1、郑州大学硕士学位论文基于顾客价值的企业竞争优势研究姓名：杨丽娟申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：孙恒有20070514摧-h顾客价值的企业竞争优势Wf究AbstractAlong with the fast development of market entered into the relative too muchand the change of supply and demand，s relations causes the between enterprise and customer radically changed - The customer becomes the m
2、ain body in the value judge, and the customer value also becomes the foundation of the consumer behavior. Thus, in order to survive, to develop, and to take the invincible position in the competition neutrality, the enterprise only has to establish the management strategy which takes the customer as
3、 the guidance, create and transmit outstanding customer value, enhance customer satisfaction and the customer loyalty, and finally win the competitive advantageThis article first reviews and cormnents the theory and the practice development of the competitive advantage and the customer value theory
4、now; Furthermore from the relations between external performance of the competitive advantage and the customer value, the influence of customer value to the strategy essential factor of the enterprise competitive advantage, and the function of customer value to the competitive advantage, the article
5、 proves the relations between customer value and the competitive advantage* Then through analyzing and improving the survey methods of Day， Gale and Woodruff, the article establishes the theory and the implementation method to construct enterprise competitive advantage based on the customer value. A
6、t the same time, through the investigation of the customers of the M-ZONE and the China Unicom， utilizing the street corner interception and the face-to-face talk, the article determines the important latitudes which influence the customer value; Meanwhile through the questionnaire survey, and analy
7、sis method which establishes this article analyzes 】surveys and compares the郑州人学：2007 mi _丨：学位论文economy， the Chinese from the short stage郑州人学2 0Q7年硕. I：学位论文 _轴十顾各价值的企业克争优势研究customer value of the M-ZONE and the China Unicom which two communications services brand, and then proposes some measures to i
8、mprove; Lastly unifying the examples which some famous enterprises succeeded, the article elaborates the strategy and the system which helps the strategy to carry out to help the enterprise to get competitive advantage based on the customer value ,The theory significance of this article lies in: thi
9、s article embarks from the customer angle to research the source of enterprise competitive advantage； and uses the value chain analysis method to get competitive advantage, through Improving the customer value chain and promoting the value of each chain of the customer value chain * The practice sig
10、nificance of the article mainly is： On the one hand, the article has provided some plans for enterprises management, helping its product or the service can get greater degree to satisfy customer demand and then enhance the customer loyalty: On the other hand , the article also causes the slogans the
11、 customer to be supreme, the customer first and so on to be transformed into the enterprise s practical action* The method helps the enterprise win the development spaice，and brings the value for the customer, and achieves double wins* desired effect at last.Key word： Customer value; Competitive adv
12、antage； Customer value chain;第一章绪论面对全球化，信息化以及产品生命周期缩短等环境巨变趋势，许多企业面 临竞争优势短缺或竞争优势难以长期维持的困境。企业如何走出困境，赢得持续 竞争优势，已成为理论界和企业界普遍关注的焦点。本文通过对竞争优势理论与 实践演进的回顾，从理论上论证了顾客价值是企业竞争优势的重要来源：同时通 过借鉴已有的顾客价值分析方法，运用波特的价值链的理论，建立了基于颐客价 值培育企业竞争优势的方法及实施步骤：并结合实际，详尽阐述了基于顾客价值 培育企业竞争优势策略及保证该策略有效实施的支持体系。1.1研究背景及意义 1.1.1研究背景首先，顾客价值
13、是驱动顾客消费行为的基础。价值驱动着大部分的消费者行 为(迈克尔所罗门，2000),是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素(毕 晓普，1984;多伊尔，1984:雅各比和奥尔森，1985:索耶和迪克森，1984;谢克特， 1984),在一定的约束条件下，顾客是最大化价值的追求者(菲利普科特勒， 2000)。因此公司为顾客创造了价值，就自然地吸引了顾客，也就是创造了顾客： 创造了颐客，也就完成了公司的首要任务(彼得德鲁克，1965)。在知识经济时 代，企业的真正任务是价值，而非价格(罗伯特林格)。其次，企业竞争优势之源理论演进的需要。过去学者对竞争优势的研究，主 要是基于企业内部资源能力视角，竞
14、争者视角研究，而这与以顾客需求为导向的 市场经济大背景，是不相适应的：当然，目前也有不少学者已注意这一问题，并 逐步开始基于顾客视角研究企业竞争优势。但现有的理论尚不完备，尤其是顾客 价值是一个较主观的概念，目前学术界还没有一个统一的定论；其测量方法也存 在一定的缺憾，还有待于进一步完善：尤其是企业如何通过提升顾客价值为企业 赢得竞争优势方面，还没有系统的方法。再者，企业追寻竞争优势的实践发展需要随着竞争的加剧，市场从卖方市 场发展演变为买方市场.尤其是当今竞争的全球化，对竞争优势的寻求更是企业 经理人的一个核心战略问题。在对竞争优势的不懈寻求的进程中，企业首先是将 目光投向企此内部，相应促成
15、了价值链管理、质量管理运动、组织与过程再造， 以及培育企业独特能力、发展企业文化等管理思想和工具的出现和运用。特别是 质量管理运动，从二十世纪80年代以来，一直风靡西方，被认为是获取并维持竞 争优势的主要途径。然而在今天的商业竞争中，虽然质量仍然是必须的，但是质 量不再提供一个作为竞争优势的清晰来源(Woodruff, 1997).越来越多的公司经 理人感叹到产品创新和质量不再提供作为竞争优势的基础(ButtftGoodstain, 1996),而企业唯有以顾客为导向，为颐客提供超越竞争对手的优异价值，方可 赢得竞争优势。最后，顾客价值是竞争优势的新来源。自90年代以来，顾客价值(Custom
16、er Value, CV)已成为西方营销学者和企並家共同关注的焦点领域，顾客价值研究领域最著名的文章之 -顾客价值一_下一个竞争优势的源泉中，Woodruff就下过定论，认为其他任何途径所创造的竞争优势都是稍纵即逝的，只有顾客价 值才是竞争优势创建的真正源泉，它才能提供永续的优势“奥梅伊(Kenichi Ohraae, 1988)在其战略回归一文中强调:战略的本质在于为顾客创造价值， 而非在产品市场上战胜对字。克里斯琴稱朗鲁斯(Christian Gronroos) 1998 也认为企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之 一。强调顾客价值可大大回避竞争战略所带来的你死我
17、活的零和博弈，基于顾客 价值上的战略将是一种非零和博弈。1.1.2研究意义本文的理论意义在于：第一、梳理了现有的顾客价值概念，概括提炼出顾客 价值的特征，并给出了一个更为准确的定义;第二、运用价值链分析方法，根据 顾客购买行为过程构造了顾客价值链，并以此作为研究顾客价值的依托。第三、 本文从顾客角度出发，研究企业竞争优势之源，并具体阐述了企业如何通过创新 改进，提升顾客价值链各个环节的价值，进而提高顾客价值，培育企业竞争优势 的途径。本文的实践意义主要是：一方面为企业的经营活动提供了一些方案，使“WoodniffRB Customer Value： the Next Source for Co
18、mpetitive Advantage J.Jouma1 of the Academy of Marketing Science, 1997其产品或服务能够更大程度的满足顾客需求，进而提高顾客忠诚度：另一方面也 使“顾客至上”、“顾客第一”等口号，转化为企业真IE的实际行动。既为企业 il得发展空间，又为顾客带来价值，达到“双赢”的最佳效果。1.2论文研究框架及方法1.2.1论文研究框架论文共有六章组成。第一章绪论，这部分主要对本文的研究背景、意义、研究的框架、方法，以 及本文的研究重点和创新之处等作以简明拥要的介绍。第二章以历史观为主导，首先回顾了上个世纪以来关于竞争优势之源理论及 企业获取
19、竞争优势的实践的演进过程，从而提出了顾客价值是21世纪企业竞争优 势最根本的源泉的命题.其次，这一章专门探讨了顾客价值.顾客价值作为一个 新的理论，目前其概念定义没有统一定论，本文在广泛收集文献的基础上，概括 提炼延伸了顾客价值概念，并详尽阐释了顾客价值的特点。同时根据波特的价值 链思想及典型的顾客消费过程构筑了顾客价值链。第三章着重论证了顾客价值与竞争优势间的关系。这一章主要从竞争优势外 在表现与顾客价值间的关系，顾客价值对企业竞争优势战略要素的影响，以及顾 客价值对企业竞争优势的作用三个方面，具体论证了这一命题。第四章和第五章，主要阐述如何基于顾客价值培育企业竞争优势。第四章在 回顾已有的
20、顾客价值分析方法的基础上,提出了本文的基于顾客价值培育企业竞 争优势的理论方法及实施步骤，并以移动动感通讯服务品牌为例，进行了实证分 析。第五章详尽介绍了基于顾客价值培育企业竞争优势策略，同时也构筑了保证 该策略有效实施的支持体系。这两章主要运用价值链理论，通过优化顾客价值链 为企业赢得竞争优势。第六章是对本研究的总体概括，强调了通过优化顾客价值链，提升企业竞争 优势的重要意义。1. 2. 2论文研究方法本文采用了理论与实践相结合、规范分析与实证分析相结合的研究方法。通 第一审 m过比较分析企业竞争优势的演进过程，提出顾客价值是企业竞争优势的新来源的 重要命题；采用价值链分析方法，构建基于顾客
21、价值培育企业竞争优势的理论方 法及实施步骤；同时引用大量的例证阐述了优化顾客价值链，提升企业竞争优势 的有效策略，1.3论文研究重点及创新之处 1.3.1论文研究重点(1) 基于顾客消费体验角度定义顾客价值,并依据波特价值链理论及消费者 购买行为，构筑顾客价值链。(2) 利用价值链方法，构建基于顾客价值培育企业竞争优势的实施方法及步骤，1.3.2论文创新之处本文站在顾客视角研究企业竞争优势，通过构筑顾客价值链，建立了基于 顾客价值培育企业竞争优势的理论方法及实施步骤；在此基础上，提出通过优 化顾客价值链，建立基于顾客价值的战略支持体系，提升企业竞争优势的新思 路。第二章竞争优势与顾客价值的理论
22、基础对于企业竟争优势来源问题,无论是理论上还是实践中都有一定的探索与研 究，并且随着经济的发展，环境的变化，这些理论不断发展与完善，对我们进一 步的研究有重要的作用。本文在对竞争优势理论与实践0顾的基础上，提出顾客 价值是21世纪企並竞争优势重要来源的命题。由于对顾客价值理论的研究只有短 暂的十余年，该理论还有待于进一步完善，因而在本章着重回顾和研究了顾客价 值理论，2.1竞争优势理论回顾与总结 2.1.1竞争优势的内涵“竞争优势”的定义回溯到1939年由英国经济学家张伯伦(E. Chamberlin) 提出，但直到1卯7年Selznick才将企业的竞争优势与竞争力联系起来，1978年， 霍弗
23、和申德尔(Hofer竞争优势I j理客价值的埋论堪础142.2.2顾客价值的概念及特点 2.2.2.1顾客价值的概念20世纪90年代关于顾客价值的理论在管理学界新兴起来，至今已有不少著 名学者从不同的研究角度对这一概念进行了阐释。但是,这一领域的研究目前尚竞争优势I j理客价值的埋论堪础15处于初级阶段,甚至对顾客价值究竟包含哪些内容尚存在不同意见。表2-1列出 了目前文献中具有典型性、代表性的顾客价值定义，表2-2列出了不同学者对顾 客价值的分类，对顾客价值的不同定义及分类也反映出顾客价值内涵的丰富性。表2-2顾客价值分类 综合以上的文献分析并结合顾客价值研究的最新发展，本文将顾客价值这 一
24、概念定义为：顾客价值就是具有特定需求的顾客或顾客群体，在某种特定情境 下，针对特定企业为满足顾客需求而提供的产品或服务，感知到在购前，购中， 使用以及购后的等一系列过程中，顾客为获得这一产品或服务来满足其需求而己 经，正在或将能得到的各种感知利得和已经，正在或将要付出的各种感知利失之 间的权衡后的总体评价。 2.2.2.2顾客价值的特点学者 顾客价值的内涵Zeithaal (1988) 价值就是消费者基于J t所得所失的感知,对产品效用所做的6 体评价，Monroe (1990) 购买者的价值知代表产品的感知质量或知利得与产品价格的感知利失相权衡.Anderson et al. (1993)组
25、织市场中的价值是购买方企业参照p j选供成商的产品和价格,对从某一产品为i t 带来的经济、技术，服务和社会利益（b enefit )中所获溢价( worth)的知。Gale (1994) 顾客价值是经产品相对市场价格调整后的感知质S (quality).Butz et al. (1996) 颂客价值是颖客在使用供应商生产的产品并发现其产品提供了附加价值之后,与该 供应商之间建立起来的感情纽带，Woodruff (1997) 顆客价值就是頋客对产品的某些属性、属性的性能以及在具体情形中有助于(或有 碍于)达到其目标和意S 的产品使用结果的感知偏好和评价.表2 -1顾客价值的代表性定义(资料来源
26、:W oodruff , R.竞争优势I j理客价值的埋论堪础16(1)顾客价值的主观性。首先一个产品或服务，对顾客有没有价值，关键在 于顾客自己的判断。若顾客感到该产品或服务，能够满足其需要，能够给其带来 -效用即对顾客有用。理解了顾客价值的这一属性，我们可能更好的理解，为什麽p. 141)学者 敢客价值的分类Sheth等 功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值Bums 产品价值，使用价值、占有价值和全部价值Woodruff Flint 实受价值和期望价值Philips Kotler 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值竞争优势I j理客价值的埋论堪础17竞争优势I :;顾
27、客价值的埋论样础大量的企业高喊“顾客第一”，“顾客永远是对的”：为什麽大量的企业总是试图 去了解顾客需求，并不断挖掘，从而尽量去满足顾客需求；我们也无怪乎，为什 麽要企图从顾客价值角度培育企业竞争优势。2)顾客价值的相对性。顾客价值的相对性不仅包含因顾客个体和情境差异 而形成的价值相对性，它主要强调价值是与相对竞争对手比较而形成的。顾客在 市场上追寻的目标能给自己带来价值最大化的产品（或品牌），因而顾客价值不 仅局限于顾客自身的感知，而是顾客将对企业提供的价值感知与对竞争对手提供 的相关价值相较，从而做出价值判断，因此从这个角度上说，顾客价值是具有相 对特性的(3)顾客价值的情景性。以服务业的
28、有形环境对顾客影响为例，不同的服务 环境引起顾客的认识、情感、生理方面不同的反应，从而使顾客对这些产品或服 务，产生不同的感知价值判断，因而产生不同的行为*同时顾客价值也可能因使 用情景不同而产生差异，如果使用情景发生变化，产品属性、结果和目标都会发 生相应的变化（如顾客对互联网服务的使用，在工作中和在家中进行娱乐这两种 情景下的价值等级有很大区别）“资料来源：Adapted from Mary Jo Bitner, and Employees/, Journal of Marketing 56The Impact of Physical Surroundings on Customers理解
29、服务性组织中环境一用户关系框架 【 |竞争优势I :;顾客价值的埋论样础15_第一审克争优势Ij換客价值的理论基础 _(1) 顾客价值的动态性顾客在不同消费时段的感受，消费经历的积累、技 术对顾客需求的影响、顾客消费情境的改变，以及一些触发因素等都在影响着颐 客价值的动态发展。Zeithnial(1988)指出：顾客对某一产品的期望价值不仅仅在 不同顾客间会不同，而且同一顾客在不同时间期望价值也会不同。“Cardial, demons, Woodruff, Schumann和Burns(1994)年的研究也表明：顾客在购买产品过 程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。因为顾客在整个顾客活
30、动周期 的不同阶段对价值有不同的评估标准，在购买前、使用中和使用后各个不同阶段。 顾客关注的焦点依次是产品属性、属性的结果和达成目标的效用。不同的标准， 最终会引起顾客不同的感知价值。其次，一些触发事件要素，即特定环境中的一 个与顾客目标相关的剌激因素，不仅会影响到价值形式的变化.同时也会引起期 望价值和价值判断的变化,同时，Ruyte等学者在一项实证研究中发现，博物馆 参观者的总体价值感知依赖于参观行程的不同阶段和行程顺序的变化，这表明某 一服务过程中的各个服务阶段及其组合方式会对顾客总的满意效果产生影响，也 即顾客在产品或服务的消费中参与产品生产的程度会影响到价值感知的变化。这 种互动对价
31、值的影响可能在服务业较为普遍，但随着人们DIY经济体验消费观念 的深入，这种影响也日渐出现在制造业中(如IKEA).顾客价值的这种动态特性、 启示企业应该尽力设计一个顾客能够自己创造价值的活动系统。正如IBM公司顾 客价值管理咨询服务的全球执行官Harvey所说，顾客导向型的企业如同一个猎 手，他睡准的始终是一个动态的目标。所以，企业都应该时时处处紧随顾客价值 的变化，始终走在顾客前面，积极引导顾客价值的变化趋势，主动应对顾客价值 的动态变化。(2) 顾客价值的层次性。由于人们认识事物都需要一个过程，而且顾客价值 又是人们对产品或服务的一种主观评价，因而顾客价值也具有一定的层次性。 Woodr
32、uff教授基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价值三层次模型：第一层次是 期望的产品属性及性能，第二层次是期望的使用结果；第三层次是顾客的目的与16Valarie A, Zeiaml Crasumer. PovepCions of Price, Quality and Value: AMeans-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing. 19882(7): 2-22 Flint,Woodruff and Gardial.Customer value change in industrial marketing relati
33、onships: strategies and researchJ.Industrial Marketing Management, 1997,March.,17克争优势。顿客价值的理论埃础从图2-4中我们可以看到顾客首先对满足其需求的产品或服务的基本属性 或性能作一初步判断；在购买或使用产品中或享受服务过程中就会对产品或服 务能够实现的预期结果产生期望或偏好或产生更高的需求；但购买产品或享受 服务后，根据结果对顾客目标的实现能力又会形成期望。图2-4颖客价值层次模型2.2.3顾客价值理论研究现状与评价顾客价值研究虽然只有短暂的十余年的时间，但是在这个观念全新的领域内 学者们却取得丰硕成果。然
34、而，顾客价值研究领域内尚未解决或极待深入研究的 问题还很多，有关顾客价值的研究仍处于探索阶段，顾客价值仍是未来营销领域 的重要研究方向。在顾客价值理论发展、测量及营销策略的发展等方面仍有许多 内容需要继续进行探索性的研究，具体包括以下两个方面。对于顾客价值的内涵和构成的研究方面。目前较多的是对颐客价值含义 的阐述I 对顾客价值的构成要素有一些不同论述，对顾客价值的构成要素体系还 未有一致的认识，目前还未提出完整的顾客价值构成要素体系。(2)关于顾客价值和竞争优势的研究。虽然国内外众多学者都提出并赞成顾 客价值是构建竟争优势的新来源，但是就顾客价值优势究竟有哪些重要意义，顾 客价值和竞争优势的关
35、系如何，如何基于顾客价值为企业构建竞争优势的研究, 还几乎很少。2. 3顾客价值链的构建 2. 3.1顾客价值链的提出顿客对获得价值的满意品能 产tt 的及 望性：？ 竞争优势.|;顾客价值的埋论础价值链的概念是Porter教授于1985年在其著作 竞 争 优势 书中首次提出， Porter认为，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”， 竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许 多相互分离而又相互衔接的活动，这些活动直接或间接的为企业创造价值，从而 最终构成了一系列企业价值链。同时，波特指出：企业价值链体现在一系列价值 活动中，企业价值链与供应商
36、价值链、分销商价值链及买方价值链之间的纵向联 系，都为企亚培育竞争优势提供了机会！尤其是企业与买方价值的每一个联系都 代表了一个形成经营歧异的_个可能机会。波特首次提出并强调了买方价值链， 尽管波特倾向于从企业的角度研究价值链，价值链活动的分析是以企业价值链为 主，在公司与顾客之间也更倾向于从公司角度检视顾客对价值的认识、推测及判 断。波特的买方价值认为：一个公司可以采取提高买方效益和减少买方成本的方 式,为买方创造他们所需要的价值。这里对成本与效益的理解是一种广义的形式， 超出了財务的范畴。买方成本还应注意到时间、方便努力程度等精力耗费的成本 及风险内容，买方效益则是满意度，体现在功能、地位
37、、声誉等内容。同时，波 特认为：“对工业、商业和公共事业买方的价值链的认识，从直观上比较容易的， 因为它们与企业的价值链类似对家庭买方价值链理解的直观性要差得多，但却 非常重要。”波特看来建立一个通用的家庭买方价值链（顾客价值链）是十分困 难的。因而波特仅指出：“企业为顾客创造的价值是由企业价值链和买方价值链 之间的联系的全部射线确定的“，并没有明确的画出顾客价值链。但随着研究的 深入细化，完全有可能将顾客(买方价值链中的家庭用户)价值链建立起来。2.3.2顾客价值链的构建由于顾客价值是顾客在购买、消费产品或服务过程中感知利得与感知利失之 间的比或差，是顾客对企业产品或服务是否物有所值的主观心
38、理评价。因而顾客 克争优势。顿客价值的理论埃础消费过程中的各个环节都将对顾客价值的最终结果构成不同程度的影响，可以说 顾客消费过程中的各个环节的感知价值，最终构成了顾客价值。华夏出版社， 1997, 17：？ 竞争优势.|;顾客价值的埋论础1图2-5典型的顾客消费过程（本研究整理） 根据Porter企业价值链思想，结合顾客消费过程，我们构造如下顾客价值链:使用产品或享受服务的感知 价值（产品使用满意）使用安 装补图2-6顾客价值链（本研究绘制） 顾客价值链就是顾客获取价值的消费过程，优化顾客价值链，提升各个环节 及整体的价值最终能提升顾客价值，并为企业赢得竞争优势。交 露求的感知价值(确 购买产品或务的感知价 值（购买的的满意）购中产购订认环
