1、表情包背后的商业蓝图 刘旷 近日, Emoji 表情大电影发布了冒险三人组角色预告片, 揭秘三个“异类”表情包的奇幻冒险剧情。这个由全世界拥有亿万用户, 每天超 60 亿次使用量的Emoji 表情制作而成的电影, 预示着表情包进军影视行业的新发展趋向。国外有 Emoji 表情, 国内表情包的发展也不甘落后。从 2003 年的 QQ“小黄脸”表情, 发展到现在各式各样的“贱萌”表情包, 借助多种盈利模式, 这个行业逐渐发展壮大, 由单纯的表情包设计拓宽到衍生品的开发, 这个行业在用实际行为撬动出一个巨大规模的经济市场。快消品文化当道, 文字不够表情来凑网络带给人们的认知是足够丰富的, 同时也是易
2、逝的。“罗辑思维”、“Papi酱”等视频自媒体的走红揭开了文化快消时代来临的序幕, 表情包也随着快消品文化的兴盛, 日渐活跃于各大社交网络平台。根据微信表情官方数据显示, 截至 2016 年 7 月, 商城已经有 736 套原创表情, 到今年也只增不减;而名为“长草颜团子”的表情自授权微信表情商城之后, 在 2015 年下载量已超过 7 亿次、发送量超式发展, 其中不乏以下几点因素:过 180 亿次。表情包近几年何以出现井喷式发展, 其中不乏以下几点因素:其一, 网络社交平台提供场地支持。表情包的应用, 主要是 QQ、微信、微博等社交平台, 尤其微信表情用得最广泛。以微信这一当前月活跃用户有
3、8.89 亿的社交平台为例, 这一庞大数据足以说明表情包在微信的生存空间之大。况且现在的表情包没有了付费的门槛, 于是用户自主性增强, 下载量也会随之增加。其二, 在人们工作生活压力越来越大的情况下, 这些看似不合理的、打破常规的“贱萌”表情反而更能激起人们麻木的神经。无疑, 除了一些规规矩矩的“老年人专用”表情包, 年轻一代使用的表情包大都包含“贱”、“萌”、“浪”三种元素在里面, 而这样“无厘头”的表情的出现, 能够引起视觉及精神上的冲击, 焕发个性。其三, 表情包的出现使得众多网友们摆脱语言单一化的尬聊现象。一般情况下, 人与人之间正常的面对面交流是依靠语言、表情、肢体动作联合传达含义的
4、, 而网聊的出现阉割了后两点, 只剩下语言。这样一来, 一些微小的、意义含混的只能通过动作表情表达的含义在某种网络社交条件的限制下难以传达给对方, 而表情包的出现正好弥补了这一点。可以看到, 在社交网络平台提供场地支持和多种需求被击中的情况下, 表情包得以在网聊中占据一席之地, 于是加入表情包创作的人群越来越多, 人们争先恐后涌入市场力图分到一杯羹。表情包火爆助推多种盈利模式, 打造 IP 成既定增值路径表情包属于文化创意产品, 本身具有商品属性。在看到表情包所特有的商业价值后, 许多企业从中变现并获得了可观的利润。国外有 LINE 社交软件, 其呆萌的棕色小熊、小白兔和小黄鸭等形象 IP 早
5、已深入人心。目前这只棕色布朗熊的“东家”已经在纽约和东京上市, 分别发行2200 万股和 1300 万股, 市值 6930 亿日元 (约 65.73 亿美元) , 是今年以来全球最大规模的科技公司 IPO。国内则有表情包制作公司“十二栋文化”, 其团队主营原创动漫品牌创作等业务, 旗下有“长草颜团子”、“小僵尸”、“制冷少女”等多种原创动漫形象, 在国内表情包行业算是处于独树一帜的地位。据“十二栋文化”广州团队负责人介绍, 目前十二栋表情总下载量超过 8 亿次, 发送量超过 220 亿次, 相当于全球每人发送 3 次, 自媒体粉丝量超过 500 万人。周边还存在电视剧明星靠表情包狂敛人气, 表
6、情包资源整合账号吸粉百万, 表情包制造公司融资千万等成功案例, 可见表情经济市场已经开始崭露头角。而得益于它所附带的商业价值, 表情包市场也衍生出了多种盈利模式。首先是原创表情制作。设计师设计的一套表情, 通过微信平台的审核之后便可出现在微信表情商店中供网友下载使用。而网友在使用过程中的打赏所得全部归原创者所有, 平台没有提成。其次是通过 IP 产业链盈利。相对其他形式来说, 表情包 IP 的开发在传播上具有得天独厚的优势。打造表情包 IP 的最终不是并不是为了增加表情的使用量以此来获得分成, 而是随着表情包熟知度的增加, 其所附加的衍生品产品的售卖是一个巨大的市场。例如, “长草颜团子”系列
7、的表情包在微信的转发量是180 亿次, 借助其在网络社交平台的火爆, 衍生品开发及售卖就能让所有者获得巨大的利润空间, 如将“长草颜团子”表情印到手机壳, 抱枕以及小毛毯上等等, 无形之中能够增加这些产品的销量。再是通过广告营销盈利。当前, 一些在老品牌包装上面印上表情包, 用于吸引网生一代的眼球, “软萌”的表情包搭配传统品牌包装, 活脱脱就是一则新奇的广告。例如, “长草颜团子”结合旺旺的传统包装, 两者相互呼应, 趣味十足。另外, 表情包行业的火爆一部分归功于一些当红明星的加入。这些明星在微信上推出真人表情, 借助其强大的粉丝团, 在传播上具有一定优势。由粉丝定制生产的表情包衍生产品也是
8、一种有效的盈利方法。由此看来, 借助社交应用来宣传表情, 打造品牌和超级 IP, 继而完善衍生产业链, 是通用的表情包增值流程。目前的表情包市场已经有多种平台 IP 养成, 这些平台通过组建专门的段子手, 画手, 将单一的表情包充分开发, 促使表情包向漫画, 动画, 影视等行业发展, 最终通过产业链实现品牌的提升和变现。据了解, 传统的表情包产业链生态结构包括:原创表情制作代理销售表情购买及衍生品开发表情包衍生品销售, 而这些途径, 每一环都是盈利的关键所在。过分依赖平台揭露行业短板, 衍生产业链条或成持续发展方式前面提到, 表情包最主要的使用平台是社交网络, 但单靠在社交网络平台的流行是难以
9、撑起这个行业的。表情包是一个轻 IP, 大部分是为满足人们聊天所需凭空创造出来的, 缺乏故事, 缺乏深度, 想要形成像迪士尼那样的庞大衍生链条很难。况且离开了互联网社交网络平台, 表情包就失去了原有的活力, 成为单调的设计产品, 在如此拥挤又过分依赖平台的表情包市场, 创业团队在其中胜出的可能性比较小。同时, 因为过分依赖平台, 也揭露了其不可忽视的行业短板。短板一, 生存难度巨大。据了解, 即使微信表情被下载过很多次, 微信新增的打赏功能也给了原创者一定的经济补偿, 但是付费率大概只有 0.01%, 目前单靠这一打赏的形式还难以养活一个专业的表情包创作者。此外, 创作者要意识到, 如果一味的
10、追求“萌贱”文化, 只会让其作品陷在一大票雷同的二维动漫设计稿里。所以关键的一点, 在于让自己的 IP 读懂人心, 替人说话, 能做到这方面的就是大神。短板二, 盗版侵权现象凸出。去年年末就因“葛优躺”盛行网络, 某网站在微博中使用了演员葛优的照片作为配图宣传而遭到其控告;此外, 去年四月份走红网络的“友谊的小船说翻就翻”漫画体, 衍生出多种版本却都没注明版权, 揭示了表情包行业这一方面监管的不足。而版权是整个表情包产业链的核心所在, 维护版权对于原创者来说至关重要。表情包产业若要向前发展, 只有衍生产业链条才能具备更多的想象空间。由索尼动画制作的创意动画电影表情奇幻冒险的出品, 能够说明表情
11、包进军电影行业也是一个发展的趋向;同时, 电视综艺节目也用上表情包装点节目吸引观众眼球, 调动观众气氛;市场上也出现了能够让普通用户自行制作表情包的 APP, 用户可以用自己的个人肖像来制作表情包。这些表情包行业涉及的领域, 无论在用户规模还是用户影响力方面, 都处于持续繁荣的过程中, 体现了表情包这一文娱产业的发展势头之猛烈。另从暴走漫画的走红, 到“十二栋文化”刚刚获得 2500 万 A 轮融资, 加上现在表情包更加“无节制”的发展势头, 表情包的商业前景指日可待。当然, 发展衍生品的必经之路必然是先创造 IP, 而创造 IP 的必经之路离不开“走心”, 要想在诺大的表情市场中占据高位, 作品说了算。长成大 IP 之时, 当人人都在使用创作者贡献的表情包的时候就可以调侃一句:你可能不认识我, 但是你用过我的表情包。
