以顾客价值创新为导向的企业竞争战略研究.doc

1、广西大学硕士学位论文以顾客价值创新为导向的企业竞争战略研究姓名：尹上梓申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：唐拥军20090603RESEARCH ON CUSTOMER VALUE INNOVATION-ORIENTED COMPETITIVE STRATEGYABSTRACTFacing the dramatic changes of economic globalization, quick information proliferation and shortening of product lifecycle, how to improve the competitiveness

2、of enterprises and to gain a competitive advantage, has become an important issue in practice.Customer value, a new concept appearing during the late 1980 and the beginning of 1990. It is an efficient means of gaining competitive advantages for enterprises, customer value exploring and measurement(C

3、VEM) researches must be carried out first. However, currently, the limitations of previous empirical research are obviously, especially in the integrity and validity of the method system. Therefore, the development of a method system for CVEM is meaningful in both theoretical and practical levels.Th

4、e paper stands from customer perspective that Michael Porter and Woodruff emphasized, and on the base of discussing the relationship between customer value and competitive advantage, introducting the concept of customer value and characteristics of its nature in general, refined customer value is th

5、e most important source of competitive advantage. Basis on this theory and previous research results, developed a sort of principle，processes, methods.techniques and tools of competitive strategy, combinating of empirical analysis on Guangxi Xinhua bookstore chain which based on customer value innov

6、ation, broke the limitations of three competitive strategies of Poter, and developed the method system of customer value innovation-oriented competitive strategy. KEY WORDS: Customer value; Value innovation; Competitive strategyin广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明学位论文原创性声明本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相

7、关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。2009年06月20日学位论文使用授权说明本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务; 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请

8、选择发布时间-即时发布 解密后发布(保密论文需注明，并在解密后遵守此 规定）论文作者签名论文作者签名：导师签名：009年06月22日广西大学 硕 士学位 论 文 cusr客价 值创 新 为导 向的企 业 免 +战 略研究第一章绪论1.1研究背景与研究意义 1.1.1研究背景随着世界经济一体化进程的加快，企业所面临的竞争日益激烈。全世界的企业为数 众多，它们所拥有的资源、组织架构以及整合资源的能力各不相同，从而在市场竞争中 表现出来的竞争力也千差万别，最终导致了不同的经营绩效。因此，如何提高企业竞争 力并获得竞争优势，成为企业实践的重要课题。而当今环境的高度动态化、经济全球化， 以及科学技术的快

9、速发展等，对企业竞争力理论研究提出了新的课题。彼得德鲁克指出：“顾客决定了企业是什么，顾客是企业存在的目的”。只有当 顾客愿意付钱购买商品或服务时，经济资源才能转变为财富，物品才能转变为商品。企 业对自己产品的评价并不能左右其市场绩效，而顾客的认同却是决定其市场竞争力和其 前途命运的关键。目前，许多企业仍然倾向于遵循传统的竞争驱动型的战略指导思想。在新的竞争环 境下，战略指导思想应被赋予新的内容，即应采用以顾客价值创新为核心的战略思想， 深入理解顾客“价值兴奋点”，选择正确的目标市场，通过不断提高产品或服务的顾客 价值来提升企业竞争力，进而获得持续的竞争优势。基于以上原因，顾客价值创新作为一个

10、新的管理理念受到了越来越多的学者和企业 管理者的关注。顾客价值创新是把顾客作为价值研究的中心，研究的立脚点是顾客，重 点则是顾客对市场提供物的价值感知。因此，从顾客价值创新的角度对企业竞争战略进 行研究是一种新的尝试。本课题拟在通过分析顾客价值创新与企业竞争战略的内在联系，回答企业如何以顾 客为竞争战略的基点，通过持续的顾客价值创新，以不断地满足变化着的顾客需求与偏 好为目标，获得持续竞争优势的问题。1.1.2研究意义(一）理论意义企业的竞争范式发生了根本的转变，难以把握越来越复杂竞争环境。企业获得竞争 优势的一个重要方面就是必须正确的进行战略选择。但我国企业战略管理总体水平还处 于初级阶段，

11、要实施有效的战略管理迫切需要具有指导性和操作性的理论原则与方法的 指导。(二）实际意义广西大学 硕 士学位 论 文 cusr客价 值创 新 为导 向的企 业 免 +战 略研究我国企业竟争实践中一个突出的现象，就是重复建设和恶性竞争。但针对顾客需求 及其变化趋势，制定企业长远发展战略是企业长期发展的必然方向。因此，企业可持续 性成长就成为现代企业所面临的一个比管理效率更为重要的课题。本课题研究的主要目的就在于介绍一个新兴的战略思维理论，通过对其的实证研 究，指出该理论与传统竟争战略思维的不同。并希望能通过探讨该战略思维的制定流程， 模式以及统计方法，给我国陷入竞争红海的企业一个新的思考方向，实现

12、顾客价值和企 业利益最大化双赢。1.2研究思路和研究框架1.2.1研究思路第一部分，介绍研究背景、意义。第二部分，对国内外价值创新理论发展及研究状况进行探讨并展开述评，并给出本 文对竞争战略赋予的新内涵。第三部分，通过分折价值创新和竞争战略之间的关系，以及影响提升顾客价值的因 素，确定企业竞争战略应以提升顾客价值为目标。第四部分，系统介绍探测顾客价值要素的流程和统计方法。 第五部分，提出提升基于顾客价值创新制定企业竞争战略的具体方法，为实现企业 目标，匹配相应的竞争战略。第六部分，通过对真实案例进行分析，相关定量和定性分析法对该企业制定已顾客 价值创新为导向的竞争战略提供指导，并做出结论。1.

13、2.2研究框架本文的研究框架如图1-1所示：广西大学 硕 士学位 论 文cusr客价 值创新 为导 向的企 业 免 +战略研究通过分析价值创新和竞争战略之 间的关系确定企业竞争战略应以 提升顾客价值为目标。_i: _系统介绍竞争战略的执行与评价 过程中运用的理论模型、工具和研 究方法。提出提升基于顾客价值创新制定 企业竞争战略的具体方法，应用模 型和相关统计方法，为实现企业目 标，匹配相应的竞争战略。it结合实际的案例进行实证研究 并作出相关的结论“j第一步： 收集资料_第一步： 比较分析文献研究国内研究现状和趋势 国外研究现状、趋势第三步：主体研究第四步：实证总结Fig.广西大学 硕 士学位

14、 论 文cusr客价 值创 新 为导向的企 业 免 +战 略研究3 1-1论文结构框架 -1 The structure of the thesis广西大学 硕 士学位 论 文 cusr客价 值创 新 为导 向的企 业 免 +战 略研究第二章 理论基础及其硏究综述2.1竞争战略理论2.1.1国外学者对竞争战略理论的研究在近30年来国外企业竞争战略理论的发展历程中，先后涌现出行业结构学派、核 心能力学派和战略资源学派等许多战略流派。总结归纳关于企业竞争战略的研究，发现 其重点主要集中在以下几个方面：(一）关于战略定位的研究美国著名战略管理学家迈克尔.波特在其著作竞争论中提出，战略定位有三种不 同

15、类别，分别为：以产品种类为基础的定位；以需求为基础的定位；以接触为基础的定 位。他提出战略制定应在战略定位之后，因为战略是独特而有价值的定位所创造出来的， 战略性定位的本质是选择能与竞争对手有差别的活动11 。(二）关于基本竞争战略研究波特认为竞争战略本质就是：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据 的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。他提出了著名 的三种基本战略：成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战(differentiation)、目标 集聚战略(focus)。哈梅尔和普拉哈拉德是核心能力学派的代表人物，竞争通常需要经

16、过三个阶段，： 第一，产业与智力前瞻，在这一阶段，企业应该要预测未来发展趋势，以此改变产业边 界、创造新的竞争空间；第二，发展路径，这一阶段各企业主要在产品或服务等方面的 必要元素上进行竞争；第三，市场地位和市场份额，这个阶段是竞争的最后阶段，主要 在产品的功能、成本和价格等外在属性方面竞争。 2 。(三）关于战略工具的研究广西大学 硕 士学位 论 文 cusr客价 值创 新 为导 向的企 业 免 +战 略研究波特创立了非常有影响力的分析工具。其一，五力模型3，它主要将大量不同的因 素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了 竞争的五种主要来源，他认为一种可行

17、战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力 量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。其二，价值链 3 ，波特于1985 年提出的概念，他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的 过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”这些互不相 同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。其三， 钻石模型，1990年波特发表了他的第三本经典著作国家竞争优势 4】 ，波特指出企业 核心竞争力水平不仅取决于企业文化、人力资源、创新能力、组织管理能力、市场营销 能力、战略管理能力、生产和服务能力等这些实质性因素水平的程度高低，更取决于

18、这 些因素之间的相互联系、相互影响的细密程度，每一个因素都分别和其他六个因素有着 密切的联系。这些单一或系统性的环境因素都关系到企业的诞生与竞争模式。波特所创 造的五力模型、价值链和钻石模型为行业结构学派战略奠定了稳定的基础。行业结构学派制定战略的过程主要是首先从外部环境分析入手，分析产业的竞争力 量、企业的内部条件分析、确立企业的目标、通过SWOT分析从而制定企业的竞争战 略。战略资源学派的人物科利斯(David J. Collis)与蒙哥马利（Cynthia A. Montgomery),提出识别宝贵的资源、对资源进行投资、提升资源的质量与运用资源四个战略制定部分 【5】 。基于企业的独特

19、资源与能力制定竞争战略的过程构造了战略资源学派制定竞争战略 的核心。(四）关于顾客价值的研究1982年经济学家尼尔森和温特(Nelson and Winter)在其著作经济变迁的理论演变 6】 中，认为，竞争战略的主要目的是为了能比竞争对手能更好地满足顾客的现实需求和 潜在需求。彼得德鲁克也曾明确指出：“企业经营目标的唯一有效的定义是造就顾客” 7。 詹金和莫博涅则认为竞争战略的重点是在价值上追求领先从而主导市场的发展，企业可 以通过价值创新避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入和高定价，从而实现买方 与企业的双赢。企业的资产与能力不应受过去的约束而应关注如何创新，应该把视线从 供给方转移至

20、需求方，应根据顾客的需求来考虑其提供的产品与服务，有时需要超越产 业边界。2.1.2国内学者对竞争战略理论的研究(一）关于企业竞争战略的研究广西大学 硕 士学位 论 文 cusr客价 值创 新 为导 向的企 业 免 +战 略研究我国的战略管理学者李庆华、项保华等认为企业的竞争是基于顾客需求的竞争，获 取竞争优势的过程是通过向顾客提供更低的认知价格和更高的认知价值来实现的1 8】 ；徐 二明认为竞争战略属于企业经营单位战略的范畴 【9】 ；周三多在战略管理思想史中根 据不同时代对企业竞争战略主要分为：规模经济时代的经验曲线、大规模生产战略；范 围经济时代的低成本战略、差异化战略、目标集聚战略、品

21、牌战略等 1。 】 。受波特所提 出的三个基本战略的影响，国内的部分企业往往以“低成本”、“差异化”和“目标集 聚”作为企业常用的竞争战略，并没有取得较好的效果，有些企业反而限于竞争的红海， 在打败对手的同时也削弱了自身的竞争实力。(二）顾客价值为角度的研究我国战略管理学者项保华教授提出：对于企业来说，企业与顾客的关系是根本的， 企业必须围绕这个既定关系实现市场中各利益主体间的平衡，同时，这一既定关系又为 企业实现其产品及服务的特定价值提供了条件。祁顺生同样站在价值均衡的角度对顾客 价值进行研究，不同的是，他是从企业与业务间的价值均衡、企业业务与市场间的价值 均衡角度出发，从而实现各个价值主体

22、之间实现价值均衡的问题1“ 】 。李垣提出，在组织 和市场中，主体通过不同价值活动，对其资源进行优化配置，利用价值活动这一基点， 形成一系列的联结企业供应方和需求方的价值增值环节 12。由于新经济环境下，顾客 价值成为企业竞争关注的焦点，我国许多学者提出了以顾客价值为基准的竞争战略模 式，如仁学锋等提出的“顾客价值战略与企业竞争优势理论” 覃荣芳提出的“浅谈 以顾客价值为中心的企业战略模式” 【 14】 等。随着顾客在竞争中地位的改变，企业顾客价 值越来越引起学者的关注。如刘力刚的“寻求企业战略优势的顾客价值管理模式” 【 |51; 白长虹的“基于顾客关系的价值创新途径研究” 【 16 。 (

23、三）关于战略组织与绩效的研究马洪伟、蓝海林对多元化战略的实施与组织结构的相应变动进行了探讨在所.查 阅的相关文献中，其他学者们主要是从战略组织的结构与绩效之间的关系进行了研究。2.1.3竞争战略内涵1980年，波特在其著作竞争战略一书中把竞争战略描述为：一个企业在同一使 用价值的竞争上采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对 付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。1990年,哈梅尔和普拉哈拉德从企业内部分析了企业的竞争战略是基于核心能力的 不断获取竞争优势的过程。丨 2周三多教授提出，企业竞争战略，主要是指企业产品或服务参与市场竞争的方向、 目标、方针及策略。

24、【 “】广西大学 硕 士学位 论 文 cusr客价 值创 新 为导 向的企 业 免 +战 略研究从学术研究的角度来看，企业战略通常分为两个层次：公司（总体）战略和业务战 略。简单来说，公司战略主要关注公司如那一行的问题，即经营什么业务来创造企业价 值的问题；而业务战略则主要是关注各个业务单元如何获取竞争优势的问题。综合前人研究的结果以及对企业竞争的理解，本文把竞争战略理解为：企业为了达 成与保持竞争优势，在某一特定产业或市场中，在总体战略的指导下围绕着“以更有效 的方式为顾客提供更优越的价值”而采取的整体性行动。2.2顾客价值创新理论2.2.1国外学者对价值创新理论的研究在提到顾客价值创新之前

25、，首先应说明创新的含义。熊彼特(J.Schumpeter)是最早提 出创新(Innovation)概念的经济学者，他把创新看作是“新的 组合”，包括5种情况：引 进新产品；采用新的生产方式；开辟新市场；获得新的资源等，是一种“创造性破坏”。以 顾 客价 值创 新 为导 ； SI的企 业 免争 战 略研究詹金和莫博涅认为，企业价值创新是指企业以满足顾客需求为目的，不断改进其产 品或服务，并不以打败竞争对手为目的，而是从给顾客创造更高的效用出发，从而为顾 客创造更高的价值。企业进行战略思考的出发点应从竞争对手转变为创造全新的市 场或重新i全释现有市场。11 9。美国学者阿特拜克(M.Utterba

26、ck)在论述产业创新过程中主导设计的含义时，强调 “主导设计尽管不能像某种特制产品那样能够满足某一特别层次的消费者，但却包含了 多层次消费者对某种特定产品的需求”，这种思想与詹金和莫博涅提出的价值创新原则 十分相似。瑞士学者库玛(Nimalya Kumar)和美国营销学家科特勒(Philip Kotler) 等人则研究了25家先锋企业的实践指出：以价值创新来驱动市场，由于企业价值创新活动所制造的产 品和服务是未曾想到过的，应通过教育潜在市场的顾客，使他们充分认识企业产品和服 务的消费价值，因此创造需求将成为价值创新企业主要的营销任务；企业应了解市场， 但不应成为市场的奴隶，应该发挥主观能动性，

27、驱动市场，创造市场t 2G】 。学者们的论述 充分揭示出，这些企业的领先是在战略上的领先他们创造并实践了价值创新的战 略。2.2.2我国学者对价值创新理论的研究价值创新理论引入我国后，国内不少学者对其进行了解读和研究。关于价值创新与 技术创新的差别，汪纯孝等认为，价值创新和技术创新是有区别的，技术创新并不是价 值创新的必要条件；技术创新并不一定会引起价值创新，价值创新是VE的拓展；价值 创新不再以“保持功能，降低成本”为提高价值的基本途径，而是把按消费者实际或潜 在的需求重新定义产品的功能(至少是关键功能)为首要任务，这种对功能全面深入的分 析，是传统价值工程所不及的 22 。在价值创新与企业

28、成长的关系方面，朱伟民等认为企业成长过程就是企业不断创 新、核心能力逐步培育和发展的过程 【23 1。价值创新通过定位顾客价值拓展现有市场或创 造新的市场，通过顾客价值增长来实现企业价值增长。梁小威认为价值创新是知识经济 时代企业可持续成长的最优战略；区别与传统竞争，价值创新识别并把握顾客核心价值， 而不是仅将实现放在同行业竞争对手关注的价值要素上1 24】 。李存金、曾艳按照“部分价 值创新能力基本价值创新能力优势创新价值能力独特创新价值能力”四个层次渐 进发展，构建了企业价值创新能力与构建与培育的三维模式1 25】 。f兒自银、韩玉启提出了产业先机的 实施路径：（1) 树立企业产 品信誉并

29、占领市场的有 利地位；（2)确定行业的技术标准；（3)获得资源的高效配置 26】 。武永红、范秀描述了基 广西大学 顿 士学位 论 文 以 颜 客价 值创 新 为导 向的企此竟争 战 略研究于顾客关系进行价值创新的三条途径：（1)从产品到能力和资源的转变，通过改变关系双 方交互的内容来提升顾客价值感知；（2)提高顾客的信任度来提升顾客价值感知；（3)为 关系增加情感要素对于顾客具有特殊的价值1 27】 。两明杰，李想认为企业在实行价值创新 战略时，存在以下风险：（丨)差异化的产品和服务易于被模仿和复制。在消费者差异化需 求不足的情况下，企业无法实施差异化战略。（2)没能形成真正的差异。（4)企

30、业形成差 异化的成本过高。针对这些风险的解决对策：（1)培育核心竞争力。（2)追求知识超越。（3) 创造成本优势1 28】 。2. 2. 3顾客价值与顾客价值创新80年代以来，随着市场竞争的日益激烈，企业的生存与发展成为理论界和企业界更 加关注的问题。特别是迈克尔S1的企 业 竟 战 略研究13第四章探测顾客价值的研究方法随着经济全球化、市场国际化浪潮的冲击，企业间的竞争已形成了多渠道、多层次、 全方位的格局，企业间竞争内容也发生了深刻的变化。新技术、新知识的传播和扩散进 一步加快了这种竞争格局和竞争内容的不断演变。前述研究表明，企业竞争力的本质就 是顾客对企业所传递价值感知的大小，企业的市场

31、供应物被看作是顾客感知价值的载 体。因此，提升企业竞争力的实质就是企业通过市场提供物的调整与优化以增加顾客价 值感知。竞争力的本质属性就要求企业从传统的竞争思维理念转变到顾客价值创新的战 略理念上来。4.1已有的顾客价值探测方法所谓顾客价值探测（Customer Value Exploration and Measurement CVEM)就是应用定性的和定量的实证方法，对顾客价值的构成进行探查和测量，以达到认识和解析顾客 价值的目的。从而为企业制定竞争战略提供依据。然而，由于顾客价值是一个极其复杂、 抽象的概念，目前探测顾客价值的有效方法仍比较缺乏，较多的依赖于访谈技术，甚至 是决策者的经验

32、，因此，开发一套完整有效的顾客价值探测方法对于企业制定竞争战略 是十分必要的。4.1.1 6316的实践129】Readley T.Gale是九十年代最早提出顾客价值管理的学者之一，认为顾客价值是相 对于一定价格的质量，是顾客购买和顾客忠诚的根源。由于他将顾客价值划分成质量和价格两大维度，因此，Gale 提出，影响顾客购买行 为的是顾客认知到得价值。在购买过程中，顾客将对预期得到的利益和预计要支出的成 本进行比较，然后选择利益对成本比率最高的产品或服务。能在市场上为顾客提供相对 较高的价值的公司便能取得市场份额，增加利润和顾客忠诚。将顾客价值看作是质量和 价格之比是Gale进行顾客价值探测的基

33、本理论假设。 Gale探测顾客价值的方法 3。 比较简单：第一步，将顾客价值细分为质量与价格两个基本维度。质量维度下包括促使顾客进 行购买的产品的属性；价格维度下包括顾客支付的真实的成本和认识到的成本。以这两 个维度为横纵坐标，绘制顾客价值图，如图4-1所示。将行业中各竞争企业提供的质量、 价格比定位图中。第二步，对顾客看重的价值要素赋权。让被访的顾客根据重要性把100分分配到上以 顾 客价 值仓 新 为导 肉的企 业 竟争 战 略研究14一步探察到的顾客价值要素上去。这里重要性指的是该价值要素影响顾客购买决策的程 度。第三步，测量消费者对各个品牌在各个价值要素上的绩效的感知。方法是请被访消

34、费者为各个品牌在各个价值要素上的绩效表现评分00分制评分)。 接下来再以这些工作为基础开发竞争战略。4.1.2 Woodruff 的研究川Woodruff是美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授，他提出顾客价 值是顾客对特定使用情景下对有助于（有碍于）实现自己目标（目的）的产品性能、属 性和使用结果所感知的偏好与评价，强调价值来源于顾客通过学习得到的感知 (Perception)偏好 (Preference)和评价(Evaluation) 3 】 。Woodruff认为一个顾客价值维度可能是产品或服务的某些成分和特征，也有可能是 一些无形的方面。与以往不同的是，Woodruff将顾客

35、（消费者）购买决策的 “meansendchain“(“手段 目的”)理论引入到顾客价值 探察之中，提出顾客价值由 具有递进关系的三个层级组成，分别为产品属性层、结果层和目的层 32】 。目前，企业通 用的顾客满意度调只考虑到了顾客对产品属性层的感知，因为这些通常是顾客会立即想 到的价值维度，但是顾客为什么需要这些属性、是否还需要其它属性等问题往往需要通 过分析是更高层级的顾客价值一结果层和目的层来实现。因此，企业在进行市场机会分 较低i较低顾客价值 Z较高顾X 客价值相对价格相对质量图4-1 Gale的顾客价值图 Fig.4-1 Gales customer value mapGale对顾客

36、价值构成要素探测的主要贡献：（1)设计了可以量化描述顾客价值的工具价值图，基于这一工具，企业可以直观比较顾客价值的高低，预测市场分额的变化；（2)实现了顾客导向和竞争导向的结合；而他的不足之处是：（1)对质量的探测只限于产品属性方面；（2)顾客价值维度细分过于简单，质量和成本两大维度难以全面体现顾客真实的心理过程。广西大学 项 士学位 论 文 ao客价 值创 新 为导 ;S1的企 业 竟 战 略研究16析时，要准确掌握顾客价值就必须更深入地挖掘顾客对高价值层的看法和评价。广西大学 项 士学位 论 文 ao客价 值创 新 为导 ;S1的企 业 竟 战 略研究17Woodruff将逐级深入的挖掘过

37、程比喻为“剥洋葱”，并提供了多种富于创见的“剥洋葱” 的方法。第一阶段对顾客价值的构成要素进行揭示。Woodruff认为这是一个“剥洋葱”的过 程，由顾客常会自然谈及产品的“属性”层幵始，一层层追问下去，直到最终目标，最 后便可得到顾客关心的属性层、结果层和目标层最终的各要素的集合。第二阶段的目标针对顾客对企业在价值要素上绩效的感知进行量化，根据第一阶段 的研究成果，将发现的重要价值维度放进顾客满意问卷，让顾客对这些价值要素进行评 价，得到顾客感知价值的量化值，然后通过回归分析得到各价值维度的权重。这种方法的局限在于：（l)Woodruff在其探测实践中，只对顾客的感知价值进行了 探测，并未涉

38、及顾客预期价值的探测；（2)对于顾客对不同品牌的感知差异，Woodruff 没有进行分析；（3)在方法上， 虽然Woodruff在定性研究中进行了极的探索，但并未将 定量研究深入下去 3a。4.1.3 Parasuraman等人的研究明Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985, 1988)针对服务的特性，得到了著名的 PZB模型。首先经由搜集相关构面数据，由服务质量的十个决定因素发展出97个指标，利 用因素分析删除信度低的指标1 34 。PZB的感知服务质量主要包括如下五方面的内容：(1) 有形性。主要代表可以为顾客直接感触和察觉的特征。(2) 可靠性。代表服务

39、企业可靠并准确的执行已经承诺的服务的能力。(3) 响应性。代表企业协助顾客并迅速提供服务的意愿。(4) 确实性。代表员工的知识、礼貌以及传达信任与信心的能力。(5) 移情性。代表企业为顾客提供个性化关心的能力。但是，综观顾客的评价过程，必然涉及交易感知利得与交易感知利失之两相权衡。 但是Parasuraman 等人采用的方法从顾客价值构成要素的搜集到指标的蹄选，整个过程 所采用的方法在国外得到了广泛的应用1 34】 。4.2顾客价值要素探测的方法研究在前面的研究中我们可以看出：研究顾客价值要从识别顾客关心的价值要素开始。 顾客想从与供货商那里得到很多的东西，这些东西就可以称之为顾客价值要素。对

40、顾客 广西大学 项 士学位 论 文 ao客价 值创 新 为导 ;S1的企 业 竟 战 略研究15价值的理解是研究竞争战略的基础，为此，在进行最终的顾客价值测量之前，我们应首 先研究顾客价值要素。广西大学 硕 士学位 论 文 cusr客价 值创 新 为导 向的企 业 免 +战 略研究(一）顾客价值要素的识别为了得到准确的影响顾客价值的竞争要素，可以采取以下步骤： 一是通过现有的文献，找出相关行业在进行顾客满意度测量时所涉及到的因素有哪 些。由于针对顾客价值的实证研究还相当缺乏，因此对顾客价值构成进行探测还需借鉴 顾客满意等相关领域的研究成果。在本研究中，在Gale提出的 “质量一成本”假设 【3

41、5】 为要素搜集的基础平台的基础上，借鉴Parasuraman、Zeithaml等人的服务质量量表的构 成，围绕:产品、服务、企业形象、价格、营销等几个方面对顾客价值要素进行搜索。其次进行焦点小组访谈(Focus Group Interview)。 营销研究中的焦点小组(Focus Group)由812 人组成，在一名主持人的引 导下对某一主题 或观念进行深入的讨论。目 的在于了解和理解人们心中的想法及其原因，了解他们对一种产品、观念或组织的看法， 以及与他们的生活和感情上的融合程度。将上一个步骤中罗列出来的顾客满意影响要素作为焦点小组访谈的内容。邀请一些 市场分析专家、重点客户等组成访谈小组

42、，然后由一个经验丰富的协作者主持小组进行 讨论。焦点小组访谈可以获得其它方法不易得到的信息，因为在焦点小组访谈中顾客之 间的相互交流常常可以激发他们以某种方式思考，更翔实准确地确定影响顾客价值的顾 客满意要素。焦点小组访谈能够基本确定影响顾客满意的具体要素。图4-2顾客价值量表开发流程 Fig.4-2 Procedure of customer value scale developmentlyj客价 值创 新 为 辱向的企 业 免争 战 略研究17深度访谈(In-depth Interview)是一种一对一会谈的方法，访谈者利用详细的诱导性 问题与单一受访者的深入交谈，揭示受访者的内心动机。

43、对顾客的深度访谈使探察顾客 价值要素的关键，因此要特别掌握其中的技巧。在此过程中，在了解顾客关心的价值要 素之外，还可以了解到顾客对这些因素的重要性的看法。然后进行汇总和调整，并形成可以表述在调查问卷中的问题，进行预调查。(二）资料分析在深度访谈法的基础上，为了避免顾客价值构成要素的遗漏，需要对顾客价值相关 的二手资料进行搜集和分析，二手资料通常是不完全的，但是研究者却可以用最低的成 本得到有用的信息。二手资料包括行业市场调查信息、行业评估资料、杂志、论文等相 关行业顾客价值研究的信息。在对顾客价值构成要素探测研究中，Gale采用的是定量研究的方法，因为在探测之 前，他已经把顾客价值分为质量和

44、成本两个维度，被调查者所做的只是对这些维度进行 打分，因此对与顾客价值构成要素的揭示只限于产品属性的有关属性。而Woodruff对 顾客价值构成要素的揭示主要采用的是深度访谈等定性的研究方法，虽然消除了群体压 力，使每个受访者都可以提供诚实的信息，但是缺点是每次只能获得一个人的观点，很 难在一定的时间内得出结论。为了能够准确的全面的获得顾客价值构成要素，本研究在第一个阶段将采用三种方 法相结合的方法，首先将对实证中的样本进行焦点小组访谈和深度访谈相结合的方法， 以求得能在较短的时间内获取顾客价值构成要素真实的信息，在此基础之上，为了避免 顾客价值构成要素的遗漏，本研究将利用二手资料分析法对所获

45、得的顾客价值构成要素 进行补充，为下一步的研究做好准备。将最初的所有条款写成合适的表述(Statements),形成预测试的问卷。请顾客对该 项价值要素的重要性进行打分。基于收集到的数据，可以了解顾客对价值要素的重要性 的看法。预测试的目的是识别各条款对顾客的重要程度，从而删除那些不重要的条款。问卷 可以采取5级级或7测量方式。以五级量表为例：（1)至(5)分别代表“很不重要”，不 重要”，“一般”，“重要”，“很重要”。很不重要 很重要例如：“你认为产品价格重要吗？ ” 1 -2-34 -5对测试数据进行初步的描述性分析，将均值小于3，方差小于1的不重要条款删除， 余下条款进入下一步分析。(

46、三）归纳量表lyj客价 值创 新 为 辱向的企 业 免争 战 略研究18将余下的因子归纳成新的量表。(四）因子分析对顾客价值要素识别之后形成的新量表做以下的因子分析： 第一，确定因子个数。为了能用尽可能少的因子解释尽可能多的方差进行因素分折，要确定因素数目。在 这一分析过程中首先得进行KMO检验，只有通过KMO测试的统计量表才适合做因子分析。 KMO测 度越接近1，量表越适合做因子分析。一般KMO在0.9以上，非常适合因子分析； 0.8-0.9，很适合；0.7-0.8，适合； 0.6-0.7，不太适合；0.5-0. 6很勉强。因子分析是 最为常用的简化数据、检验量表结构效度的统计方法 36】

47、。 第二，提取因子。因子的提取方法也有多种，主要有主成分分析方法、不加权最小平方法、极大似 然法等，可以根据需要选择合适的因子提取方法。本文采取的是主成分方法来提取因子， 它是用变量的线性组合中，能产生最大样本方差的那些组合（称主成分）作为公共因子 来进行分析的方法。 第三，因子旋转。由于因子载荷阵的不唯一性，可以对因子进行旋转，而正是由于这一特征，使得因 子结构可以朝可以合理解释的方向趋近。使旋转后的因子载荷阵结构简化，旋转的方法 也有多种，如正交旋转、斜交旋转等，本文采取正交旋转来获得解释因子。 第四，解释因子结构。最后得到的简化的因子结构是使每个变量仅在一个公共因子上有较大载荷，而在其 余公共因子上的载荷比较小，至多是中等大小。这样就能知道所研究的这 些变量到底是由哪些潜在因素（也就是公共因子）影响的，哪些因素是起主要作用的， 而哪些因素的作用较小，甚至可以不用考虑。 (五）形成最终量表通过以上的统计分析蹄选出来的解释变量变形成了最终的顾客价值探测量表。