1、负面报道后国企和民企间接印象管理策略比较研究基于“双组件”模型的分析 杨洁 郭立宏 西安理工大学经济与管理学院 西北大学经济管理学院 摘 要： 不同控股股东背景下企业间接印象管理动机存在显著差异, 这导致国企和民企间接印象管理策略的使用也存在差异。本文基于“双组件模型”对比研究了中国国企和民企负面报道后“亲社会”的间接印象管理策略使用情况, 并基于2009-2015 年中国快速消费品上市公司“公司主页”的数据, 对国企和民企在不同威胁水平、威胁类型、社会地位条件下间接印象管理策略数目进行比较分析。得到以下结论: (1) 负面报道后, 民企相比于国企在负面报道后增加较多的间接印象管理策略数目。
2、(2) 负面报道类型对国企和民企间接印象管理策略的使用影响存在显著差异, 即针对不可辩解型负面报道, 国企增加策略, 民企减少策略;针对可辩解型负面报道, 结果则相反。 (3) 不同社会地位的民企采取的间接印象管理策略数目不同, 而社会地位与国企策略数目之间没有显著关系。本文结论对于了解国企和民企负面报道后的形象管理行为差异有重要意义。关键词： 负面报道; 间接印象管理; 国有企业; 民营企业; 作者简介：杨洁, 西安理工大学经济与管理学院博士研究生;作者简介：郭立宏, 西北大学经济管理学院教授, 博士生导师, 博士。收稿日期：2016-04-25基金：教育部人文社科规划基金项目 (16YJA
3、630015) A Comparative Study of Indirect Impression Management Strategies between State-owned and Private Enterprises after Negative ReportsBased on the “Two-component” Model AnalysisYang Jie Guo Lihong School of Economics and Management, Xian University of Technology; School of Economics and Managem
4、ent, Northwest University; Abstract： Enterprises with different controlling shareholders have different indirect impression management ( IM) motivations and this will lead to different usage of IM strategies between state-owned and private enterprises. Based on two-component model, this paper makes
5、a contrastive study of different usage of pro-socialindirect IM strategies between state-owned and private enterprises after they receive negative reports. By using data sample from Chinese Fast-Moving Consumer Goods ( FMCG) Quoted Companies official website during the period 2009-2015, this paper m
6、akes a comparative analysis in number of indirect IM strategies under different threat levels, threat type and social status. Findings suggest that: 1. Private enterprises will apply more indirect IM strategies than state-owned enterprises after receiving negative report. 2. Type of negative reports
7、 has significant impact on indirect IM strategies of state-own and private enterprises. And impacts are contradicted: when facing indefensible negative report, state-owned enterprises will increase the number of indirect IM strategies, while private enterprises will reduce it; when facing defensible
8、 negative reports, the result is opposite. 3. Indirect IM strategies of private enterprises are highly correlated with enterprises social status, while state-owned enterprises dont have such correlation. In general, this paper provides deep insights for understanding the difference of IM behavior of
9、 state-owned and private enterprises after negative reports.Keyword： negative reports; indirect impression management; state-owned enterprises; private enterprises; Received： 2016-04-25引言间接印象管理策略 (Indirect Impression Management Tactics) 指组织避免直面危机, 加强与正面事件相关性的“亲社会”行为1, 一般指企业积极展示其承担社会责任、慈善捐助、参与公益、赞助文娱
10、和体育赛事、与政府项目合作、主动承担促进环境的可持续发展的项目等“亲社会”形象的行为, 是企业社会活动的公开展示2,3。例如李维斯“血汗工厂”后制定的成功修复公众形象的“亲社会”策略。越来越多纯粹的外资企业和民营企业 (例如中芯集团、比亚迪等) 千方百计地进行慈善捐款、赞助运动公益事业、为员工创造福利, 通过增加本可以不必有的成本来提升企业形象, 如“汶川地震慈善捐助”令王老吉声名大噪;“瘦肉精事件”后, 双汇集团逐年增加其企业社会责任事业来修复企业形象。但是, 中国国有企业却在改革过程中“强调卸下包袱, 剥离其社会职能”, 唯恐“企业办社会”的卷土重来4。再加上国企有国家声誉做担保, 负面事
11、件爆发后有政府做盾牌, 造成多数国企不重视组织负面事件后的形象修复, 形象管理部门的构建也流于形式。据中国社会科学院一项针对“企业捐赠社会公益”的课题研究表明, 国内民企的公益参与水平在各种所有制企业中最高, 国企则排在倒数第三, 由此可见, 国企与民企对形象管理的态度存在明显差异。但遗憾的是, 目前缺少国企和民企印象管理差异以及差异产生机理的研究。国有企业除经济职能外还具有社会职能, 因而政府对国企和民企亲疏有别、管制差异、干预程度也明显不同, 另外, 国企占据着庞大的垄断资源, 因此, 国有企业“强垄断、弱规制”的特性最终导致负面报道后国企印象管理动机和行为相比于民企必然不同。目前, 关于
12、国企印象管理的研究集中在国企危机公关行为和新媒体环境下的国企形象宣传行为5, 发现国企危机公关存在行动迟缓、欠缺诚意、漠视消费者权益、推卸责任等问题, 但是研究多是以作者主观思路为主的定性分析, 缺少国企印象管理动机及行为的定量分析, 更缺少国企和民企印象管理策略的对比研究。鉴于此, 本文所关心的问题是, 作为拥有不同特征的经济体, 国企和民企在间接印象管理策略的使用上是否存在系统性差异?其印象动机是否一样?不同条件下, 国企和民企对间接印象管理策略的重视是否相同?为解决以上疑问, 本文借鉴 Leary 和 Kowalski 提出的“双组件模型” (two-component model) 的
13、印象动机 (impression motivation) 决定印象构建行为 (impression construction) 的理论体系, 分析了负面报道后, 国企和民企印象动机的差异及印象管理数目的差异, 考虑到以互联网为代表的新媒体显示出不容小觑的传播力和渗透力6-8, 本文使用 2009-2015 年间中国快速消费品上市企业“公司主页”的微观数据进行实证检验。与已有文献对比, 本文贡献在于: (1) 区分了不同控股股东背景下的组织形象管理, 对于了解国企和民企负面报道后印象管理动机和行为具有一定意义。以往关于企业形象管理的文献没有对不同所有制企业进行划分9, 特别是缺乏有关中国国企形象
14、问题的定量分析支持4。 (2) 本文使用“双组件模型”中“印象动机”影响“印象构建”的概念模型作为研究的理论框架。以往对企业“亲社会”的间接印象管理研究较多, 但主要是外力 (例如法律约束、道德约束、利益相关者期望) 作用下的企业社会责任信息披露行为10-12, 缺乏从组织自身动机出发的研究。 (3) 本研究对象集中在组织间接印象管理行为, 是负面事件后的形象修复行为, 区别于国内已有文献大多关注负面事件后的辩解13、道歉、澄清公告14,15等直接策略。本文结果有助于加深对国企与民企形象管理动机和行为的认识, 随着媒体新闻的敏感性增强, 企业不仅应该在负面报道后重视股价暴跌16-18、财务绩效
15、下降等实质影响 (material effects) , 更应该重视负面事件对企业的符号效应 (symbolic effects) (比如企业声誉和形象) 。本文的安排如下, 第二部分, 理论背景和研究假设;第三部分, 研究设计;第四部分, 实证结果和分析;第五部分, 进一步分析和稳健性检验;第六部分, 结论。理论背景和研究假设1、理论背景和分析框架印象管理理论 (Impression Management Theory) 由美国社会学家戈夫曼 1989年提出, 指塑造他人对自己形象感知的行为和 (或) 信息控制19, 并逐步应用到组织层面。印象管理的出现, 长久以来都被认为对危机后组织形象修
16、复有很大的正面影响, 例如组织受质疑后重获合法性20、维护受诽谤后的企业声誉21、受抵制后获取利益相关者的支持22、企业社会责任“自我表述”行为正面约束企业社会责任实践行为9等, 是一种积极应对媒体和公众的非市场性策略。关于媒体传播中的印象管理, 一般分为两类23, 一类为针对媒体负面报道的直接印象管理策略, 例如否认、辩解、道歉、改正等13,22;另一类则是负面报道后的声誉修复性行为, 即间接印象管理策略, 形象威胁后, 组织不仅应该具备回应媒体的能力, 而且应使用修复性策略来扭转他人对自己形象的感知。组织间接印象管理主要通过以下两个路径提升组织形象:第一, 通过积极承担企业社会责任、积极参
17、与公益等策略转移公众视线24, 强调企业“做好了什么”, 而弱化“没做什么”。第二, 中和声誉威胁, 给企业行为带来正约束力22, 而此类文献还比较缺乏。Leary 和 Kowalski25在梳理文献的过程中提出了印象管理的“双组件模型”, 由两个离散过程组成, 第一个过程是印象动机, 指人们有动机塑造他人对自己的看法, 例如 OGrady26发现那些有印象管理动机的大学生为了保持好形象而降低饮酒行为;第二个过程是印象构建, 指人们采取各种满足和实现自身印象管理动机的具体方式、种类和数目。在“双组件模型”中, 影响组织印象动机的四个因素是印象构建的核心思想, 这四个因素是: (1) 印象管理对
18、象相关性 (Goal-relevance of impressions) , 指组织与印象管理对象的关联度, 关联度越高 (例如对象为领导、老师、合作伙伴、未来的另一半等) , 其印象管理的动机就越高; (2) 预期目标价值 (Value of desired goals) , 指组织印象管理所预期的回报 (例如增加销售额, 权利, 赞许, 帮助, 友谊, 更好的合作伙伴) , 回报越高动机越强; (3) 当前形象与预期形象的差异 (the discrepancy between current and desired images) , 指组织形象现状和组织理想形象的差距, 差距越大组织扭转
19、现状的动力越大; (4) 形象公开性 (Publicity of image) , 指公众对企业负面事件后的组织形象感知程度。具体的分析框架如图 1。在“双组件模型”中, 印象动机决定印象构建。当组织在社会活动中检测到某种刺激对组织预期形象目标进行破坏, 例如最小化社会关系中的“获得-投入”比、威胁组织尊严及社会地位。组织会主动控制这一破坏的持续发生, 即形成印象动机, 随后, 组织将有意识对这一刺激进行反馈, 并采取合适的手段对组织形象进行维护, 即进行印象构建。图 1 印象管理的“双组件”模型25 下载原图2、研究假设(1) 负面报道与组织间接印象管理策略在本文背景中, 负面报道刺激印象管
20、理对象 (公众和政府等利益相关者) 所感知到的组织形象, Whetten 和 Mackey27认为, 媒体的“扩散效应”和“轰动效应”使负面事件迅速传播, 引起“观众”质疑企业精心塑造的形象, 同时, 网络和随身媒介的发展加快了组织形象公开, 使利益相关者感知到的组织形象失败且尴尬28, 激发组织的印象动机, 此时, 组织会主动扭转利益相关者所感知的组织形象, 如强调组织的社会责任方面、慈善捐助、将组织与正面事件关联等, 通过印象管理维护他人对自己形象感知的行为, 强调企业“做过什么”, 避免直面负面事件。由于我国拥有国有企业和民营企业的二元结构, 影响二者的印象动机的因素必然存在差异, 本文
21、将借鉴此模型, 意在寻找那些刺激国企和民企印象管理动机差异的因素。根据“双组件模型”中影响组织印象管理动机的四个因素, 以国有企业和民营企业的现实情况为依据, 本文认为导致二者印象管理动机不同有以下几个原因:第一, 国企与民企的印象管理对象不同。“统一领导, 分级管理”的模式导致国企高管的形象管理对象是上级领导。出现负面新闻, 委托代理中的信息不对称为高管人员推卸责任提供了条件, 导致高管注重短期个人利益, 例如晋升自身政治地位、增大权力和增加隐性收益4。政企不分虽然能解决国企所有者与经营者之间存在的激励不相容、信息不对称和责任不对等的问题, 但是也导致国企高管的企业家和政府官员的双重角色29
22、。国企管理者的压力来自于政府主管部门的升职, 很多国企高管认为在职期间的形象管理投资巨大, 收效慢。因而对于组织形象和自尊的保持持有较低的积极性和主动性。民企形象管理的对象是所有利益相关者 (例如银行、监管机构、股东、消费者等) , 民企没有背景也没有垄断资源占有, 一方面监管机构的监督和银行信贷限额是民企负面报道后所面临的窘迫, 另一方面还要防止业绩下滑和承诺于股东的分红等。因此, 民企印象管理对象的范围更广, 同时, 民企经营者受到经理人市场竞争的压力, 因而更重视舆论形象。第二, 国企所感知的当前形象与预期形象差异小。科尔奈教授所提出的“国家父爱主义”的表现在我国政府与国企之间得到体现,
23、 国家声誉参与企业管理活动导致国企对形象问题疏于管理, 这种“先天优势”造成国企有国家和地方政府为负面事件后的声誉损失买单, 导致国企低估自身形象的下降幅度, 缩小了感知到的形象与预期形象差异, 对印象动机的刺激小。相比而言, 民企完全参与市场竞争机制, 由于没有强大的“背景”做后盾, 当出现负面新闻, 稍有不慎就会导致“身败名裂”进而灭亡, 因此, 他们一般危机感较强, 具有较高的形象和声誉敏感度, 所感知到的负面报道后的形象与理想形象差异大, 印象管理动机也高。第三, 国企比民企印象管理的预期目标价值小。国企社会关系投入少、获得大, 预期目标“获得-投入”比小。国家通过财政补贴和金融约束间
24、接控制国企, 因此, 国企享有国家给予的大量政策性优惠和特权, 负面报道后的声誉下降并不会影响国企对财政扶助、信贷优惠、垄断资源等的获取, 企业绩效不会下降。由于从印象管理过程中的获得少, 因此国企没有动机进行印象管理。相反, 负面报道后的形象下降会影响民企信贷水平、消费者信任等30资源获取能力, 最终导致企业绩效下降, 而印象管理对民企有很多潜在的益处 (例如消费者认可、获得溢价、对企业资产安全的缓冲作用等) , 因此, 民企从印象管理中能获得较大的收益, 印象管理前预期的价值也较高。第四, 国企比民企形象公开性低。国有企业具有经济和社会双职能, 有时社会职能还可能凌驾于经济职能之上, 例如
25、调节国家经济的需求、保证社会需要等, 因此政府长期对国企进行保护, 出现负面事件为维护其社会职能也往往本着“家丑不可外扬”的心态。另外, 对由于信息资源的占有, 在根源解决问题已经是国企高管处理负面事件的常态, 以上原因造成负面事件暴露在公众面前的概率在很大程度上降低, 对公众完全缺乏透明度。再加上, 一方面主流媒体是政府的“口舌”, 另一方面非主流媒体受到“封口费”和网络上软文等信息影响, 致使国企曝光性相比于民企较低。详细情况如表 1 所示。表 1 国企和民企动机因素对比 下载原表 综上, 国企相比于民企的印象管理对象不同、进行印象管理的预期目标价值较小、感知到的当前形象与预期形象的差异小
26、、形象公开性低等原因, 导致国企较低的印象管理动机, 根据“双组件模型”, 较低的印象管理动机将导致负面事件后国企较少的印象管理行为。综上分析, 本文提出假设:H1:负面报道后, 相比于民企, 国企增加较少数目的间接印象管理策略。(2) 负面报道水平与组织间接印象管理策略研究表明, 关注负面事件的媒体越多, 组织面临越强的形象威胁31。首先, 媒体对新闻扩散发挥作用, 其次, 媒体为轰动效应而生存。尤其是自媒体时代的到来, 信息传播以最快的速度和最吸引眼球的形式进入我们的视线32, 一旦负面事件得到媒体注意, 伴随信息扩散过程是那些还未经核实的负面事件, 以完成媒体追求轰动效应的目的。因此,
27、企业是否重视负面事件并进行修复行为在很大程度上依赖于负面事件受到媒体的关注程度。不论对于国企还是民企, 媒体关注越多, 企业越会重视事件对组织形象的影响33, 才会采取“亲社会”行为来中和以上损失。Tata 和 Prasad2认为媒体关注能激发企业进行印象管理的动机。我国媒体特殊性导致国企被主流媒体“偏袒”, 但是本文初期结果显示, 国企事件更容易被媒体报道, 并受到公众广泛关注。因此, 不论对于国企还是民企, 越多的媒体关注亦代表了企业增加较多数目的印象管理来修复形象。基于以上分析提出假设:H2:负面报道后, 负面报道水平越高, 国企和民企的组织间接印象管理策略数目越多。(3) 负面报道类型
28、与组织间接印象管理策略媒体环境是关于组织印象管理策略研究的外部背景34, 但是已有文献并没有对不同类型的负面报道进行划分。方正等13将企业所面临的危机划分为可辩解型和不可辩解型, 本文以此为参考, 将负面报道分两类。第一类为可辩解型负面报道, 特点是企业没有违法违规, 媒体客观陈述该事件;第二类为不可辩解型负面报道, 此类着重强调组织的违法违规行为, 批判性地对事情的前因后果进行详细的分析、评论以及追踪。当国企遭到第一类可辩解型负面报道, 考虑到不能清晰的界定该负面事件的责任方, 即使公众质疑组织行为, 但国家对国企的保护以及国企对垄断资源的占有并不会影响重要利益相关者与国企的合作关系。因此,
29、 国企对可辩解型负面报道具有较低的形象修复动机, 增加的“亲社会”行为较少。当面对不可辩解型负面报道, 此时责任明晰, 增加其间接印象管理数目来抵抗形象较高的受损程度, 例如 2004 年五粮液关联交易丑闻和三鹿“三聚氰胺”事件, 由于媒体对负面信息和事件缘由的不断“追踪”, 迫使企业进行改正。相反, 对于民营企业, 面对可辩解型负面报道, 民营企业才有机会采取间接印象管理策略, 这是因为, 不可辩解型负面报道对民企是毁灭性和不可再生的 (例如霸王事件) , 民企没有雄厚的背景, 没有承受不可辩解型负面报道的能力, 负面事件极有可能使民企走向灭亡。即使存活, 组织的“亲社会”行为会给公众一种“
30、作秀”的嫌疑, 反而增加利益相关者对负面事件的印象。在以上分析的基础上, 本文提出假设:H3:负面报道后, 负面报道类型对国企和民企组织间接印象管理策略数目的影响相反。具体表现为, 针对可辩解型负面报道, 国企减少而民企增加策略;针对不可辩解型负面报道, 国企增加而民企减少策略。(4) 组织社会地位与组织间接印象管理策略由于组织是策略表演家, 其目的就是要维持当前的形象和声誉, 因此当前的地位会影响组织对回应策略的选择。对于民企, 社会地位往往体现组织在行业内的信用等级位置, 在信用等级顶端的企业从威望中获取的资源和优势更多35, 相对的, 负面报道引起的声誉损失也更多。研究发现, 与低等级地
31、位的人相比, 占据高等级地位的企业采取印象管理策略更容易被公众接受, 获得的形象回报更多, 因此会更加有效地运用印象管理策略36。高地位民企往往是那些更关注自身声誉的组织, 属于高自我监控群体, 由于他们在负面报道后受到形象损失多, 因此, 他们在危机后进行印象管理的动机就高。因此, 处于高社会地位的民企在负面报道后使用较多的印象管理策略。对于社会地位较低、生产效率较差的国企, 由于享受亏损后的国家弥补和破产时的特殊对待等, 出现资不抵债严重却仍然经营的怪圈, 因此, 他们没有动力在获取资源上参与竞争, 不存在社会地位较低的国企组织期望在以后占据行业内更有利的地位, 因此, 低社会地位国企印象
32、管理动机相比于同等级的民企较低;高社会地位国企往往在某些行业具有经营垄断性 (例如电信、石油、电力等垄断性国企) , 民众对垄断性行业没有其他选择, 当前声誉等级的变化不能体现在企业产品的销售中, 因此, 高声誉国企在负面报道后的印象管理动机也不高。在以上分析的基础上本文提出假设:H4:负面报道后, 社会地位会影响民企的组织间接印象管理策略数目, 对国企则没有影响。研究设计1、方法及数据来源为验证本文提出的假设, 本研究由两部分组成, 第一部分使用双重差分模型 (a difference-in-difference approach, 简称 DID) 检验国企和民企是否会在负面报道后增加间接印
33、象管理策略。第二部分检验不同条件下国企和民企对间接印象管理策略数目的选择。本文采取手工内容分析法 (a manual matching process) 收集数据, 两部分都使用负二项回归分析方法对提出的研究假设进行检验。双重差分模型 (DID) 是 1985 年提出能探索变量之间的因果关系的有效模型, 可以通过比较实验组和控制组前后差异的变化来控制二者的系统差异。在本文的研究中, 选取对照组进行对比研究的目的是控制由于时间积累所导致的组织间接印象管理策略数目的增加21。本文建立双重差分模型的过程是:首先选取负面报道前企业社会地位和企业规模与实验对象相近的企业 2 个, 其次对照负面报道前组织
34、间接印象管理的个数, 留下其中最接近的企业作为本研究的对照组, 最终建立实验组和数 11 的对照组。选好对照组后, 选取报道后间接印象管理个数为被解释变量, 解释变量主要包括时间虚拟变量 (负面报道前为 0, 负面报道后为 1) 、组别虚拟变量 (有负面报道为 1, 对照组为 0) 以及二者的交叉项。基本的双重差分模型如:DIM=+ 1Treated+ 2Time+ 3Treated*Time+, 其中, DIM 为间接印象管理策略的差异;Treated 为实验组, 取值 1, 否认为 0。 3刻画了负面报道前后对组织间接印象管理策略个数的影响, 是本研究观测的主要对象。使用建立好的双重差分模
35、型比较样本组和对照组负面报道后的间接印象管理策略个数的差异。为了验证本文提出的另一个问题, 在不同条件下, 组织间接印象管理策略的使用在民企和国企间是否有差异。本文依然以负面报道后的间接印象管理个数为被解释变量, 解释变量包含了负面报道水平、类型、组织社会地位、报道前的个数以及一些控制变量。由于间接印象管理策略的个数为计数变量, 第一部分和第二部分研究都使用负二项回归模型进行验证。本文使用 SPSS Modeler17.0软件对各项数据处理和分析。本文在“公司网页”的“企业新闻”和“企业动态”板块手工收集数据, 由于我国企业官网起始于 2010 年前后, 因此本文选取 2009-2015 年期
36、间为本研究的期限, 选取快速消费品上市公司为研究对象 (1) 。从中国消费者协会公布的2015 年上半年全国消协组织受理投诉情况分析收集消费者投诉的关键词 (2) , 为防止样本选择偏倚, 主要通过“百度”、“必应”网络引擎进行关键词搜索, 经核实最终留下 329 个研究对象, 涵盖了证监会公布的 106 家深沪两市快速消费品企业中的 55 个上市企业, 其中香港上市公司 5 个。剔除数据不全后剩余 287 个样本 (包括民企 191 个, 国企 96 个) 。快速消费品行业包括食品饮料行业、个人护理品行业、家庭护理品行业、烟酒行业四类, 研究样本具体的分布情况如图 1, 食品饮料出现产品质量
37、负面报道最多, 护理品最少。图 2 快速消费品行业产品质量负面报道行业分布 下载原图2、被解释变量间接印象管理策略在本文具体指针对社会、公众公共事务策略的公开展示, 诸如慈善活动、赞助体育赛事、使用高新技术、节能环保等在内的社会公益策略以及环保策略。研究表明“公司主页”是塑造公众感知到的企业合法性、创新性和友善性印象的重要途径之一37,38, 也是上市公司公布其企业动态、最新要闻的官方途径。考虑到特殊事件对组织间接印象管理数目的影响, 我们剔除了大事件 (如汶川地震、滑坡) 等引起的公益事件及员工福利等企业常规性公益事业。参考 Mc Donnell 和 King22的作法, 本文通过手工内容分
38、析法收集负面报道初次发生前六个月和后六个月印象管理策略的个数, 以此来度量报道前和报道后的间接印象管理策略。3、解释变量负面报道水平。本文通过中国重要报纸全文数据库验证了企业报道后三个月内负面报道次数不能区分不同程度的威胁。因此并不能使用常规的报道次数来度量报道水平39,40。因此, 本研究采用“智博盛世”负面报道分级 (3) :一级指通过重要的载体如电视媒体、A 类平面媒体 (报纸刊物) 进行首发的新闻类报道, 进而在网络引起大量转载的负面报道;二级指通过门户类网站 (新浪、搜狐) 或者专业类网站, 以及在论坛、空间、微博等进行首发, 进而形成小范围转载与评论的负面报道;三级指行业或社会评论
39、性文章, 带有中性或偏负面的报道其中提到该品牌等相关报道。对负面报道的三层分级按照威胁水平由高到低分别赋值 1、2、3, 根据概念, 1 代表最权威和威胁程度最高的负面报道。负面报道类型。如前文所述, 本文的可辩解型危机主要指责任无法清晰界定的负面报道, 如未过期食品饮料腐烂、变质、生虫、存在异物等;不可辩解型指责任界定明晰的报道, 包括抽检不合格、不达标、原料问题等。可辩解型报道取值为 1, 否则为 0。企业社会地位。借鉴 Washington 和 Zajac41的做法, 使用声誉排名来度量地位等级。本文使用胡润研究院发布 2009-2015 年胡润品牌榜价值排名指数度量社会地位。使用 St
40、ata 对品牌价值进行三分位处理来达到数值有序化, 并按照企业社会地位由高到低对其赋值, 3 代表企业的地位最高, 2 代表中等等级, 1 代表最低的企业社会地位, 对于在胡润品牌榜未出现的企业则记为 0。4、控制变量本文的控制变量主要有, 直接印象管理策略、报道前间接策略的数目、母公司、监督机构介入、危机历史、资产规模和回报率。其中, 直接策略和报道前间接策略是为了控制组织更注重其声誉因此更会在危机后进行间接印象管理行为来修复企业形象, 分别用企业在公司主页或者委托机构进行“声明”、“公告”的个数来测量20以及负面报道前六个月的间接策略的个数来度量。是否为母公司和监督机构介入为了控制负面报道的威胁程度, 如果负面报道针对母公司
