1、地方区域报营销策划的逆向思考地方区域报营销策划的逆向思考崔益稳营销策划近年来已成为晚报,都市报做大搞活广告经营市场的创新手法,地方县市区域报更是如此.江苏县市报研究会举办的广告经营研讨会,已连续 3 年将研讨主题定为“ 营销策划“.但问题的另一方面是,随着媒体竞争加剧以及受众读报习惯改变,营销策划显现的负作用不容忽视.笔者仅以自己供职的报社以及所处区域的有关情况作逆向思考,以期对营销策划有进一步的审视和反思,便于在实践中调整,完善县市区域报经营工作的发展思路和路径.根据跟踪读报观察以及市场调研,县市区域报营销策划带来的以下四点变化值得注意.一,过于频繁的营销策划使报纸的性质,定位发生飘移.这种
2、反映主要来自于地方党政领导机关和部门.县市区域报的性质不再是党委机关报,但围绕当地党委政府中心工作办报的功能不能变,也变不.否则,报纸的生存根基都是问题.正因如此,四年前整顿保留下来的大多区域报纸都将定位表述为权威,贴近,高端,服务,互动等等,而其权威,高端,贴近也就决定了报纸的党报功能不可能一下子全变.从另一方面讲,我们最近两年的区域读者调查显示,受众最想了解的本土信息,排名第一的均为地方“政治 “信息.营销策划的最大特点是通过市场化组织手段获取经济效益,这无疑与上述功能要求背道而弛.我们把依托政府,部门会议,活动,节庆策划营销活动称为“红色策划 “,但地方党政,部门领导颇为忌讳 0 比如地
3、方“两会“, 正规活动,获得荣誉,给予过分集中的“展示 “,“巡礼“甚至是“ 口号+标语式“的大密度宣传 ,有时被宣传者都可能觉得别扭.一段时间依托报纸的营销策划活动开展多了,个别地方党政领导甚至认为报纸有“不务正业 “之嫌.随着行政公开,规范以及有关规定约束,公检法,工商,税务,质监等职权部门对媒体借助他们的无形力量和影响,以商业性策划介入他们领域的做法也越来越不认同.二,过于商业化的营销策划使新闻宣传与广告经营发生错位.这种反映主要来自于主流受众.县市区域报受众主要是该地区党政干部,知识分子,企业蓝领等人群,他们的认知,辨别能力非常强,对于新闻和广告的区分他们一看便知.特别对功利性较强的品
4、牌评选,软文推介,好人好事,颁奖授牌等营销策划,易从心理上产生抵触,反感情绪.这类叫卖式的营销策划无论你包装策划何其高明,但其“核心 “是变不了的 .比如,县市区域报擅抓的房产,医疗广告两块市场,搞不少专版,联办版或社会活动,但受众的认同率都比较低,“吹“ 的成份太重,缺乏有效信息和真知灼见.更为可怕的是,将过多的广告策划掺杂到新闻宣传中来,又会犯新闻,广告不分之大忌.实际上,县市区域报不是不能利用新闻手段为广告客户提供多项服务,但一定要有度的限制.三,过滥过细的营销策划使市场产生强烈的过敏,应激效应.这种反映主要来自广告发布者及消费群体.县市报的贴近性,区域特定性是赢得读者的优势,但对扩大广
5、告经营蛋糕而言,这种区域局限性,服务贴近性是种无形的劣势.就市场容量看,广告发布商,发布额是个常数,营销策划带来的市场份额很大程度上是此长彼消;就市场分类和消费群体的分布看,营销策划的直接作用难被市场本身认同.有些过度的策划无异于“杀鸡取卵“.各家县市区域报在报纸版面之外均承载了“营销策划“ 带来的广告份额,这种份额呈饱和状态后,增长空间非常有限.一度县市区域报各类评奖授牌,节假特刊,风采展示策划活动风靡一时,本区域有限的几个大商家都被罗列其中,企业老总说得直率:(下转第 68 页)幸费搌免 2009.05报业经营新闻摄影美价值和艺术感染力已势在必行,横观如今的一些报纸,那些陈式化,老框框的图
6、解式新闻摄影作品不时见诸报端,传统的表现手法,使画面中的人物不是机器加人,就是围在一起看这看那,图中表现的瞬间,总是让画面上的主人翁在看,如看商品,看文件,看麦子,看镜头,你看我,我看你如此千篇一律摆拍的呆板画面让读者看了乏味,无真实性,可视性和形美可言,更不具有新闻摄影所特有的生命力和视觉冲击力.实践证明,新闻照片除突发性事件题材外,也应该像艺术摄影一样追求尽可能完美的艺术表现形式.形象愈美,人物瞬间愈生动的新闻照片,它的视觉冲击力就愈大,美感越强才能感染读者,才能拥有更多的读者,它的生命力就愈强,产生的社会效果也越大.因此新闻摄影的新闻价值和社会影响也是同审美价值紧紧联系在一起的.完美的作
7、品,更能让读者百看不厌,回味无穷.为此,我们在采访,编辑图片时,竭力避开因袭陈规和平淡无奇的表现手法,在抓拍上下功夫,认真选择角度,精心观察,随机应变,迅速捕捉新的动态,抓取新闻事件全过程中所出现的最佳断面,最佳瞬间以“瞬间定格“ 表现人物的最佳情趣和发自人物内心的表情,真实而生动地再现新闻事件的形象瞬间记实美,达到新闻图片表现手法不断创新的目的.曾在 2000年,2003 年刊出的痛苦的消费 渴望读书的山里娃乒坛精英展风采 众乡亲情泪洒特殊家庭等专题摄影报道,以其强大的视觉冲击力和独到的纪实与艺术相结合的表现手法,深深感染了每一位读者.随着时代的发展,新闻摄影作为新闻报道的一个手段,它的重要
8、性正在日益为人们所认识,特别是在当今电视和网络新闻的迅速普及下,人们已悄然进入了一个新的信息时代,生活节奏加快的人们不断地汇入读图了解天下事的潮流.对此,报纸要进一步加速它的形象化报道的历程已成必然,新闻摄影的功能,地位和在报纸中的作用,亦将更显重要,并产生不可低估的影响.口(作者单位: 扬州晚报社)(上接第 69 页) 用处不大,仅是看报社面子账.报社广告员也回来抱怨,跑来跑去就那么几家,有时还有报社不同人士轮番登门,比推销员还难堪.比如,各家县市报效仿的房车家装展示交易会,报纸上宣传如何火爆,实际上作用细微.县域城区不像大都市面积大,楼盘就那几幢,车市就那几家,市民通过看,听,摸,一举手一
9、投足就能获取准确及时的信息,何须通过集中展示获得.有家房产商老板说得刻薄些,但很生动,他说没必要得罪报社的,权当给笔赞助费算了.长期如此的话,报纸的自尊,权威,公信度在广告商心目中的位置可想而知.四,过于战役式的营销策划使报纸自身经营发展路径受到拷问.这种反映主要来自报业界专家学者及报社工作人员2009.05 事尝捷丽免自身.笔者参加过数次一定层次的广告经营研讨会,来自新闻院校的学者和地级报以上的报社同仁多次表示,对县市区域报过度动用版面和报社资源过多地策划营销创收活动持有异议,有少数过激者甚至使用了“ 不成体统“,“不上规矩“,“路子不正“ 等字眼 .另一方面 ,由于营销策划一般牵涉到报社多
10、个部门,动用多种岗位的人员,组织程度要求高,细节流程严密,需要报社策划,执行者很多智慧和付出,容易使经营队伍产生厌倦,疲劳感,在内部分配,市场分解,责任追究等问题上也容易产生矛盾.需要反复强调与说明的是,笔者上述论述绝不是否定营销策划的作用,也不是给县市区域报方兴未艾的营销策划大泼冷水,而是抓住一些苗头现状从相反的方向提出前瞻性的建设性想法,使办报同仁在实践中意识到“ 二律背反“ 规律的作用 ,不断总结提高,以变应变地用好营销策划这把“双刃剑“.县市区域报如何在新形势下做好营销策划这篇文章? 笔者以为,不外乎以下三点原则.第一:靠提高办报的内在质量和整体质量提升营销策划的平台,让策划对象觉得“值得“,“可信“,让受众更多地“不知不觉“,“身在其中 990 第二,走少而精,精而优的高端营销策划之路,对特定的区域市场必要时要留水养鱼,最好形成具有独特区域品牌的策划项目.第三,依靠成型的新媒体开展营销策划,拓展县市报广告经营发展新领域.比如涉足电子网络媒体,移动平台,户外广告媒体等,有条件的要投入兴办实业,实现向真正意义上的产业化经营方向转变.口(作者单位: 靖江日报社)
