利益相关者视野下的广西数字电视整体转换研究.doc

1、广西大学硕士学位论文利益相关者视野下的广西数字电视整体转换研究姓名：田莉莉申请学位级别：硕士专业：新闻业务导教师：吴海荣20090624GUANGX丨 DIGITAL TELEVISON TRANSFORMATION RESEARCH ACCORDING TO THE STAKEHOLDERS THEORYABSTRACTDigital radio and television is an important aspect of the basis of national information planning in Chinas national development.China sta

2、rted the experimental work of total transformation of digital cable TV in 2003.Guangxi aS one of the less developed western region of China,decentral ized 90 Cities and counties in the region through the distribution network in ninemonth period, established the “ Guangxi Radio and Television Informa

3、tion Network Co., Ltd. and from the beginning of September 2005,in one and a haf years to complete the whole region of all 14 prefecture一level city in the total transformation of digital cable television,the development of one million cable digital TV users in the country created the first successfu

4、l model,that is the entire provinces total transformation of digital cable TV,which is known as“ a miracle of the development of digital cable television,“ Wheres the mystery?What is the enlightenment to nationwide digital TV transformation?Based on stakeholder theory,it is important to set up benef

5、it coordination mechanism among di fferent stakeholders in the development of cable digital television. The conflict between Stakeholders iS restricting the cable digital rv development.AnalysiS and adjustment of interests among stakeholders,the relationship between the promot ion and cooperation of

6、 stakeholders theassurance of the development ofdigital television.The reason Guangxi have been able to make cable Digital TV transformation progress more quickly,is that they serious deal with benefits among different stakeholders-First of all,Guangxi set up total transformation after network integ

7、ration,created a new way to deal with the benefi ts of al I network operators based on national policy. Secondly,the regional government and other relevant functional departments careful coordinated relationship with the executive to promote a combination of market operation,the implementation of po

8、licy support to ensure smooth progress of the total transformation: Third,during transformation process,protected the rights and interests of users： Fourth, taked into account the interests of television,specifically the main formation of Guangxi Radio and Television Information Network Co., Ltd.; F

9、ifth,taked into account the interests of total transformation stratigic partnership.Guangxi cable digital TV transformation process for the interests of stakeholders or may be referred to as the “Guangxi model“，this model may not be useful for other provinces and cities to promote digital cable tv，b

10、ut this model shows the transformat in concepts and ideas has no doubt have the meaning and value,at the same time this model is also helpful for us to think about the theoretical meaning of television reform.KEYWORDS： Digital TV、 total transformation stakeholders、Guangxi province、 experience广西大学学位论

11、文原创性声明和学位论文使用授权说明学位论文原创性声明本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均己在论文中明确说明并致谢。论文作者签名：学位论文使用授权说明本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务; 学

12、校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间：Ay月年T _曰n/ 即时发布 解密后发布(保密论文需注明，并在解密后遵守此规定）论文作者签名导师签名年月Zj广西大 单项 士学位 论 文 _ 利益相关者 视 下的广西数字 电视夹 体 转换 研究第一章绪论目前，我国有线电视正处于由模拟向数字电视整体转换的关键时期。政府、用户、 频道集成商、节目提供商、网络运营商、设备提供商、电信、等不同背景、性质的参与 者及其力量集合，构成了我国有线数字电视发展的推动力。本文根据利益相关者理论，以广西数字电视整体转换为研究背景，

13、以有线数字电视 转换中利益相关者的利益要求为分析起点，在调查研究的基础上，通过分析广西数字电 视整体转换中不同利益相关者角色、行为和关系的定位、调整，概括总结广西进行数字 电视转换的成功经验。并提出发展广西有线数字电视的改善建议。论文研究，不仅拓展了我国省市数字电视发展的理论研究空间，也为实践中指导经 济欠发达地区有效推进数字数字电视整体转换提供了借鉴，具有重要的现实意义和实用 价值。本章包括三部分的内容。第一节，问题的提出，简要说明本文研究的背景和动机； 第二节，研究范围和研究方法：第三节，研究结构与结论概述。1. 1问题的提出广播电视数字化是国家发展规划的重要内容，是国家信息化的基础。我国

14、有线电视 数字化整体转换从2003年启动试点工作以来，相继在一些经济较为发达的地区创造了 以城市为单位推进整体转换的模式。而广西创造了在经济欠发达地区，以全区为单位推 进有线电视数字化整体转换的模式。较之于其他发达地区数字电视转换过程中存在的矛 盾问题，广西数字电视整体转换有许多经验值得学习和借鉴。本文主要根据利益相关者 理论，结合广西广电总局和广西广播电视信息网络股份有限公司在数字电视转化过程中 的成功经验，通过案例研究进行理论升华。广西大 单项 士学位 论 文 _ 利益相关者 视 下的广西数字 电视夹 体 转换 研究1.2国内外研究现状综述1.2.1国外的研究现状国外关于数字电视的研究主要

15、集中在数字电视转换的效果研究上，英美等发达困家 的数字电视转换研究报告主要从时间表、转换计划、实施规则、用户服务、转换费用、 免费频道资源及频谱资源等几方面，详细列出了 30处研究结果及建议。1.2.2我国的研究现状我国的研究现状主要集中在数字电视的应用技术、数字电视在我国的发展前景分 析、我国传媒业与数字电视之间的关系、国家政策对数字电视发展的影响、我国发展数 字电视的优势劣势及我国发展数字电视的影响等方面。对数字电视转换的研究，国内研究者的研究方法不一致，有用定性分析的方法也有 用定量分析的方法。虽然研究者们大都针对问题提出了建议，但这些建议过于宏观和笼 统，没有详细分析数宁电视转换中的各

16、种利益关系。现有研究侧重于数字电视整体转换的效果分析和实现方式的研究，对数字电视转换 过程中利益相关者利旋的合理分配问题未曾涉及。1.3研究方法和思路本文主要采川窠例研究、文献调研、实地调查、历史的方法、比较研究方法、访谈 法、调查法、归纳法等。立足数字电视长远发展研究日的，主要是考虑到数宁电视还处 在发展初期，还未形成成熟稳定的产业结构、商业模式。案例研究采用访淡、深度访淡 等方法。文献研究针对相关文献和通知，侧重于定性考察，总结广西数字电视转换独特 的东西，给全国理论启示。利益相关者的利益要求和影响力一般可以通过面对面访谈获 得，不过访谈法要求利益棚关者的结构相对简单，访谈对象的代表性、权

17、威性足够强。 对结构复杂的问题，可以通过文献调查的方式，广泛搜集各种报章、杂志、研究报告等 公开资料，整理研究后可对上述问题做出定性判断。广西大 单项 士学位 论 文 _ 利益相关者 视 下的广西数字 电视夹 体 转换 研究1.4本论文的创新之处利益相关者理论作为一个正在演进的理论，有不少概念的界定是模糊不清的，例如 对于最基本也是最核心的概念一利益相关者来说，目前没有达成共识。据研究，理论 界对于利益相关者旳定义有三十种之多。但还有很多问题该理论并没有清楚地告诉我 们，而宽泛的定义则给人带来更多的迷惑，并且将利益相关者理论运用到数字电视领域 中来的研究比较缺乏。_ 利益相关者 视 野下的广西

18、 跃 字 电视 36 体 转换 研究本文的创新之处在于对广西数字电视领域利益相关者范围的界定。明确各利益相关 者在数字电视转换中的具体利益要求，也就是进行利益相关者的利益分析；其次，以广 西数字电视成功转换为例分析各种利益相关者利益受保障程度的差异。最后，提出建议 依照适当方式对利益受损的利益相关者进行保护。1.5研究框架本文按六章安排内容。第一章绪论，主要提出研究的背景、动机，并对研究范围、 研究方法作简要说明。第二章将对本文采用的分析理论一利益相关者进行介绍。主要在于说明利益相关者 分析的目的和功能、应用于有线数字电视发展研究的必要性和可行性。第三章前半部分对数字电视概念和在世界发展状况的

19、介绍。该部分将提供本文赖以 分析的基础知识，同时也对数字电视与模拟电视的异同作了说明。后半部分主要介绍国 家发展数字电视的相关政策以及现阶段的发展状况，并讲述我国数字电视发展中存在的 问题。第四章主要是对广西数字电视整体转换的研究。按照本文的研究思路，本章首先回 顾广西数字电视转换的背景和进程，然后对这些观点提供的利益相关者进行了归并、整 理。本章以利益相关者理论为视角总结了广西以省为单位成功进行数字电视转换的经验 启不。第五章分析广西数字电视发展面临的问题、原因及解决方案。第六章结论。本文研究发现，发展数字电视需要在不同的利益相关者之间建立利益 协调和分配机制，而利益相关者之间角色的错位、缺

20、位及其关系的交叉、冲突，是制约 数字电视发展的关键。广西数字电视改造在前一阶段取得丰硕的成果，但仍存在一些不 足之处，有进一步发展和提升的空间。要进一步分析和调整利益相关者之间的角色、关 系，促进政府部门、用户、节目提供商、频道集成商、网络运营商、技术和设备提供商 以及其他利益相关者之间展开对话与合作，是广西有线数字电视不断向前推进的保证。广西大学 项 士学位 论 文 利益相关者 视 野下的广西数字 电视 3BE体 转换 研究第二章我国有线数字电视转换利益相关者分析2.1.利益相关者理论概述利益相关者是从股东“stakeholder” 一词演变而来的概念，利益相关者理论作为 一个正在演进的理论

21、，是与传统的股东至上主义相区别而提出的，意在说明企业或组织 的目标实现受到组织内外许多利益关系群体的影响。因此组织目标实现过程中应充分考 虑利益相关方的利益需求，必须平衡企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取，他们 可能包括工人、股东、管理人员、群众、政府等。从1963年斯坦福研究院的学者首次 对利益相关者命名并给出定义开始，利益相关者概念的表述和界定是不明确的，时至今 日，理论界对于利益相关者有30种左右代表性表述，其中弗里曼(1984)与克拉克森(1994) 的表述最具代表性，且能够说明学术界对此概念界定的趋势。两者分别将利益相关概念 定义为受组织目标影响或是承担着组织活动的风险的人。在我

22、国，利益相关者的研究也 逐步发展起来，学者贾生华、陈宏辉(2002)在对弗里曼与克拉克森的概念进行归纳的基 础上总结得出利益相关者的定义，对利益相关者界定的研究有一定代表性。20世纪70 年代，利益相关者理论进入发展阶段，逐渐进入管理学界和经济学界理论家的视野，美 国学者安索夫（Ansoff)于1965年将利益相关者理论引入管理学和经济学领域的研究， 此后，利益相关者理论已开始被西方学术界和企业界所重视。宾西法尼亚的沃顿学院于 20世纪70年代首次开设“利益相关者管理”的课程，表明利益相关者的研究逐渐深入。2.2利益相关者的分类划分利益相关者理论的研究必然涉及到对利益相关者的分类及划分，对利益

23、相关者的划 分有助于精确界定利益相关者的范围和准确制定组织目标。理论界学者分别从不同角度 出发对利益相关者进行分类，其中具有代表性的有以下五种：_ 利益相关者 视 野下的广西 跃 字 电视 36 体 转换 研究弗里曼(1984)将企业利益相关者从三个不同的角度进行分类 ，分别是所有权、经济 依赖性和社会利益。所有权利益相关者是指所有持有公司股票者或对企业拥有者；对企 业有经济依赖性的利益相关者包括企业领导者、雇员、消费者、倩权人、供应商、竞争业有经济依赖性的利益相关者包括企业领导者、雇员、消费者、债权人、供应商、竞争 者、地方社区等，社会利益相关者包括政府、媒体等。Frederick(1988

24、)将利益相关者分为直接和间接利益相关者两类，其中直接利益相 关者是股东、企业工作者、债权人、供应商等与企业直接发生市场交易关系的利益相关 者，间接利益相关者则是中央及地方政府部门、社会团体、大众传媒、一般公众等与企 业发生非市场关系的利益相关者。CharkPlani(1992)将利益相关者分为契约型利益相关者和公众型利益相关者。契约 型利益相关者是与企业存在交易性的合同关系的群体，公众型利益相关者则相反。 Clarkson(1994)认为可以将利益相关者分为自愿在企业经营活动中承担风险和非自愿 在企业经营活动中承担风险两类，区分的标准是主体是否自愿向企业提供物质资本和非 物质资本投资。分为首要

25、的和次要的利益相关者。wbleeler(1998)将社会性维度引入分类标准中，根据相关群体与企业的紧密性， 将利益相关者分为首要的社会性利益相关者，首要的利益相关者与企业有直接关系，并 且有人的参加；次要的社会性利益相关者，他们通过社会性的活动与企业形成间接联系： 首要的非社会性利益相关者，他们与企业有直接影响，但不与具体的人发生联系；次要 的非社会性利益相关者，他们对企业有间接影响，也不包括与人的联系1。2.3在数字电视发展研究中的适用性和必要性利益相关者能够影响组织，他们的意见一定要作为决策时需要考虑的因素。如今， 许多项目和产业大多会涉及利益相关者的投入和参与，注重利益相关着利益的产业才

26、会 取得较大的成功，反之会对产业造成严重影响。这充分说明利益相关者分析理论对产业 发展的重要性。利益相关者分析不但能处理反对与冲突，更可能协调不同利益相关者的 利益，充分考虑不同利益相关者的利益或损失，达到潜伏问题与利益冲突最小化的目标。 数字电视作为一种产业，其目标是利益相关者的多重力博弃和协商而形成的。利益相关 广西大学 项 士学位 论 文 利益相关者 视 野下的广西数字 电视 3BE体 转换 研究者分析提供了不同层级利益相关者观点和利益的比较，有助于揭示政策与战略涉及的经 济利益、政治利益和民主权利的交锋和妥协，从而可以为实现政策或战略目标进行更好 的计划：提早建立利益的共同、互补、合作

27、与妥协的机制，增强政策或战略对潜伏问题 的应对：评估利益相关者干涉的能力和意愿，进而可以确定政策和战略目标的优先权以任海云，利益相关者理论研究现状综述m 商业研究2 007年2 月利益相关者 视 野下的广西欽字 电视 体特 换 研究及实现路径。有线数字电视涉及到诸多复杂的利益关系，需要政府、用户、电视台、网络运营商、 节目提供商、服务提供商等不同利益相关者的协调、合作来完成。有线数字电视打破了 原来模拟电视的产业模式和利益格局：用户可以更自由的选择电视业务服务，网络运营 商也将摆脱长期以来受制于政府和电视台的支配，变成自主经营的经济实体直面市场竞 争；政府等相关行政部门在数字电视格局中相应的需

28、要转变职能，对数字电视产业更多 的进行行政指导和监督而非直接参与到运营商的经营活动中。数字电视转换后利益重新 分化、重组，一些经济较发达地区有线数字电视转换不成功，正是因为没有妥善处理好 各利益相关方的利益。因此，只有将利益相关者理论引入有线数字电视转换的研究中， 探讨如何建立合理的利益分配机制，才能更好的促进有线数字电视的成功转换和有线数 字电视产业的持续发展。第三章中国数字电视发展分析3.1数字电视基本概况数字电视技术最先出现在欧洲，从上世纪90年代开始在世界范围内飞速发展，相 比于模拟电视，数字电视具有频道利用率高，清晰度、音频效果好，抗干扰能力强等特 点。此外，数字电视还可以实现移动接

29、收、便携接收及各种数据增值业务，视频点播等 各种互动电视业务。数字电视完全颠覆了传统电视的概念，数字电视正逐步把很多电脑 的功能吸纳到电视机中来，可以说数字电视已经从一种公共媒介的收看工具，变成了包 含众多信息系统的家庭视频服务系统。数字电视最具革命性的应该算是数字技术的应 用，它让电视与通信、计算机等技术的融合变得更加容易，从而让电视个性化的服务得 以实现。在已经享受到数字电视的用户家中，电视机已不再是过去只能收看节目的工具， 而变成了一个家庭信息服务平台。基于以上因素，数字电视必将取代模拟电视成为继彩色电视替代黑白电视之后，广 播电视领域又一次质的飞跃。数字化是广播电视诞生以来最大的一次技

30、术革命，数字电 视已成为当今世界广播电视发展的潮流及趋势。利益相关者 视 野下的广西欽字 电视 体特 换 研究3.2中国数字电视发展分析3.2.1中国数字电视发展概况我国政府高度重视广播电视数字化工作，将数字电视的拓展列入了国家中长期科技 发展和国家文化产业发展纲要。在国家广电总局的指引下，从2003年下半年起，全固 有条件的地区全面启动了数字电视的产业化进程。广电总局将2004年定为“数字化年”、 “产业化年”。2004年，国家广电总局副局长张海涛指出广电数字化的关键是整体转换。 在2004年里，全国各地众多有条件的大、中城市，甚至有些小城市，都积极进行了这 方面的推进工作。在理性、科学、开

31、放、奋进与整体平移的指导思想下，全国各地有线 电视台/网创造出许多突出业绩。2005年全国各地在推进有线数字电视信息化、产业化 过程中，全国主要城市，尤其是青岛、上海、广州、深训等大继城市，都展开了实质性 的数字电视整体平移工作，这对于提高数字电视用户基数，进而展幵增值业务具有决定 性意义。2007年，中国有线电视数字化工作从初期导入阶段过渡到全面启动和快速发展 阶段。相关产业协调发展、统一规划，在国家既定产业政策的指导下，各地区广电网络 运营商相继启动数字电视业务，并逐步在为整体转换做准备或已进行整体转换。根据数 字电视实施计划时间表，我国将在2008年全面启动数字电视广播；2010年全国县

32、以上 城市有线电视基本完成向数字化过渡;2015年全面实现数字化，完成模拟向数字的过渡。 当前我国数字电视产业仍 处于起步阶段，发展不平衡的基本国情决定了我国数字电 视化不可能一步到位。只能有选择、有步骤、分批、分阶段进行，走联合集中的道路。 但是我国数字电视产业自身具有较大优势，通过加快整体转移，积极开展数字电视技术 带来的新业务，强持自主开发与国际合作相结合，面向国际国内两个市场统筹规划、合 理布局、循序渐进，使数字电视成为国民经济新的增长点。3.2.2我国发展数字电视产业的特点在我国数字电视发展方向及路径上，目前国家已经确认从有线数字电视传播为切入 点发展数字电视，以“机卡分离为主导发展

33、策略，采取分步实施和整体推进的循序 _ 利益相关者 视 野下的广西 跃 字 电视 36 体 转换 研究渐进战略；先发展标准清晰度，逐渐扩大到高清晰度；先试播，后逐渐推广；先模拟与 数字兼容，后逐步过渡到完全数字播放；先有线，后无线和卫星。我国发展数字电视产业具有比较大的优势：其一，国家的大力扶持。数字电视产业 化项目受到了党中央、国务院和各级政府的高度重视，并为此专门组成了数字电视研究 开发及产业化专项领导小组，负责统一协调我国数字电视的发展。其二，数字电视技术 后发优势。数字电视在欧美已应用多年，技术上非常成熟。我国政府积极关注和跟踪国 际先进技术发展动态，从80年代末就对世界高清晰度电视的

34、发展进行跟踪研究。3. 3我国数字电视发展中存在的问题 3. 3.1有线网络运营缺乏经验有线数字电视是在模拟电视的基础上发展起来的，传统电视运营的经费来源主要是 广告，而有线数字电视的运营模式则来源于直接向用户收费，因而需要不同的营销手段 引导市场，引导观众付费看电视，这是运营公司的一个新课题。其次，由于我国各地人 文历史以及经济发展程度的差异性，目前存在网络分散、无统一严格的技术标准和网络 规划质量较差、缺乏通信方面的知识。缺乏成熟的运营模式是我国数字电视产业面临的 一个问题，打造有效的盈利模式是有线数字电视运作的核心问题。3. 3.2数字电视内容瓶颈对数字电视发展的制约节目内容匮乏与增值业

35、务的相对苍白制约着我国数字电视的发展，中国数字电视 报告显示，55.1%的广电机构认为能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首 要因素，另外，关于观众购买动因的调查结果更证实了这一点。观众倾向选择的前三项 主要原因分别为“多频道“、“更早看到精彩内容”和“清晰的节目”。由此不难看出， 传播内容的质量将最终决定数字电视的境遇。另一方面，内容匮乏却是现阶段多数广电 机构的隐痛。上述研究报告指出，77%的广电机构表示内容不足是广电系统内发展数字 电视碰到的最大困难。也许与传统的模拟电视相比，现在的数字电视内容丰富、业务灵 广西大学硬士学位 论 文 利益相关者 视 ig下的广西敢字 电视龙 体特

36、换 研究活，但如果与移动通信、互联网进行比较，差距很大。现有的数字电视除了在节目数量 上有所增加，在节目内容上并没有多少新意，上海东方电视台的一位专家称，目前的数 字电视内容提供商大多是从电视台剥离出来的，在资源和经营上都还和电视台有着千丝 万缕的联系，把电视台的节目拿过来编辑打包一下，这种单一的内容获取方式使节目缺 乏活力和创新。目前中国各地所提供的有线数字电视的内容，基本上与有线电视所能 看到的节目内容大同小异，造成内容的陈旧和乏味。这必然也在很大限度上限制了用户 的发展。3. 3.3资金短缺中国有线数字电视前期试点阶段，运营商面临的主要问题是资金短缺问题。有线电 视进行数字化改造主要有前

37、端设备投资、网络改造投资、机顶盒赠送等，都是一笔很大 的投资。作为有线数字电视转换工作最大的支出者，有线数字电视运营商将直接面对有 线数字电视革命，承担由此带来的巨额投资支出和运营成本压力。根据广电总局计划， 在2015年前要完成近1亿有线电视用户入户线的双向改造，相关设备的投入在2000亿 元左右。其中的大部分投资可能由地方运营商承担，地方运营商需要借助银行贷款、 与设备厂商合作、预收用户费用等方式进行融资，使运营商背负巨额偿还贷款的压力，mm,数字电视内容匮乏难如人意消费者不愿买单 J中国消费者报2 007. P】 北点 络 达巷销顾问 有限公司：中国有 线数字电视产业运营发展研究报告丨R

38、1.投资缺乏严重阻碍了数字有线电视的发展投资缺乏是有线电视数字化发展中的最大障 碍。3. 3.4宣传不到位中国部分有线网络运营商在数字电视的出初始阶段由于资金投入不够和一些政策 原因，宣传面窄、宣方式没有立体启动，单靠游动字幕广和几分钟的电视宣传片无法满 足市场宣传的需要，致使部分用户对“数字电视”产生误解。另外完成整体转换的有线 数字电视用户，在使用过程中遇到问题不能得到及时解决。3. 3.5部分地区收视维护费提高幅度较大_ 利益相关者 视 野下的广西 跃 字 电视 36 体 转换 研究在已经完成或正在进行整体平移的大部分城市，均提高了有线电视收视维护费，如 青岛、深圳、广州、湖南、陕西等。

39、提价幅度在50100%之间，提价后有线电视收视 维护费价格在2228元/月之间。提价的主要原因是整体转换和数字电视带來运营维护 成本大幅上升。由于有线电视收视维护费归类为公用事业费用，提价的同时节目内容的 质量却没有跟上，使用户对推进有线数字电视产生巨大的排斥心理。而且这种产业技术 升级成本是否应该由消费者承担值得商榷，尤其是对有线电视网络经营这样的垄断行 业。一些地方人大代表认为目前的收视维护费调价方案却过于单一，使公众没有消费选 择权。3.3.6有线电视数字电视标准不确立由于我国一直没有出台有关数字电视机权威标准，从而造成数字电视市场混乱。有 些省市在数字电视转换中执行国外数字电视标准；有

40、些省市则致力于执行国内标准。而 这种局面的形成也是和我国先有产业，后有标准的现象分不开。没有标准的数字电视产 业必然导致市场的失衡。因此，从数字电视未来发展来看，标准的出台仍然是迫切的。3. 3.7缺乏合理的利益分配机制有线电视数字化不是地方有线电视自身的行为，而是广电行业、用户、设备厂商、 节目内容供应商、电视台等各方面共同参与的，虽然有各种优惠待遇，但各方的利益如 何协调兼顾合理分配，是我国有线数字电视发展中的一道难题。由于参与试点的地、市 级城市有线电视网络运营商经济实力有限，利益主体和利益分配不明确，国内有线电视 数字化整体转换工作开展缓慢” 。3.4数字电视转换过程中主要利益相关者的

41、利益要求及实现条件政府作为国家和社会的管理者，是有线数字电视转换的主要推动力量之一。由于数 字化改造能提高社会信息化水平，有效的促进广播电视行业的升级与创新。因此政府高 度重视数字电视转换工作，发展数字电视已经被列入我国十一五规划。政府主要通过制 定落实产业政策与行业发展规划来保障数字电视产业的发展。与有线数字电视转换密切 广西大学 艰 士学位 论 文 _ 利益相关者 视 野下的广西数字 电视龙 体将 换 研究12相关的政府部门包括：广电总局及各地广电部门、国家信息产业部以及地方党委政府。 其他部门则包括财政、税收、物价等不同政府部门之间的利益要求会存在一定差别。 广电总局、信息产业部认为数字

42、电视是实现社会信息化的有效途径之一，因此大力推动 数字电视的建设，是我国有线数字电视的主要推动者，他们推动有线数字电视发展的意 愿很强、很明确。地方政府由于与地方财政、人事相关，不同经济、政治发展水平的地 方，政府推动有线数字电视发展的意愿存在很大差别：中西部地区较弱，东部沿海经济 发达城市则比较强。3.4. 2用户用户接收是整个产业链最根本、至关重要的一环。作为媒介内容产品的消费者，他 们关注的是有线数字电视是否提供了更多更好的节目、是否能享受更好的服务、价格是 否合理等。用户的需要是数字电视发展的市场基础，只有照顾好用户利益，才能推动整 个产业链持续发展。从我国目前的国情来看，一个具有多方

43、特定内容需求的庞大用户群 体还没有形成，某些领域的特定用户群正在发展当中，而且呈现出十分明显的离散特征。 因此，所谓培育市场、培育观众，在当前来说，首要的是对庞大的传统电视观众进行细 分，按不同层次采取不同的培育办法。对那些已经具有强烈自主意识收看特需内容的用 户，应该尽快提供成熟的频道和服务，稳定这些核心观众意义重大；对于那些从众用户，杨大伟，发展有线数字电视面临的问题及对策m 广播电视信息2 004年第6 期 P】 裴世兰、邱洪伟 ，我国有线数字电视利益相关者分析 J中国传媒科技，2 006年0 4期U要加强引导、加强试验、加强服务，把这部分摇摆的市场吸引进来、稳定下来；对于那 些由于种种

44、原因还只能收看模拟电视的观众，要做好免费服务，要经常宣传。用户处在 产业链的终端。随着用户权利保障意识的增强以及互动业务的幵展，运营商需要重视和 理解他们的需求，是否满足用户需求和尊重用户权益都会影响有线数字电视的发展 “。3.4. 3网络运营商网络运营商是掌握着有线网络资源的企业，是连接内容和用户的中间环节，网络运 营商的主导行为极大地推动了有线数字电视的发展。其最大的受益来自于基本收视费的 提升和数字电视整体平移后对用户的有效控制，其他收益来自于网络的双向化改造和技 术升级带来的政府信息化和数字化后有线网络提供的付费电视节目、VOD点播等增值业 务，付费电视业务的开展将为网络运营商开辟一条

45、新的利润来源。在有线数字电视的起 步阶段和推广阶段，消费主力将是目前电视用户中消费能力相对较高的有线电视用户。 随着用户需求的不断激发，用户在节目收视费上的支出将会越来越多，有线网络运营商 的用户价值将不断地得到提升。因此网络运营商被认为是转换的最大受益者。我国大多数城市是“一地一网”，基本按行政区划分。各地的政治、经济和文化发 展水平差距比较大，会导致不同地方的网络运营商推进电视数字化的动力和能力都有很 大差别。一般而言，经济不发达的地区，转换的动力比较低，因为很难看到盈利的前景。 另外一些大城市。用户规模庞大，数字电视转换涉及资金、政策等问题都很难解决。因 此，地方政府利益对运营商也有很大

46、影响 2 。在数字电视转换中，广电网络运营商占据产业链中的主导地位且具有区域垄断优 势，作为市场主体直面竞争。他们主要工作是进行网络规模的整合，提高网络技术含量 和扩大网络规模；加强内部管理和开展多业务营销，提高用户服务水平和综合管理能力。 他们通过银行贷款、政府补贴、股权融资和厂商合作等方式筹措网络改造和免费送机顶 盒的巨额资金，整体转换费用高昂，他们短期内面临较大的网络改造和发展用户的高成 本问题，所以短期内业绩很难有明显的提升，但未来业绩潜力比较大。_ 利益相关者 视 野下的广西孜字 电视 体 转换 研究n3.4.4节目提供商观众关注的焦点是电视节目内容，而不是网络的传输。因此，相比较之

47、下，节目是邱洪伟，我国有线数字电视利益相关者分析及政策建议中国科学技术大学2006 同上最主要的。现阶段，广电直属的节目制作机构(尤其是电视台)仍将是主要的节目提供商。 虽然国家允许外资传媒机构参与中国的影视产业的制作，但仍缺乏政策支持，控制着节 目销售渠道的电视台使系统外的节目供应商不易进入数字电视内容供应和播出渠道，境 外节目只有在我国境内播出受到诸多条件限制，导致我国有线数字发展中节目内容相对 匮乏。预期将來的节目内容提供商不会仅仅限于电视台，一些社会节目制作机构也会加入 其中。广电部门可以通过明确中央和地方节目分配的利益划分，真正开发生产数字化的 节目内容，通过自产节目来保持运营平台的

48、独立性，真正将内容作为市场化产物操作， 将有利于明确利益的分配和数字电视产业的发展。3.4.5服务提供商数字电视除了能提供专业、高品质的节目，主要优势还在于提供互动增值服务业务。 用户要想使用更先进的有线电视服务，必须向服务提供商租借一个机顶盒，而双方围绕 机顶盒的质量，收费问题存在争议。当今互联网发达的时代，许多互联网的服务提供商 向有线数字电视领域渗透。从未来数字通信领域发展趋势来看：有线网络、宽带通信网 和下一代互联网融合已经在我国十一五规划中明确提出，未来三网业务类型趋同。从目 前互联网和移动通信的互动增值服务的利润所占比例来分析，有线数字电视增值服务领 域存在巨大的利润增值空间。3.4.6电视台有线数字电视转换直接影响电视台利益。在模拟电视时代，电视台制作节目、拥有 节目销售渠道，同时通过播出节目获得广告收益，占有丰富的受众资源。而在数字电视 时代，随着技术的发展，受众对节目拥有U更多选择权，相比以前模拟电视在用户市场上 占有绝对优势，节目、广告都会优先选择模拟电视，这是有线数字电视发展的一大障碍。 有线电视数字化后，电视台垄断节目销售渠道的能力受到削弱，但随着数字电视增值互 动业务的幵发，电视台广告收益也会相应减少，电视台的垄断利益可能缩减。3.4.7技术提供商、设备制造商有线数字电视是以技术发展为依托的新型产业，科学技术的发展是有线