1、职业院校招生宣传工作刍议 白杰 沈永根 嘉兴职业技术学院 摘 要： 我国职业教育的快速发展以及适龄人数的减少, 使得职业院校普遍面临着不同程度的生源危机, 各个职业院校间的生源竞争愈演愈烈。在此背景下, 职业院校的招生宣传工作显得尤为重要。职业院校必须在教育部门的正确的招生政策指导下, 切实加强招生宣传工作, 创新招生宣传工作的策略, 凸显学校的优势和特色, 争取得到社会的认可, 为学校的生存和长远发展提供有力保障。关键词： 职业院校; 招生宣传; 宣传策略; 作者简介：白杰 (1983-) , 女, 辽宁本溪人, 嘉兴职业技术学院馆员, 研究方向为教育管理。收稿日期：2017-09-06Re
2、ceived： 2017-09-06生源是职业院校生存发展的前提, 而招生工作则是保证这一前提的基础。当前, 随着我国职业教育的迅速发展, 以及初高中毕业生在升入高一级学校时选择的多样化, 我国不同层次的职业院校都不同程度地面临着生源危机。职业教育是我国高等教育的低端层次, 选择职业院校基本是那些学习成绩不好的学生的无奈之举, 因此, 随着近几年以来全国绝大多数省份高考人数不断下降, 职业院校普遍出现生源危机也就显得不足为奇了。最近几年全国许多省份都出现了职业院校第一轮志愿填报时“零报考”的情况, 有的职业院校甚至出现了即使分数触底也没有完成招生计划的尴尬局面。这些职业院校招生中存在的生源严重
3、不足的问题, 已经给众多职业院校的生存造成了不小的影响, 生源争夺战成为了职业院校存亡的关键之战。如何有效开展招生工作, 寻找招生宣传的有效途径, 最大限度发挥宣传的作用, 使学生、家长在短时间内能够全面认识学校, 进而选择学校, 是职业院校招生宣传工作必须面对的现实问题。1 职业院校招生宣传的必要性职业院校的生源主要来自于高考中成绩不尽理想的学生, 由于高考在我国人才选拔中的特殊地位和作用, 所以高考是全社会范围内最受关注的统考。在每年高考至大学新生入学期间, 包括职业院校在内的各高校的招生宣传, 成为了受到社会广泛关注的焦点。学校的招生宣传在考生、考生家长和学校三者之间起到了桥梁作用, 是
4、招生工作一个不可或缺的环节, 而这一时间段的招生宣传效果也最佳。职业院校的招生宣传工作可以全面展示学校形象、突出学校特色、塑造学校声誉, 吸引学生选择学校就读。在目前职业院校普遍面临招生困难的背景下, 做好招生宣传工作有利于应对生源危机给学校生存和发展带来的冲击, 有利于改变社会对职业教育的偏见。因此, 职业院校毫无疑问地需要做好招生宣传工作。2 目前职业院校招生宣传存在的问题2.1 思想认识不足首先, 从思想认识来看。许多学校对招生宣传的认识非常片面, 存在着:“酒香不怕巷子深”“招生宣传舍不得花钱”“招生宣传就是纸媒上宣传”“招生宣传是招办的事”等思想认识误区。这些保守或是片面的思想认识给
5、招生宣传工作的有效实施造成了不小的负面影响。其次, 部分学校没有设立独立的招生宣传部门, 有的通过办公室, 有的通过党委工作部等其他部门来兼职履行招生宣传职能, 这种机构设置模式往往导致学校招生宣传工作职能不清、经费不足和效率低下, 使原本应该要处于重要地位的工作被人为地“边缘化”, 难以发挥招生宣传工作在职业院校发展中的重要作用。再次, 学校即使设置有专门的机构, 但是宣传工作没有与学校整体的招生工作体系相衔接, 不能更好地履行招生宣传工作的职责, 使得学校的整体宣传没有与招生宣传有机结合, 发挥互补效应。2.2 理念落后麦可思研究指出“在招生规模扩大、适龄人口下降、国内外高校竞争加剧重压下
6、的中国高校, 整体招生理念和技术水平还处在石器时代”。理念的滞后主要表现在三个方面:一是宣传仍然采取传统的面向专家和领导的“专业化”学校介绍, 内容枯燥、学生以及学生家长等广大受众群体难于理解;二是宣传设计和内容缺乏创新, 难以吸引受众眼球, 通常是:学校历史沿革、师资队伍、硬件设施、招生规模等“千校一面”的宣传内容和模式设计;三是宣传手段落后, 基本上还是以往宣传海报、招生人员蹲点、学校网站和专题片介绍的手段, 对目前广大高中学生喜闻乐见的 QQ 群、微信、微博以及手机媒体等新兴媒介的运用严重缺乏。2.3 缺乏对招生宣传的深入研究招生工作面向的对象主要是学生及其家长, 只有二者都决定选择某一
7、所学校, 入学才会成为现实可能。目前许多职业院校虽然都进行大量的招生宣传, 但是效果并不十分理想, 其关键原因就在于没有对招生宣传的对象和策略进行深入的研究, 招生宣传的针对性不强。多数学校招生宣传时没有就全国的考生情况, 以及各省市的考生情况, 院校投放招生名额的地区的考生情况进行具体的分析和论证。甚至区域性职业院校对自身招生的主要区域内的考生情况缺乏最基本的了解, 认为本区域的学生自然会选择自己。总之, 招生宣传缺乏系统、深入的数据归纳总结和分析研究。而在宣传对象的研究上, 学校对考生及其家长最关心学校的什么信息, 通过什么样的方式来了解学校信息, 他们在选择学校中各自有多大的决定权等没有
8、足够的了解和掌握, 也没有刻意进行深入研究分析。此外, 招生宣传中对目前 90 后的考生个性心理和兴趣爱好等新特点研究不够, 直接导致招生宣传工作针对性不强, 影响了招生宣传的效果, 使得招生宣传工作难以做到有的放矢。3 改进职业院校招生宣传工作的途径3.1 提高招生宣传工作的效率加强重视创新体制, 提高招生宣传工作的效率。职业院校的领导层要充分认识到招生宣传工作的重要意义和紧迫性, 对其予以足够的重视。要将其作为“一把手工程”来抓, 在学校党委书记和校长的领导下, 学校相关职能部门与招生委员会协作, 共同推进招生宣传工作的全面开展。构建领导牵头, 招生部门与宣传部门通力合作, 招生宣传与学校
9、整体宣传结合, 奖惩制度完善, 招生工作人员队伍结构稳定的招生宣传体制。形成招生宣传工作的强大合力, 提高招生宣传工作的效率。3.2 创新宣传内容注重媒体运用招生宣传的服务对象是广大考生, 因此, 要从考生的诉求和心理特点出发, 就信息选择、内容呈现进行创新。用学生及其家长易于接受的通俗易懂的语言和鲜活的文字向他们描述学校的相关信息;在信息选择上要抓住毕业前景、生活开销和社会声誉等, 学生及家长比较关心的信息;要采取图文并茂的方式, 向考生及家长介绍学校信息, 做到有图有真相, 最大限度吸引考生及家长们的关注。此外招生宣传中还要注重媒介的制作。招生网站栏目设置要少而精, 突出实效性和针对性。宣
10、传内容应尽量贴近学生的校园学习生活, 并巧妙运用数据和图片表达学校的成就与特色, 少用空洞的文字语言进行大篇幅描述。注重运用优秀教师、毕业生等的事迹, 帮助学生了解学校相应特点。针对目前微博、手机报、QQ 群和电子书等媒介广泛普及和发展, 考生对这些媒介往往有较大的关注兴趣, 招生宣传工作应抓住这一新趋势, 及时跟进, 开通招生 QQ 群、官方微博, 多渠道快速传播学校各种信息。同时对新浪爱问、百度贴吧以及各大网络论坛给予及时关注, 适时更新学校信息, 对负面信息及时予以回应, 引导对学校的舆论方向。3.3 重视招生宣传研究工作俗话说“知己知彼百战百胜”。招生宣传工作要取得实效, 必须要对宣传
11、对象有深入的调查分析, 在此基础上有针对性地开展招生宣传工作。对于招生宣传的研究, 各校没有一个统一的研究标准, 麦可思公司与新浪教育频道联合开展的调查分析, 则可以算是一个有益的参考。根据这一调查结果显示, 报考高职的学生在信息收集上占据了主导地位, 家长在信息收集上处于从属地位, 在各种信息中考生的关注度依次为:就业前景、社会声誉、学费及生活开销、基础设施及教学建设。当然考生做出的最终决定也一定程度上与家长的意见、高中老师的意见有关系。当前职业院校招生虽然绝大多数都是面向全国, 但是主体的生源还是以所在省份为主, 因此, 有必要对主要生源地的考生的需求展开深入的分析和系统的研究, 就区域内
12、考生对学校何种信息的关注度较高, 考生入学决定的做出受哪些因素影响较大等, 进行系统调查和分析, 从而有针对性地制定招生宣传策略。3.4 注重人际传播宣传方式的运用首先, 咨询会。通过举办咨询会, 现场向考生和家长解答关于院校和报考的相关问题, 通过这种宣传方式, 一是学生及其家长与招生院校可以进行面对面交流, 学生及家长更加放心;二是多种类、多数量的院校在一起同时进行招生宣传, 使得考生的选择范围大。其次, 宣讲会。这种宣传方式主要是由中学邀请大学的招生负责人到学校进行招生问题讲解。这种宣传模式是对咨询会缺陷的有力补充, 通常只是需要一两个人就可以, 开支较少, 由于是以学生就读的中学为平台
13、, 家长和考生都较为放心。目前这种方式主要是由中学方面主动邀请为主来开展, 而在未来的发展中职业院校可以尝试主动与中学联系开展招生宣讲会。再次, 电话咨询。电话咨询通常是考生或家长对某一院校有一定的信息掌握和选择倾向后, 进一步了解情况采用的方式。这种方式针对性强, 效果明显, 是一种考生和家长比较喜欢的方式, 也是职业院校招生宣传工作采取的一种常见方法。但是这种方法也尤其局限性, 首先是一对一的模式使得受众有限;其次是对接听人的要求较高, 要求接听人员对学校招生工作有深入的了解和掌握, 并且具有一定的责任心和耐心, 但目前许多学校的招生人员多是临时抽调, 有的是在校学生, 素质难以跟上要求。
14、所以给这一方法的使用造成一定限制。因此, 学校开展此类宣传方式时要注重对接听人的专业培训。4 结语激烈的生源竞争使得职业院校的招生宣传工作已经是迫在眉睫的问题。在未来职业教育进一步发展, 高考学生选择进一步拓宽的背景下, 招生宣传必然是职业院校生存发展的前提和基础。改进和创新招生宣传的内容和方法, 提高招生宣传效率, 发挥其在吸引生源中的作用, 是职业院校招生工作人员必须要思考的现实问题。同时也是职业教育转型发展, 在激烈的生源竞争中确保自身一席之地的必然选择。参考文献1建华.民办高校影响招生因素分析J.中国高等教育, 2008 (18) :46-47. 2张智, 潘久政, 姜运隆.关于高职院校单独招生考试模式的探讨J.继续教育研究, 2010 (7) :102-104. 3吕合.江西高等职业教育育人模式研究D.南昌:南昌大学, 2007.
