1、 学校代号分 类 号10532 学密号级S1014W249工商管理硕士学位论文长沙奥克斯广场营销策略研究学位申请人姓名培 养 单 位导师姓名及职称学 科 专 业研 究 方 向论 文 提 交 日 期黄建光工商管理学院杨智 教授工商管理（ MBA）市场营销2014 年 2 月 27 日学校代号： 10532学密号： S1014W249级：湖南大学工商管理硕士学位论文长沙奥克斯广场营销策略研究学位申请人姓名 ： 黄建光导师姓名及职称 ： 杨智 教授培 养 单 位： 工商管理学院专 业 名 称： 市场营销论 文 提 交 日 期：论 文 答 辩 日 期：答辩委员会主席 ：2014 年 2 月 27 日2
2、014 年 4 月 29 日熊正德 教授The Research on Chang Sha Aux Square Marketing planningbyHuang JianGuangB.E.(Hunan University)2013A thesis submitted in partial satisfaction of therequirements for the degree ofMaster of scienceinAnalytical chemistryin theGraduate schoolofHunan UniversitySupervisorProfessor YangZ
3、hiFebruary, 2014长沙奥克斯广场营销策略研究摘 要中国房地产经过 20 年地高速发展，从住宅、商业、单体写字楼，当下的房地产已经跟城市，跟交通，还有跟互联网的混合发展。在混合发展过程中催生了城市综合体这一物业的发展热潮。从社会的角度上讲，以城市综合体为主的商业地产是城市化、国际化、现代化进程的必然。在中国推进城镇化建设的进程中，城市综合体的开发与经营将成为城市扩容和发展的主力军。在这种大背景下，本文以长沙奥克斯广场为研究对象，使用案例研究方法探索城市综合体的营销策划模式。长沙奥克斯广场位于规划中的河西 CBD 中心，是长沙市河西滨江新城大型的旧改项目。2008 年，长沙市政府启动
4、大河西两型社会建设的示范，期望通过此项目启动河西滨江新城的大型旧城改造工程，达到重振区域、产业升级和丰富河西商业配套的目的。由于城市综合体对于目前的房地产市场是个相对比较新的事物，在定位、开发、营销、运营等方面都没有很丰富的经验。本文拟通过案例研究的方法对城市综合体的营销实践进行梳理，对其营销策略进行理论总结和归纳。具体地，本文首先对城市综合体相关理论及发展和房地产行业的营销理论进行了回顾，制定了研究技术路线；接着对奥克斯广场项目所在的市场营销环境进行分析，包括 PEST宏观环境分析、长沙市房地产产业环境分析以及利用 SWOT 模型对奥克斯广场项目自身的优劣势进行分析和总结。通过 STP 模型
5、，本文介绍了奥克斯广场的市场细分、目标市场和市场定位。确立了奥克斯广场的属性定位、利益定位和价值定位之后，本文介绍了实施的具体营销策略以及实施营销策略所必须的保障措施，包括人力资源保障、资金保障和其他保障。总之，本文立足当前房地产发展的大环境，通过理论研究、实践调查和系统研究相结合的方法，分析当前长沙房地产市场现状，并通过对项目 STP 战略、SWOT分析和竞争分析、营销策略（4Ps）等营销理论为基础，系统构建城市综合体营销策划的理论框架，总结出一套既科学又切实可行的城市综合体营销策划思路，期望本文的研究结论能够为以后的城市综合体开发和营销提供理论和实践指导。关键词：房地产；城市综合体；营销策
6、略；奥克斯广场II工商管理硕士学位论文AbstractWith the rapid development of Chinese economy, the city complex in variousformats with commercial and residential quarter integrated has gradually become thetrend. From a social perspective, the city complex is the inevitable process ofurbanization, internationalization an
7、d modernization. The development and operationof the commercial estates of city complex will be the mainstream in the coming 20years in China.Under the above background, this article takes the Aux Square ofChangsha on as the object of research and tries to figure out the marketing tactics ofcity com
8、plex by employing case study method. Located in center of the CBD inHexi district of Changsha,the Aux Square is an old city reconstruction project of HexiBinjiang Metro. In 2008, Changsha launched the demonstration project of construcingresource-saving and environment-friendly society in Hexi distri
9、ct and expected topromote the old city renewal of Hexi Bingjiang Metro driven by the Aux Squareproject in order to achieve the goal of revitalizing economy, upgrading industries andenriching commercial facilities.Since it is a relatively new concept to the current real estate market, the citycomplex
10、 is unprecedented in terms of positioning, development, marketing andoperations. With the Aux Square as the research object, this article tries to analyze themarketing practice of city complex and theoretically conclude the marketing tacticsthrough case study. Firstly, some theories and its developm
11、ent of city complex andsome marketing theories of real estate are reviewed, and then the research technicalroute is schemed out. Next the marketing enviroment including the PESTmacro-enviroment and industry enviroment of Changsha real estate is analyzed, andthen the advantages and disadvantages are
12、pointed out and summarized by adoptingSWOT models. Following STP model, the market segmentation,targeting andpositioning are done as well. Finally, the marketing mix tactics and some supportingmeasures to enforcement including human resource, finance and others are figured outafter the positioning o
13、f attributes,interest and value of the Aux Square is madeBased on the background of rapid development of real estate, by combining waysof theoretical research,practice survey and systematic study, this thesis analyzes thepresent situation of Changsha real estate market, constructs the framework ofma
14、rketing planning of city complex systematically, and concludes the scientific andIII长沙奥克斯广场营销策略研究feasible marketing planning ideas of city complex on the basis of such marketingtheories as STP, SWOT, competition and 4Ps marketing mix tactics. The rerearch ofthis thesis is expected to provide guidanc
15、etheoretically and practically for thedevelopment and marketing of city complex in the future.Key word: Real estate, City complex, Marketing tactics,Aux squareIV工商管理硕士学位论文目 录学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书 I摘 要 . IIAbstract III插图索引 VIII附表索引 . IX第 1 章 绪 论 . 11.1 选题背景和意义 . 11.1.1 选题背景 11.1.2 研究的意义 21.2 文献综述 31.
16、2.1 城市综合体相关理论及发展 . 31.2.2 房地产营销理论 71.3 研究内容与技术路线 . 111.3.1 研究内容介绍 111.3.2 研究技术路线图 12第 2 章 长沙奥克斯广场营销环境分析 . 132.1 宏观环境分析 . 132.1.1 政治环境分析 132.1.2 经济环境分析 132.1.3 社会环境分析 152.2 长沙市房地产产业环境分析 162.2.1 长沙市近年房地产业发展总体状况 162.2.2 行业环境分析 . 172.3 微观环境分析 . 242.3.1 企业资源 242.3.2 企业能力 252.4 奥克斯广场项目 SWOT 分析 . 25第 3 章 长
17、沙奥克斯广场市场细分与定位 . 283.1 市场细分 . 283.1.1 住宅项目市场的市场细分 . 293.1.2 公寓项目市场的市场细分 . 30V长沙奥克斯广场营销策略研究3.1.3 写字楼项目市场的市场细分 . 313.2 市场定位 . 313.2.1 住宅客户定位 313.2.2 公寓客户定位 323.2.3 写字楼客户定位 323.3 总项目目标市场选择 . 333.4 总项目市场定位 . 35第 4 章 长沙奥克斯广场营销策略的制定 . 374.1 产品策略 374.1.1 规划设计 374.1.2 业态组合 384.2 价格策略 384.2.1 定价原则 384.2.2 价格策
18、略制定 394.3 渠道策略 454.3.1 第一销售渠道 464.3.2 第二销售渠道 464.3.3 团购 . 464.3.4 网络渠道 474.4 促销策略 474.4.1 总体推广策略 484.4.2 总体销售策略 484.4.3 人员推销 494.4.4 销售促进 504.4.5 公共关系 514.4.6 不同业态的推广及销售策略 51第 5 章 奥克斯广场营销策略实施保障 . 525.1 人力资源保障 . 525.1.1 以良好的企业文化吸引人和培养人 525.1.2 完善人才招聘选拔机制和储备机制 525.1.3 建立关键岗位人员分权手册 . 535.1.4 建立高效的营销团队和
19、激励机制 535.2 财务保障措施 . 545.2.1 内部财务措施 545.2.2 对外的财务措施 54VI工商管理硕士学位论文5.3 技术支持 555.4 其他保障举措 . 565.4.1 强化企业品牌宣传，做大品牌营销 565.4.2 招商模式的转变 565.4.3 科学制定项目的租售比 . 565.5 营销策划方案实施问题分析 565.5.1 营销策划方案本身的问题 . 575.5.2 营销策划方案实施过程中的问题 57结 论 59参考文献 . 61致 谢 63VII长沙奥克斯广场营销策略研究插图索引图 1.1 城市综合体业态构成 3图 1.2 研究技术路线图 12图 2.1 长沙历年
20、 GDP 增长走势图（亿元） 14图 2.2 长沙历年人均可支配收入走势图（元） 14图 2.3 长沙历年固定资产投资增长走势图（亿元） 15图 2.4 长沙历年常住人口增幅走势图（万人） 16图 2.5 长沙中心各商圈 19图 2.6 长沙优质商业（百货、购物中心）供应情况（单位：万） 22图 2.7 主要竞争对手的分布 24图 3.1 住宅客户定位 31图 3.2 公寓客户定位 32图 3.3 写字楼客户定位 32图 3.4 目标市场坐标图 34图 3.5 项目定位 . 35图 3.6 奥克斯广场市场定位钻石图 . 36图 4.1 团构操作步骤 46图 4.2 推广节奏与步骤 48图 4.
21、3 各业态推售时间表与节奏 . 49VIII工商管理硕士学位论文附表索引表 2.1 “十一五 ”期间长沙房地 产开发投资额 . 17表 2.2 长沙市各区县市土地出让情况 . 17表 2.3 “十一五 ”长沙商品房供 应与销售情况 . 18表 2.4 “十一五 ”期间长沙二手房交易情况 . 18表 2.5 长沙中心各商圈 19表 2.6 长沙新兴商圈 21表 2.7 项目 SWOT 分析 . 27表 3.1 住宅项目市场细分 29表 3.2 公寓项目市场细分 30表 3.3 市场吸引力评估指标 33表 3.4 市场吸引力评估分数 33表 3.5 公司适应性评估指标 33表 3.6 选择市场标准
22、 34表 4.1 参考项目权重确定 39表 4.2 市场比较法测算住宅均价 . 39表 4.3 整体均价确定 40表 4.4 参考项目权重确定 41表 4.5 市场比较法测算住宅均价 . 41表 4.6 整体均价确定 42表 4.7 参考项目权重确定 42表 4.8 市场比较法测算写字楼均价 . 42表 4.9 参考项目权重确定 44表 4.10 步行街均价初判 44表 4.11 蓄客及认筹客户价格接受度分析 45表 4.12 步行街价格推算 45表 5.1 销售团队提成方案 54IX工商管理硕士学位论文第 1章 绪 论1.1 选题背景和意义1.1.1 选题背景中国一跃成为全世界奢侈品消费第一
23、大国，快速崛起的中产阶层开始效仿西方国家高收入阶层的生活方式。中国旺盛的消费需求犹如一座闪闪发光的金矿，吸引着国际商业劲旅的大举入境。有数据显示人均收入达到 3000 美元之后，奢侈品消费将急剧上升。有人预计中国奢侈品领域的消费者最终将达到一亿人，这个数字相当于日本全国总人口，毫无疑问中国将成为全球最赚钱的市场。世邦魏理仕 2011 年对近 300 家国际零售商的调查显示：目前已有 50%的国际零售商落户中国，这也将产生巨大的商业地产需求。用一位房地产业内资深人士的话说 :“住宅在经历了十多年的黄金发展后，如果现在算步入中年的话，商业地产则是处于快速成长的青春期，还有成倍的增长空间 。”1在中
24、国城市化进程快速推进的大背景下，象深圳万象城、北京华贸中心、万达广场等经典城市综合体项目起到良好的示范作用，住宅、写字楼和商业等多种业态组合的城市综合体蔚然成风。特别是近几年，在一二线城市纯住宅用地越来越少，但商业用地土地供应呈明显增长态势，据世联地产监测的全国 28 个重点城市，2010 年商业用地供应均大幅上涨，平均上涨幅度达到了 39%，远远高于住宅面积 13% 的增长幅度 。2从社会的角度上讲，以城市综合体为主的商业地产是城市化、国际化、现代化进程的必然，它是城市经济的引擎，城市内涵的丰富者和表达者，更是城市价值的提升者 。在中国未来 20 年，商业地产会越来越受投资者的青睐，城市综合
25、3体物业的开发与经营将成为中国地产发展的主流。目前，政府和投资商都已认识到城市综合体是实现土地价值最大化，集约共享城市有限资源的最佳途径。越来越多以住宅开发为主的房地产企业将开始转向商业地产的开发和经营，政府的规划版图中也出现越来越多的城市综合体。本文以长沙奥克斯广场为研究对象，使用案例研究方法探索城市综合体的营销策划方式。长沙奥克斯广场处于规划中的河西 CBD 的中心，是长沙河西滨江新城大型的旧改项目。 2008 年，长沙市政府启动大河西两型社会建设的示范，期望通过此项目启动河西滨江新城的大型旧城改造工程，达到重振区域、产业升级和丰富河西商业配套的目的。同时，对于开发商来说，他们期望通过丰富
26、产品供应结构，应对政策调控的同时达到转型升级的目的，并为全国性的扩张奠定基础。1长沙奥克斯广场营销策略研究于是，长沙奥克斯广场项目在这种背景下诞生。由于城市综合体的开发在中国房地产市场的比重较小，在定位、开发、营销、运营等方面还处于摸索和学习的阶段，对于奥克斯地产来说更是首次涉入。本文以奥克斯广场项目为研究对象，通过案例研究的方法对城市综合体的营销实践进行分析，对其营销策略进行理论总结和归纳，期望本文的研究结论能够为以后的城市综合体开发和营销提供理论和实践指导。1.1.2 研究的意义城市综合体是适应城市发展，提升城市竞争力的重要手段。从某种意义上讲，现代城市的竞争已首先演变成是城市综合体的竞争
27、。城市综合体强大的聚集效益，使得城市通过城市综合体上的功能复合助推了城市商务商业空间的多样化发展，不仅有效地延伸了城市公共空间，缓解了紧张的城市空间资源，构成了集约化城市基础，更形成了强大的聚集效益 。城市综合体的建设成为一个大趋势，可是4许多开发商对这一物业的营销策划的认识仍很肤浅，缺乏系统的理论方法来指导，如何理性认识营销策划的内涵，促进城市综合体物业的健康发展是摆在中国房地产营销方面一个十分紧迫的问题。因此，本文首先在理论上为开发商对城市综合体的营销提供指导。同样，在实践上也具有重要意义。本文立足当前房地产发展的大环境，针对城市综合体的发展现状，结合长沙奥克斯广场项目营销策划，对奥克斯广
28、场营销策略的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前长沙市房地产市场现状，并通过对项目 SWOT 分析和竞争分析，市场定位，营销策略的研究构建了房地产营销策划的框架，同时对 “长沙奥克斯广场 ” 市 场定位、招商、营销进行了比较详细的解读。从宏观到微观较为详细地介绍了城市综合体产生的缘由和环境、城市综合体具体的形态和价值，城市综合体项目具体的营销策略构成和操作思路，为开发商具体的营销操作提供了详细的实践指导。总之，研究作为现代都市文明集中浓缩体现的城市综合体营销，对推动当代中国区域性核心城市其城市建设历程中，无论是在原有区域的更新升级抑或新兴核心区域的扩张均具有借鉴意义，为城市综合体这一新型业
29、态营销策略的发展提供方向和案例参考。通过 “长沙奥克斯广场 ” 的营销策划进行探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的城市综合体营销策划框架，为这一物业开发企业提供有益的借鉴和帮助。文章以现代市场营销的思想 -全员营销的观点来诠释房地产营销，以顾客需求为基础、通过策划、销售、招商、运营、 STP 战略、规划设计、户型创新，物业管理、整合推广等全方位进行项目营销策略制定 。改变了以往5只着重于广告推广和概念包装的陈旧方法。同时，通过市场销售项目营销策划的实际运用来佐证房地产营销理论，使理论与实践能相得益彰，对城市综合体营销2工商管理硕士学位论文策划实践起到一定的指导作用。1.2 文献综述1.2
30、.1 城市综合体相关理论及发展1. 城市综合体的概念城市综合体是指将城市中的商业、办公、居住、购物、展览、商务、社交、文娱休闲等各类功能复合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益互为价值链的高度集约化的街区建筑复合体。城市综合体不仅仅是一个建筑数量、种类和功能的叠加概念，而是一个社会多生态系统、是一个有机体的概念。建筑综合体首先是以一组建筑的有机组合为载体，将城市活动中各种不同功能（商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、商务、文娱）空间进行有效的组合，并与城市的交通相互协调。同时，各个不同功能之间建立一种空间上的相互依存、价值上互补的关系，从而形成一个功能复合、效率高效、多元统一的综合体。建筑
31、综合体的综合性并不是数量上的简单累加，而是多种功能的系统优化组合，克服单一功能的局限性、在互动融合的过程中形成更为广泛与优越的整体功能 。6办公 商业酒店居住城市综合体交通 展览餐饮文娱图 1.1 城市综合体业态构成2. 城市综合体功能及构成关系（1）城市综合体的功能7城市综合体由城市社会生活的商业零售、办公、居住、酒店、商务、餐饮、文娱休闲、高效交通等功能有机组合而成。1）酒店酒店是综合体中最优质的子项，它给整个综合体提供强大的流动 “居住 ” 人口和活动的人，并提供娱乐休闲配套和夜晚服务， 24 小时的服务使城市的繁荣与活力得到淋漓尽致的体现。2）商业商业零售与人们的日常生活息息相关，形成
32、城市板块的市场并吸引和支持其3长沙奥克斯广场营销策略研究他功能。零售更主要的是提供生活性、方便性和丰富性以满足人们生活的多样化选择，并形成热闹繁荣的商业街区，以满足各类消费阶层的消费需求。3）居住居住是城市开发中最基础的部分，有效解决城市居民的居住问题，避免每天上下班过程中出现拥挤的交通和汽车尾气造成的大气污染，同时居住为城市街区提供安全整洁的生活空间和固定的消费人群。4）交通良好的交通设施使城市综合体与城市之间始终保持一种水乳交融的关系，为综合体的商业零售提供源源不断的人流。建筑综合体的功能复杂多变，各功能单元的组合没有固定模式，它们的组合是市场竞争、城市规划和房地产综合开发的共同制约下形成
33、的。例如运达广场是以喜来登酒店为主，并以高端写字楼、高端百货等功能的群体组合型的建筑综合体。（2）城市综合体各功能间的组合关系1）相关的功能关系建筑综合体的综合性并不是简单数量的累加，而是多种功能的系统性组合，在完成一种功能的同时带来了其他功能的交叉渗透，它反过来又促进原有功能的发展，形成更为广泛与优越的整体功能。例如与购物有关的行为有餐饮、娱乐、休闲、社交、泊车等。2）并列的功能关系城市综合体的各个功能组合中有些单元之间并无实质上的必然关联。但它们之间也没有什么明显冲突矛盾而呈现出对等并列的关系。如商务办公、居住、酒店、展示等功能单元，各自都有相对独立的使用空间。3）既相斥又吸引的功能关系购
34、物中心一般是比较热闹的活动，所以在一定范围内会对办公、居住和旅馆等功能单元产生影响，但它们之间又存在着相互吸引、相互依存的关系，所以会给设计师带来许多困扰。建筑综合体内部功能之间的关系只是相对的，并不会有绝对的关联、并列或冲突。但众多功能的参与必然造成环境条件的复杂化，所以 “在建筑综合体的设计中需要多方面权衡考量，对多样复合的各个功能进行有效的组合”。由于建筑 综合体整合了多 项城市的功能空间，所以，它涉及到城市生活及城市发展空间的各个层面，是社会经济与城市文化、现代技术与艺术、建筑设计与城市发展、环境与自然生态等多种学科交织在一起的大系统工程。而 “系统就是由不同部分组成的整体，所以系统的
35、概念就是要强调整体，强调整体是由相互关联、相互制衡的各个部分所组成的 ”。建筑综合体经过有效整合将原来比较分散的各个城市功能空间组织在一起从而形成一个协同的组合体，使各功能互为补充，有力放大各自功能间的有机协同扩大了综合体与城市的有机结合。4工商管理硕士学位论文3. 城市综合体特征城市综合体开发要求与城市的社会经济发展目标和总体经济发展规模相一致，要求进行科学规划、合理布局来获得良好的经济效益、社会效益和环境效益。它不但含有建筑综合体的所有复合功能和形态，而且在建筑上追求功能区位立体差异性及形态结构的立体性，在空间形态上体现为集聚性、城市性和开发性、在经济上体现为资源集约性、行业和产业的集聚性
36、和外溢效应以及由功能复合产生的高效性。城市综合体是随着城市规模的不断扩大，城市文明程度的不断提高，而出现的一种特殊城市形态，具有容纳超大建筑群体和众多的生活空间。由于建筑规模和尺度的扩张，建筑的室内空间也相对较大，做到与室外空间的协调和各功能之间的协同，创造更为广泛与整体的优越功能组合，从而成为多功能的聚集焦点。如美国的纽约曼哈顿、日本东京银座、中国香港中环以及新加坡的中心区等世界著名城市的 CBD 都是泛 综合体的典型代表 。总结归纳城市综合体有以下几个特8征：（1）交通体系特征通过地下层、地下夹层、天桥层的整体规划，将建筑群体的地下、地上的交通和公共空间有机联系起来，同时又与城市街道、地铁
37、、停车场、公共交通等设施以及建筑内部的交通系统有机统一，组成一套完善的 “通道树型 ” （Access Tree）体系。这种交通系统模式区别于传统街道单一层面的形态，形成丰富多变的立体街区交通空间。（2）景观设计特征运用现代规划设计、环境与行为理论进行景观与环境设计是城市综合体的重要特点。通过对建筑集群的深度表现颠覆传统建筑立面设计，采用标示物、雕塑小品、街道家具、绿色植栽、硬质铺装、灯光等手段形成多重景观空间与优美的人居环境。使建筑集群成为景观的中心，同时又承载着城市文明与经济发展的历史责任。（3）高科技设施特征城市综合体既有普通建筑大众化的特点，同时他也是高科技、高智能系统的集合体。其先进
38、的设施充分反映出科技的进步是这种建筑形态产生的重要推动力。室内交通通过垂直电梯、步行电梯、自动扶梯、露天电梯解决；通讯由电话、电报、电传、电视、互联网等组成；安全系统则通过视频系统、监听系统、紧急呼叫系统、传呼系统的设置和分区得以保证。（4）空间尺度特征城市综合体是与城市规模相匹配，与现代化城市主干道相连结，因此室外空间尺度较大。随着建筑规模和尺度的扩张，建筑的室内空间也相对变大，一方面5长沙奥克斯广场营销策略研究与室外的巨大空间和尺度协调，另一方面则与功能的多样性相呼应，成为多种功能的有机统一和聚集。4. 城市综合体产生背景（1）中国城市化进程与商业时代来临中国房地产市场持续的增长，这有赖于
39、两大因素。第一是中国的城市化进程，目前中国的城市化大约达到 50%，按照国家战略，到 2020 年左右达到 70%的城市化率，我国城市新增人口将出现大幅度增加，由此带来商业空间的刚性需求比较大，而我国商业地产和商业的总量不足，有数据统计，每增加一个人一般要增加 0.8-1.2 的商业地产的需求。目前，中国的城市化水平比较低，但随着城市化水平的提高，城市规模的扩大，市场对商业地产的需求也将逐步的扩大，总量不足为商业地产，尤其作为商业地产主流发展模式的城市综合体的发展，创造了宽松的条件和更多的需求。（2）房地产调控政策与消费经济拉动“国八条 ”、“新五条 ”和地方调控细则出台后，对 住宅市场的限贷
40、、限购等政策，使充裕的民间投资资金从住宅市场开始转而投向商业地产，由于房地产的宏观调控基本都是针对住宅来实施，没有涉及商业地产，根据国家统计局发布的2011 年全国房地产市场运行情况显示， 2011 年办公楼销售额增长 16.1%，商业营业用房销售额增长 23.7%。有数据显示， 2009 年中国的社会零售品总额的增长率一直是 GDP 的 2 倍以上，保持在 15%到 20%之间。旺盛的消费需求带动零售物业整体表现稳健，消费经济真正地开始成为中国经济增长的主要动能之一，这个时候对商业的渴求就特别大，再加上政府的不断调控，从某种意义上来讲，调控把大量的资本从住宅地产挪到商业地产领域，大量的房地产
41、公司进入商业地产领域。（3）多元融资渠道的确立作为典型的高投入、高风险、高产出的资金密集型产业，房地产对金融市场具有天然的高度依赖，经历多轮宏观政策调控之后，银根紧缩，开发商的融资问题成为影响生存和发展的首要问题，客观上要求开发商由依赖银行贷款转而寻求多元化融资策略。城市综合体可以实现三五年稳定的现金流收益，从而实现房地产企业梦寐以求的上市愿望， IPO 成为房地产企业的香饽饽，同时房地产投资信托基金（ RealEstateInvestmentTrusts, 简写为 REITs）逐步进入房地产融资市场，这种采取公司或者商业信托组织形式，聚集多个投资者的资金，收购并持有房地产或者为房地产进行融资
42、，并享受税收优惠的投资机构，这种购买相应地为开发商提供了新的融资渠道 。15. 城市综合体开发理念、思路及运营 6城市综合体开发的主体至少有几股力量的参与，包括房地产商、零售商、政6工商管理硕士学位论文府工程、参股外资及其他进行战略转移的行业。在开发过程中，最为关键的是交通；第二关键就是区域划分，将所有的人流通过商业来进行分流，商业配合交通，只有很好的整合才能发挥作用；另外，综合体不同类型的物业，它的比例、配置是多少，这也是综合体的关键。决定综合体的是终端消费力，而影响规模大小的开发周期。于是，在开发过程中我们还会关注到同一个问题：内容到底要做多少，商业做多少，商务做多少，酒店做多少，还要不要
43、其他的内容，如文化、会展等等。做综合体，其实做的就是 1+1 大于 2。在功能配置上，没有规律可循，在不同的区域里面，所反映的综合体配置都不一样。在中国，城市综合体的开发运营模式多以持有和出售的形式相结合。他的特征与住宅有很大差异，包括其经营模式是开发并持有，以出租获取回报为主，产权和现金流较为稳定；融资规模大、时间长，因此它对新融资渠道的需求更旺盛。因此，开发城市综合体从资金的角度而言对于上市公司极为有利。由于资金是一切营运模式的根本，只有拥有充足的资金做后盾，才能最有效地实现综合体项目的价值最大化。1.2.2 房地产营销理论1. 房地产项目策划的概念房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有
44、房地产策划、销售、招商及宣传推广工作，它是房地产开发主体为了达到较好的推广、良好的销售，在进行详细市场环境分析的基础上、整合企业内外部资源，结合项目自身特点制定计划并统筹执行的全过程；同时它也是一项有连续性的系统工程，前期工作包括了土地选址与评估、项目整体定位、项目经济效益分析、建筑风格、园林景观、规划设计、商业业态定位、项目整合推广策划等；中期工作包括项目的包装设计、各个节点的推广与媒体组合、营销活动、招商、工程施工组织；后期工作有物业交付使用、商业运营、物业管理与维护。因此房地产开发与招商运营都离不开营销策划的支持 。房地产营销策划贯穿于房地产开发的全过程，根据开发项目的具体9目标，以客观
45、真实的市场研究和项目定位为根本，以差异化的设计手段，综合运用各种资源与方法，对未来的房地产开发项目进行创造性的规划设计，以形成具体的策划方案蓝本来指导整个活动的过程。2. 房地产项目策划的本质与特征从市场的角度看房地产策划具有以下一些特征 10 ：（1）地域性第一，要参考房地产开发项目的地区经济发展情况。在我国，由于各地区的地理交通、自然环境、经济发展、市场状况各不相同，在进行房地产项目策划定位就不能千篇一律。第二，要考虑房地产开发项目周边的市场竞争情况。在房地7长沙奥克斯广场营销策略研究产市场营销中，房地产项目策划要重点思考市场的供需状况、市场的发展状况，以及消费者偏好分析等。第三，要考虑房
46、地产项目的区位情况。如房地产项目所属区域的功能定位、交通通达性、生活配套等。（2）系统性房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，相互联系，有机统一。房地产项目建设从立项到完成经过市场研究、可行性分析、规划设计、施工组织、营销推广、物业管理等几个阶段，每个阶段构成策划的分支，各个分支系统又由更小的分支系统组成。各个分支系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单的是各个分支系统功能的总和，系统的结构与功能之间具有十分密切的联系。（3）前瞻性房地产项目策划的概念、创意、设计应该具有超前性和预见性。整个房地产项目策划完成的周期至少二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，将
