1、论中国斯诺克体育营销的发展态势 姜珂 高晓玮 浙江农林大学经济管理学院 摘 要： 本文分析了中国斯诺克体育营销的背景、市场和发展态势, 阐述了斯诺克体育营销为高度同质化的体育市场提供了新的资源和活力, 是一种高度差异化的营销资源, 尤其主流媒体对斯诺克赛事的传播, 极大地提升了斯诺克运动的市场影响力。关键词： 斯诺克运动; 体育营销; 品牌传播; 斯诺克被称为“西方贵族运动”, 属于小众化的体育项目, 是最能代表欧洲传统文化的体育项目, 吸引了一大批社会名流参与, 成为主流社会精英化的运动。随着经济的快速发展, 中国体育营销异军突起, 成为全球最大的体育营销市场。斯诺克这一欧洲传统的小众化运动
2、在中国悄然兴起, 成为社会精英青睐的运动项目。斯诺克运动在中国的兴起, 与中国元素的出现有关, 丁俊晖等一批中国新生代问鼎世界斯诺克最高领奖台, 吸引了中国公众的关注和参与, 为国际斯诺克运动带来了全球最大的潜在市场和发展机遇, 也成为中国体育营销的新亮点。我国与国际台联合作, 以全新的体育营销的理念和市场推广方式, 开展专业化斯诺克运动, 引进了世界斯诺克排名赛, 一大批世界顶级斯诺克大师频频亮相中国舞台, 给中国斯诺克发展带来了新的契机, 也给中国体育市场带来了巨大商机。从体育营销角度来看, 传统的大众化竞技体育如篮球、足球等, 长期主导着体育消费市场话语权。在体育产业链中, 企业对大众竞
3、技体育的参与度已非常高, 市场极其饱和, 品牌及其传播策略高度同质化, 因而亟须注入新的市场元素来改变中国体育市场的生态环境, 为企业提供新的品牌传播资源。国际化的专业斯诺克运动在中国的引进, 恰好满足了这一特殊时间节点需求, 为调整中国体育市场结构性矛盾, 提供了新的资源和活力。为充分整合市场资源, 一批知名企业与斯诺克运动进行了战略合作。作为中国全新的、差异化的体育营销资源, 斯诺克具有唯一性和独占性, 显示出了较高的性价比和资源的独特性。劲霸男装在此基础上对原有品牌进行全面提升和深度包装, 达到了良好的品牌传播效果, 有效拓展了年轻消费群体市场。一批中高端品牌, 如昆仑山矿泉水、古井贡酒
4、、MINI 汽车等, 也借助斯诺克这一高雅运动, 拓展品牌知名度和影响力, 也达到了预期的市场效果。通过收集整理相关数据, 我们对中国斯诺克体育营销的发展态势分析如下:1. 市场规模:斯诺克已成为中国最普及、参与人数最多的体育项目之一根据国家体育总局小球运动管理中心、中国台球协会发布的2011 年中国台球市场基层报告统计数据显示:从 2007 年斯诺克上海大师赛至 2011 年底, 中国人在台球运动上的总消费为 551.8 亿元人民币, 呈现出强劲的增长态势, 并带动了一批相关产业的发展;截至 2011 年, 中国国内参与台球运动的人数超过6000 万, 形成了遍及全国, 渗透于各个社会阶层的
5、运动队伍, 为这一运动的深入奠定了坚实的群众基础, 换句话说, 在中国每 20 个人中至少有 1 个人参与台球运动。斯诺克已成为中国最有市场基础的体育项目。2. 国际影响:世界斯诺克大型排名赛, 中国占据半壁江山2013-2014 赛季世界斯诺克赛程中, 大型排名赛共计 11 站, 其中在中国举办的排名赛达到 5 站, 几乎是全部赛事的一半。中国承办的国际斯诺克赛事均获得圆满成功, 为斯诺克运动在中国进一步发展创造了有利条件, 其中包括:中国公开赛 (1999) 、上海大师赛 (2007) 、海口世界公开赛 (2012) 、无锡精英赛 (2012) 和国际锦标赛 (2012) , 北京公开赛
6、(2013、2014、2015、2016) , 江西上饶公开赛 (2017) 。3. 媒体传播:央视转播量仅次于篮球和足球, 成为第三大体育赛事体育赛事的电视转播量, 能够反映赛事的市场和受众的收视需求。由于斯诺克赛事具有强大的市场规模, 自 2013 年央视体育专业频道 CCTV-5 分类赛事播出时长看, 斯诺克位居第三, 仅次于足球和篮球两大类赛事, 播出 380 小时。央视的播出量是重要的市场尺度, 斯诺克的市场反应从央视的播出量得到了证明。央视对斯诺克赛事的传播, 客观上为体育营销提供了重要的传播资源。4. 收视表现:受众追捧, 平均收视 0.23%, 位列所有赛事第 4 位作为一个社
7、会精英参与的小众化体育运动, 2013 年上半年 CCTV-5 播出的斯诺克赛事平均收视率达到 0.23%, 在所有赛事中排名第四, 仅次于篮球、乒乓球和羽毛球, 高于足球电视转播赛事。在此之前, 2011 年的中国公开赛, 丁俊晖VS 特鲁姆普的比赛电视转播, 更是创下了当年央视体育频道收视率第一的纪录。5. 体育营销:中国高端品牌认可斯诺克的品牌营销价值作为斯诺克的发源地, 英国斯诺克球迷年龄偏大, 商业赞助集中在博彩业和烟草商, 自国际台联限制烟草行业赞助之后, 英国斯诺克几乎被掐断经济命脉, 苏格兰格拉斯哥大奖赛、北爱尔兰杯等传统赛事早已经销声匿迹。反观中国斯诺克市场则显现出截然不同的
8、特点:人群更多集中在中青年一代, 消费力更加旺盛, 为斯诺克在中国的市场开发奠定了良好基础, 其中劲霸与斯诺克的深度战略合作, 已取得丰硕成果。近年来中国举办的五大排名赛不断涌现新的赞助商, 如交通银行沃德赞助上海大师赛、北京银行赞助中国公开赛、古今贡酒赞助海南世界公开赛, 商业赞助费用均达到千万以上。除此之外, 越来越多的企业与斯诺克选手展开合作, 将斯诺克文化和品牌内涵进行深入融合, 借助这一高端优雅的绅士运动提升品牌形象和影响力, 如蒙牛和丁俊晖的合作、劲霸男装牵手“火箭”奥沙利文和世界排名前 3 的罗伯逊、塞尔比和特鲁姆普, 都取得了良好的成效, 体现出斯诺克体育营销在整体资源上的独特优势和巨大潜力。
