1、网红经济的发展及其治理探析 何嘉 中国石油大学(华东)经济管理学院 摘 要： 随着互联网的快速发展和各类网络社交平台的日益兴起, 越来越多“网红”进入大众视野, 网红持续升温, 网红经济日益爆发出极强的生命力。然而作为一种全新的经济力量, 在发展中存在着诸多问题, 若要可持续地良性发展, 必须接受监督管理, 进行自我完善。本文通过对网红经济的发展现状进行分析, 解读其当前存在的问题及原因, 并有针对性地提出治理对策。关键词： 网络红人; 网红经济; 商业模式; 网络监管; 作者简介：何嘉, 中国石油大学 (华东) 经济管理学院学生。收稿日期：2017-08-01Received： 2017-0
2、8-01一、我国网红经济的发展现状网红是在网络上走红的人, 网红经济是围绕着网红而产生的商业链条和营销模式。1网红经历了“文字网红”、“图文网红”、“博客网红”的发展阶段, 在 2016 年迎来了爆发式的发展。被誉为“中国第一网红”的“papi 酱”2016年 3 月获得 1200 万投资, 网红雪梨的淘宝店铺 2016 年销售额过亿, 每天活跃在直播平台上的网红有数十万人, 网络直播平台用户数量已超过两亿, 2016 年网红产业产值接近 580 亿元人民币。2网红经济已成为当前不可忽视的新业态。网红为什么这样红?网红不仅是时代的产物, 更是时代的需求, 有需求网红和网红经济才能发展壮大。网红
3、经济时代之所以到来, 其本身与当下社会的快节奏有关, 在市场经济这台高速运转的机器驱动下, 大众需要娱乐, 需要放松, 需要对传统文化认知的去魅, 而不是说教。与此同时, 随着微博、微信等新媒体平台的日渐兴起, 各色网红也直接地瞬间崛起。从这个角度看, 网红经济的兴起与近年来各色综艺节目走红, 内在逻辑是相通、甚至是一致的。3除此之外, 各类社交平台的发展为网红和网红经济提供了强有力的推动作用。“直播”作为网红经济大爆发的浪潮里给网红加持的秘密武器, 使网红群体逐渐平民化、普遍化, 只要你想红, 就有可能成为下一个网红。仅 2016 年“双 12”期间, 淘宝直播的日活量峰值已达千万级, “双
4、 12”当天的直播观看峰值也已超过“双 11”。截至 2017 年 3 月, 天猫和淘宝的直播人数超过 1 万人, 每天直播场次超过 8000 场。从芙蓉姐姐、凤姐, 干露露, 到奶茶妹妹, 再到今天的各种网络直播, 网红的群体规模不断壮大, 网红经济初见端倪。4“今天千万网红们的目的已不仅仅是出名, 他们更看重的是成名之后随之而来的经济利益, 即如何把自己的人气、粉丝的追捧变成实实在在的金钱。”5网红到网红经济是一种质的飞跃, 达到这一飞跃的条件之一是社交平台资源, 条件之二即为合适的商业模式。通常不同类型的网红会采用不同的商业模式, 网红经济的主要商业模式有:打赏、广告、电商、内容订阅、商
5、业合作、线下活动六种。打赏是指网红在其微博、微信公众号发布内容或直播时, 粉丝参与进来对其打赏钱, 这种方式是比较直接的一种变现方式;广告是网红变现的首选方式, 拥有一定量粉丝的网红同时有了一定的影响力和引导粉丝消费的能力, 比起明星, 粉丝极易对“接地气”的网红产生信任。广告的展现方式多种多样, 可在发布的内容中植入广告, 或直接对某品牌、某商品进行推广。例如美即面膜在 papi 酱视频中投放广告, 小清新网红林小宅接拍资生堂洗发水广告, 奥运网红傅园慧微博粉丝暴涨后也发布了冰露纯悦矿泉水广告。电商逐渐成为国内大部分网红变现的主要商业模式, 即将粉丝流量导向电商平台。网红往往会有自己独特的风
6、格, 同时粉丝也容易与之产生共鸣, 网红店铺里售卖的产品一旦符合粉丝的胃口, 销量即很可观。易观发布的中国网红经济下的女性社会化电商发展专题研究报告中, 预测 2016 年网红产业规模超过528 亿元, 其中 86.4%的贡献率来自直播和电商, 同时电商消费者中 96.7%来自女性用户。6我国在这一领域内比较有影响的网红有:张大奕、雪梨、赵大喜等, 被称为“淘宝第一网红”的张大奕在 2016 年双十一时创造了一项淘宝纪录, 即在淘宝直播 2 小时, 带动了近 2000 万元的服装销量。内容订阅这一商业模式在我国利用的较少, 比较成功的有吴晓波和马东的“奇葩说团队”。内容订阅实质是一种预付费模式
7、, 相比于打赏来说带来的收入更加稳定, 但是这一变现模式往往要求网红及网红团队有持续、可观的创作力, 并非适合所有的网红。成为网红不易, 背后需要有网红孵化公司或网红培训班的包装和打造。商业合作指一些较为成功的网红, 通过自身的资源和经验, 开设网红培训班, 收取培训费, 结合商业策划与话题炒作, 进行网红群体的再扩大。例如网红雪梨的公司现已签约 45 位网红。部分网红会通过参加线下活动, 扩大自己知名度的同时赚取一定的出场费, 网红出场费每小时几千到几万不等, 主要由网红粉丝数量来界定。网红经济的商业模式随着时代的发展还会有所丰富和改变, 而网红也不会只局限于某一种商业模式进行其流量的变现,
8、 大部分网红会选择多渠道共同盈利, 因此, 网红这一群体才成为了所谓的“高收入人群”。二、网红经济发展存在的问题网红经济从 2015 年至 2017 年呈现爆发式发展, 但作为互联网飞速发展的产物, 也为互联网治理提出了新时代的挑战。网红本身不是坏事物, 网红经济更不是一个坏现象, 但无论是网红本身还是这个行业都不该被盲目崇拜。作为网民, 应淡然围观, 冷静甄别, 而相关部门则需要对“出格”、“踩线”的行为加强管理, 这才是看待网红和网红经济的正确态度。7目前来看, 我国网红经济的发展仍存在着一些问题。第一, 一些不健康、负能量信息的传播对网络环境带来不良影响。由于各大直播、社交平台以及互联网
9、本身具有开放性, 相关法律法规对其约束力不强, 相关部门的查处难度大、力度小, 以及网红主体具有的草根性任何人都有可能因其发布的内容或直播吸引受众而走红, 使部分人出于想红的心理, 发布一些毫无下限、博人眼球的内容。含有色情淫秽、暴力等不良因素的内容在网络上的发布和传播, 给网络大环境带来了十分恶劣的影响, 相关部门已经对这些平台上的不良行为进行了查处:文化部公告显示, 针对近期网络表演市场内容违规行为多发的问题, 文化部严管严查网络表演经营单位, 开展了集中执法检查和专项清理整治, 关停 12 家网络表演平台, 行政处罚 48 家网络表演经营单位, 关闭直播间 11929 间, 整改直播间
10、18977 间, 处理表演者 31347 人次, 解约表演者 9721 人。5然而由于人工检测的能力和范围有限, 仍有网络红人不断地试探监管部门的底线, 甚至无视相关部门的警告。在这样的形势下, 网红经济发展给网络环境带来的问题也给政府部门提出了新的要求, 要求政府顺应时代发展趋势, 找到一条有效、高效对网络红人进行监督、管理的道路, 由此保障网络环境的健康与文明。第二, 影响社会尤其是青少年一代的价值取向。当下, 网红经济大热, 15 至 28岁的青年是网红经济的主要受众, 但由于青少年的身心发展尚未成熟, 又处于模仿能力极强的阶段, 在其观看网络红人发布的内容及直播的过程中, 很容易被一些
11、“负能量网红”所影响, 被发布含有不文明用语、炫富、涉黄、涉毒、涉赌、暴力等内容的网红影响。青少年一代是祖国的希望, 是社会发展的后备力量, 对其健康、向上价值观的培育是我们保护其身心健康发展的要求, 也是社会义不容辞的责任。被誉为“第一网红”的微博视频创作达人 papi 酱, 现拥有 2256 万的微博粉丝, 由于在其发布的视频中多次出现脏话, 对网络环境造成了不良影响, 广电总局要求其节目进行下线整改, 去除粗口低俗内容, 符合网络视听行业的节目审核通则要求后, 才能重新上线。这个被她自己誉为“集美貌与才华于一身”的女子, 不得已因此而改正自己以往视频中的不良习惯, 但整个网络中不健康、低
12、俗、庸俗的直播与内容每天都在上演, 还有不少网红为了谋取利益, 不惜想尽一切办法, 钻法律和制度的空子。如果这些现象不及时进行整顿和治理, 将对青少年一代价值观的树立带来十分恶劣的影响, 整个社会的风气也将变得更加低俗、庸俗、堕落。另一方面, 现在社会上有许多“某网红、主播月入百万”等类型的新闻报道, 使得青少年看来, 网红就是一种轻轻松松就可以过着光鲜亮丽的生活、拥有高收入的职业, 网红经济的光环极易对青少年的价值取向产生不良影响。中国社会科学院、社会科学文献出版社等共同发布的社会蓝皮书:2017 年中国社会形势分析与预测中指出, 近四成“90 后”想做职业游戏玩家, 二成想当直播主播。事实
13、上, 网红经济的运营链远比大多年轻人所知复杂得多, 网红这一行业“入门简单, 存活太难”, 一个真正较为成功的网红, 要付出比平常人更多的努力。以网红店主张大奕为例, 通过对其的报道我们可以看到, 她不仅要时刻关注一些时尚杂志的流行趋势、国外社交平台上的潮流博主、与设计师一起选择样衣进行打版、还要在微博上积极地与粉丝进行互动, 生活十分繁忙, 而这些都是大部分网民所不了解的, 一般来讲, 单靠直播、粉丝打赏来获益的小网红, 收入也并没有多么让人羡慕。网红经济归根到底是一种粉丝经济, 网红这一职业, 也可以算作是娱乐业的一部分, 并非没有好的、正能量的网红, 而是当很多青年人想选择网红作为自己的
14、职业时, 他们的价值取向已经被网红经济所影响了。第三, 歪曲对“网红”这一群体的定义。社会上一部分人对于网红的定义是:有着锥子脸、大长腿的年轻貌美的女孩, 在社交平台、直播平台抛头露面, 无底线地发布内容只为了增加曝光率、关注度的一种群体。网红及网红经济本身并不是一件坏事, 网红群体门槛低, 具有草根性, 给每个人被更多人认识的机会, 也给许多有才华的人提供了可带来收入的职业, 所以不论什么文化程度的人, 都有可能因为其发布的内容而走红。但也有一部分人通过发布一些博人眼球、无下限的内容走红, 而通过这种方式走红的网络红人往往会继续以相似的内容和方式进行发布及传播, 从而获得更多人的关注, 扩大
15、自己的影响力, 当越来越多的人通过互联网贩卖低俗劣质的内容而走红, 让“网红”继续作为“低俗”的代名词存在, 无疑是互联网发展时代的毒瘤性存在, 而网民对“网红”这一群体也自然而然地有了歪曲的理解, 以至于很多拥有几万甚至十几万粉丝的网络红人也不愿承认自己是网红, 这样的歪曲理解对于网红甚至网红经济的长远发展都有消极的影响。三、治理对策网红经济若想持续健康发展, 必须加强相应的政府监管, 同时通过教育和宣传加以引导, 提高网红自身的思想道德素质, 只有这样才能在维护积极健康的网络大环境的同时, 保持网红经济的蓬勃发展, 使网红经济带动诸如美妆、美容美体、服装制造业等相关产业的发展, 为社会创造
16、更多价值、促进多种经济发展。(一) 加强对社交平台和直播平台的监管, 完善相关法律法规社交平台和直播平台作为网红的主要传播媒介, 对网红经济的发展起了强大的推动力, 但同时其特有的开放性也使不良甚至违规、违法的内容侵蚀着网络环境, 给政府治理工作带来了新的挑战。政府首先应该对各大社交平台、直播平台加强监管, 探索出适应互联网时代的监管方式, 加大查处力度和查处效率, 同时完善相应的法律法规, 以法律的手段明确对其发布内容的限制。政府部门在整治网红经济的负面影响中发挥着重要的作用, 一方面政府要通过监管, 查处发布色情、暴力等不良信息的网红及平台;另一方面, 要鼓励、引导网红多多发挥积极作用,
17、弘扬社会主义核心价值观和正能量, 凭借网红的强大影响力, 如果正确引导, 对社会良好风气的传承和发扬会有巨大的积极作用。(二) 加强对社会公众的宣传教育, 培育社会主义核心价值观欧美网红多为一些在某些专业领域掌握较多技能的内容创作者, 相较于国外, 中国的网红具有自己的特色。中国的网红很大一部分是一些年轻貌美的女主播, 这就从一定层面上反应出我国相当一部分网民精神文明层面的匮乏。“papi 酱”被广电总局下达文件勒令其整改时, 其微博下甚至有很多粉丝和网民在为“papi 酱”打抱不平, 表示对广电总局的不满, 从此可以看出很大一部分网民并没有认识到这种不文明内容的发布和传播对社会风气所造成的影
18、响, 因此, 加强对公众的宣传教育十分重要。部分网红通过发布不良信息, 获得大量关注和点赞而走红, 就是由于他们敢做, 而有人爱看这样的需求导致的。“如果总是去关注那些吸引眼球的网红, 有需求就会有市场, 未来将会出现更多的负面网红。从长远来说, 网红应更多地在原创内容、内涵价值、获得大众更多认可等方面下功夫。”8加强对中国网民尤其是青少年一代的教育, 增强其对不良信息的抵制能力, 辨别是非的能力尤为重要。没有需求, 就没有产出, 只有这样负能量网红才可能渐渐走出人们的视野。(三) 增强网红的法律意识, 提高其个人素质, 为网红“正名”从网红自身而言, 作为拥有少至几千多至几千万粉丝的群体,
19、其一言一行都会对粉丝产生一定的影响, 网红自身更应该意识到:只有做积极、健康的正能量网红, 不触碰法律的底线, 不发布低俗、庸俗、不健康、扰乱社会秩序、甚至违法的内容, 并不断提高自身素质和创造力, 才能在这个道路上稳步前进, 否则, 一时的博人眼球而带来的走红并不代表会一直火红下去, 不良内容的发布总有一天会被查处。由于监管总是在内容发布之后进行, 从发布到查处这一过程存在一定的滞后性, 在其被查处之前就已经被观看、传播、扩散, 造成不良的社会影响, 破坏网络风气与环境。因此, 单单靠政府的监管和查处并不能有效地对网红经济发展中带来的消极影响进行治理, 治理问题还是要从根本入手, 即从网红自
20、身入手, 培育其自身的道德素质和职业操守, 使发布不良信息的网红“回头是岸”, 努力共建和谐健康的网络大环境。事实上, 我们也可以在各个社交平台看到有不少正能量网红, 他们分享自己健康的生活方式、积极的生活态度以及弘扬社会主义核心价值观的正能量。例如单亲辣妈斯琴塔娜, 每天准时出现在健身房, 在直播平台与“90 后”“00 后”一起直播生活, 鼓励每个女人都要做自己的女王, 活出人生的精彩;新疆正能量网红“秦鹏 p 的话”, 拥有百万粉丝的他通过在网络上发布自己的原创视频, 让外地人了解新疆, 让新疆人更爱新疆, 成就了自己的同时, 也在网络上带动了一批维护民族团结、维护新疆团结稳定、促进新疆
21、与其他省份人民友好和谐相处的正能量之风;以及被戏称为“局座”的张召忠将军、“第一萌警”江宁公安在线、“科普小能手”博物杂志等等。此类正能量网红是互联网时代真正需要的。网红也是普通人, 对于这个群体我们既不能一味地追捧也不能全部否定, 而是应鼓励正能量网红, 为正能量网红正名, 同时打压负能量网红, 杜绝其在网络上进行违法乱纪的行为, 让正能量网红在不断的努力下发光发彩, 将才华变现或变流量, 使其在实现自己人生价值的同时, 为社会创造更多的财富。参考文献1郭勇.自媒体时代下网红经济探析J.中国商论, 2017, (2) :5-6. 2肖赞军、张惠.网红经济热潮的冷思考J.中国报业, 2016,
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