1、 晚晴营销策划一 营销环境分析：随着社会发展，人口老年化的趋势越来越显著，在未来几年及其更长的时间里，老年人的数量将会大幅增多，老年人口将会是市场的不可忽略的重要部分，老年社会的需求增长速度很快，而为老年社会服务的机构和市场发展缓慢。特别是随着老年人口的平均文化水平的提高，老年社会对精神生活的要求有了很大的提高，阅读书报和杂志是越来越多老年人口的选择和爱好，在贵州的杂志市场行业，以老年人口作为目标群体的杂志并不多，而晚晴杂志正是这样一本针对老年人的杂志， 晚晴杂志在市场上先抢了先机。二 消费者分析：晚晴杂志的目标消费群是 45-60 岁的中老年人，这样的一个群体，是经过了很多的坎坷和困难、有着
2、丰富的人生阅历的一群人，他们有以下一些特点：1.消费者的需求作为即将步入或已经步入老年的消费者在阅读时希望看到的是养生、健康方面的讯息，其次是实事、新闻。2.消费形式消费很理性，消费者在消费时往往讲究实惠，不会盲目行动，他们要求所购买的内容必须是丰富和充实的，对自己有用的。三：竞争对手分析：在贵阳市或者是整个贵州省，老年人读物有贵州老年报 、 贵阳晚报 、贵州都市报等，然而主要是老年报与晚晴杂志分割贵阳老年人市场。当然，在多次实地调查中，我们发现贵阳晚报 、 贵州都市报在老年人的阅读范围内也占了很大比例。放眼全国各省、市，老年人读物极多，因此晚晴杂志有相对较多的竞争者。以下是一些销量较好，且知
3、名度较高的报刊杂志，如老年日报 、 老年之友 、 老年文摘 、 家庭保健报 、 健康指南 、 夕阳红等。下面我们来分析晚晴竞争者的优势及其手段：根据实地调查访问， 贵州老年报 （以下简称老年报 ）一致被老年读者反映妻所承载的信息比较贴近老年人自己的生活，同时老年报也把为老年人服务，宣传推动老龄工作及老干部工作方针、政策，倡导爱老敬老的社会新风尚，指导老年人生活、老年人消费，反映老年人的呼声，保护老年人合法权益作为其办报宗旨。而且老年报的价格比较便宜，是很多文化素质教高的老年人的首选读物。老年日报不仅在品质上下功夫，还通过与邮政进行联手、实行邮政发行等手段，加大宣传面并进一步开发老年人市场。另外
4、， 贵阳晚报 、 贵州都市报作为贵州省主要新闻报刊，其销售量和知名度相对较高，加上价格便宜，销售范围广，一般有读报习惯的老人基本上都会在晨练时购买其中任何一份进行阅读。由于在全国范围内，老年人比较关注的报刊主要有新闻类、健康类、养生类、休闲类、家庭类等，所以全国各省市抓住这一商机，一些老年人阅读的报刊杂志在满足老年人阅读的喜好的同时，通过民意测验的方式，去剖析和了解老年读者最关心的问题，如政策、健康以及与老年人自己切身利益相关的新闻等，并在这些方面狠下功夫使报刊杂志能够更加贴近老年读者，从而获取读者好评赢取读者信任和喜爱从而增加本报刊杂志的销售量。四：产品分析：晚晴杂志至 1987 年创刊以来
5、，在各级领导的带领下发展迅速，发行量已达到 50000 余份，深受广大消费者的欢迎和喜爱，但还存在着一些问题。（一） ，产品特征分析1，产品的性能：晚晴杂志最突出的性能就能给我们的消费者带来阅读的快感，内容全面。但我们的杂志在这方面还存在着不足，例如，在我们调查中发现许多中老年人认为我们的内容应做些调整：增加一些关于身体健康方面的内容和增加一些与实际生活有关内容等（详见 SWOT 分析） 。2，产品的质量我们的杂志至创刊 20 多年来，在省委有关领导下，一直秉承唯一、专门、全面反映和研究中老年人身后生活、思想、精神、文化、风貌等方面，反映老龄工作、离退休干部工作、老年工作的期刊、重要载体和平台
6、的信念。我们杂志的不管从纸质还是从彩页的制作上，一直都是最好的，这样我们的杂志不仅具有阅读价值，还具有收藏价值，也方便中老年人携带。3，产品的价格：我们的杂志在同类杂志中的价位处于中高档。要想在中老年杂志的市场上占有一席之地，价格的调整是不可忽视的因素。在我们调查中发现，大部分消费者认为我们的杂志价格偏高，普遍能接受的价格是每本 34 元。（二）和同类产品的对比：1，内容有些超越实际生活，太过广泛，没有一个亮点。在其他的杂志中他们的内容相对较多，且每一期都要有一个重点，一个主题即亮点，便于消费者阅读和购买。2，字体小。由于我们的产品的目标消费者是中老年人，其视力大部分已不如从前，相对于其他的杂
7、志，我们的杂志字体还过于小，很多人看不清楚。 金色年代中的字体就大，且字体间距也比晚晴杂志的大一些，整体显得一目了然。3，杂志的宣传力度不够。据我们调查发现，有 73%消费者不知道有这本杂志，其中有 67%的消费者先看看好不好再决定要不要订阅杂志，这说明我们的杂志还有很大的上升的空间，但在宣传上力度还不够强，需要进一步的加强宣传，推广我们的杂志，加强我们杂志的知名度和认知度。4，杂志的价格过高。我们的杂志在同类杂志中的价位处于中高档。我们的目标消费人群大部分是即将退休或已经退休的消费者，他们的经济实力上升的可能性很小，且他们的消费观念已形成并很成熟，很多消费者不愿花 5 元钱购买杂志，更愿意每
8、天仅用 5毛钱来买信息量又大的报纸。因此我们杂志的价格应相应的向下调整一下，在我们调查中发现，他们普遍能接受的价格是每本 34 元。5，杂志的内容相对较少。内容是一本杂志的心脏，有一个好内容，对杂志的发展有着及其重要的作用，在我们调查中发现我们的内容相对较少，与实际生活联系不是很密切，像老年之友它的平均页数比我们的杂志多。（三）产品的生命周期：我们的杂志现在处于产品的生命周期的成长期，在我们调查中发现我们的产品在市场上占有一定的市场，但知名度和认知度都不是很高，销售量不断增加，市场竞争激烈。在成长期的产品可以采取以下营销策略：1.改善杂志品质。如增加新的板块，改变杂志款式，发展新的视角等。对杂
9、志本身进行改进，可以提高杂志的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2.寻找新的细分市场即将消费者细分。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要来编写杂志，迅速进入这一新的市场。 3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍杂志转到建立杂志形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。（四）产品的定位：杂志社将晚晴杂志定位为“熟年男女之友 和谐家庭参考” ，我认为这个定位非常好，依据我们的目标消费者的特性来定，定位非常准确。在我们调查中发现，消费者是认同这个定
10、位的，但在内容的选择上就有些偏离了这一定位，没有很好的把握这一定位，导致效果减弱。（五）产品分析总结即 SWOT 分析：S: 优势 Strengths1定位准确。 晚晴的目标人群是 45 岁以上的中老年，并且是具有相对高的文化水平和修养，有较高的收入或者是退休工资，所以具备一定的消费能力。2不管是封面设计，内容报道，印刷纸张，还是版面安排都很新颖，符合时代的发展的需求，并以一种新知识，新视野，新内容呈现在读者面前，对读者有很强的吸引力。3版块多样，内容丰富，尤其是是“新生活”中的实用性的保健和养生知识，在这个养生的年代尤其受到欢迎。4 晚晴是当代贵州杂志旗下的，权威性高，影响力较大，资金雄厚，
11、资源丰富。5 “中老年”杂志的定位，具有很强的公益性，随着中国老龄化的严重，老人的生理和精神健康问题日益显著， 晚晴具有丰富老年人生活和精神世界，所以容易被受众接受。6团队优势。具有优秀资深的社长和编辑，以及具有团队精神的员工。 W:劣势分析：1.改革开放以来中国经历了一个剧烈变革的时代，不同年龄段的老人生活在不同时代，观念、习惯、艺术趣味差别非常大，调查显示，老年人的生活习惯正逐步走向多样化，看杂志、报纸的习惯正在逐渐弱化，尤其是杂志类刊物，多数老年人的兴趣不大。特别是现在网络、电视传播的及时性，更是对于杂志类刊物的销量产生很大影响.2.老年杂志的影响在老年群体中仍然是很弱，大多数中老年人在
12、刊物的选择上多样化，而且对于老年杂志这一观念不是很强。并且，老年人对于事物的观念很成熟冷静，对于杂志的信息有专业的需求，因此老年人大多会选择一些中年人比较喜欢的杂志。3.当前市场上的多数老年杂志没有注意到老年人对杂志字体的要求。老年群体是一个特殊的群体，他们的视力明显要弱于其他群体，那么在杂志字体的大小上就会有一定的要求。大多数老年都要求杂志字体大一些。而几乎没有多少老年杂志社注意到杂志的字体问题。4.子女对于老年杂志的关注度不高。老年群体的消费行为一般都是由子女来完成。老年人很程度上受到子女建议的影响。老年杂志可以从年轻人着手，进一步宣传“孝”的观念。5.专业性不强。当前老年杂志逐渐走向专业
13、化。杂志本身囊括了各种信息，然而专业性不是很强，很容易被其他时政、娱乐类杂志所取代。6.健康信息略少。健康问题是老年人关注的不变话题。 晚晴在这一板块信息有些少.7.老年人重点关注的问题提及不多。作为一款老年杂志，就要立足老年人关注的信息。杂志对于像养老、家政、养老院、老年公寓问题上的关注上有待提高。 O:机会分析：1，随着经济的发展，人们的生活水平大幅度提高，尤其是这几年，贵州发展迅速，中老年人也有一定的经济收入，国家对老年人的补助也有所提高，购买力较强。2，中老年人大多工作已稳定或退休在家，家庭情况比较稳定，闲暇时间比较多。3，他们已不仅满足衣食住行的需求，更加注重精神方面的追求。4，老龄
14、化加剧，老年人口增多。5，中老年人的消费观念比较成熟，消费者一旦认同了我们的杂志，一般不会转变其消费习惯。T:威胁分析：在调查中得知虽然许多中老年人都有阅读的习惯，且我国现在的中老年杂志也较少，但由于欠缺对中老年杂志的宣传，很多老年人因为不知道有什么比较适合的杂志而选择了阅读报纸，这使得中老年的杂志举步维艰。而且即使有阅读杂志的也因为晚晴的宣传力度不够，而选择了其他的杂志，只有少部分阅读晚晴。中老年人是一个比较特殊的消费群体，他们的消费观比较成熟，通常是习惯性购买和理性购买，这使得要让他们放弃现在阅读的刊物而重新选择另外一份杂志是很困难的。五杂志整体定位（一） 环球老年杂志属性定位：一本以全球
15、老年人时尚、充满活力的时尚生活为主要素材的老年综合杂志。（三） 广告定位：新新老年的时尚挚友（四） 杂志功能定位：1.深刻记录全球老年名人的生活价值观；2.实时报道有老年人相关的新闻大事；3.关注老年人时尚生活，引领老年人时尚潮流；4.关心老年人精神生活健康，引导老年人树立正确的生活观；5.丰富的健康小贴士，关注老年的身体健康状况；（五）杂志品牌气质：时尚、活力、实时、亲切、互动；六：广告目标策略（1）提高环球老年杂志的知名度；（2）鼓励既有消费者（如：晚晴杂志和当代贵州的消费者）的购买；（3）明确晚晴杂志向环球老年的调整；（4）促进环球老年杂志的推广，增加杂志的发行量；（5）达到环球老年成为
16、西南地区老年杂志第一刊物目标七：广告诉求策略1诉求重点：当前老年杂志逐步走向丰富化、多样化。如何才能让受众相信我们的杂志，继而选择我们的杂志，才是广告所要表达的重点。然而，大多老年杂志都是综合型的，对于老年人市场没有进行进一步的细分。因此，我们选择老年市场中的一部分，作为我们的诉求对象，诉求重点是老年人的时尚、活力因素，以此来吸引目标消费者的注意。2诉求方法：建议采用感性诉求的方式来进行广告创作，感性诉求能够包含丰富的生活和情感的内容，根据诉求重点，采用感性诉求比较容易贴近和打动消费者，对诉求对象可以起到比较好的宣传效果。八：广告媒体组合策略（一） 户外广告户外媒体主要有：单立柱 楼顶 路牌
17、出租车 车站 楼宇电梯 候车亭 墙面 公交车 铁路 阅报栏 数字电视 霓虹灯 地铁/城铁 社区 LED电子屏幕 店堂媒体 场馆广告牌 机场/民航 灯箱 三面翻/多面翻 初步计划产品广告选择在候车亭投放、十字路口站牌、广场 LED 电子屏幕和车体广告。路牌、候车亭这两类媒体的到达率很高，不论是老年、中年、青年还是少年，都可达到 85.9以上，千人成本很低。而且区域覆盖率很高，可配合产品销售额较大的主要城市的各种活动的展开，以达到企业对外宣传的整合、立体效果。1.广告时间：杂志的广告可以选择全年不间断投放 2.户外广告的规格：a. 候车亭灯箱广告。候车亭的广告版材质好，不锈钢结构，外观线条流畅，造
18、型现代，光亮洁净，宽大玻璃；画面距地面 0.6 米，且没有遮挡物，为人体视觉最佳高度，画面尺寸 3.6*1.6 米，有效广告面积近 6 平方米，广告效果很好；到达率高，灯箱式广告媒体分布在首都二环路及西外、安外、朝阳路等主要干线上；密度大（一般约 500 米左右有 2-3 个灯箱，道路两侧为 3-6 个） ，能迅速且最大限度地送达目标受众，反复显示的频率高；充分的展示效果。灯箱式广告画面大（6 平方米左右） ，便于展示客户推广思想和完美的制作技术。候车亭广告一方面投放在通过老年人相对比较集中的公交候车亭处，尤其是养老院、老年公寓附近，另一方面要投放在中高档小区附近的候车亭处。b.部分十字路口的
19、大型站牌处广告。十字路口多为交通比较拥堵的地方，选择在这些地方投放广告，一方面可以很醒目的让手中群体在无聊环顾四周时记住广告，另一方面可以成为受众心目中的标志性物体，实现记忆目的c.广场的 LED 电子屏幕。如人民广场、云岩广场、河滨公园等地方多属于老年人活动非常集中的地方，选择这些地方投放广告可以很好的达到广告效果。d.车体广告。车体广告是一种价格相对低廉，但实际广告效果却很强的新型媒介。贵阳市一个公交大市。一方面无论上班族还是逛街购物的一群人，以及出去活动的老年人，接触车体广告的频率非常高；另一方面，公交车的线路大多贯穿多条街道，连贯着几个小区，这样，广告流动性大，想比一些固定广告，具有更
20、好的视觉传达性。3.制作要求：色彩要鲜亮，清晰度高。广告品面应注重体现老年人的时尚活力因素4.区域目标：由于杂志处于更名初期推广阶段，因此初步选择在贵州省的几大城市进行投放，主要是贵阳、遵义、安顺、六盘水、毕节投放。后期根据本阶段广告的实际效果再逐步向全国市场推广。（二）广播广告贵阳人民广播电台已拥有四个频率三个系列，即贵阳人民广播电台新闻频率（中波999，调频88.9）、贵阳交通（调频102.7）、贵阳人民广播电台商业之声（调频104）。欲知天下事，请听新闻台贵阳人民广播电台新闻频率以新闻节目为龙头，以综艺、服务类节目为主体；主要栏目有，新闻60分、公仆与市民、都市风情等；每逢整点，滚动播出
21、新闻节目。新闻频率节目已随车栽收音机走进全市数十条公交线路的500多台“大巴”车和近百座候车亭，在市民中产生了极大影响，受到广泛关注。（1）广播媒体分析1、广播广告的交流感与意境性从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性是统一的。广播可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象。2、广播广告的流动感与兼作性广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体任何其它器
22、官来接收信息的，这就与人们的一些基本性工作互不影响。3、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。4、广播广告的低投入与高回报广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。（2）、广播执行策略：采用高密度度套播广告形式：（整点报时）贵州人民广播电台新闻台：时长 播出次数 价格8次/日 20秒/次 20000元/月贵州人民广播电台交通广播：时长 播出时间 价格8次/日 20秒/次 35000元/月（三）报纸广告（1）.报纸媒体介绍：报纸是广告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采
23、用的媒介，以传播面广，时效性强传播速度快，阅读人口众多，阅读方便，费用低廉而深受商家及消费者的喜爱。 1、 贵 阳 晚 报 面 向 市 场 ， 以 都 市 特 色 见 长 ， 其 形 式 与 内 容 深 受 各 个 层 次 读 者 的 喜 爱 ，是 贵 阳 地 区 乃 至 贵 州 省 目 前 最 具 影 响 力 的 强 势 媒 体 。 贵 阳 晚 报 的 信 息 版 面 设 置 全 面 ： 主 要 有 本 地 新 闻 13个 版 、 中 国 新 闻 、今 日 视 点 5个 版 ； 国 际 新 闻 、 体 育 新 闻 9个 版 ； 娱 乐 新 闻 4个 版 ； 连 载 、 特 稿4版 ， 经 济
24、 新 闻 5至 6个 版 ； 报 网 新 闻 2至 3个 版 ； 汽 车 、 通 讯 、 家 电 、 旅 游 、教 育 等 栏 目 5个 版 滚 动 刊 出 。 2、贵州都市报：是 由 贵 州 日 报 社 主 办 的 一 张 按 市 场 规 律 经 营 、 面 向 市 民 、 反 映 生 活 的 省级 综 合 类 都 市 报 ， 也 是 贵 州 最 大 的 综 合 类 城 市 报 。 四 开 24版 至 48版 ， 彩 色印 刷 ， 全 省 发 行 。 贵 州 都 市 报 年 创 刊 ， 当 时 是 做 为 内 刊 今日 都 市 报 发 行 的 ， 之 后 在 年 月 日 更 名 为 贵 州
25、都 市 报 发行 。 贵 州 都 市 报 贵 阳 新 闻 是 贵 州 都 市 报 2005年 5月 9日 正 式 推 出 的 地方 新 闻 周 一 至 周 五 每 天 有 8个 版 见 报 ， 与 贵 州 都 市 报 一 起 在 贵 阳 市 内 发行 ， 是 贵 阳 人 身 边 的 新 闻 ， 具 有 显 著 的 贴 近 性 、 原 创 性 和 服 务 性 。（2）. 报纸媒体分析：1.广告千人成本：贵阳晚报千人成本： 元/（千人/平方厘米）贵州都市报千人成本： 元/（千平方厘米）2.日发行量贵阳晚报日发行共28万份，贵阳占28万份贵州都市报日发行共48.9万份，贵阳市占3.报纸平均每期阅读率
26、贵阳晚报平均每期阅读率： 贵州都市报平均每期阅读率： 4.报纸独占读者对比贵阳晚报独占读者： 贵州都市报独占读者：5.传阅率： 贵阳晚报： 贵州都市报：6.年龄结构：贵阳晚报： 贵州都市报：41岁以上占35.1% 报纸媒介执行策略： 1、贵阳晚报： 每周一、二、五、周七刊发。 2、贵州都市报：每周二、四、六周七刊发。九广告表现策略1创意核心内容创意说明：结合我们的广告目标，我们首先要达到提高知名度的目的，又要突出环球老年的时尚风格。结合感性诉求的方式，我们觉得采用较有渲染力的画面与文字。同时也不能太过花哨，以接近老年人的审美需求。2不同媒介广告的创意表现：鉴于这一广告创意有着比较丰富的内涵和思想，针对不同媒介的不同特点可以分别做不同的表现。（1）平面媒体：1） 、画面：一个老年人在跳舞 头顶上顶着一本杂志文案：标题
