1、Y834823硕士学位论文论文题目：(3) 因子分析法。在构建顾客价值探测量表的研究中，运用因子分析法来确 定各顾客价值要素的权重，构建重要性/竞争差异矩阵；(4) 方差分折法（ANOVA)。在基于顾客价值构建竞争优势的研究中， 为比 较七大主要品牌手机的竞争者绩效差异程度，运用方差分析来间接得到顾客对各 品牌手机在各价值要素上感知价值的差异。最后需要说明的是，本文的学科定位原本限定在营销学范围，但随着思想翅 膀的展开和研究的深入,可能会超出营销学的领地。学科划分本来就是一种范式， 研究的目的不是建立范式而是达成目标。“条条大路通罗马”。也许营销革命真 正彻底的那一天，营销也就不复存在了。生于
2、营销，化于战略，也是本文的一个 基本想法。1.3研究的主要内容本文围绕顾客价值来构建企业竞争优势的主线展开，首先对现有顾客价值的 研究和竞争优势理论进行概括，并从中提出作者对顾客价值的定义；其次，从价 值链 角度和 竞 争空 间 角度 论证顾 客价 值 与 竞 争 优势 的互 动 关系： 再者，通过对 Gale和Woodruff等人在相关方法分析的基础上，自行设计一套探 测顾客价值构 建竞争优势的方法；然后通过学生手机市场的实地调研，运用因子分析法，幵发 学生手机市场顾客价值探测量表：最后，通过方差分析构建顾客价值重要性/差 异性矩阵，并测量诺基亚、三星、摩托罗拉、西门子、菲利普、波导、度新七
3、个 品牌彩屏手机的顾客价值要素在重要性/差异性矩阵上的绩效表现，提出上述品 牌以顾客价值研究为基础的竞争优势构建方法。本文主要研究框架如下图所示。*千顾客价值的企业宽争优势构建妍究(颐客价值顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在 获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效益的总体评价 5。另外，国外众多其他学者也从各自研究角度提出了顾客价值的概念.美国田 纳西大学的Robert B.Woodruff (1997)教授提出“顾客价 值是指顾客在一定的使 用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意图 的感知偏好和偏好的评价” 7。Jams C.Anders
4、on和JamsA.Naras (1994)提出，顾客价值是顾客从购买的 产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净利益”，当顾客从本企业的产 品中获得的“净利益“比从竞争者企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾 客就会购买本企业的产品并从中获得满意11。营销大师PhlilipKotler (1999)虽没有对顾客价值下定义，但他提出了 “顾 客让渡价值” (customer delivered value)的概念，指出顾 客让渡价值是顾客从产 品（包括服务）中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本的差额Christian Gronroos (2001)则从长期关系的角度阐述顾客价值的
5、内涵，他认 为前面的学者对顾客关系的衡量没有考虑到关系方面，长期关系能够为顾客创造 出比交易营销更大的价值，顾客的成本虫包括关系成本 9。闺内的学者对顾客价值概念的研究还不是很多。其中大连理工大学的董大海 教授（1999)认为，顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对 所获得的效用与所付出的成本的比较，可以简单地概括为：V=li/Ci 2。广东佛山科技学院的姚钟华教授(2002)认为顾客所购买的产品和服务的质 量、功能利益就是顾客价值发挥的效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服 浙江I:业丄-研究生学位论立 基于顾客价值的企业竟争优势构連研究务中所能获得的总收益与在购买时所付出的
6、总代价的比值，其价值函数可描述 为:CV=F/C其中CV (顾客价值）反映顾客获取产品或服 务感受价值，F 为有 效功能值，即顾客购买与使用产品功能时愿意且能够承受的支出，C表示顾客为 得到该产品有的实际支付费用。而F可用功能函数来描述：F=n n为顾客 对产品和服务的满意系数，1 eOJ,表示顾客的需要功能与产品价值的结合 程度。当顾客需要与产品价值一致时，n=t产品价值不足或过剩时，ft值遂 渐缩小；n 二0表示该产品和服务不具备或无限超出顾客需要的功能虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客价值的核心是感知利得 (Perceived Benefits)与感知利失（Perceived
7、Sacrifices)之间的权衡 (trade-off)还是得到了众多学者的认同（Ravald and Gronroos 1996： Christopher 丨997,* Parasurafflan 1997, 2000； Grewal 1998 等）。本文把顾客价值定义为顾客在消费企业产品和服务过程中所获得的感知利得与感知利失之比d.或差，可表示为：顾客价值=顾客感知科得/顾客感知利失，或=顾客感知利得 一顾客感知利失.顾客感知利得可以是科特勒所指的产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值，而顾客感知利失可以是货市成本、时间成本、精力成本、体力 成本。此时，顾客价值=(产品价值+服务价值+人
8、员价值+形象价值）/ (货币成 本+时间成本+精力成本+体力成本)，或顾客价值=(产品价值+服务价值+人员价 值+形象价值）一（货币成本+时间成本+精力成本+体力成本)。2.1.3顾客价值的分类对顾客价值的理解与其所处的状态（时间、使用环境等）有关，为了深入地 理解顾客价值，对顾客价值进行分类无疑是很有必要的。在过去的研究中，已有 不少学者提出了一些分类方法，并将顾客价值从不同角度进行了具体的分类，由 此大致可以总结出以下几种主要的分类形式。(1) Sheth, Newman.以及Gross将价值区分为五类能影响到消费者选择 行为的价值，这五类价值分别为：功能性价值、社会性价值、情感性价值、知
9、识 性价值和条件性价值在他们看来，任何产品或服务所提供的价值无件乎就是 这几种价值的组合，不同的只是在不同的具体状态下哪种价值所占的比重更大一 些，或是所包含的价值类型更多一些。比如.我们买一本百科全书所获得价值就基于顾客价值的企处竞争优势构建研究是以知识价值为主体的，而买一辆名贵的奔驰轿车的顾客所得价值除了功能价值 外.更多的可能还是社会价值，也可能还兼有情感价值。当然，这种分类的不足 就是这些价值都是一般意义的，也就是说，它们是通用的、泛泛的，而不能应用 于具体的消费行为中。(2) Holbrook对价值所做的分类考虑了顾客价值的三个维度：外生与内生 的价值、自我导向的与他人导向的价值、主
10、动的与反应的价值，据此把顾客价值 分为八种 52。如表2-2所示，它们分别为效率、优秀、地位、尊重、娱乐、屯美、 伦理和精神，表中每种类型的顾客价值都附有例子，分别为方便、质量、成功、 声誉、愉快、美丽、道德、欣喜。尽管Holbrook所给出的分类 的标准并未得到 大家的一致认可，不过这种对价值的分类为深刻理解顾客价值，以及考虑如何测 量顾客价值提供了很好的参考依据，事实上这种分类正在被广泛的引用和讨论。表2-2顾客价值的类型浙江1:业人学硕士研究生学位论文外生 内生主动的 效率 (方便） 娱乐 (愉快）以0我为导向反应的 优秀 (质量） 审美 (美丽）主动的 地位(成功、形象管理）伦理(美德
11、、正义、道德）J以他人为导向反应的 尊重(声誉、物质、财产）精祌(信仰、欣喜、神圣、 幻想）资 枓来源： Hoibrook, Morris B, Customer value and autoethnography： subjective personal introspection and the meanings of a photograph coltectionlJ. Journal of Business Research. Jan2005. Vol. 38 Issue I ： P45-61(1) 在工业品市场上，Gasseheimer,Houston和Davis对商务关系中的经 济
12、价值和社会价值进行了区分。他们指出，经济价值就是以最低的交易成本满足 经济的需要，而社会价值就是与其他的可供选择的关系相比较对现有关系需要的 满足”。(2) Bums依据顾客价值评估相关联的过程，把顾客价值细分为产品价值、 在使用中的价值、拥有价值和总的价值 54。(3) 考虑到顾客价值评价的时间差异，以及对价值感知的关注因素的异同， Woodruff从这两维度将顾客价值分为四类。如图2-4所示，它们分别是基于属性 的期望价值、基于属性的评价价值、基于结果的期望价值以及基于结果的评价价15值四类2.1.4顾客价值的形成机制与驱动因素在有关顾客价值创造的来源、构成要素和驱动因素的研究上，Adri
13、an Payne 和Sue Holt把顾客价值创造细分为三个过程：技术传递、 产品传递与消费者传递 密西根大学研究中心提出的价值淸单认为，顾客价值有九条项目组成：拥有 k、兴奋、与他人良好的关系、被很好的尊重、自我实现、生活中的趣味和娱乐、 安全、自我尊重和成就感等I 5。 Gardial, Flint和Woodruff认为突发性事件可以 影响顾客价值的感知、预期价值和价值判断I 6。Misuru Kodama则构建了基于 社E的信息网络系统，使一种新的顾客价值创造模型成为固定化格式变得可能 Woodruff和Gardial提出：产 品是实现需求目标的一种工具（使用价值或 拥有价值)；顾客价值
14、是在传递价值的重要性的过程中产生的；顾客价值重 要形式在使用中得以体现1、Levitt提出了扩张产品的概念，指出 竞争并不是在基丁 展性 期望 基于 属性 评价基 结果 期望 基丁- 结果 评价期购买前 Z图2-4 基于不同 状态的顾客价值分类 资料来源：Woodruff. Robert. B. Customer Value: the Nex( Source for Competitive Advantage J, Journal of the Academy of Marketing Science,1997. 25 (2) :P139-I53此外，Daniel在研究工业品市场中的顾客价值的
15、变化时，也曾将顾客价值 分为三个类型，即价值、期望价值和价值判断 55。除此之外，Zeithaml、Lai和 Richins也分 别以不同的 标准对顾 客价值进行了分类尽管上述各种分类依据 各不相同，但它们都是与“手段目的”这种方式保持着一致性。这种一致性归因 于它们都是集中顾客价值层次中的结果层次上进行讨论的，都是从顾客价值的结 果进行逆向分类的。关注的价因浙江工业大学士研究生学位论文 基于颐客价值的企业宽争优势构逮研究浙江IT业人学 硕上研究生学位 论文 基于顾客价值的企业竞争优势构建研究工厂中制造什么，而是在“以包装、服务、广告、顾客建议、金融、递送安排以 及人们评价的其他一些因素如何增
16、加公司的产出中” I9,并构建了一般的、期望 的、扩张的、潜在的产品模型 2。Lovdock用“服务模型发展“把顾客价值研 究扩展到服务营销环境中，确定了服务可以增加核心产品或者服务价值的八个关 U因素21。2.1.5顾客价值理论研究现状评价从上述顾客价值理论发展过程中发现.顾客价值研究正不断被深入。顾客价 值研究虽然只有短暂的十余年的时间，但是在这个观念全新的领域内学者们却取 得丰硕成果。然而，顾客价值研究领域内尚未解决或亟待深入研究的问题还很多I 有关顾客价值的研究仍处于探索阶段，顾客价值仍是未来营销领域的重要研究方 向。在顾客价值理论发展、测量及营销策略的发展等方面仍有许多内容需要继续
17、进行探索性的研究，具体包括：(1) 对于顾客价值的内涵和构成的研究方面。目前较多的是对顾客价值含义 的阐述，对顾客价值的构成要素有一些不同论述，对顾客价值的构成要素体系还 未有一致的认识，目前还未提出完整的顾客价值构成要素体系。(2) 有关顾客价值测量方法研究。由于顾客价值的构成要素体系没有建立， 目前一些学者虽然提出了几种简单的测量方法,但仅限于针对产品属性从消费偏 好角度进行研究，并且应用范围有限。(3) 关于顾客价值和竞争优势的研究。虽然国内外众多学者都提出并赞成顾 客价值是构建竞争优势的新来源，但是就顾客价值优势究竞有哪些重要意义，顾 客价值和竞争优势的关系如何，如何基于顾客价值为企业构建竞争优势的研究， 还几乎处于空白。总之，回顾国内外学者在顾客价值研究领域已取得的研究成果，可谓成果丰 硕，但顾客价值理论作为市场营销理论新开拓的一个薪新研究领域，可以说正处 于初始阶段，还有许多内容需要人们去不断探索。浙江.T业大学硕土研究生学位论文 _基十顾客价值的企业竟争优势构建研究
