1、网红经济发展的商业轨迹及其规范管理 高金城 武汉商学院 摘 要： 随着互联网的日益普及和网络经济的快速发展, 网红在不断涌现的同时也会通过各种不同的商业模式进行变现。本文在分析网红不同发展阶段的基础上深入分析了其商业变现的不同模式, 在网红产业进入团队营销、产业化运作后, 网红经济的发展也存在网红传播内容粗俗、不健康、钻法律空子、公然违背主流社会价值观的现象, 网红经济发展的规范管理需要政府管理部门、网红行业经营者、网红自身和广大网民的共同努力。关键词： 网红; 网红经济; 商业轨迹; 规范管理; 作者简介：高金城 (1972-) , 男, 汉族, 湖北武汉人, 武汉商学院工商管理学院教授,
2、武汉商学院商业文化研究所副所长, 主要从事市场营销与管理 (品牌管理与营销风险管理方向) 方面的研究。基金：基金项目:2017 年武汉商学院商业文化研究所专题研究成果随着互联网的日益普及和网络经济的快速发展, 网红在不断涌现的同时也会通过各种不同的商业模式进行变现, 从而形成了我们通常所说的“网红经济”。探索网红经济发展的商业轨迹, 在合理引导的同时对其进行规范管理, 有助于网红经济的持续、健康发展。1 网红与网红经济所谓网红, 也就是我们通常所说的“网络红人”, 它是在现实生活或者网络生活中因为某种行为或者某个事件而被网民高度关注并受网民追捧而走红的人。网红的产生不是自发的, 他们的走红一般
3、是因为其自身的某种特质通过网络的作用不断被放大, 契合了网民审美、审丑、刺激、偷窥、娱乐、看客等心理需求;当然, 网红的产生也有网络推手、传统媒体以及各种社交媒体的助推作用。网红经济是网红通过社交媒体聚集人气, 在形成庞大的粉丝群体后进行定向营销, 最终将粉丝转化为现实购买力的经济。从某种意义上来说, 网红经济是网红通过各种不同的商业模式进行变现的结果。2 网红发展的不同阶段2015 年 12 月 15 日, 咬文嚼字杂志按照“流行、创新、文明”三个评选标准评选并发布了 2015 年十大社会流行语, “网红”就位列其中。其实, 我国网红的发展要最早要追溯到 1994 年, 随着国内互联网技术的
4、不断发展和社会发展的变迁, 我国网红的发展主要经历了以下几方面。2.1 文字网红1994 年 4 月 20 日, 我国通过美国 SPRINT 公司连入国际互联网, 我国社会开始进入互联网时代。随着互联网技术的不断发展, 论坛、BBS、文学网站等网络平台为网红的产生提供了施展才华的舞台。这一阶段的网红主要是以文字见长的网络写手, 他们舞文弄墨、激扬文字、文采飞扬、妙笔生花, 凭借个人出色的才华从众多的才子佳人中脱颖而出, 成为网民争相追捧的人中翘楚, 其中具有代表性的人物主要有:痞子蔡、南派三叔、安妮宝贝、宁财神等。这一阶段的网红简单、质朴, 平民化的个人风格契合了这一时代网民自在寻常、闲暇纳悦
5、的心理需求。2.2 图文网红从 2004 年开始, 我国互联网开始进入高速读图的时代。随着互联网技术的不断发展, 论坛、BBS、贴吧、微博等网络平台为广大网民提供了晒美图、晒生活并配以异趣戏谑文字点评的创意生活空间。这一阶段的网红主要是以图文见长的微博“大 V”、图红人物, 他们靠雷人雷语、搞怪作秀、夸张造型、时尚另类来吸引广大网民的眼球, 甚至有的网红为博出位, 故意制造话题, 完全不顾是否违背主流文化价值观, 有时因为“恶俗”背上“恶名”也在所不惜, 除了各种微博“大 V”外, 其中具有代表性的人物主要有:芙蓉姐姐、奶茶妹妹、凤姐、郭美美等。这一阶段的网红也开始变得“丰富多彩”起来, 正面
6、的、负面的、搞怪的各种类型的网红印证了我国当时在网络上流行的“网络无节操、恶搞无底线”的理念, 这在一定程度上也契合了当时我国网民审美、审丑、审怪并存的心理需求。2.3 视频网红从 2010 年开始, 我国互联网开始进入新媒体时代。随着互联网技术的不断发展, 微博、微信、QQ 空间、视频网站等网络平台为广大网民提供了自我展示、分享交流的互动生活空间。这一阶段的网红主要是有时尚网红、内容网红和主播网红, 他们靠网红造型、独特才艺、犀利点评、励志人生和俏皮活泼的表演来吸引粉丝, 其中具有代表性的人物主要有:西单女孩、留几手、张大奕、Papi 酱、艾克里里、社会你球姐 baby 等。这一阶段的网红呈
7、现出多形态、分层化的格局, 依靠自媒体通过视频分享和演秀来增强粉丝的群体归属感, 满足广大网民想像投射、渴望发声、娱乐消遣的心理需求。3 网红经济发展的商业轨迹网红经济是网红通过各种不同的商业模式进行变现的结果, 在网红发展的不同阶段, 其变现的商业模式也有所不同。3.1 不同阶段网红商业变现的模式在文字网红阶段, 由于没有前期的策划, 网红主要是通过文字内容在网络上快速地传播与扩散以获取网民较高的关注度, 形成的是注意力经济, 其变现能力相对有限, 网红主要是通过获得稿费、出售作品或作品衍生物来取得收益、实现变现。在图文网红阶段, 由于有推手助力, 网红开始探索多元化变现, 此时他们主要通过
8、参与线下活动、代言广告来获取收益、实现变现, 有的网红也开始尝试通过转型演艺圈、创立公司、开淘宝店来实现变现。在视频网红阶段, 网红已经由注意力经济开始转变为影响力经济, 形成了以大量粉丝为核心、团队营销、产业化运作的商业模式, 从此也开始具有极强的变现能力, 此时网红主要是通过电商、广告、粉丝打赏、平台签约、举办网红培训班等方式来获取收益、实现变现;特别是 2016 年 3 月 19 日, Papi 酱获得来自真格基金、罗辑思维、光源资本、星图资本联合投资的 1200 万元投资后, 其视频广告又拍出了2200 万元的天价, 一时之间, 资本介入后估值过亿的 Papi 酱将网红经济推到了一个新
9、风口, 由此各类直播平台也开始成为资本追逐的焦点。3.2 现阶段不同类型网红变现的方式随着新媒体和移动互联网的发展, 现阶段网红主要有时尚网红、内容网红和主播网红三大类型, 不同类型网红变现的方式也不一样。3.2.1 时尚网红变现的方式时尚网红主要是一些平面模特或美妆师对穿搭有自己独到的见解并开始形成自己的个人品牌, 根据有关统计目前这个群体总数已经超过了 1000 家, 其变现的方式主要是通过电商、广告获取收益、实现变现。时尚网红最有代表性的就是杭州著名网红公司如涵旗下的张大奕, 她依靠自身对各类品牌服饰以及高超的穿搭技巧一开始就积累了几十万粉丝, 开网店后粉丝数一下子增长到 400 多万,
10、 在 2015 年张大奕的店铺一年就进账 3 亿元, 在双 11 期间她上线的新品在 2 秒钟内就被顾客一扫而光, 即使在平时上新一次张大奕店铺的销售额也能超过上百万元。3.2.2 内容网红变现的方式内容网红主要是网络段子手依据自身内容进行输出, 通过生产内容吸引粉丝, 其变现的方式主要是通过广告获取收益、实现变现。内容网红最有代表性的就是 Papi 酱, Papi 酱通过上传自己对日常生活的各种吐槽和辛辣点评等原创短视频, 聚集了高达 1600 万的粉丝, 截至 2016 年 3 月, 她的原创短视频通过微博、微信、爱奇艺、优酷等视频网站的总播放量累计达到了近 3 亿次, 在得到资本青睐后她
11、的视频广告拍出了 2200 万元的天价, 因此估值过亿在当时也是盛极一时。3.2.3 主播网红变现的方式随着移动互联网的快速发展和各种智能终端的广泛应用, 各种直播平台如雨后春笋般地爆发, 平台主播通过实时直播, 与粉丝之间通过极强的交流互动拉近了彼此之间的距离, 因此吸引了更多的粉丝观看, 这些平台主播也随之爆红网络, 其变现的方式主要是通过粉丝打赏、平台签约获取收益、实现变现。主播网红最有代表性的就是电竞著名女主播 MISS, 她在某日的直播中仅仅是前五名粉丝打赏就超过了 100 万。2016 年被称为“中国网红元年”, 网红的各种变现手段日益成熟, 网红经济产业链也日益完善, 2016
12、年网红经济产业规模达到了近 580 亿元。在现阶段不同类型网红变现的方式中, 广告变现是最基础的变现模式, 网红电商则是最强有力的网红变现模式。4 网红经济发展的规范管理在以短视频、电商、平台直播为主流的网红新时代, 当前网红经济的发展也存在网红传播内容粗俗、不健康、钻法律空子、公然违背主流社会价值观的现象。为了促进网红经济产业规模的不断壮大, 积极引导资本介入下网红经济产业链逐步走向正规化, 网红经济发展的规范管理需要政府管理部门、网红行业经营者、网红自身和广大网民的共同努力。(1) 政府管理部门要加大对网络传播内容的监管审查和对平台直播违规的查处力度。在继续不断完善我国网络传播相关法律法规
13、的基础上, 一方面, 政府管理部门要加大对网络传播内容的监管审查力度。2017 年 6 月, 国家新闻出版广电总局印发了关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知, 明确强调网络视听节目要与广播电视节目同一标准。通过政府管理部门加大对网络传播内容的监管审查力度, 可以从源头治理上促进网络传播行业内容质量的整体提升, 进一步促进网络传播行业的规范发展。另一方面, 政府管理部门要加大平台直播违规的查处力度。自 2016 年底我国颁布互联网直播管理规定以来, 2017 年上半年文化部针对网络直播平台低俗内容进行了多次专项清理整治活动, 明确要求各直播平台对违规内容进行自查自清, 并多次开展“双随机
14、、一公开”的执法检查, 重点打击“三俗”等违规内容。2017 年 5 月, 在专项清理网络表演市场内容违规行为的整治活动中, 文化部关停了 10 家网络表演平台, 行政处罚了 48 家网络表演经营单位, 关闭了直播间 30235 间, 整改直播间 3382 间, 处理表演者 31371 人次, 解约表演者 547 人。通过集中专项整治, 低俗网络直播内容的传播得到了有效遏制, 网络直播空间得到了有效净化。(2) 网红行业经营者、网红自身需加强自律, 自觉遵守相关规范并带头净化网络直播市场。在网红经济产业化发展的过程中, 网红行业经营者是网红经济产业发展的主体, 网红本人则是网红经济产业链的核心
15、, 他们在整个产业链条中发挥着至关重要的作用, 网红经济得以实现的基础是粉丝被网红的个性、品味、创作内容等所吸引, 并建立起情感认同。所以, 一方面要通过网红行业经营者加强自律, 要坚决摒弃“只要市场、不管手段”的错误经营观念, 在加强对网红规范管理的同时对网络传播内容要进行严格把关;另一方面, 网红作为社会公众人物也要加强自律, 保证自己在网络视频及直播中的言行举止符合国家相关规范, 自觉维护并积极正面宣传社会主流价值观。(3) 广大网民要自觉遵守网络传播相关规范, 坚决摒弃个人喜好不良网络传播的嗜好。在网红经济产业化发展的过程中, 广大网民是网红经济发展的主要消费者, 也是网红经济发展的主
16、要贡献者。广大网民要自觉遵守网络传播相关规范, 坚决摒弃个人喜好不良网络传播的嗜好, 自觉抵制网红传播内容粗俗、不健康、钻法律空子、公然违背主流社会价值观的行为, 在净化网络传播市场的活动中尽到作为正直、诚信、守法公民应尽的社会义务。参考文献1王卫兵.网红经济的生成逻辑、伦理反思及其规范引导J.求实, 2016 (8) . 2王晶.从网红到网红经济:自媒体传播的新探索J.出版广角, 2017 (5) . 3敖成兵.多元时代共生衍创背景下“网红”现象解读J.中国青年研究, 2016 (11) . 4李红霞.“网红经济”发展的原因及趋势分析J.鸡西大学学报, 2017 (3) . 5胡泳, 张月朦.网红的兴起及走向J.新闻与写作, 2017 (1) .
