1、走秀网的商业模式问题 庄金鑫 赛迪智库互联网研究所 2017年 8月, 涉嫌走私外逃 1年多的走秀网 CEO被押解入境, 让这家近几年不温不火的时尚电商再次进入公众视野, 并引起业界思考。走秀网在经营、商业模式上遇到了什么问题, 令其铤而走险走上走私犯罪的道路。走秀网成立于 2008年, 是一家专注于向国内消费者销售海外奢侈品的电子商务公司, 商品涵盖服装、鞋包、配饰、化妆品等。走秀网凭借在海外奢侈品电商领域的先发优势, 逐步建立采购和供应体系, 以低价获得消费者青睐。2011 年, 走秀网先后获得美国两家知名投资机构融资, 创下当时中国电商史最大的 B轮融资 1亿美元, 曾入选 2013年德
2、勤高科技、高成长亚太 500强 (位列亚太区第39位) , 和商务部 2015-2016年度电子商务示范企业。不断探索调整商业模式走秀网发展过程中, 对商业模式进行了多次调整。2011 年, 走秀网采用自营模式, 以买断经营方式采购货品, 加价销售到国内市场。2012 年, 走秀网开始尝试与海外平台合作, 包括与美国 ebay、Karma Loo 和韩国最大电商 Gmarket等建立合作关系, 并获得三个平台上 50余家品牌商的授权。2013 年, 走秀网重点打造“海外直发”, 集中了大量海外电商平台和品牌。2014 年, 走秀网开始与“懂行”的国际名品店合作, 将其全线产品在走秀网进行同步并
3、卖到国内, 走秀网提供从产品拍摄、上架、IT 系统、运营等全流程服务。2017 年, 走秀网在一些国家建立了以名品店为基础的较为完善的供应和分拨系统。走秀网“打法”的不断调整, 都是围绕其省去中间环节、降低成本、维持货品低价的商业模式。行业变化令商业模式“失灵”近两年, 跨境电商行业发生诸多变化, 给走秀网的商业模式带来了巨大挑战。一是阿里巴巴、京东、亚马逊、唯品会等龙头电商企业纷纷布局跨境电商, 上线“全球购”业务, 而奢侈品和时尚电商也成为重要方向, “财大气粗”的各巨头通过投资、收购奢侈品品牌或电商公司的方式, 迅速打造供应链, 并利用品牌效应吸引了众多消费者。二是奢侈品品牌出于对影响力
4、和信誉度的考虑, 也更倾向与巨头合作, 如 Burberry、LVMH 集团旗下的腕表、服饰品牌和爱马仕旗下“上下”品牌等入驻天猫, 阿玛尼旗下品牌进驻京东, 迪奥、卡地亚、宝格丽等品牌推出微信公众号销售渠道。三是一些奢侈品品牌通过自建平台的方式推出网上销售, 如 LVMH、Gucci 等均推出了针对中国的线上购买服务。四是一些品牌 (如 Chanel) 在全球范围内平衡产品价格, 中国与其他国家和地区的价格差逐渐缩小, 使得海购失去了意义。五是政策层面, 跨境电商税改降低了跨境电商的利润空间, 走秀网基本通过直邮模式进口商品, 较高的行邮税大大增加了其成本。此外, 走秀网也曾被爆出假货问题, 大大影响了其信誉。综上, 走秀网在供应链、流量上都难以与电商巨头和自营奢侈品品牌抗衡, 价格优势逐渐丧失, 原商业模式的优势几乎不再成立, 或许这也是其 CEO为逃避关税、降低成本而走私的一个原因。当然, 走秀网并非个案, 其反映出了垂直奢侈品电商生存空间越来越小的发展现状, 近几年, 已有一批相关电商倒闭、被收购或转型。走秀网也在努力寻求改变, 从垂直奢侈品电商向多元化品类的时尚电商平台转型。走秀网能否发挥多年积累的供应链优势, 在确保正品、提供优质服务基础上, 探索新的商业模式, 仍需要拭目以待。
