该界限的消解意味着社会处于一种“透明“ 状态.人的全部生活从广义上讲都处于一种暴露状态中,消费文化也就奴役了大众,操纵了消费者.“公共领域“ 和 “私人领域“之间界限的消解使大众失去了想象力.他们想知道的都知道了,甚至不想知道的,也被媒体毫不客气地摆在了他们面前,生活失去了意义.消费文化通过媒体以超容量的形式对大众进行信息轰炸,人与人之间的关系逐渐被人与物之间的关系所取代,人们于是越来越习惯于坐在电视机前从电
10、视节目里寻找现实和安慰,逐渐地成为消费的机器,养成了消极和顺从的态度.消费文化自然而然地统治了大众,控制了大众,使大众生活于脱离现实的“模拟“ 世界.媒体在消费文化时代不再是大众的延伸,而足他们生活的主宰者.更确切地说,当代资产阶级已通过大众媒体创造消费文化的方式成为大众生活的主宰者:这种超现实的消费文化为跨国公司在球的经济扩张从意识形态方面打下了坚实的基础.因此,当大众沉浸在以一32 一个人主义为中心的任意消费生活之中时,资本主义消费文化的全球扩展,基本上没有受到任何有组织,有纲领的抵抗.消费文化借助大众媒体得到了极度的扩展和张扬.三,消费文化借助媒体颠覆了社会价值在消费社会背景下,消费文化
11、消解了传统文化的内涵,生产出一堆堆文化快餐,其同质化严重破坏了社会文化的多样性.在一元的价值观念的统治下,大众成为文化的“单面人 “,消费文化成为流行 ,感官享乐的代码 .而媒体又充当了消费文化的“传教士“. 尤其是广告文化的庸俗性,媚俗性,与人类道德的伦理规范与建构相悖,负作用于社会价值的正常性.在两个世纪之前,诗人兼评论家约翰逊就警告广告要保持“崇高“.广告文化的传播助长了享乐主义,消费主义,异化了社会价值.消费文化对我们民族的价值观念,主流意识形态起到了消解的作用.“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范.“我
12、们在追求和效仿西方消费主义的同时,自觉地接受了西方的消费文化,而中华民族的传统文化以及价值观念则被抛之脑后,从而消解了传统文化.消费文化借助大众传媒以及大众消费品来颠覆社会主流价值.英国学者汤林森指出:“资本主义文化的扩张,实质就是消费主义文化的张扬,而这样一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中.“(所以 ,消费文化在本质上是和消费社会统一的,它的整个运作过程是彻底商品化的.消费文化通过发达的传播媒介和快速的信息传播手段,使其影响渗透到社会的每一个领域.追求共同趣味是消费文化的目标之一,在不断的重复之下,具有流行色调的趣味标准便逐渐为社会大众所接受,个体独立的判断能力则趋于衰退.消
13、费文化的反复强化,同时也使得人变得越来越习惯于服从.广播电视,通俗小说,广告等不断向人们灌输各种有关职业,消费,娱乐等观念,使人来不及思考便接受了这种外在的引导.人们的幸福感降低,进取心减弱,精神颓废甚至道德堕落,这必然消解了我们民族的主流文化,当然对我国的主流意识形态也产生了威胁.一大部分人的价值观开始转向崇拜物质,追求金钱的目标上.正如马尔库塞在单向度的人一书中所说:“人们在自己的商品中认出了自己;他们在自己的汽车,高度保真的音响设备 ,错层次式的住宅和厨房设备中发现了自己的灵魂.“【8如果这些思想意识与价值观念在社会上流传,盛行,必然会加剧人们对传统价值观的否定情绪,从而淡化和颠覆社会价
14、值.消费文化借助媒体在社会的普及和影响的深入,一方面使越来越多的人卷入世俗化的文化浪潮,极为有力地取代了原来的主流文化,并把主流意识形态加以稀释和筛选,以日常意识形态的形式作为主要承担者,这就必然造成崇高与理想的失落;另一方面,消费文化的娱乐性张扬着某些伦理价值取向和政治取向,原则和意图,同时给予社会价值以干预并影响了社会生活的多个方面.四媒体主体性和功能的衰退消费通过物质的可用性来作用于社会,大众媒介通过控制社会主流话语来影响受众对环境的感知方式.在媒介和消费文化面前,受众越来越像个“媒介婴儿“, 摆脱不掉二者同谋的“议程设置 “的价值轨迹.这是现代媒介的首要的文化功能:提供并选择性地建构了
15、“社会知识“, 社会影像.透过这些,我们也才通过想象建构他的及我们的生活,使之合并为可理解的“整体的世界“.媒介作为消费文化传播最具劝服力和影响力的平台,就顺理成章地成为消费文化与受众之间的沟通体系和交换结构.一方面媒介为消费文化传播“增热“, 另一方面 ,消费文化通过媒介重新组织社会关系,进入大众特定的生活模式与消费行为中,于是,媒介欲望与消费文化传播的欲望合流了,形成共谋的格局.媒介的主体文化角色是传播新闻信息,准确及时全面地向受众告知外界事物的变动状态及变动结果,帮助受众构建全息有效的社会图景.消费文化大规模的入侵媒介传播场,弱化了媒体的主体角色,使媒体向边缘化退化,尤其在经营媒介就是经
16、营广告的功利价值主导下,媒介的传播行为受到了消费文化广告注意力的约束,媒介的主体角色淡化了.在消费文化张扬的社会里,媒介的功能也退化了.在消费社会里,广告的极致心态促其不择手段地把受众的注意力锁定在传播效果范围内.信息泛滥,受众接受的感性消费信息过多,导致了价值失衡和心态失衡.消费文化通过媒介广告把某种消费品与特定的消费目标对接起来,蓄意强化消费方式的等级差异以构成消费欲望的落差,从而刺激受众追求畸形的消费攀比.波德里亚认为媒介广告已超越真伪,它以消费社会的“总体信息“ 的全能上帝姿态登场,为所欲为地操纵 “真实性“,广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述.吣泛滥,媚俗,价值颠覆,伪装和诱惑
17、都是广告媒介表现出来的“罪状 “.而在这些负面传播过程中,媒体应负多大责任 ?媒体是社会的过滤器和监测器.对社会信息进行选择和解释,负责任地传衍人类文明.但在消费文化面前,媒介屈服于金钱的诱惑,自残了其文化功能,成为价值的误导器:把人异化为丧失辨别力和顺从现状的单面人,导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化,廉价占用人的自由和时间,使人处于虚幻的满足状态,从而丧失行动能力.在现代社会,文化呈现了多元化的趋势,消费文化几乎已经渗透到了都市生活的每一个角落.消费文化的张扬离不开大众媒体的功劳,消费文化已经突破了传统的公共领域和私人领域的界限,消费文化在媒介的作用下消解了传统文化.颠覆了社会价值,媒体与
18、消费还有文化已经融为一体了,媒介的主体性也在逐渐的消失,这是值得我们思考的重要方面.(责任编辑:田戈)参考文献【1】美 约翰 .霍尔等着,周晓虹等译文化:社会学的视野M 商务印书馆 2000【2】同【1)P.26【3】英 安东尼 .古登斯等,李康,李猛译社会的构成M三联书店 1998P.8587【4】丹尼尔贝尔资本主义的文化矛盾M三联书店1989P.48【5】美 弗雷德里克 .詹姆逊文化转向M中国社会科学出版社 2000.【6】王宁消费社会学M社会科学文献出版社【7】汤林森文化帝国主义M上海人民出版社【8】俞吾金意识形态论M上海人民出版社 1993P.272【9l 同(7)【10】法 让 .波
19、德里亚消费社会学 M南京大学出版社 2001P.136【11】李彬传播学引论M新华出版社 1993P134RefcectionsontheMediaundertheConditionsofConsumingCultureZhangFan(NewsandCommunicationCoHegeWuhanHubei430000)Abstract:Cultureofconsuminginmodemsocietyhasbecomeakindof“statussymbol“.Peoplecanacquiresomethingwhichcarnsvaluethroughit(forexamplewealth
20、,prestige,power).Withcultureofconsumingpeopleareabletostrengthenthinkingofthemselves,butitsmells“publicterritory“and“privateterritory“.Themediaareplayinganmoreandmoreimportantroleingincommunitycosmosandcultureofproducingintheperiodof-industrytechnologyexpansion.Consuming,themedia,andculturehavebecom
21、esmelting.Weareabsorbingcultureofconsuminginmodemsociety,andcultureofconsumingwithsymbolscomingintoextremeexpansionthroughthemedia.Theauthordigcussesthisquestion,whichisakindofgoodpromotionorthemediaexaggeratingconsumingfunctionofculture.Key:cultureofconsume,statussymbol,publicterritory,privateterritory一
