1、1市场调查策划书1.1调查背景（1）从市场表现来看，类似如诺基亚，oppo等手机大受追捧并供不应求卖出超高溢价（2）伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。（3）智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃。（4）中国智能手机市场规模的扩大。（5）中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。（6）中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。（7）中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。1.2调查目的（1）了解智能手机在消费者群体中的需求、消费观点；（2）把握智能手机发展方向；（3）分析消费者对智能手机的消
2、费行为与消费特点；（4）统计资料，预测智能手机市场容量及潜力；1.3调查范围（1）智能手机市场环境调查智能手机市场的容量及发展潜力;不同的消费者群体对智能手机的消费状况;社会环境和市场环境对该行业发展的影响。（2）消费者调查消费者的消费心理(偏爱、经济、便利等)对智能数码产品的了解程度(类型、外观、价格等)消费者的忠诚度消费者消费能力、消费层次及消费比例的统计消费者理想的售后服务描述（3）商家调查主要客户群广告策略商家对现有智能手机使用情况的描述1.4调查人员焦鲜、张子健2市场分析2.1地理 中国市场（大城市 中小城市 乡镇）中国手机用户数达6.8亿，尽管需求很大，但竞争异常激烈，国际知名品牌
3、不仅拥有核心技术、外观设计推陈出新，在这样的背景下想要站稳脚跟，立足市场，严密的市场分析必不可少。手机市场品牌份额分布图诺基亚 29.1% 摩托罗拉 20.3%三星 9.7%国产 25.8%其他 15.1%高端手机的需求固然客观，但对技术、设计水平的要求也相对更高，需要更高速的产品更新，迎合顾客所需。相比而言，中端手机的要求就少了很多。2.2人文 年龄 性别 收入 年轻人注重款式设计，中年人看重价格，而老年人则着重其是否简单易于使用且耐用。同时，实际的收入水平也决定着他们的选择。用户现使用手机价格1000元以下 61.3%1000-2000 29.7%2000元以上 9%2.3心理（看重技术，
4、看重款式，看重实用）手机用户对手机功能偏好基本功能 30.2% 娱乐功能 20.3%摄像功能 13.7%炒股功能 7.0%其他 28.8%手机用户对手机颜色偏好白色 35.7%黑色 25.4%红色 18.2%其他 20.7%手机用户对手机款式偏好直板 45.3%滑盖 31%翻盖 22.7%3市场细分报告进入了二十一世纪，社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。手机作为一种方便快捷通讯工具已经逐步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中，随处可见同学们一边走路
5、一边拿着款式不同的手机打电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式，大学生手机消费已经成了一种新的消费理念，随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们的消费水平不断提高，其中的手机消费也日益变大，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费人群。越来越多的商家也已开始把大学生作为手机购买群中最重要的消费群体之一，开始为大学生量身订做了很多款适合大学生使用的手机。手机，作为一种重要的联络手段，一种高端科技产品，一种时尚的象征他身份的标志，手面在校园里的普及率已经超乎想像。 3.1调查目的 （1）了解大学生的消费习惯(消费档次
6、、品牌偏好、购买关心要素、选购意向，影响购买决策的因素)。 （2）了解大学生对手机产品的心理需求，获取有关消费者对手机产品的重要信息(看法、建议)。（3）手机产品市场现状与潜力分析，了解手机销售市场竞争的情况，潜在市场的客量(潜在消费者的接受程度和挖掘市场的空白份额) （4）调查方法及基本情况为了真实地反映出大学生的手机消费状况，确保调查结果的真实性、客观性，从而使我们准确地推出大学生市场的潜力方面的情况，本次调查确定方法和原则如下3.2调查方式（1）文案调研(获取重要的一手资料)（2）网络搜索(搜索必要的二手资料) （3）观察调研(获取相关的信息)（4）问卷调查(定点访问，拦截访问) （5）
7、焦点小组访谈(收集经验，看法) 3.3调查对象（1）在校大学生：问卷调查(60份)（2）手机经销商：访谈提纲(3份)3.4调查区域（1）圭塘校区各所大学：陕西国际商贸学院（2）圭塘校区：各家手机专卖店，手机大卖场 （3）统一路：各家手机卖店，手机大卖场 3.5调查实施（1）小组成员聚集在选定的几所大学，分工合作，选定适当的时间，以及人流量比较大的几个点，对大学生进行问卷形式的拦截调查。(共60份问卷)（2）选择适当的时间，去选定的几家手机店对这几家店的经营商进行焦点小组访谈。 4SWOT分析4.1S分析1. 品牌优势中式审美，唯美广告让星河品牌塑造了唯美形象，其广告和演员均是来自中国本土，拍摄
8、也是按照中国传统审美的标准进行，深得中国广大人民群众的喜欢。大手笔的电视广告，平面媒体，网络广告，杂志广告，以及联合各地区最有影响力的报纸合办了各种推广大赛，几乎一夜之间，星河的品牌家喻户晓。2技术优势 做工精致，独具慧眼。优秀的做工令许多消费者感到惊喜。因为在星河身上一直有着令消费者想象不到的优秀功能和各种新奇的APP。同时也是手机行业所获得国家授权的公司。3. 经验优势有中国电子产业龙头老大的全力支持与经验的效仿。有成功的数码市场和专业的营销经验，有自己独特的生产销售模式4. 研发优势自主的研发团队，产品设计上时尚精美，4.2W分析1. 起步比较晚星河公司是近几年成立的新型手机公司，要从许
9、多大型老牌企业手中争夺市场。2. 资源劣势中国手机业都存大的一个问题，主要的核心研发技术不能自主解决。产品质量较低。国产手机企业在产品质量.上普遍存在问题，缺乏研发能力，导致的直接后果是国产品牌手机企业的核心技术下降川，致使消费者对其缺乏忠诚度。像中兴、华为等品牌企业虽然近年来在产品设计和软件研发上都做出了一些成绩，甚至在国际上也属于领先水平，但总体说来，靠“贴牌发展起来的国产手机企业在产品的整体质量.上与发达国家相比差距还是很大。再者，发明专利统计数据显示，国产品牌手机企业发明专利数量远远低于国外品牌手机企业的，在射频元器件、J.片等零配件的利用.上缺乏整合.上下游资源的能力等等。企业核心技
10、术的缺失，最直接的影响是导致国产品牌手机在与国外手机产品竞争中在整体质量和性能上处于更大的弱势。 3. 功能劣势星河除了一些女性相关链按以外，与其它国际品牌手机功能都比较类似。所以消费者在选择品牌的时候可能会优先偏向于国际品牌。同时，相关键接资讯以有电脑替代而且还更为方便。4.3O分析1. 国产手机企业的发展机遇3V技术臻于完善，促使市场规模不断扩大。3V技术(3rdVeneration,即第三代数字通信)自2009年1月正式运用以来，我国的TD产业获得明显的发展，3V网络在数据的传输速度与声音.上存在很大优势，故得以迅速普及。目前，世界范围内40多万个3V基站的投人，使得3V用户数量骤增，-
11、切都显示了这是一个日趋成熟的巨大市场。随着3V技术的成熟、网络建设的推进，以及手机市场规模的壮大，国产品牌手机企业必将迎来更大的发展机遇。2. 市场潜力巨大。国产手机发展迅速，且有很大的发展空间。一方面，国产手机对国内市场更为熟悉，近几年来虽用户增势强劲，但目前我国移动电话普及率还较低,使得国产品牌手机有更加广阔的发展前景。另一方面，产品服务竞争越来越激烈，再加.上移动通信网络的逐步完善，手机价格的连续下调，这-切在很大程度上都吸引了消费者的眼球，市场内需逐步扩大，再加上每年几千万的出日量，发展空间巨大。据工业和信息化部最近数据显示，中国每年有1.5亿左右的移动电话购买需求，其中新增用户在6千
12、万到8千万之间，更换手机用户将近8千万。虽然国内发达地区手机市场已经接近饱和状态，但贫困山区手机市场正在开发，发展潜力很高高大。4.4T分析1 国产手机企业面临的挑战竞争激烈。首先，国产手机企业库存压力很大，年产能接近全球总产能的5000，产能过剩，远远超过国内市场对于手机的需求量，这种供过于求的现象，使得国产手机的良性发展受到严重阻碍。其次，手机技术快速的升级，致使手机生命周期缩短，在一年内，前两个季度推出的手机在后两个季度就有可能过时，对手机制造商压力极大。第三，“洋品牌”新产品手机进人国内市场速度较快。2004年以来，国外品牌手机企业借助其强大的技术力量，新产品的推出明显加快。第四，以诺
13、基亚、索爱等为代表的国外品牌手机企业借助他们在中国市场建立起来的优势，大搞价格战略，加大促销量，市场份额明显.上升。比如，以摩托罗拉为代表的外国品牌手机在中国施行低成本策略，价格大约维持在40美元_上下，使得国产手机面临严重威胁,中国手机市场的竞争将更加剧烈。2 消费者偏好的改变。伴随着手机技术和功能的日益进步，消费热点逐渐转向高端手机市场，而国产手机一直把持着低端手机市场，消费者的这种移情别恋，致使国产手机潜在的客户源正在流失。总之，在国产手机企业的发展过程中，既展现了自己的优势，也暴露出存在的弱势，国产手机企业只有正确认识发展形势，知己知彼，扬长避短，既能把握住发展中的机遇，又能面对影响企
14、业发展生存的挑战，才能在激烈的市场竞争环境下取。得有利地位，形成持久的发展态势。5SWOT分析报告基于SWOT分析看星河手机公司在国际竞争中的地位和发展前景Strengths(优势)1.星河手机公司更熟悉国内的市场:2.星河手机公司在国内拥有良好的渠道;3.星河手机公司在人力成本等方面有定比较优势。Weakness(劣势)1.星河手机公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9个月:2.星河手机公司对全球市场不甚了解，缺乏相关经验:3.星河手机公司在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争,缺乏整合上下游资源的能力;4.星河手机公司缺少美誉度:5.星河手机公司的内部管理水平和品
15、牌运作能力有所欠缺。 Opportunity(机会) 1. 中国依然有较大的发展潜力，且国产手机对中国市场更为熟悉:2. 中国可能会在2030年开发6G,国内的星河、夏新等产联盟企业可能获得更多机会:3. 印度、巴西、非洲等地新兴市场星河手机公司有较大发展机会:4.星河手机公司开始细分市场，并推出hello-kitty等个性Threat(威胁)1.在国内，以NOKIA、MOTOROLA为代表的外国手机公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效:2.以MOTOROLA为代表的外国手机公司开始实施佃成本战略，推出40美金的超低价手机，对星河手机可能造成重创。 通过以上的SWOT分析我
16、们可以看出，星河手机公司虽然有着自己的比较优势，并在全球范围内有可以实现跳跃式发展的机会，但我们在手机的核心技术突破上集体失语，这个决定胜败的核心问题预计不会在短期内得到解决，那么星河手机公司将在比较长的时间里处于全球手机行业的第三第四阵营，而这种状况在一定情况下会得到一定的改善，所以说，星河手机的发展也会是一片光明的6市场调查（1）市场背景：调查数据显示，在生活中80的学生拥有手机，从这些数据可看出：随着高科技的发展和人们生活水平的进步，手机在大学里已不再是新鲜的玩意儿了，已经普及化了。大学生的消费已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。（2）消费者需求：现如今，随着科技的进步，购买手机的
17、人对手机的要求也逐步增高，例如手机要有多么高的像素或者什么样的芯片和处理器等等性能。即使是学生，他们对手机的要求也很高，60%的学生表示他们可以不惜花很高的价钱去购买一部打游戏流畅、运行速度快并且储存空间大的手机。如果在两部性能差别不大、价格差距也不大的手机中做选择时，消费者就会考虑手机的外型了。尤其是女性消费者：被调查的女性中有73%的人表示即便手机的性价比并不高，她们也愿意去选择一部造型好看的手机而不是一部外型不好但性能很好的手机，所以我们在满足消费者在各种性能上的需求之后，就要将我们的手机外型做的尽可能美观。（3）价格：手机的价格因素就排在在性能和外观之后,一般对手机的价格接受范围在20
18、00元以下，50%的人愿意花20004500购买手机，剩下的15%则表示即便是4500元以上的手机，只要性能满足他们的需要，他们也愿意去购买这一产品.（4）购机地点：现在的网络十分发达，不论是什么东西都可以通过网络来购买，并且网上购买，免去的店铺租金在部分方面来说他们卖的同样的东西时网上的更加便宜。45%他们在不急着换手机的时候会在网上旗舰店购买他们需要的手机，并且性能可以更加直观的做比较，免去了在实体店时让营业员讲解的麻烦。55%表示他们还是愿意在实体店中购买，第一是他们并不了解手机的那些数据意味着什么，第二就是因为他们还是不放心网上商店这个第三方，觉得在网上购买手机时有可能买到翻新机。7新
19、产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首要先明确企业能够提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题。他是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，我们星河有限责任公司企成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。7.1产品差异化，一体化7.1.1差异化的产品提供了不同的全新的体验（1）产品差异化：以多点触屏取代传统手机按键，便利软件开发者自由设定最符合软件需要触摸按键位置。（2）性能差异化：星河手机配置高于竞争对手。（3）操作系统差异化：星河手机最大的不同在于他的操作系统，星河手机直接采用了经过界面优化的桌面系统，具有运转迅速，界面华丽，操
20、作简单等特点。7.1.2一体化的产品策略（1）深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的，无需借助外部力量，使得产品各个组成部分的高度协调与统一，纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。（2）星河采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件同时也能够提供最好的软件。7.2以客户为主导的设计理念理念=专注+创新+简约+细节（1）专注于产品，倾公司之力，集中尽力去做好一件产品。（2）面向广大消费者，以时尚创新吸引目标客户。（3）反感复杂设计，考虑成本因素，制造期待效应。（4）做好细节让客户无可挑剔，让90%的用户满意。7
21、.3品牌，包装策略（1） 星河将作为世上顾客忠诚度最高的品牌。（2）品牌文化简介与创新。（3）品牌形象简洁。（4）星河产品致力于新产品研发，以“智慧科技，纵享星河”为发展理念。7.4产品生命周期时髦热潮型 风格型 扇贝型原因：起初预想：疯狂的销量之后马上就会提前进入衰退期，对销售的普遍认识。中段联想：众多的潜在客户+产品形成文化+市场刺激。如今分析：产品创新+产品生命周期不断延伸再延伸。7.5新产品开发在市中心举行星河公司大型新闻发布会，与会者参观新一代数码手机，轰动整个手机市场，随之而来的新产品继续高歌猛进，星河系列产品不断向更新领域前进。我们公司无论是在产品实体，服务，品牌策略，包装策略，
22、新产品开发都在手机行业处于领跑地位，而且有些优势巨大。公司的产品策略令公司有很强的盈利能力。8.产品调整方案（1）调整产品结构的档次，即在原产品档次的基础上，增加其他档次的产品。其策略主要有高档产品策略，低档产品策略，中档产品策略和高、低档产品并举策略。高档产品策略是指在原来生产中、低档产品的基础上增加高档产品。采用该策略的主要原因，可能是高档产品畅销，利润率高；也可能是企业估、计高档产品市场上竞争较弱。容易进入。该策略的优点是可以提高现有产品的声望，又能促进产品的销售，并可利用原产品的影响，引导消费者购买高档产品。但企业采用该策略有一定风险，例如它不能在短期内改变企业在消费者心目中只生产中、
23、低档产品的形象；还可能引起生产高档产品的企业增加中、低档产品进行反攻；经销商不具备销售高档产品的能力。需要另物色经销商等。低档产品策略是指在原来生产高、中档产品的基础上增加低档产品项目。采用该策略的主要原因可能是高档产品增长缓慢；或者企业在高、中档产品市场上受到攻击，因而增加其他产品。该策略的优点是可以利用高档产品的声誉，吸引那些买不起高档产品的顾客慕名而来购买廉价产品，以促进销售。但采用该策略也会有一定风险，如会损害原有高档产品的声誉，原来生产低档产品的企业增加高档产品进行反攻，经销商不愿经营低档产品等。中档产品策略是指在原来生产高档或低档产品的基础上增加中档产品项目。采用该策略的原因可能是
24、中档产品供不应求。但一般说来，中档产品市场的竞争比较激烈，因而采用该策略时必须注意这一点。高、低档产品并举策略，是指在生产中档产品的基础上，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。采用该策略的主要原因可能是生产能力过剩；或者认为高、低档产品市场竞争力弱，容易加入等。该策略的优点是可以充分利用企业的生产能力，缺点是很难在消费者心目中短期内就树立起自己的企业形象。（2）式样结构调整策略随着消费水平的提高，人们购买产品已不仅注意内在质量，并要考虑式样的翻新，以满足求新求美的要求。对产品式样结构的调整，是对产品外观形式结构的调整。 因而采用的主要是产品多变策略，目前，我国手机产业呈现出技术创新、软件
25、创新、设计创新、模式创新全面开花的局面。总的来说，我国手机产业已经进入赶超国外同行的快速发展期。具体来看，在技术上，柔性屏、5G、屏下指纹、无线充电等新技术在国产手机上的应用已走在世界前列。在软件上，国内移动互联网服务商所提供的移动支付、短视频等应用服务也已经走向海外。在设计上，华为的鹰翼式折叠屏设计、vivo的升降式摄像头方案，都为手机设计领域的发展提供了新思路。在商业模式上，国内手机的电商直销、生态服务等模式也都有其独特的市场生命力。9价格策略对于本公司的数码手机，主要针对于青中年消费人群，这类人群具有不同的消费能力，针对消费能力较低的人群，推出价格在1000-2000元左右的低端机型；针
26、对学生及白领，可以推出一小部分价格放在2000-3000元左右的中端机型；社会上的中产阶级及富裕阶层，他们不再单一的追求性价比，更多的追求核心技术及款式外观，相应的我们推出价格在3000-8000之间的中高端机型。对应不同消费能力阶层的群体应采取市场满意定价策略,这种定价策略是介于高价取脂和低价渗透策略之间的一种均匀价格策略，其价格介于高低价之间的适中价格，兼顾了供给者与需求者双方的利益。市场满意定价策略的目的在于能在相对稳定的市场环境中，获得按平均利润率计算的平均利润。市场满意定价策略，适用于本公司的中高档数码手机品牌新产品的定价。对于本公司数码类产品这类需求弹性大的非垄断性新产品，适宜于采用市场渗透或市场满意定价策略。既便于吸引顾客，促进销售，又稳扎稳打，能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给本公司带来的麻烦。
