1、大卖场：学会定价才能阻击对手 一个身处三级市场，早已习惯定比率加价销售的“龙头”大卖场，如何应对省级重量型超市集团的攻击？ 华北区某个地级市，人口200余万，A卖场位于该市下属的一个城镇，周围常住人口约有20万。A卖场所在的A集团绝对是当地传统的巨头，其品牌已树立20余年，基本是该区域内的“消费核心目标”。A集团拥有2家大卖场、2家中型超市、20家便利店、8家便利式加盟店。当地官方数字显示：A卖场在春节期间的销售额占据了45%的份额，控制了当地市场的绝大部分消费市场。 在国际零售巨头纷纷拼抢国内一、二级市场的时候，国内的重量级零售商早已开始渗透二、三级市场，在2003年这种现象在当地表现得尤为
2、明显。短短一个月内，有三家省级零售大户到本地区签约在元旦前2天的时候，一家仅距A卖场1公里左右的15000平方米的B超市宣布开业。同时，另一家重新装修以高档定位的C卖场也开门纳客。 这是本地零售市场格局的一次重新洗牌，当然大家的目光还是放在B身上，引用当地最有影响力的报纸原话：“B店的开业，打破了当地零售商垄断的局面” 终于，在进攻与阻击的市场争斗中，新一轮没有硝烟的商战开始了 准备应战 其实早在B店开始签约的时候，A店就已开始密切关注它了。从B店的选址、商圈、商品定位、招商乃至对B店外地开店的调查，A都进行过分析、研究。 张是A店日用消费品的采购经理，在主持参与对B店的调研后，召开了部门会议
3、。他提醒：多年来没有受到外来竞争的影响，A店在当地已身处无竞争或微竞争的氛围中，使A店竞争的意识极微弱这是非常危险的。这在采购环节中有可能导致以下局面的出现：A在竞争最激烈的“敏感商品价格问题”上落后于对手。 张经理在会议上明确指出：要打破现有的价格统一现状，但为了防止遭受价格“双刃剑”的无辜伤害，要结合公司多年来的经验，寻找出科学的定价策略，以此来解决价格竞争的瓶颈，阻击B店可能带来的价格之战。此项工作安排给了谈判部王经理。王经理迅速组织负责食品、生鲜、百货、日化、小家电、文体类商品的谈判经理，在张经理的主持下展开了激烈的讨论。 王：我们大卖场在商品定价时应考虑的要素是商品适销程度、市场调研
4、（竞争情况）、顾客需求、品牌形象等，但此前我们必须确定不同种类商品的不同定价特性。我们知道，即便在我们一个小部门里，也可以分出不同特性的商品。 先进企业依靠庞大销售网络和信息技术对数据的收集和统计，把商品大体分为高销售量的商品（跑量商品）、高毛利额/率的商品（提供高毛利/率的商品）、赚取费用的商品（提供通道费的商品）三类，在采购部门的品类经理确定新品引进计划时，就已经确定了属哪种类型的商品，我们的商品价格也可参考此分类来定价。 张：对，如果要进行高效的定价，必然要先分类，这样才能兼顾提高门店形象和增强价格竞争力两个目的，吸引更多消费者购买。现围绕三种商品划分的方法，来探讨我们商品的定价策略及高
5、效定价的具体实施方法，核心就是：应对B、C店的冲击。 各谈判经理根据各部类的实际情况展开了讨论 A类定价 王：第一种是“跑量商品”的定价策略。在大卖场，这类商品一般在同类商品中的销售量最大，一般统称为畅销品或A类商品，根据我们系统数据的显示，占同类商品中总量的20%左右，销售量往往占同类商品总量80%左右。 李（食品）：对，但这种商品很容易受畅销程度的影响，“跑量”商品一般毛利较低，大约在1%6%之间，甚至卖场会在短期内采用零毛利或负毛利的促销手段，来提高销售额或带动客流量，多数情况下，各卖场均采用“会员价”、“特价”等手段来推荐销售此类商品。秦（日化）：这类商品多体现在快速日用消费品中，如洗
6、发用品中的“宝洁”系列 张经理在关键的时刻插入一句，直接切中要害：那么大家考虑一下，对这种高销售量的商品应如何定价才算科学、有竞争力呢？我们是否继续根据固定的顺加率顺加呢？当然顺加是我们最容易操作的。大家一时陷入了沉默。 “沃尔玛常采用计算商品交叉比率大小的原则来取得一个合理的定价，我们是否可以参考呢？”王经理提醒道。 大家顿悟，想起前几天培训计算“交叉比率”的公式。 张（生鲜）：“当时培训的时候，只是感到挺遥远，现在我们可以计算一下，是否适合于我们。”大家一致赞成。 交叉比（贡献）率的公式为：交叉比（贡献）率=商品周转次数毛利率。 “计算出的交叉比（贡献）率数值高，说明商品销售额、库存额、毛
7、利额相互间各要素协调得当，商品业绩良好！”王经理继续说。 “那么，计算毛利率就等于交叉比（贡献）率/商品周转次数。”日化小秦是刚刚招聘来的大学生，头脑灵活，随即换算出计算毛利率的公式。 于是，大家动手以可乐为例计算“交叉比率”。假设：可口可乐平均周转次数为5次/月，平均毛利率在5%。那么可口可乐的交叉比（贡献）率=55%=25%。 可口可乐平均周转次数为2次/月，平均毛利率在10%。那么可口可乐的交叉比（贡献）率=210%=20%。 根据交叉比（贡献）率数值可很明显的看出：虽然第种的平均毛利率高于第种，但由于价格的因素导致商品的周转次数明显下降，致使交叉比（贡献）率数值低于第种5%。 张：好，
8、在此基础上，各位谈判经理赶紧用历史数据来检查一下，我们A类商品是否定价合理？ B类定价 王：我们继续讨论第二种定价方法，即“高毛利额/率”商品的定价策略，看看是否也有一套科学的公式呢？ 刘（百货）：不，这类商品的定价，一般是在市场的导入期（或叫投入期）采取的定价法。 由于市场的空缺和消费者对该类商品较低的认知度，销售在短时间内呈缓慢增长的趋势，但却是未来需求量很大的商品，此类商品在一段时间内属高毛利的商品，属引导性、潮流性的商品。 辛（小家电）：我赞成这个观点，这类商品的需求一般局限在高收入的消费者，所以科学的定价显得尤为重要。当这种商品进入高速成长期时，可采用低价策略。如：电脑在推出家庭式时
9、、轿车转向家庭小型车时、手机推出普及机型时、独家销售的商品等。 张：是啊！当然，一部分的商品完全可以参考其新颖度、时间性等来定价，比如：新型的工艺品、进口商品、其他非日常高消费品、非敏感性商品都可用此定价策略，我手边有个表格，可以说明这一点。张经理用手指向表格。 C类定价 商品在其生命周期的市场表现，我想通过分析，可以解释今天需要讨论的第三种“赚取费用”的商品的市场定价的策略。 王：这类商品一般愿意提供较大的市场（通道）费用来培育其产品。对这类商品的定价策略可低可高，主要是分析商圈内的竞争程度。这类商品一般是厂家在商品投入期采取的快速渗透策略，厂家会以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于快速
10、打入市场，占据一定的市场占有率。一般该商品的市场需求量大，潜在的消费者对产品不了解，且对价格非常敏感，同类商品的竞争激烈。所以，厂家愿意以各种通道的形式支付较大的费用来进入终端，我们谈判人员在引进新品的时候，就应划分出此类商品了。 张：对于此类商品的定价应主要参考市场竞争的程度，最终确认售价，但毛利一般比较平稳或偏低，这之间的差距可通过通道费用的形式来弥补。如：市场成熟的洗发水类、牛奶类等同质化的商品。 这样，感谢大家的辛苦劳动，我们解决了一个价格竞争的最核心的问题，但是，是否到此就结束了呢？ “我想不会的，”张经理接着说，“大家在定价的时候是否进行充分的调研呢？比如，商圈的调研、顾客消费心理
11、分析研究、目标顾客群的调研等等。” “其实，为了更科学的定价，我们得到了营运部调研组的同事们的大力协助，他们给我们带来了来自最前台的调研信息，相信可以帮助我们谈判人员进行最科学的定价！”张经理说着，如同非常珍贵文物般小心翼翼地从文件夹里拿出下面名称叫做“高效定价的实战技巧”的文稿： 高效定价的实战技巧 高效定价是建立在科学分析和调研之上的，没有一套高密度信息的分析，高效定价无从谈起： 1、市场调研的范围：针对附近所有可能在省级巨头来临时采取应对措施的大卖场，范围一般围绕辐射半径为步行25分钟以内。尤其要分析每次平均购物花费在200元内的家庭消费者，他们为本卖场的主力消费群，当然也会受到其他竞争
12、因素的影响摸清他们对于本店的购物环境、价格、商品结构、付款、服务、退换货等方面的印象。2、定价重点商品属性的范围：商品的定价要分析研究重点品类中不同品牌的历史发展、生命周期（商品在不同的生命周期内的价格会随之改变）、产品分类，定价的合理性以决定该品牌商品应该属于上述哪类定价方案。 3、衡量整体定价的标准（参考）：敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、进口商品模糊价或高价的策略等，目的是将提高销售与获得最大利润整合到最佳平衡点。 4、具体定价的技巧： 以上8种定价的技巧在实际工作中还要考虑多个因素，应根据实际的情况和商品的属性及消费者的购买习惯等内在、外延的情况，把各种定价的方法相互穿插、灵活运用，才能收到好的效果。 张：“高效的定价离不开最新的市场调研分析，价格不是盲目猜测、不是统一加成率、不是顺手拈来，而是建立在一整套的、科学的分析调研之上的结果，相信这样的价格是最有竞争力的！”掌声雷动 如张经理所料，B店在开业的前2天，打出了“每日低价”的DM海报其低价项目与A店的预想项目几乎重合；A店更在B开业后的调研中再次验证其价格战的范围和方法。由于A商场在各方面准备的充分，不但没有受到大的冲击，相反，却比同期增长了10%的销售原来，省级巨头的价格挑战方法也并没有多么高深，怕就怕三、四线的零售商不知道！
