1、关于教师科研管理信息系统的设计2008 年 3 月第 9 卷第 1 期总第 33 期太原大学JournalofTaiyuanUniversityVo1.9No.1SumNo.33文章编号:16715977(2008)01 7703旅游企业与旅游消费者的心理契约研究吕静,陆彪(华侨大学旅游学院,福建泉州 362021)摘要:心理契约理论主要在组织行为学领域进行研究 ,而应用于对旅游消费者心理契约的研究,主要是讨论心理契约在旅游企业经营管理中的重要作用,并针对目前旅游企业与旅游消费者的心理契约存在的问题,提出了关于如何构建和维持其心理契约的一些建议.关键词:心理契约;旅游企业;旅游消费者中图分类号
2、:F590,65 文献标识码:A在日趋激烈的市场竞争中,越来越多的旅游企业开始注重与消费者的心理契约.契约是一种约定,一旦形成,约定的双方就应当遵守约定的内容,它可以分为有形契约和无形契约.我们最常见的形成与旅游企业和旅游消费者之间的契约是商业契约,它一般具有法律效力,以书面形式出现,如旅行社与旅游者所签订的规定了双方责任和权益的合同.而心理契约则是相对于这种正式的具有法律效力的经济契约而言的.一,心理契约理论心理契约是相对于正式的,有法律效力的书面契约而言的,它是指以许诺为基础的义务或责任,不具备法律效力.但是如果心理契约得不到履行,将会给双方的关系带来消极的影响,甚至会导致契约双方关系的破
3、裂.(一)心理契约的概念提出及其发展心理契约是 20 世纪 60 年代由 Argyrols 提出,Levinson 加以界定的一个概念,最早用来描述员工和企业双方不成文的,内隐的契约或相互期望,后来把它界定为员工和企业双方对相互责任的信念,具体体现为双方对相互责任义务的主观约定.Rousseau 作为心理契约研究的代表性人物,对心理契约作了更狭义的定义:“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知“(1990) 1.这在一定意义上将心理契约的边界界定为只是雇员对相互义务的感知,认为心理契约概念主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观,个人感知.(二)心理契约的特点旅游消费者在享
4、受旅游企业提供的服务前,就会对服务人员的态度和技能产生一定的期望,如:服务态度友好,待客礼貌,尊重.但服务技能熟练到什么程度,态度应该友好到什么程度,不同的人都有不同预期.这种伴随消费过程存在于旅游消费者在心理上的期待,愿望就构成了一种心理契约.由心理契约的发生可以看出心理契约与其他经济契约有本质的不同 L2.归纳起来有如下特征:1,隐蔽性.旅游企业和旅游消费者的心理契约的形成并没有进行正式的签署协定,它主要是旅游消费者建立在领悟,意会条件下的一种期望,愿望,并没有被明确地提出来与旅游企业进行商议以达成一致意见.2,无形性.心理契约是一种无形的协议,它没有明文规定,只是存在于人的认知和意识中,
5、没有客观的标准来衡量,无法对其进行定量或定性的考核检查,只能以人的主观感知来体验.3,变化性.正是因为心理契约具有隐蔽性和无形性的特点,它的形成和建立也不需要经过对方的同意,因此是容易产生也是容易变化的.例如旅游消费者可能会参照旅游企业所提供的不同产品和服务不断地主观调整的期望,愿望等心理感知,及时修正心理契约.这就需要旅游企业注意领会和把握旅游消费者的心理契约.收稿日期:2008 一 ol 一 16作者简介:吕静(1983 一), 女 ,河南焦作人,华侨大学旅游学院 06 级硕士研究生.?77?二,心理契约在旅游企业经营管理中的作用旅游消费者购买旅游企业的某种产品和服务,构成了双方经济上的契
6、约关系.与此同时,旅游消费者会对所购买的产品和服务抱有隐含于心理的期望,即形成了心理契约.心理契约中的期望,是预料和期待对方将会满足自己的某些需要,想要对方表现出自己所盼望的那种行为.这些期望没有书面表达,需要对方去仔细观察,捉摸,估测和领悟 J.当旅游消费者感到旅游企业违背了其心理契约时,就会产生消极情感,认为自己受到不公正的对待.这时就会促使旅游消费者重新评价该旅游企业,从而降低了满意度和忠诚度.久而久之,旅游消费者就会流向其他类似的旅游企业的商品和服务.由此可以看出,注意把握旅游消费者的心理契约对旅游企业的经营管理有十分重要的作用和意义.(一)维持旅游消费者的心理契约可提高顾客满意的程度
7、所谓顾客满意,就是顾客通过对一种产品的可感知的效果或结果与他们的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态 HJ.从顾客满意的涵义可以看出,它与消费者的事前期望有关,即与心理契约有关.旅游消费者在购买了某种产品或服务之后,会不会对其满意,很大程度取决于其购买前的期望与购买后消费过程中的实际感受之间的比较.如果旅游企业提供的产品和服务只是追求满足商业契约,这只能带来部分的顾客满意.而旅游消费者在消费过程中的实际感受与购买前的期望形成的差别的大小,会直接影响顾客满意的程度.(二)维持旅游消费者的心理契约可带来顾客忠诚顾客忠诚是一种心理现象,是顾客对企业产品或服务产生的归属感或依赖感.顾客忠诚与
8、顾客满意有很大的联系,顾客满意会带来顾客忠诚.当旅游消费者对旅游企业提供给其的产品和服务产生了满意感,继而就会对该旅游企业的产品或服务产生归属感或依赖感,即所谓的顾客忠诚.顾客忠诚的形成会使旅游消费者重复购买其产品或服务 J.心理契约会影响旅游消费者的忠诚行为.旅游消费者心理契约的维持可以提高顾客满意的程度,那么它也将会为旅游企业带来来自旅游消费者的顾客忠诚.因此,旅游企业要充分发挥心理契约机制的?78?作用,通过与顾客之间建立起的心理契约,创建坚实的顾客忠诚基础,这会给旅游企业带来持续的经济效益.三,旅游企业与旅游消费者的心理契约存在的问题对于旅游企业来说,心理契约理论主要应用于组织管理和人
9、力资源管理过程中,大多数是用来表达旅游企业与员工之间,管理者与员工之间,员工与员工之间责任与义务的期望和承诺,对企业如何有效地激励员工,留住人才有着重要的作用.但是,用心理契约理论来表达旅游消费者和旅游企业之间的愿望和期望的研究还不多,在现实的旅游企业管理当中,注重履行与旅游消费者之间的心理契约的实例也很少,即使注意到了这种心理契约的存在,在履行的过程中也存在着很多问题.(一)旅游企业无视心理契约的存在对于旅游企业来说,要想赢得客户,具有很强的竞争优势,就应当树立以旅游消费者利益为中心的现代营销观念,注重与旅游消费者建立的心理契约.然而,现实中有很多旅游企业为了追求短期的利益,无视心理契约的存
10、在,使用随意承诺,虚假广告等手段损害旅游消费者的利益.例如一些旅行社为了谋取利润,使用虚假广告吸引旅游者,然而其提供的旅游产品和服务的质量却远远达不到旅游者事先的期望,这就严重违背了旅游者的心理契约,使旅游者产生消极的情感,也使该旅行社的形象在消费者心中大打折扣,这对其今后的经营和发展是极为不利的.(二)旅游企业不能完全履行心理契约还有一些旅游企业虽然开始意识到心理契约的重要性,并且取得了一定的效果,但是在履行与旅游消费者的心理契约的过程中仍然存在着履行不完全的问题.很多旅游企业所提供的产品和服务只是在一定程度上达到了旅游消费者原有的期望,也就是没有完全履行与旅游消费者的心理契约,这将会降低旅
11、游消费者的满意感和忠诚感.(三)旅游企业对心理契约存在误解目前还有很多旅游契约对心理契约的认识还处于浅层,认识还不够充分,甚至对其还存在一定的误解.例如认为心理契约只是不实际的理论,没有什么实际的使用价值;认为履行与旅游消费者的心理契约会增加旅游企业的成本,与旅游企业盈利的目的相违背;可能对心理契约带来的收益期望过高,当这种收益出现得较晚或者失败之后,旅游企业就会对心理契约产生怀疑.四,如何构建和维持旅游消费者与旅游企业的心理契约从心理契约在旅游企业经营管理中的作用中不难看出,注重构建和维持旅游消费者与旅游企业的心理契约将会给旅游企业带来长远的经济利益和良好的企业形象.第一,旅游企业要注意产品
12、的整体概念,提高其产品和服务的质量.旅游企业要站在旅游消费者的立场上去设计和开发产品,其全部的经营活动都要从满足旅游消费者的需要出发,力争做到实现顾客满意.第二,旅游企业要不断完善产品服务系统,推出个性化产品和服务,最大限度地使旅游消费者感到安心和便利.旅游企业不同于其他企业,是一种服务性企业,旅游消费者在心理上的需求和期望也就更明显.作为饭店,旅行社等典型的旅游企业,更要了解旅游消费者的心理需求,尽量满足他们的需要,甚至应该以个性化的产品和服务给消费者带来更多的满足感.第三,旅游企业业务要与旅游消费者建立彼此友好和忠诚的关系,使服务手段和过程处处体现真诚和温暖.旅游企业要转变经营思想,不能认
13、为与旅游消费者之间仅存在单纯的商业关系,要通过与旅游消费者长期关系的确立和发展,达到彼此问的友好和信任.第四,旅游企业要实施品牌战略,构建有特色的心理契约.旅游企业可以通过品牌树立良好的企业形象和产品形象,进而培养出旅游消费者对该品牌的忠诚.旅游消费者通过对品牌的购买和消费来感受和体会旅游企业的价值观和企业文化,品牌可以成为旅游企业和旅游消费者心理沟通的纽带.实施品牌战略,是履行和维护旅游消费者和旅游企业心理契约的最佳着手点.参考文献:1罗海成.顾客忠诚的心理契约机制实证研究J.市场营销,2006(1):57 62.2沈周延.浅析服务消费中的心理契约及其管理J.商场现代化,2005(10):3
14、6 37.3李军,朱文娟 .论企业与消费者的心理契约J.中国管理信息化,2006,9(9):15 16.4谭涵琼,顾秋静 ,赵仁康.基于心理契约理论的顾客满意战略实施J.沿海企业与科技,2006(3):3536.5韩小芸,汪纯孝 .服务性企业顾客满意感与忠诚感关系M. 北京:清华大学出版社,2003,12(1).责任编辑: 康玉庆AStudyonthePsychologicalContractbetweentheTourismConsumersandTourismEnterprisesLVJing,LUBiao(CollegeofTourism,HuaqiaoUniversity,Quanzh
15、ou362021,China)Abstract:thetheoryofpsychologiccontractisusuallyappliedinOrganizationalBehavior.Theresearchofthepsychologicalcontractoftourismconsumersdiscussestheimportantefftofpsychologicalcontractintheoperationmanagementoftourismenterprises,andgivessomeadvicesabouthowtOconstructandkeepthepsycholog
16、icalcontractbetweenthetourismconsumersandtourismenterprises,whichcansolvetheproblemsthatexistinthispsychologicalcontract.Keywords:psychologicalcontract;tourismenterprise;tourismconsumer(上接第 64 页)Functionof“PublicImplementintheWorld“inLawsuitXIONGYi(DepartmentofEconomics,ZhongnanFinanceandEconomyUniv
17、ersity,Wuhan430060,China)Abstract:Theeconomics,asakindofanalysistool,iscalled“thepublicimplementintheworld“.Theattributeasatoolofeconomicsdecidesthatitcanplayagreatfunctioninlawsuit.Howeversuchafunctionisignoredinreallife.Thefunctionhasstrangecharacterofpracticeandoperation.Itcanbeshownatleastintwoa
18、spects.OneisthatitishelpfultOtherecognitionoftherealfoundationofthecase,andtheotheristhatitcanprovideareferencestandardforthejudge.Inthispaper,throughtheanalysisoftwocass,wecanseeclearlyhoweconomicanalysisplayitsfunctioninlawsuit,andseethateconomicanalysisisveryimportantforajudge.SoitisnecessaryforajudgetOmasterthewayofeconomicanalysis.Keywords:economicsanalysis;tool;lawsuit?79?
