1、：京交通大学硕士学位论文以网站优化为手段的网络营销研究姓名：刘红军申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：恪琼20061201交通大学硕士学位论文 A B S T R AABSTRACTCyber nurketing is present throughout the net-based operations activities on the paitofa typical enterprise, and constitutes part of the enterprise integrated marketing strategy. It is an Internet-based mark
2、eting means aimed at achieving specific marketing objectives through the unique characteristics of Internet. The emergence of the search engine has made it rather convenient for us to look for the needed information and, at the same time, has CTcatcd the required environment for us to promote our ow
3、n products and services. Moreover, the search engine has provided the best-ever opportunity for cyber marketing becoming the most effective tool in the cyber marketing industry. This paper lays stress on the cyber marketing behavior based on the website 叩t imization on the part of the website operat
4、or. On this basis, the paper studies a multitude of website optimization methodologies including customized website optimization, website environment (search engine etc.) and website optimization in terms of website operations maintenance. In the process, many specific implementation measures are ou
5、tlined such as website code optimization and website structure optimization.Through analysis of the system management of the Intelligent Website System (www.vl999.coni) and the cyber shopping system, the paper highlights the importance of the website operations maintenance in ctimizing website perfo
6、rmance.The paper points out diat the website is still at a primitive stage of development. As a result, 5 technical hurdles associated with the website optimization should be addressed with efforts made to evaluate and control the effectiveness of website optimization in terms of cyber marketing. A
7、long and arduous journey lies ahead before website optimization is actually achieved.As an important part of the cyber marketing, website optimization lays the foundation for the development of the cyber marketing. To enhance the performance level of the website, the website operator has already sta
8、rted to use more website optimization programs to obtain greater economic returns. This will certainly provide even more case studies and practical basis for the methodology of website optimization. All in all, cyber marketing is facin ever more brilliant prospects.Key Words: Cyber Marketing, Websit
9、e Optimization致谢本论文的工作是在我的导师终琼副教授的悉心指导下完成的，终琼副教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响.在此衷心感谢三年来 终琼老师对我的关心和指导在实验工作中及撰写论文期间，户倬、章波、姚雁玲等同学对我论文中的网 站代码研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情.另外也感谢家人黄敏洁、黄少昌、方家惠、杨楚才，他们的理解和支持使我 能够在学校专心完成我的学业2006年1 月1 7日，中国互联网络信息中心（C NNIC)在京发布“第十七次 中国互联网络发展状况统计报告“报告显示，截至2 005年1 2月3 1日，我国上 网用户总数突破1 亿
10、，为1 .11亿人，其中宽带上网人数达到6 430万人。目前， 我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名C N注册量首次突破 百万，达到1 09万，成为国内用户注册域名的首选，稳居亚洲第一上网计算机 数达到4 950万台，网络国际出口带宽达到1 36106M,网站数达到6 9.4万个。I P 地址总数达到7 439万个，仅次于美国和曰本，位居世界第三。回顾中国互联网 络信息中心“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”，1 6.79其次对销售商而言通过网上销售可以大大 的减少流通成本以及销售成本，费用远低于其他的渠道。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导
11、 下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时 进行生产并提供及时银务，使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务：另一方 面，企业还可以及时了解顿客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高 企业的生产效益和营销效率6】2.2.4网络营销中的定价模式从网上定价的角度来看网络营销与传统意义上的营销不同，网站上的会员价 成为几乎所有网站的共同特征，为了更多的招揽会员，几乎零利润出售产品，为 什么呢，在互联网泡沫的那些曰子里，几乎所有的网站推出了零利润的商品，- 个目的就是为了争取会员，这就是我们耳熟能详的“眼球经济”，只要有人来点 击网站，就表示点击排名P R的提升，就有
12、可能成为网络中的 闹市区，吸引多少眼 球就代表增加融资资本.因此网站一度以零利润来招揽会员，与传统经济的营销 北京交通大学专业硬士学位论文 网络营销概述理念相背离.传统营销成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高 的比重。是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式北京交通大学专业硬士学位论文 _网络营销概述P2。 这种定价模式既符合网络营销的实现真正意义上的以顾客为中心的服务观 念，网络营销的低成本也使得这种定价方式成为可能在未来，人员营销、市场 调査、广告促销，经销代理等传统营销字法将与网络营销相结合，并充分利用网 上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场
13、销量的新型营销模式。企业以顾客为中心定价，必须測定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。 传统营销难以做到这一点。网络营销则可以很容易实现，顾客通过互联网络提出 接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择， 直到顾客认同确认后再组织生产和销售。2.2.5网络营销中的促销行为网络被认为是继平面、电台、电视三大媒体之后出现的“第四媒体”，其广告价 值同样不可估量，大型门户网站的重要收入来源便是网络广告，网络营销主要也 往往通过网络广告来进行而传统经济与网络经济有着不同的促销方法传统营 销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具81,与消 费者沟通，把产
14、品的存在和价值传统递给目标顾客m 。 但五种营销工具在传统营 销和网络营销中的有效性和地位是不同的。例如，人员推销在传统促销组合中起 着很重要的作用，在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和 行动时，是最有效的工具，而网上促销组合中，就显得无足轻重，主要是依靠产 品的品牌与网站自身的可信度。直接营销则相反，在传统营销组合中，直接营销 虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅 助手段，而在网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重的地位，根本原因在于 网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系 在一起，使双方能进行充分、高效的沟
15、通，广告在传统促销和网上促销组合中都 是最重要的工具,不同的是网上捉销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网 络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体8丨，网络融合了传统三 大广告媒体的优点，有静有动，传递的信息多，传达的范围广（理论上任何一个 上网的人都可以见到)，沟通的效率比传统媒体高得多（由交互性带来)，信息反 北京交通大学专业硬士学位论文 网络营销概述馈直接、准确、及时（据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意)，同时，广告 投入性价比针对不同商品而言差异较大。2.2.6网络营销与渠道扁平化传统营销中分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依 存的组织。大多数
16、生产者都无法将产品直接出售给最终用户把部分销售工作委 托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产 者大盘商中盘商销售店消费者。为此，生产者不得不费时费力费钱去进 行渠道决策、设计、选择、评估和管理，更重要的是这意味着生产者对部分营销 工作失去控制，某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里无所不及、超越 时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供 多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道 的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售 给最终用户.典型的网络营销通路-生产者网站4物流系统
17、消费者。由此， 生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握 在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本.2.2.7网络营销的经济特性供求关系的变化捉进网络营销的发展：在网络营销中，市场供给增长，价格 随之下降，导致需求量增长：供给减少，价格随之上升，导致需求量减少；例如 当供给增长时，厂商成本迅速下降，价格水平也迅速下降，又导致需求的上升 边际效用规律在网络经济中与传统经济中恰好相反，消费者对某种商品使用得越 多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现边际效用递增规律，用户使用了该公 司的产品，就对其具有越来越大的依赖性。用户不再愿意使用其他系
18、统，形成使 用习惯，不断升级新的系统根据美国学者申农的定义，“信息是不确定性的消除 量”，认为信息具有使不确定性减少的能力，信息量就是不确定性减少的程度不 被受体理解的信息没有使不确定性减少而不被称为信息而要理解这些信息，用 户就需要花费时间和金钱进行再学习，网站在增加完善其产品的功能与服务网 站用户为网站锁定，用户不断投入到学习中，并乐此不疲。例如，微软公司的用 户就这样一且使用了该公司的产品，他们就愿意而断购买原系统的新版本，而对 其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律规模报酬：在网 络营销中，规模报酬递增规律发挥作用，即随着企业规模的扩大，平均成本呈现 不断降低的趋势.北京
19、交通大学专业硬士学位论文 _网络营销概述2.3网络营销的渠道iRescarch丨1 0】 2004年3 月有关企业网络营销的研究数据如 图2 .1所示，网站建 设、供求信息发布、E -mail营销 等方式都是企业普遍釆用的网络营销方式，将近北京交通大学专业硕士学位论文 _网络营销概述70%的企业建设过企业网站，60.9的企业发布过供求信息，也有51.3%的企业采用 过E -mail营销方式；网络广告、网络黄页登陆、搜索引擎营销方式也逐渐普遍成 为企业的营销方式.网络营销渠道有很多，而且在不断地更新变化，以下介绍的 是企业开展网络营销活动常用几种渠道。1搜索引擎推广搜索引擎的出现，极大地方便了我
20、们査找信息，同时也给我们推广自己的产 品和服务创造了绝佳的机会据统计，除电子邮件以外，信息搜索己成为第二大 iResearch2004年3 月企业网络营销的研究数据北京交通大学专业硕士学位论文 _网络营销概述互联网应用。并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在査询资料时不仅越 来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此雄厚的用 户基础，我们利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者，尤其是对商业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索 引擎来扩大自己的知名度。国内外调查报告表明，一般企业网站的访问来源有75% 或以上都是来自各种搜索引擎，其
21、重要性可见非同舣。登录搜索引擎的最大优 势是具有极髙的性价比这一两年掀起的“中国搜索年” 各方面都对搜索营销 予以重视，现在b aidu.coaj等搜索引擎还有s 等门户对商业网站都作样名 付费，但相对其宣传效果来说，这种成本投入是非常值得的另外搜索引擎上 的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群 体，所以愿意花费精力找到你的人，往往很有可能就是你渴望巳久的客户而且 你不用强迫别人接受你的信息，相反，如果客户确实有某方面的需求.他就会主 动找上门来.2.3.2电子郎件推广电子邮件推广是利用邮件列表，将信息通过E mail发送到对 方邮箱，以期达到 宣传推广的目的t
22、 il 。 电子邮 件是目前还是使用最广泛的互联网应用。它方便快捷， 成本低廉，不失为一种有效的联络工具，电子邮件推销类似传统的直销方式，私 于主动信息发布，带有一定的强制性。使用用户邮件列表发布网络营销信息，而 不是给客户发垃圾邮件，目前中国以及国际互联网相关机构将立法对造成网络阻 塞的垃圾邮件予以惩罚，同时给广大互联网用户使用网络带来极大的不便不要 踏入发送垃圾邮件的禁地现在很多网站都提供廉价的电子邮件列表，号称只需 20元便可买到60, 000个邮件地址但其实用价值很值得 怀疑。因为这里可能有 一大半的地址不准确剩下的当中可能还没有几个你需要的客户例此类垃圾 北京交通大学专业硕士学位论文
23、 _网络营销概述件信息不要轻信，使用起来不便，容易遭到客户投诉，同时将被电信部门査处而 造成不可估量的损失电子邮件推广的性价比是许多企业所青陳的，如果用好 了效果显著，当然使用不当将适得其反，通过用户订阅电子邮件建立的电子邮件 列表是一种建立良好的客户沟通机制是基本的要求*2.3.3网络营销广告网络广告是指在其他网站上刊登企业的宣传信息 一般形式是各种图形广告 以及文字广告网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而己 目前网络广告收费形式主要有：固定位置按固定价格或者竞价收费，目前不少优 秀网站的网络广告亦非常火爆，往往提前一个月都很难有位置，当然效果还是显 而易见的，毕竞这些优秀网
24、站的访问量以及客户价值是国内最好的按千次广告 播映率收取一定的费用（C PM)国内收费标准为人民币几百元/ CPM不等 CPM 是英文C ost Per Thousand Impression的缩写，就是说广告在所有客户浏览页面中显 示累计超过1000次，你就得支付几百元。注意这里的关键是“显示”，不管用户看 不看广告，或点不点击你的广告，只要它显示在用户的浏览器上就会产生费用。 但是高显示率并不等于高回报率所以从单位成本角度看，这种方式比较适合有 实力的企业进行网上形象宣传。按千次广告点击率收取相应的费用（C PC)该方式 收费基准是C PC (Cost Per Thousand Click
25、 Through),即以广告图形被点击并连接 到相关网址或详细内容页面1 000次作为计费单位。如广告主购买了 10个C PC, 意味着投放的广告可被点击1 0, 000次。从性价比上看，C PC比C PM要好一些， 广告主也往往更倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比C PM要高得多*2.3.4网络广告资源互换与交换网站链接网站之间互相交换链接和旗权B anner广告有助于增加双方的访问量，但这是 对个人主页或非商业性的以提供信息为主的网站而言，对企此网站而言则不可同 样的理解，企业搞不好会将自己好不容易吸引过来的客户拱手让给别人！以竞争 对手利益的最大化为代价，使用户获得更多信息的机会
26、，加强了信息的对称性 以用户为中心付出一定的代价，这代价是否值得有待商榷。所以，企业在链接竞 争者的网站之前，一定要慎重权衡其利弊丨12企业网站如借鉴这种方式则可能搬 北京交通大学专业硕士学位论文 _网络营销概述石头班自己的脚，然而，如果你的网站提供的是某种服务，而其他网站的内容刚 好和你形成互补，这时不妨考虑与其建立链接或交换广告，一来增加了双方的访 问量，二来可以给客户提供更加周全的艰务，同时也避免了直接的竞争此外还 可考虑与门户或专业站点建立链接，不过这项工作负担很重*首先要逐一确定链 接对象的影J fi力，其次要従得对方的同意。现实情况往往是，小网站迫切希望与 你做链接，而大网站却常常
27、不太情愿，除非在经济上或信息内容上你确能给它带 来好处2.3.5在商务网站登陆发布供求信息B2B是英文B usiness to Business (商业对商业）的缩写。B 2B网站是借助网络 的便利条件，在买方和卖方之间搭起的一库沟通的桥梁，买卖双方可以同时在上 面发布和查找供求信息。在如今网络界一片倒闭声中，B 2B网站的地位似乎还算 比较稳定.国内B 2B网站中具代表性的有阿里巴巴、中华商 贸信息港 ()等。慧聪网等，阿里巴巴基本上还是商务中介，允许企业免费 发布供求信息，并提供企业登记注册服务。国外的B 2B网站很多，如 Yahoo! B2B Marketplace,等等 以上这些网站都
28、是面向全球客 户，所以在上面 发布商品银务 信息或进行企业登记效果也很好.不过有几点须注意，这些网站羸利方式各有不 同，有些是定期收取一定的费用，有的则是从成交业务中提取一定比例的佣金。 对于后者我们尤其要小心。拿国内产品出口来说，因为手续由网站代办，而且出 口结汇一定要经网站之手，在扣除佣金后资金才能到你手里，所以网站的资信情 况，是否具有专业外贸人力资源应该是企业重点考察的对象*此外资金经手次数 越多，风险也越大，还会给企业造成一定的损失。比如资金在途的利息损失。如 果交易金额小，损失不会很明显，但若资金数额庞大，银行利息损失则相当可观 了。因此在选择B 2B网站进行商务营销时，应该把这因
29、素都考 虑进去.2.3.6有效利用新闻组或论坛互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展幵讨 论和发布消息，其中当然也包括商业信息。实际上专门的商业新闻组和论坛数量 也很多，不少人利用它们来宣传自己的产品。但是，由于多数新闻组和论坛是开 放性的，几乎任何人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎来 要逊色一些。而且在将信息提交到这些网站时，一般都被要求提供电子邮件地址， 北京交通大学专业硕士学位论文 _网络营销概述这往往会给垃圾邮件提供可乘之机.当然，在确定能够有效控制垃圾邮件前提下， 企业不妨也可以考虑利用新闻组和论坛来扩大宣传面【13】.除上面几种主要的网络
30、营销方式外，还有诸如比方开展有奖活动、提供免费资源等其他推广手段。但这 些宣传手段一般不是成本高昂，就是影响力有限2.4网络营销的内容网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰 富，一方面，网络营销针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场 的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提 供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现 企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、 开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在 网上开展营销活动，必须改变传统的一些营
31、销手段和方式丨14】.网络营销作为在 Internet上进行企 业的营销活动 ，企业开展营销的基本目的和在线下营销工具是一 致的，只不过增加了在互联网上利用网络实施营销的项目，在操作过程中与传统方式有着较大区别。下面是实现网络营销的方法中一些主要内容-2.4.1网上市场调查利用I ntenirt的交互式的信息沟通渠道来 实施调查活动。它包括直接在网上通 过问卷进行调查，可以进行网上投票，还可以通过网络来收集市场调査中需要的 “些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调査效果。I nternet作为 信息交流渠道，它成为信息海洋，因此在利用I nternet进行市 场调查时，重点是如 何
32、利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，获取信息不再是难事，关键是 如何在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用的信息2. 4.2分析网上消费者行为北京交通大学专业硕士学位论文 _网络营销概述Internet用户作 为一个特殊群体，它有着与 传统市场群体中截然不同的特性， 因此要开展有效的网络营铕活动必须深入了解网上用户群体的需求特従、购买动 机和购买行为模式丨n temet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群 体聚集交流的地方，并且形成一各个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社 区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键每种类型的网站都有其特定 的消费群体，这些消费群体的消费
33、行为均有其与该网站提供的产品与跟务相关的 共性，企业通过网络营销活动来研究消费者以及潜在消费者需求，通过网络营销 的互动行为，研究潜在消费着的个性需求，开发出更多满足消费的产品与坂务2.4. 3制定网络销售策略不同企业在市场中处在不同地位，在釆取网络营销实现企业营销目标时，必 须釆取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但 企业实施网络营销时是霈要进行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策 略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。网络作为信息交流和传播工具，从诞生幵始实行的自由、平等和信息免费的 策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略，因此
34、，制定网上价 格营销策略时，必须考虑到丨n temet对企业定价影响和I nteract本身独特的免费思 想。当然免费不是最终目的，B TOB铜定销售策略时更多地体现了人性化的取务， 按网络营销效果付费的网络模式体现网络销售的特点.强调用户体验，前期大多 的服务是免费的或者廉价的，但是多用户通过该网站的服务在网络营销上获得收 益才付出相应的成本时，即获得用户的信任有助于提高用户的忠诚度 I3】 *如著 名的B TOB企业 阿里巴巴推出了的免费会员服务、以及诚信通收费会员服务就属 于这种网络销售策略。2.4.4网上产品开发与服务网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务
35、的载体，不受物流行业的影响，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择 作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装 和品牌的传统产品策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。在 北京交通大学专业硕士学位论文 网络营销概述12网络营销领域树立网络营销品牌，包括网上产品品牌和网络服务品牌。传统优势 的产品与服务品牌在进行网络营销时同样也可以具有优势，賦予网络营销概念后 成为优势的网络营销银务品牌。2-4.5网上渠道选择与直销网络营销是企业营销中的重要渠道，网络营销与传统营销一样存在着网络上 的分销与直销渠道，B TOC是典型的网上直销模式，D ell公司借助 I
36、ntemet的直 接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和 管理与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用网上分销也是深受网络服务 商喜爱的模式，如近10年来在中国互联网域名以虚拟主机领域最大的服务商新网 (www.xuiiet.coiii)采取的代理模式但企业建设自己的网上直 销渠道必须进行一 定投入，加强客户服务队伍的建设，保证网上服务通道的快捷畅通。同时还要改 变传统的整个经营管理模式如果说I nternrt对企业营销影响最大是什么，那应该 是对企业营销渠道影响最大2.4.6网上促销与网络广告Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破
37、时空限制 直接进行交流，网络广告投放简单、高效和费用低廉，广告收费模式多样，网络 广告投放操作灵活。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促 销活动开展必须遵循网上些信息交流与沟通规则，特别是进守一些虚拟社区的 礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖I nternet的第四媒体的功能，目 前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广 告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势， 即网络广告具有交互性和高效性。可以在一天之内将促销信息送达数亿受众2.5网络营销的优势2.5.1网络营销实现低成本开展网络营销给企业带来的最直接的
38、竞争优势是企业成本费用的控制网络 营销采取的是新的营销管理模式它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结 北京交通大学专业硕士学位论文 网络营销概述13构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、釆购部门，实现企业成本 费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、財务和办公室 租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益丨151,许多人在网上创办企业也正是 因为网上企业的管理成本比较低廉。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求， 省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率【161;由于网络营 销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可 以实
39、现以更低的价格购买.2.5.2网络营销易形成规模效益规模效益递增是指产量增加的比例大于生产要素增加的比例也就是说规模 越大，单位时间劳动越少，成本也就越低。为了降低生产、交换和消费的单位成 本，最根本的途径就是获得尽量大的“规模经济效益”，使经济保持规模收益递增 的走势。传统经济的规律是规模越大，供应量越大则价格越低，而网络经济规模 越大，带来的消费价值越大互联网同电话网一样，建立一个网络需要非常高的 前期固定成本，但是，加入一个新的用户到现有网络的成本却非常低*当网络参 与者的数量不断增加的时候，其价值就不断增加单位脤务成本总是随服务量的 增加而下降。传统产业不能无陌的扩大规模，比如汽车、钢
40、铁到了一定的限度就 不能盲目生产，而网络经济规模效益递增几乎放大到极限甚至改变着传统经济 学中的许多理论比如传统经济学中的“边际效益递减”理论，由于网络经济的 发展而有所改变.企业有能力将自己的产品标准化，并成为市场的主流产品时，该产品的价值 越高，使用的人就越多。市场上的主流产品的使用价值已大大越过它的物质表现， 在许多方面是生产这种产品的人想不到的，这样，即使价格再高也有人愿意买 在这里，价高少买、价低多买的需求规律对信息产品似乎也就不起作用了网络 经济条件下的新的需求规律是：使用者越多，出价就越高，或者说是“边际收益 递增尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却
41、很小，由此产生了新的规模经济。北京交通大学专业硕士学位论文 网络营销概述142.5. 3网络营销个性化服务优势网络营销公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，数据库中存储了 大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。通过网络数据库营销更容易直接与顾 客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念对于现有产品，通过网络营销容 易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产 品的主要特征，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对 性和时效性顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最 大限度地满足自己需求.通过互联网和大型数据库，为行业竞争者设置障碍
42、，设 计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，同时也需要 定量人力、物力和財力 一旦某个公司已经实现有效的网络营销，形成品牌价 值，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一 个类似个性化数据库，如B TOB行业的阿里巴巴己经形成了较为完善的客户数据 库与网络营销服务体系，其他企业就难以竞争，即使可以模仿其网站的形式，乃 至复制了阿里巴巴网站程序，在短期内实现超越也是几乎不可能的。2.5.4网络营销促进资金的高效利用和谐的商业协作关系是公司网络营销系统难以模仿的竞争能力稳定与供应 商的关系：供应商是向公司及其宽争者提供产品和服务的公司和个人.公司在选
43、 择供应商时，“方面考虑生产的需要，首先考虑时间上的需要，即计划供应量要 根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，帮助供 应商以最大限度地节约成本和控制质量。网络营销的优势是利用网络的及时性， 超越空间和时间的限制进行信息交流，尤其对于进出口企业而言显得尤为重要， 公司如果实行网络营销，还可以通过网上调查以及对网络市场销售进行预測，确 定合理的计划供应量，保证供应商在指定的时期内满足公司的目标市场需求；其 次可以了解竞争者的供应量，制定合理的釆购计划，在供应紧缺时能预先订购， 确保竞争优势 17;再次网络营销中支付体系保证资金流的通 畅，所有资金基本可 以实现零等候的收
44、付销售与采购使用实时支付平台，例如w 使用 的是快钱支付平台，还有常用的银联支付、贝宝支付、支付宝、財富通等支付平 台。然后保证了网络营销合作企业均实现快捷的资金流通。北京交通大学专业硕士学位论文 基7网络营销的网站优化15基于网络营销的网站优化3.1网站优化的概念网站优化可以从狭义和广义两个方面来说明，狭义的网站优化， 优化，搜索引擎优化( search engine optimization,简称S EO)指通过优化网站 结构、网页代码和内容，使网站对全文搜索引擎友好*从而帮助全文搜索引擎的 J妹程序找到含有最好内容的网页，从而提离网站在搜索 结果中的自然排名，与 搜索引擎定位（S ear
45、ch Engine Positioning)和搜索引擎排名( Search Engine Ranking) 是同类型工作181,同时通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面，如何进行 索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果样名等技术,来对网页进行相 关的优化，使其提高搜索引擎抹名，从而提髙网站访问量，最终提升网站的销售 能力或宜传能力的技术*广义的网站优化所考虑的因素不仅仅是搜索引擎，也包 括充分满足用户的需求特征、清晰的网站导航、完善的在线帮助等，在此基础上 使得网站功能和信息发挥的效果也就是以网站为基础，与网络服务商（如捜索 引擎等)、合作伙伴、顾客、供应商、销售商等网络营销环境中各方
46、面因素建立 良好的关系网站优化的概念：利用网站优化技术通过互联网更好的改造企业营销管理组 织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企並 成本费用最大限度的控制.并更大程度上受到搜索引擎搜索结果的亲昧，创造更 多新的市场机会，提髙企业网站运营效率，提高经济效益3.2网站优化现状目前流行的网站优化概念主要是狭义上的网站优化，只在提高网站在搜索引 北京交通大学专业硕士学位论文 基7网络营销的网站优化16擎的关键词搜索结果样名，达到网络营销产品的销售目的。真正对于网站优化全 面实现的企业还不多，尤其是一些急功近利的企业在很短的时间内希望达到网站 优化的效果，结果却适得其反，欲
47、速则不达。网站优化要针对企业网站所在的行 业、所要投入到网络营销的产品而指定网站优化策略20】，考虑是否首先优化页 面？优化结构？还是优化程序代码？都需要制定严密的优化方案。在2003年初非典疫情爆发之时，正是国内著名电子商务企业生死放关之国 际，旗下著名的B TOC网站淘宝网( )诞 生了，在这个特别的 社会背景下，人们不出家门开始了网络营销，企业营销活动不可以停止，而此时北京交通大学专业硕士学位论文 基于网络营销的网站优化除了互联网己经找不到能够更好的实现企业销售的工具，因此电子商务概念深入 人心，国内企业也开始意识到网络之于自身发展的重要性。如今越来越多的企业 在网上建立了网站，希望借这
48、一新生事物助企业发展一臂之力。虽说电子商务远 非建一个网站那么简单,但毕竟大多数企业朝着网络营销的方向迈出了可喜的一 步.电子商务的环境基本形成，网络营销进一步发展。诸多企业都是靠互联网实 现企业经营，需要拥有自己的网站，通过互联网推广自己的产品，通过互联网树 立自己的品牌，通过互联网实现收款，付款。通过网站优化获得更多用户的认可， 提供网站经营的效率，从而获得更好的经济效益。在深圳这样一个城市从事网站 建设的专业性公司有上千家，而这些公司都从事网站推广的业务，单独为客户购 买网络广告的公司往往需要傲大量的市场营销工作和消耗大量的市场费用，通过 自身的技术实力来优化网站为客户节省成本并能为客户创造价值的模式主要是 搜索引擎优化，于是有大部分公司从2004年初幵始投入了大量的精力来进行网 站优化，几百家公司一下都卷入其中，逐渐成熟形成一股促进搜索技术完善的新 力量。网络营销市场的逐步完菩形成大环境，搜索引擎优化是迎合这种特有的市 场需求产生的服务型产品网络营销时下的异军突起，企业越来越依赖于搜索引擎，茫茫网海，对企业 来说，如何让你的客户找到你？是一个十分关键的问题，对任何一个从事网络营 销业务的工作者而言并不
