1、饮品店市场调查方案小组成员：李晨东 朱鹏，李宝新，许松，王瑞祥，黄何强2013 年 12 月 10 日目 录一、调研前言 3二、调研目的 3三、调研内容 3四、调研范围 4五、调研方法 4六、调研对象及样本确定 .5七、调研程序及进度安排 .5八、调研经费预算 .5九、调研团队成员工作分配 6十、安全预案 .6调查目的：在把握消费群体的构成的基础上，通过对不同消费群体的调查访问，了解消费者消费心理，对饮品店进行准确而有效的市场定位，对饮品行业进行详细的行业分析，发现潜在的消费市场；通过调查，为饮品店今后的发展做一个简单的铺垫，为今后的决策提供参考依据。样本情况：总体情况：网络问卷 90 份，纸
2、质问卷 50 份（大学城中派发回收） ，剔除 16 张无效问卷后，有效问卷为 124 份。调查人数：124 人，以学生，年轻人为主。 （一） 调查问卷数据分析1. 调查对象中男女人数大致相等。问题：性别（单选题）数据统计显示，这次抽取的样本男女比例相对平衡，各占一半。分析：在问卷调查的过程中，通过对调查群体和调查范围的控制，我们确保了因男女比例不平衡而对调查结果产生的影响达到最小。这份问卷调查得出的数据和分析来源比较可靠。2.受访者以年轻人为主，年龄段集中在 1530 岁。问题：年龄（单选题） 由图表看出：我们把调查的年龄段分为四部分，15 岁以下，主要是自主消费能力不强的少年儿童，占总体的
3、2.4%；1530 岁，主要是指消费能力较强，富有精力活力的高中生、大学生等年轻消费群体，占我们调查总体的 94.4%；3045 岁，主要是稳重、理性、注重经济的中年消费群体，占 2.4%；45 岁以上，主要是偏爱传统的、生活有规律的中老年人群，占总体的 0.8%。分析：这次我们调查的对象主要集中在 15 岁到 30 岁这个年龄段，主要是因为我们小组锁定的调查范围是在大学城，调查对象主要是学生和年轻人这一消费能力强且数量庞大的消费群体。所以这次人群的选择具有针对性，目的性。3.受访者大部分是学生，普通工人、白领等所占的比例很低。 问题： 职业 （单选题）数据统计显示：受访者中 81.5%是学生
4、，普通工人所占的比例为8.1%，白领所占的比例为 7.3%，其他消费群体所占的比例为0.8%。分析：调查范围和对象分别是大学城和年轻学生，因此学生占据了相对较高的比例。再次体现了我们人群的选择具有针对性，目的性。4.果汁，奶茶，茶，纯水等饮品备受消费者青睐。问题：您在日常生活中喜欢喝哪种饮品？ （多选题）数据统计显示：在受访者中，果汁深受他们的青睐，所占比例为 57.3%，奶茶、矿泉水纯净水、茶所占的比例相近，分别为47.6%、45.2%、44.4%。 分析：从表层上分析，作为健康饮品的果汁、代表港台文化的奶茶、经济实惠的矿泉水纯净水和茶深受大学生这个群体的欢迎，市场需求量大。从深层上分析，受
5、访者对饮品种类的偏爱除了受个人喜好影响外，还可以看出他们一种崇尚健康的生活态度，一种对西式文化的接受甚至喜爱和一种经济理性的消费观念。虽说饮品行业有较好的发展前景，但是不断地迎合消费者需求和偏好是竞争激烈的饮品店行业制胜的关键。5.大部分消费者都光顾过饮品专卖连锁。问题： 您曾经光顾过饮品专卖连锁（如大卡司）吗？（单选题）调查显示，78.2%的受访者光顾过饮品连锁店。分析：数据表明有相当多的受访者光顾过饮品连锁店，说明随着饮品店品牌战略的发展，许多专卖连锁店已在市场占据一定的份额，并有固定的消费群体，在消费者心中有较高的认可度。6.有一半的受访者对饮品消费的频率很高。问题：你购买饮品的频率（单
6、选题）图中显示，50.8%的受调查者的消费频率一周至少有 12 次，其中的 11.3%更是一周高达 3 次以上，中等频率的（14 次月）占两成多，极少购买所占的频率为 24.2%。分析：过半受访者在饮品店的消费频率高，说明饮品店在市场上已经赢得了一定的消费者忠诚，得到消费者一定程度认可；然而相当一部分受访者较少光顾饮品店，说明潜在市场较大，通过了解消费群体的偏好和改善自身经营可以有效开拓更广阔的市场。7.消费者购买饮品时注重的首要因素是口感和价格。问题：你购买饮品时会注重哪方面的因素（多选）由图表看出：购买饮品时注重口感所占的比例为 74.2%，价格所占的比例为 66.1%，健康的比例达 46
7、.8%，解渴所占的比例为42.7%，时尚因素和品牌因素所占的比例较低。分析：一方面，目标消费群更加注重饮品的质量和价格，其他因素如健康、解渴、品牌、时尚等也受到了部分消费者的关注；另一方面，消费者的消费观趋于理性，饮品店可抓住消费人群喜爱价廉物美的饮品的心理，推出更适合大众口味且有特色的饮品。8.大部分的受访者购买的饮品的单价都在 8 元以下（含 8 元） 。问：你平常购买的饮品价格为（单选题）从数据看出：95.9%的学生购买饮品的单价在 8 元（含 8 元）以下，其中 41.9%的学生购买单价都是不超过 4 元，8 元以上所占的比例仅有 4%。分析：我们调查的大部分消费者在饮品消费上不愿意花
8、费较高金钱，这与我们的主要调查对象有密切的联系，中低价格更迎合学生的需要，市场更大。9.大部分学生消费饮品的方式是到店面现场购买。问题：你是通过什么途径购买饮品的（单选题） 数据显示，将 87.9%的学生消费饮品时是到店面现场购买的，外卖送上门该种消费方式占的比例为 7.3%，团购的消费方式所占的比例为 4.8%。分析：直接传统的消费方式（店面现场消费）仍占据主导地位，是饮品店的主要销售来源，所以饮品店的重点经营建设应该放在店面销售；另一方面，团购、外出送货上门等其他渠道销售尚未普及，销售情况不乐观，反映饮品的新兴销售方式没有得到很好的挖掘和发展。日后饮品店行业在重点建设店面销售的同时，可以加
9、大其他购买方式的宣传力度，为吸引客源开拓更广阔的渠道。10.学生倾向于消费的饮品店呈现多样化的特点，以普通饮品专卖店为主，主题情调饮品店和 DIY 饮品店有发展潜力。问题：你更倾向于哪一种类型的饮品店（单选题）从数据看出，普通饮品专卖店所占的比例为 53.2%，主题情调饮品所占的比例为 32.3%， DIY 饮品店所占的比例为 12.9%，其他的占 1.6%，分析：数据统计说明在现阶段普通饮品专卖仍占主导地位，但没有占据绝对优势地位，主题情调饮品店、DIY 饮品店方兴未艾，很有发展潜力，尤其是主题情调饮品店。11.您希望饮品店还能够提供什么服务？总结受访者的意见，他们希望饮品店还能完善两大类服
10、务，分别是提供人性化服务和产品多元化。其中人性化服务有提供座位、报刊、桌游、音乐等；产品多元化有 DIY 饮品制作、饮品种类推陈出新、提供小吃雪糕等。分析：第一，饮品店从店面服务到产品种类的供应尚有很多需要完善的地方；第二，从消费者的对饮品店的需求可以看出，消费者希望饮品店成为他们休闲娱乐、享受生活乐趣的地方。（二）访谈分析：通过大学城内饮品店访谈反馈信息得出以下几点结论：1、经营范围：饮品店的经营范围有两类，各有其优劣势。一种专卖饮品，另一种实施多元化销售（如销售饮料和小吃） 。前者专攻饮品，实现专业化产品销售；后者多元经营，客源更加广阔。2、销售渠道：销售渠道主要以店面销售为主，辅以有起送
11、数量限制的外卖形式。3、人员配置：饮品店主要以熟手全职员工为主，有助于提高饮品店的运营效率和服务质量，同时减少了雇佣兼职员工所带来的的培训成本。4、宣传：饮品店采取多种宣传手段来提高知名度和吸引顾客，主要有派发传单、宣传小册子、半价优惠券、积点卡、搞宣传活动、赞助学生活动等。5、产品质量：饮品店注重饮品质量，认为质量是立足行业的根本。他们通过提供高品质饮品形成竞争优势。（三）可行性分析（误差分析）：1、 从样本总量和选择上来说：因为调查的时间、人力等因素的限制，总体样本为 124，是一个相对较小的样本，小样本对于我们的数据分析结果会造成一定的偏差。其中在交叉分析中，非主要调查对象的某个答案会对
12、因变量的结果造成很大的影响。 但是因为我们的主要调查对象是青年和学生，分别占总样本 95.2%和 81.5%，所以主客观的交叉分析对我们意义不大。数据结果更多的是造成对非主要调查对象的数据偏差。2、 从问卷的题目设计上来说：这次我们的题目顺序设计是比较有条理和全面的。从客观到主观，从产品、市场、价格到销售渠道去了解饮品店行业的发展前景，从而为创业计划提供参考。然而，题目数量的限制，有些问题不能深入调查，所以，我们后期通过二手资料的搜集和访谈店铺来弥补问卷调查的不足。3、 环境因素和受访者心理的影响。我们选择实地考察当天是非节假日，一般行人都非常行迹匆匆，对问卷调查的有抗拒情绪。这种情况下，限制
13、了问卷数量的同时，影响了问卷的真实度，造成数据的偏差。4、 其他方面：由于调研时间比较短，这样对于我们采集样本的时间上比较仓促，如果能持续更长一段时间，数据可能更加客观；在选择受访人群的时候，我们团队是有目的地选取受访人群，这样对于更广泛地了解不同年龄段的消费者对饮品店的看法产生一定的影响。（四）SWOT 分析：外部因素内部因素机会1. 产品外包装有创新的空间。2. 公众文化水平的提升使价值观念发生变化；3. 政策支持。4. 大学的扩招让大学生受众增多，对时尚饮品的消费增加。威胁1. 通货膨胀带来成本的增加。2. 负面新闻（如三聚氰胺、假奶茶）对整个行业造成的不良影响。3. 瓶装饮品多具有一定
14、的品牌优势。优势1. 购买方便，快捷2. 目标消费人群范围广。3. 杯装饮品种类多，可以迎合各类人群的需要。4. 与瓶装饮料相比，可以提供更人性化服务，如冬天提供热奶茶。进攻结合优势和机会，应该强调包装创新、手调饮料、新鲜、便利，进一步扩大消费人群。调整1. 加大技术创新，减少运输包装费用，以应付通货膨胀带来的影响。2. 努力塑造一个积极、健康的产品形象，在保证产品质量的前提下多做促销活动。劣势1. 没有完善的销售渠道。2. 市场较杂，无法形成品牌优势。3. 与瓶装饮品相比，无法多次使用。 （无法二次使用）防御建立饮品店的联盟，弱化一次性使用此缺陷，强调便利快捷时尚等优点。迎合政策发展，尽量挖
15、掘对产品持中立态度的潜在消费者。生存突出自身优点，弱化劣势。做到人无我有，人有我新。三、意见及建议（1）定位：据本次调查的数据分析，市面上的饮品店大多是普通饮品店，他们所售卖的饮品口味相似，配料大相径庭，没有特色。饮品店现处于一个蓬勃发展的阶段，他们应认识到该阶段的市场需求已不是简单的奶茶类，果汁类或是茶类饮品，而是有特色的差异化饮品。因此饮品店可以通过质量改良达到产品差异化，也可通过引进新品种吸引顾客的眼球。（2）服务：随着人们消费观念的改变，服务水平在消费者作出消费选择中占据了一定的比重。另外服务水平的高低在一定程度上决定着顾客回头率的高低，特别是始终如一地保持优质的服务。饮品店应制定一套
16、员工培训方法，通过训练他们的感同力、忍耐力和勤奋、自我控制能力以及洞察力，促使他们在与顾客的接触中，能建立本饮品店与顾客间的关系，使顾客满意，并促使顾客在行为上对饮品店的忠诚。（3）包装：现阶段饮品店的外包装基本上都是相似的，缺乏自身的特色。饮品店可以抓住这个切入点，设计出具有本店特色的包装，比如可以推出系列外包装。3、价格：从本次的调查数据分析中可知对于大学生这个消费群体，他们能接受的价格范围主要在 4-8 元。饮品店应抓住消费群体的这个心理差价，为产品制定合适的价格，达成对产品的销售。4、促销：在大学城已有七八十家饮品店，其中大部分是普通饮品店，另外，由此次的调查数据中可知有两成多的顾客没
17、有光顾过饮品连锁店，这说明市场还是有一定的发展空间，所以还可以挖掘潜在市场。（1）广告策略：除了店面广告，派发传单外，还可以通过口碑相传、赞助学生活动、互联网广告（建立本店的网站，并推出一些活动，如在网站的首页可设一个免费领取奶茶专区，这要求领取者的姓氏跟该专区当天公布的是一样的，并且是当天生日）等方式。（2）促销方式：除了以上提到的价格促销之外，还可以通过一些个性化的促销方式吸引消费者。个性化应符合饮品店的理念要求，可不定时进行一些展示或是节目表演，或是按彩虹色编排每周的特价菜单。4、渠道：由于饮品店本身规模较小，对用料的要求较高，因此饮品店一般采取直接渠道，这包括店主直接从卖家购买鲜果、茶
18、、原料，以及店主直接向消费者提供饮品成本。9 五工商学院周边饮品店经营问题1企业文化建设缺乏、缺乏品牌核心竞争力工商学院周边饮品店的管理经营者，缺乏长远利益考虑，没有牢牢抓住大学生“权威效应”与“从众心理”的普遍消费心理。在大学生日益增长的对企业文化、企业品牌深度了解的诉求下，企业没能做到紧跟市场，这也是饮品店发展的瓶颈因素。作为经营者应该看到，饮品不仅仅是满足消费者的味觉，而是作为经常陪伴消费者的伙伴，给他带来愉悦心情，是生活的一部分。他们有着再度认知的渴望，是一种消费习惯的体现。而对于一个具有深厚文化内涵的企业，展现其文化底蕴，能够深深抓住消费者的心，在消费者的内心种下一棵大树，牢牢的生长
19、起来，这种东西叫做习惯、依赖。因此，站在消费者的角度，深度挖掘自身的文化内涵，使之长存与消费者心中，这对企业的品牌建设与传播是至关重要的，更加有利于提高企业产品附加值等无形资产。2 缺乏核心产品工商学院周边饮品店大多有本店招牌系列，但口味基本雷同，招牌产品名称也未定。缺乏本店的核心竞争力。这说明，饮品店之间的竞争缺乏相对优势，基本处于“靠山吃山，靠水吃水”的状态。没有明确的核心产品，没有对核心产品的定位与宣传，造成消费者购买随意性较强，消费群体流动性大的风险，易受地域、销售人员、突发事件等因素的影响。3 业态单一化工商学院周边饮品店的经营方式基本依靠单一的店面销售，服务单一，缺乏业务开拓。企业
20、没有抓住学生日常生活规律，渗透到消费群体的日常生活当中，作出配套服务以增加销售机会，提高企业品牌热度。4 营销策略单一服务单一、产品结构不清晰、企业品牌建设不注重等管理因素，阻碍了企业的销售渠道、减少了在相对服务的环境下销售产品的机会。使得企业销售只能徘徊在学校以外的地方。通10 过单一销售方式贩卖产品。没有根据市场需求，开发新的业务，不便捷、贴心的销售导致营销滞后。缺乏与消费者之间的互动沟通方式，导致策略失调。六工商学院周边饮品店经营问题对策建议1 构建企业文化注重文化传播制定明确的企业经营理念、完善企业内涵。将企业的由来、企业对顾客的追求、企业对员工的培养、企业的成绩等等全部展示出来。具体
21、如下：1 将企业商标展现在学生经常出现的地方、自己店面也要突出商标。2 装潢颜色构局体现企业文化，在墙上展现企业成绩，加强与顾客沟通，将企业文化传播到顾客中。3 在销售饮品上贴上商标，纸杯对于企业也有部分介绍。4 参与学校活动与社会公益活动、展现企业风采5 对员工进行企业文化培训，加强服务品质，以服务传播企业形象。2 增加核心产品的升级与推广开发绝无仅有的属于本店专利的产品，区别于其他企业的核心产品，增加相对优势，并保持对核心产品的不断升级。将核心产品从名字到外观再到内涵全部包装为本店至尊饮品。价格不一定要贵，但一定是自己的特色。在核心产品确立后，集中宣传产品，通过各种营销手段将新产品推广到消
22、费者中间，形成企业在竞争中的相对优势。3 增加配套服务呈现业态多元化拓展销售增加服务渠道，拓展店面功能，增加销售机会。1 与周边快餐店联合，推出外卖配送饮料服务，价格不变。2 增加糕点、冷饮等种类，推出套餐服务3 承办各种聚会派对增加销售机会4 为篮球队、足球队比赛提供饮料集体派送服务。11 七结论工商学院周边饮品店的发展存在良好愿景。优势的地理资源、相对单一的消费群体、口味繁多的品种、舒适优雅的环境等都成为了饮品店在这一地区生存的“绿洲”。相对于其他餐饮行业，饮品店的发展更为持久。然而，我们还应看到在“薄利多销”“顾客满堂”的背后，这些店面也存在着缺乏管理、竞争力不足、销售滞后、服务不到位等隐性的威胁因素。当企业面临“绿洲”褪色、“外来入侵”等“飞来的横祸”，他们应如何应对来保证自己的生存。当他们不断做大，如何适当拓展规模，满足更多需求更是值得探索的。因此本文从他们的经营状况浅析了他们存在的部分经营问题，从而给出相应浅薄的对策，希望能在不久的将来看到这带的饮品店能够继续昂首阔步在这片土地上，更希望这些经营者能够做出更大更强的企业，而不是靠天吃饭的小本经营。
