1、基于 TRA 模型的品牌来源国形象对汽车购买影响的实证研究基于 TRA 模型的品牌来源国形象对汽车购买影响的实证研究石舒娅徐剑力(武汉理工大学汽车工程学院)【摘要】在 TRA 模型构建理论模型和在此基础上的实证调查,运用 SPSS12.0 对数据运用因子和方差分析后发现,得出影响品牌来源国形象的主要因素以及品牌来源国形象对不同人口统计变量购买行为的不同影响作用.【主题词】品牌 TRA 模型汽车0 引言品牌来源国形象是指目标市场的消费者对产品品牌来源国的内在印象,是消费者对该国的总体印象.在国际化潮流席卷全球的时候,目前在中国市场上的汽车大多是品牌,设计来源于国外,而生产组装在国内完成的混合产品
2、.而汽车品牌的来源国形象往往会影响消费者的汽车消费行为.本研究在整理文献的基础上,得出影响消费者汽车购买行为的三大因素,对深圳,珠海两地的汽车消费行为进行实证研究,希望能对品牌来源国形象的研究和我国汽车企业如何使自主品牌进入其他国家和地区有一定的启示作用.1 理论背景1.1TRA 模型理性行为理论(TRA) 是在过去的 2O 年中最活跃的消费者行为预测理论,是被认为是最基础最有影响力的理论之一.TRA 理论是一项关于心理过程的研究,是 Fishbein 在分析态度对行为预测作用的失败时所发现的,可以表达为下面的方程:收稿日期:20090525上海汽车 2009.t0B=(AB)l+(SN)2其
3、中:B 是个体在意志控制下的公开行为;,是某个行为的意向;A 是个体对这行为的态度;SN 是个体对大多数人认为他应该做该行为与否的主观信念或规范;和是经过验证后所得到的标准化系数.现在已经有大量的研究对不同情境下的 TRA理论进行了有效的论证,但是此模型是在西方社会的价值观下才有效,Lee 在跨文化的情境下对TRA 模型进行了修改,得出了 groupconformity 和facesaving 两个概念来取代主观规范,得出了下面的方程:BBI=(AB)l+(cc)tO2+(FS)603由于 TRA 模型具有较好的开放性和简洁性,它被认为可以深化研究或加入其他的预测变量,所以这里也以此作为研究来
4、源国形象对汽车购买行为影响的基础模型.1.2 品牌来源国形象品牌来源国形象是根据 Nagashima 定义为消费者心目中对于一个特定国家产品的描述(pic.ture),声誉(reputation)和刻板印象(stereotype),而Billkeu 和 Nes 认为是一个国家对于另一个国家往往持有共同的想法和见解,并且这种刻板印象也会影响到对于该国产品的评价和购买.Han?25?(1990)将国家形象定义为消费者根据对某个国家的概括印象所衍生出对于该国产品的一般认知.Martin 和 Eroglu(1993)则认为国家形象是一个人对于某特定国家所具有的所有描述性,推论性和信息性信念的综合.1.
5、2.1 光环效应模型先前许多有关品牌,来源国形象对产品影响的研究,都将品牌来源国形象视为光环效应(见图1).光环效应在理论上有两种意义:消费者会从品牌来源国形象推论产品品质;国家形象影响消费者对产品属性的评估.来源国形象将直接影响消费者对产品属性的信念,然后通过这些信念间接影响对产品的整体评价.来源国形象_信念卜品牌态度图 1 光环效应模型1.2.2 概括效应模型概括效应(见图 2)是指消费者会将零碎的信息进行重新编码与提炼,形成有序的信息单元或信息模块,保留在长期的记忆中.消费者在遇到大量零散的信息时,会根据一定的标准对信息进行概括与重组,将零散的信息抽象成一个或多个的信息模块,以便对产品属
6、性或质量进行评价.概括效应模型有两种意义:消费者汇总产品信息形成国家形象;国家形象会直接影响消费者对来自该国的品牌的态度,而不是由信念间接影响.图 2 慨括效应模型2 研究设计2.1 品牌来源国形象对汽车购买行为影响的模型?26?消费者的行为意愿是受到一些特定因素影响的.Doll 和 ajzen 在其计划行为理论中指出,有三个因素对于消费者的行为意愿起着决定性作用,它们分别是对于行为的态度,消费者行为标准,消费者感知到对该行为进行控制的难易程度.通过对于历史文献的回顾,在研究品牌来源国形象对于汽车购买行为的影响因素时我们将其具体化成与中国关系,国家发展程度,整体产品评价,整体人们形象四个维度.
7、来源国形象通过品牌态度与产品印象间接或直接影响消费者的购买行为.具体模型见图 3.图 3 来源国形象对汽车购买行为影响的结构图2.2 量表设计在本研究的概念模型中,3 个潜在变量采用以下操作定义.来源国形象选项设置是参照 Pa.rameswaranandPisharodi 的汽车部份来源国形象题目及参考 ParameswaranandYaprak(1987),Nagashima,Akira(1970,1977),LillisandNarayana(1974),Papadopouloseta1.(1990)及 Kleineta1.(1998)对题项的描述 .(1)一般国家属性指对该国人民,创新,
8、教育,技术,生活水平,政治,经济,文化,国际事务的看法.(2)一般产品属性指对国家生产的产品豪华,耐用,技术,价值,声望,广告,损坏,模仿,手工昂贵,款式等的看法.(3)特定产品属性对国家生产的特定产品的外观,造型,燃油经济性,操作以及售后服务等的看法.(4)购买行为就是消费者的行为意愿,是任何行为表现的必要过程,是行为显现前的决定.Zeithaml,Berry和 Parasuraman(1996)提出衡量行为意愿的重要指标,一般用消费者的忠诚度和转换意愿来体现.上海汽车 2009.10在本研究中,概念模型中均采用李克特 5 点计量尺度,语义差别量表中,5 表示非常具有某种属性,1 表示非常不
9、具有该种属性,3 表示中性的判断.调查问卷中分为两个部分:第一部分是对三个潜在变量的综合考察;第二部分是受访者的个人信息包括性别,年龄,职业,受教育程度和个人收入 5 个属性.3 结果分析3.1 因子分析根据对品牌来源国形象对购买行为的选项进行相关分析来看,发现各因素之间存在一定程度的相关性,因此有必要采用降维的方法来找出主要的因素,以增强解释程度.在本研究中采用因子分析对原始变量进行重新组合剔除解释力较弱的选项.在此采用 SPSS12.0 统计软件进行分析.3.1.1KMO 检验和球形 Bartlett 检验在进行因子分析之前需要检验变量之间是否适合进行因子分析,KMO 值越大表示变量之间的
10、共同因素越多,就越适合进行因子分析.根据Kaiser(1974)研究的建议 ,KMO 值在 0.51 之间表示可以进行因子分析,若小于 0.5 则表示不适合因子分析.本研究的 KMO 值为 0.725,Bartlett检验的卡方统计值为 446.036,其对应的相伴概率为 0.000,因此可以考虑进行因子分析.3.1.2 因子分析结果因子分析的基本目的就是用少数的几个因子去描述许多指标或者因素之间的联系,即将相互之间比较密切或者相关程度较高的几个因素归在同一个公共因子中.根据表 1,国家人民是友好可爱等因素为公因子 1,主要代表了品牌来源国的一般国家属性;该国家产品是否价格合理等因素为公因子
11、2,主要代表了品牌来源国的一般产品属性;该品牌汽车具有良好的燃油经济性等因素为公因子 3,主要代表了品牌来源国的特定产品属性.此外根据各因子的均值,发现 3 个因子中因子 3 的重要性程度最高,表明特定产品属性对于消费者购买决策的影响最大上海汽车 2009.10表 1 因子分析结果因子负荷提取因子因素因子均值系数人民是友好可爱的 0.625人民是具艺术性和创造性 O.6o3人民是受良好教育的 0.562一般国家是强调技术教育 0.6470.605 属性劳工具高技术技能 0.592与我国政治观点相似 0.658与我国文化上相似 0.574积极地参与国际事务 0.582产品是不合理地昂贵 0.62
12、3产品是奢侈品 0.658产品依缜密手艺制造 0.673产品是模仿 0.634产品被配销到许多国家 0.532一般产品产品宣传频繁 0.56l产品需频繁修理 0.6580.615 属性产品提供广泛的样式选择 O.6l5产品是耐久 0.663制造高技术产品.0.536产品是有名望的产品 0.67l产品在这里难以服务 O.514产品是很合算的 0.656较好的燃料经济性 0.735造型引人注目 O.7l3特定产品操作容易 0.725很少维修 0.7580.745 属性较高的售后服务 O.77l较好的制造手艺 O.74-4整体优秀 0.7683.2 方差分析利用均值的方差分析,考察人口统计变量如性别
13、,年龄,收入等对品牌来源国形象对购买决策的影响.通过 LSD 和 SNK 检验,发现在本研究中.在汽车购买决策过程中,性别对于品牌来源国形象效应的影响还是有影响的,男性受到来源国形象效应的影响要高于女性,这不同于国外学者的研究发现.这可能是男性在日常的生活中与女性关注的重点不一样.男性更多地关心经济,政治政策,而女性则更多地留意时尚类的信息.年龄是品牌来源国形象效应的重要影响变量.在本研究中发现品牌来源国形象效应对于 2O一30 岁区间的人群的影响最大,而随着年龄增长影响效应减小,但是在 4050 岁区间影响效应又开始增大.这反映出年轻人许多是凭着对车辆品牌的感情来判断车辆的好坏优劣,而他们的
14、这种感情又会受到爱国主义情绪的影响,波动较大;在?27?3O4O 岁的人群可能由于受到社会的各种压力,理智性强,冲动性小,购买汽车的动机相对单纯,所以品牌来源国效应对于其影响相对较小;对于4050 岁人群受到品牌来源国形象效应反而又提升的原因可能就是多元的,他们的购车消费的动机可能是出于其的补偿消费心理或者是其强烈的怀旧情绪.月收入在 5000 元以下的消费者由于购车选择的范围相对较小,所以受到品牌来源国形象效应的影响也随之较小;但是月收入在 500010000 的人群中,他们的选择范围更加广,可以有许多国外品牌供其选择,因此可能会受到品牌来源国形象效应的影响最大;但是月收人在 1 万以上的人
15、群,他们较高的社会地位,对汽车购买集中于几个固定的品牌中,因此对他们的影响不大.品牌来源国形象效应对于消费者购车消费的影响类似于年龄的因素.对于高中学历以下的人群的影响较小,随着学历的增加品牌来源国形象效应开始增强,但是对研究生及以上学历的购车者的影响又开始下降,这可能出于知识的完备性和推断选择性较强,所以在购车消费中更为理性一4 启示综上所述,积极的国家品牌效应有助于跨国公司提升品牌竞争力,特别是在开拓我国这样的新兴市场时作用更加明显.当跨国公司品牌出现在一个新兴国家的市场时,当地的消费者没有品牌体验,还没有形成清晰的公司或品牌形象,无法从公司和品牌形象方面获得充分的信息,此时,消费者对国家
16、品牌形象的联想就充当了消费者评价公司品牌的线索.显然,越是正面的国家品牌形象就越有利于跨国公司品牌的形象提升,消费者对品牌的信任也就越大,从而国家品牌效应也就越大.另外,国家品牌形象越清晰,正面,越有利于跨国公司在全球市场营销中利用国家品牌形象.?28?根据国家品牌效应发挥作用的条件,企业从事跨国营销或全球营销过程中,积极的国家品牌效应是占领市场,赢得当地消费者信任的一种有利武器;反之,负面的国家品牌效应可能会给跨国公司开拓国际市场带来消极的影响,这一点特别应该引起我国企业的重视.一个企业的品牌在国际市场上的形象不仅代表这个企业,它还在一定程度上代表其国家的整体品牌形象,不良企业品牌形象会侵蚀
17、积极的国家品牌效应,因此,每个企业都要不断努力在国际市场上树立良好的企业品牌形象,从而为在外国消费者心中树立良好的国家品牌形象作出贡献.从这个意义上说,企业在全球市场树立公司品牌形象的过程就是打造国家品牌形象的过程.参考文献1 李东进.基于 Fishbein 合理行为模型的国家形象对中国消费者购买意向影响研究.南开管理评论J,2008(5).2 王海忠.国家市场产品来源地形象及规避策略.中国工业经济J,2002(5).3 吴坚.品牌来源国和产品制造国对消费者购买行为的影响.管理J,2007(5).4 阎志军.企业品牌国际化中的国家品牌效应.国际经济合作J_,2007(9).5 金镛准,李东进,朴世恒.原产国效应与原产地效应的实证研究中韩比较.南开管理评论J,2006.2.6 李东进,董俊青,周荣海.地区形象与消费者产品评价关系研究以上海和郑州为例.南开管理评论J,2007.2.7 宋晓兵,董大海.基于 TRA 理论的品牌购买行为倾向前因研究.大连理工大学J,2007(4).AbstractThispaperconcludesthekeyfactorswhichaf-
