1、荆州古城旅游推广策划书委托方：荆州市旅游局策划组：长江大学小组成员：魏敏 龚关 柳青 周青 张振东 陈佳兵 王志刚 刘俊 曾杰 何长峰 曾磊目录一、 推广目的以三国文化为核心，对荆州古城进行文化旅游开发，使之成为三国文化旅游的目的地二、 荆州旅游资源的特点(一) 文化内涵丰富,知名度大荆州以“刘备借荆州”的故事而著称于世,三国时期成为魏、蜀、吴争夺的中心。三国演义120回,有72回涉及荆州,其中有17回直接写荆州1。三国遗迹遍布荆州全市,关公刮骨疗毒处、关公洗马池、点将台等名胜古迹,留下了三国战争时期脍炙人口的动人传说。荆州是楚文化的中心,是我国文萃诗茂之地。远古就是音乐之邦,“南风”、“楚声
2、”就发端于此。著名的爱国诗人屈原在这里做过“左徒”、“三闾大夫”,写下了千古不朽的楚辞,成为世界四大爱国诗人之一。历史上许多著名的文学家、诗人,在此留下了许多千古绝唱,李白的“朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还”至今源延于世。荆州历来人才辈出,如宋代“小万卷”朱然以及唐代宰相刘泊、殷文昌,一门三相的岑氏三代,宋代副相唐介,明代“宰相之杰”张居正等杰出人才。(二) 类型多样荆州是国家历史文化名城和中国优秀旅游城市,既有内涵丰富的人文景观,也有颇具特色的自然风光,融人文与自然旅游资源于一体。主要有江陵历史文化名城、松滋洈水风景区、洪湖风景区、石首天鹅洲、白鳍豚和麋鹿国家自然保护区,以及遍布市域的新、旧
3、石器时代的古文化遗址、古城遗址、楚文化和“三国”文化遗址。楚文化、三国文化、水文化和江汉民俗文化博大精深、底蕴深厚。全市对游客开放的景区景点近60个,其中4A级景区3个,正在争创4A的一个,4A景区在全省市州中名列前茅,形成了以荆州古城为重点,楚文化、三国文化为特色,洪湖、天鹅洲、洈水风景区为支撑,人文与自然景观互为联动的旅游格局。(三) 特色突出荆州不但旅游资源密度大、丰富,知名度、魅力度高,而且各具特色,互补性强,自然景观与人文景观兼容互补,融为一体,核心资源与卫星资源彼此呼应,地域组合度、类型组合度和整体优势度好,旅游资源的独特性和无可替代性较好,为荆州开发较多的惟荆州独有或惟荆州独优的
4、旅游产品奠定了坚实的基础,发展旅游业的条件十分优越。三、 荆州旅游的现状及成因(一) 荆州旅游的现状尽管荆州旅游资源丰富,但经济效益、社会效益却不大理想。1. 接待国内旅游人数偏少,国际游客量逐年减少最好年份2002年,荆州旅游经济总量在湖北省全省市州中仅次于武汉、宜昌,列第三,而近几年荆州旅游情况却不尽人意。表119962004年荆州旅游情况统计年份国内旅游人次数/万国内旅游收入/亿元海外旅游人次数海外旅游收入/万美元1996484.3914.8466400995.631997547.3617.2989374529.981998430.1522.1519811335.971999404.73
5、24.1614483335.612000494.9326.4624432490.352001509.2427.9425860501.562002555.6728.1129948514.382003305.6118.269059236.552004365.5519.259645302.85注:数据来源于荆州市旅游局统计资料从表1可看出,荆州海外旅游市场在萎缩,游客量在逐渐减少,最佳时期1997年是89374人次,2003年由于“非典”影响,故不具代表性,而2004年海外旅游者只有9645人次,只占历史最高时期1997年的1018%,海外旅游收入只占其1918%。同时从表1可看出,荆州国内市场游客
6、量也在减少,2002年以前游客量均在400万人次以上,而自从2003年“非典”以后,游客量骤减,2005年的国内外接待量也只有380万人次(数据来自荆州市旅游局2005年统计资料)。而同期国内的其他城市旅游业却在飞速发展,如平遥古城经过近几年的建设与发展,旅游收入大幅上升,2002年接待游客15419万人,门票收入2146万元,实现旅游收入2102亿元。2. 游客停留时间短荆州旅游资源丰富而没有成为旅游热点地区,游客到荆州只作过境游,甚至过荆州而不入。旅游收入总量很低,其原因一方面是游客总量少,另一方面是游客在荆州的逗留时间短,很多只是路过荆州,顺路看看荆州的古城墙即走,停留时间短则只有1个小
7、时,长则半天,因而没有形成食、住、购、娱等方面的消费,所以出现了旺丁不旺财的现象。3. 旅游产品单一荆州旅游产品基本上是观光游览型的。观光型的旅游产品往往需要很强的外在吸引力和表现力,如优美的自然风光就能牢牢抓住游客。荆州旅游资源大多数是有深刻文化内涵的,这些需要深层次开发,细细品位。国内外游客走马观花匆匆看上一眼就离开,所以很难体会到荆州的文化韵味。单一的旅游产品无法使游客很好地了解荆州、体会荆州,使得荆州没有成为一个具有很强吸引力的旅游目的地。4. 古城破坏严重古城内交通拥挤不堪，历史街区破坏严重，文化用房改作商店，餐馆等，使得历史景观遭到破坏；护城河水面逐年缩小，水体污染严重。城内高楼林
8、立，以市政机关，国有企业办公大楼为主，破坏古城整体风貌。工业污染严重毁坏古城环境。(二) 荆州旅游业现状成因荆州资源丰富,而旅游发展不见起色,甚至曾经的辉煌已经一去不复返,出现这一情况的原因主要有以下几点:1. 区位条件限制荆州与周边的景点景区如三峡、武当山等名牌景区在资源上存在天然的差别,此外,新三峡旅游推出后导致旅游热点的变化,旅游行程也作了相应调整,现在三峡游集中在“两坝一峡”,过去的一些景点景区被忽略了,其中影响最大的是荆州。与此同时,高速公路的建成、沙市机场的萎缩、三峡至武汉铁路客运的开通和三峡机场的扩大等等,都使荆州客观上丢掉了大批客源。2. 旅游产品开发欠力度景区景点吸引力不够,
9、就景区内容而言,无形的多、有形的少,静态的多、动态的少,被动观赏性的多、主动参与性的少。景区景点的文化内涵、景点设置、服务质量等都基本停留在表层,缺乏有效的挖掘和开发,给人感觉品位不高,与期望中的景观和宣传的效果差距很大,导致游客的失望甚至不满意,从而无法形成具有影响力的旅游品牌。3. 旅游宣传促销不力旅游作为一种特殊的产业,由于景区景点的不可移动性,其宣传促销工作就尤为重要。旅游促销财力不足,导致宣传促销不够,因而外界对荆州的旅游逐渐冷落甚至淡忘。与此同时,周边市州却不断加大了宣传促销力度。如武当山景区不仅在基础设施建设和环境整顿上投入了大量财力、人力,而且在宣传促销上掀起了巨大的攻势,其在
10、中央电视台等强势媒体开展的系列宣传促销活动,在海内外产生了广泛而深远的影响,吸引了大批游客前来武当山景区,其经济效益也因此大幅提高。从政府对旅游促销的支持状况来看,纳入财政预算的旅游促销经费,武汉400万元、宜昌300万元、十堰200万元,其他市州都有稳定的财政专款用于旅游促销,而荆州的促销款项不足百万元。由于缺乏经费,荆州的旅游促销工作十分被动,在全省处于低水平状态,严重地制约了客源市场拓展和旅游经济增长,与其中国优秀旅游城市称号不相称。4. 旅游发展环境不佳主要表现为旅游基础设施不配套、不完善,旅游景区景点的可进入性差,部分景区景点对于门票价格规定一律不许打折,降低了对团队的吸引力。此外,
11、部分景区管理不善、卫生条件差、摊点挤占景点、强行替游客提包以及欺客宰客、从业人员服务不规范等等现象也是导致游客不愿光顾的重要原因。因为预期效益不高甚至得不偿失,市内旅行社不把荆州作为旅游目的地加以推介和促销,大部分只做组团业务,不做地接地陪;市外旅行社更加不愿推介荆州,一些来荆州拓展市场的外省旅行社,根本不知道荆州有哪些知名景区景点和旅游资源,自然不会把荆州推介给游客了。5. 保护古城的法律法规不健全古城内外改建、拆建、新建建筑物的层数、建筑体型、体量、材质、色彩没有统一的保护规划和法律法规；对工业排放和生活排放的控制也没有一个完整的规定来制约；城内人口规模也没有相关的政策来控制；对古城内的居
12、民用地、商业用地和其他用地没有合理的规划。6. 经济落后, 政府投入不足荆州一直以来是一个农业大市, 虽然在荆州与沙市合并前, 沙市在20 世纪80年代也曾是全国闻名的一个轻纺工业城市, 也是江汉平原上的一个商业中心。但在90 年代后期经济发展的大潮中却没落了。在2005 年湖北省地级市人均GDP 的排名中, 荆州不仅远远落后于宜昌、黄石, 连孝感、咸宁也赶不上, 位居全省倒数第三位。经济发展的落后, 给荆州旅游业的发展带来了巨大影响, 政府虽然有心“旅游兴市”,但在实际的投入上却总是不足。荆州旅游的硬件设施也是多年得不到改善, 许多亟待修缮的文化遗址只能眼见着一天天破败。旅游景区附近的交通、
13、通讯、住宿、餐饮、购物等设施更是不能很好地配套, 已越来越不能适应旅游业大发展的要求。7. 体制不顺畅，旅游资源有待整合由于荆州旅游景点景区的产权涉及多个行政部门，在景点建设和开发上往往是各自为政、单兵作战，缺乏通盘考虑，难以形成合力。如东门景区及附近的碑苑、古城墙和城墙外的景区分别归属3个不同的部门管理，既不能实行统一规划布局和管理，又不能实行旅游资源有效整合和开发利用。有时还会出现相互排斥和多头管理的现象，严重制约了旅游业的健康发展。四、 荆州古城文化旅游发展与平遥古城遇到的相同问题(一) 平遥古城发展过程中碰到的问题1. 古城破坏严重由于古民居无论从建筑容量、屋内设施还是外观特征上，都无
14、法满足现代人生活的要求，于是部分追求时尚而且具有较好经济条件的居民，拆旧建新、乱搭乱建，有的甚至在院门上贴彩色瓷砖，与古城的明清风貌极不协调。有些房屋由于缺乏投入而多年失修，破败坍塌。据统计，平遥古城内现有古民居3797处，其中有重大价值的有400余处，但得到修缮开发的仅有70处，许多有历史价值的古民居未得到有效的保护。2. 旅游软环境欠佳平遥旅游开发这么多年来，在国内外知名度有了大幅提高，而美誉度却差了点，商业行为不规范、社会治安差、卫生管理差等一系列的问题都有，经常会听到有人反映平遥地区的差别定价，在饭馆吃饭，对平遥人是一个菜价单，对人生地不熟的游客则是另一份高价的菜价单，观光旅游车也经常
15、被曝存在宰客的现象。3. 居民搬迁难曾经到上海参加旅游资源博览会的平遥旅游局负责人向媒体透露，平遥古城搬迁计划现已陷入困境。这位官员引用专家的话说，平遥古城保护和开发的主要矛盾是人口压力太大。专家认为.25平方公里的平遥古城合理人口的上限为2.2万人。自1997年平遥被列入世界文化遗产后，县委县政府带头迁出古城，并希望由此引导古城居民的大规模搬迁。但8年之后，平遥的人口依然为4.5万。4. 保护古城的法律法规不健全平遥古城文化遗产及其环境保护缺少统一的法律法规,造成文化遗产的保护理念和行为难以统一,遭到破坏时也难以追究责任。5. 旅客停留时间短平遥古城游客停留时间也很短影响旅游的整体收益,旅游
16、产品的开发力度不够，民俗文化展示和可参与性娱乐项目缺乏是造成这种现象的主要原因。6. 营销推广力度不够平遥古城自申报世界文化遗产以来，在国内和国际不也不乏名气，但近年来平遥古城的旅游营销却没跟上市场变化趋势，远落后与同期列为世界文化遗产的云南丽江古城。只靠坐吃老本，缺少有力的包装宣传，难免使旅游业停滞不前，坐失良机，白白浪费了优势资源。7. 旅游配套服务设施不健全平遥古城景区旅游基础设施不配套、不完善,旅游景区景点的可进入性差，交通状况、治安、公厕、旅游指示牌、路标、普通话及国际语言环境、服务质量、景区容量、服务项目与质量、环境绿化、居民素质、导游素质、旅行社和旅游景点的规范和其它设施等等都存
17、在问题(二) 相关政策和对策1. 古城破环严重1) 组建平遥古城保护管理委员会古城不时出传出的破环和坍塌信息，引起了负责人的高度重视，在2006年10月的古城坍塌事件后，平遥县政府组织文物专家和建筑专家对周长达六千多米的古城墙进行了全面“会诊”，结果发现有52处“病患”，其中26处都有坍塌的可能。为此，平遥县组建了“平遥古城保护管理委员会”，以理顺管理体制，加强对古城的保护工作。2) 设立门票财政专户以前由旅游公司承担的“一票制”管理职能，将交由委员会办公室行使，严格执行“收支两条线”制度，门票收入全部上缴财政，设立财政专户，将国有文博单位的收入全部用于世界文化遗产的保护管理。3) 古城内严格
18、规划，杜绝破坏性建筑县建设局规划股李副股长告诉我们，他们每翻修一处古民居，事先都要拍照、绘图，事后还要严格按规划许可标准检查，不合格的要推倒重来。有一次，一个来平遥观光旅游的美国富商看中了这块风水宝地，提出出巨资在平遥古城内建一座现代化的大饭店。但由于这个项目不符合古城保护规划要求，平遥人还是坚决地拒绝了这个建议。2. 旅游软环境欠佳1) 旅游局“自爆家丑”平遥旅游局近日向社会公布的“平遥古城旅游形象”调查结果引起了广泛争议。此次调查显示，在各项指标中，游客的满意度最高仅为，最低为。有人认为，在旅游市场竞争激烈的今天，发布这样的调查结果是“自毁形象”，是自绝于市场的愚蠢行为。而调查发起者则认为
19、“自曝家丑”是对游客负责，其出发点是为了尽快改善古城的形象。旅游局在众多争议下，坚持做好了调查，这种让不足暴露的做法，也是要下定决心改善景区的软环境。3. 居民搬迁难的问题1) 政府主导，带头搬迁古城内原有人口多达4万多人,都挤在3平方公里的土地上,工厂、机关、学校等交错在一起,人口密度高,功能分区不合理,生产生活环境极差。为此,县政府要求将大部分政府机关、学校、幼儿园、医院、工厂等都搬迁到城外新区内安置,古城内只保留1万多人,腾空的土地及房产主要用于商业开发。由于县政府及政府部门带头搬迁，使整个“大迁移”行动进展得十分顺利.2) 招商置换出古城居民民俗客栈“文宝斋”是扬州的陈姓老板在1996
20、年花20来万元买下来的。1997年平遥申遗成功后，陈先生就把这处古屋改成了有30来间客房的小旅社。如今这房子涨到100多万元了。同济大学阮仪三教授认为，把传统民居作为旅游项目招商，进行保护性开发，既置换出古城居民，又能提升平遥的旅游环境，“这应是最佳途径”。4. 保护古城的法律法规不健全1) 设置龙头法规1998年11月，山西省人大常会颁发了平遥古城保护条例，这是第一个针对文化名城和遗产保护的省级立法，这一条例成为古城保护的法律依据，也是制定县城建设规划、古城保护规划、旅游发展规划和古城保护管理制度的大纲。2) 在发展中不断完善平遥先后出台了平遥县城总体规划、平遥县历史文化名城保护规划、传统建
21、筑和历史街区保护的若干规定、城市管理行政处罚权集中管理办法以及安全管理方面的一系列方案和规章，促进了文物保护法制化进程。近几年来，根据这些规定，坚持“修旧如旧，以存其真”的原则，平遥先后对古城内主要街道两侧的房屋和重点文物保护单位实施了维修，拆除了不协调建筑，保护了古城完整的历史风貌。3) 结合实际情况，大胆创新根据平遥古城在发展中遇到的众多问题，例如多头管理，资源无法协调使用，为此，平遥县大胆创新，成立了“平遥古城保护管理委员会”，管理委员会由平遥县县长任主任，委员由文物、城建、土地、文化、旅游、公安等相关部门负责人组成。委员会下设办公室，由县文物局负责平遥古城保护、利用和管理的日常工作。从
22、此古城的保护有了明确的当家人。5. 旅客停留时间短1) 从观光型旅游地向文化多主题休闲度假地转型政府有意根据平遥古城的资源禀赋，我们将平遥古城开发成一个文化主题（以及其他相关主题）的具有休闲度假功能的目的地，首先结合平遥古城对历史街区的划分，将其中的某些历史街区打造成休闲度假空间（社区）定然可行，这样休闲度假旅游者就需要在平遥古城停下来，慢慢品味、慢慢深入、慢慢体验，围绕着景点的其他相关综合需求就相应而生了，旅游者对平遥的消费贡献也就自然地延展开来了2) 挖掘民俗活动，整合周遭资源近几年，平遥县政府认真学习了古城丽江的有管发展经验，分析了旅客逗留时间的深层次原因，努力挖掘古城的民俗风情，古城景
23、区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等特色文化娱乐项目，平遥文庙大戏堂的修复开发，为古城娱乐项目增添了新的内容，各类表演项目受到国内外游客的青睐和好评，有效地延长了游客在平遥的停留时间。6. 营销推广力度不够1) 平遥国际摄影大展与品牌文化营销平遥国际摄影大展是我国一项国际性的大型图片交易盛会，自2001年9月处女航以来，已经成功地举办了多届平遥国际摄影摄影大展用摄影的形式塑造品牌形象，注重强化品牌的文化内涵和文化意识，融民族文化于先进的营销理念中，准确把握品牌定位，充分整合先进的传播媒介，用别人的声音来唱响自己的国际性、权威性的旋律。这正是平遥古城现代营销
24、观念的真实体现。2) 加强景点促销，提升景点服务08年黄金周为了给游客出行提供便利，平遥古城除了在景点上投放电子导游机外，还在城墙上新安装了旅游观光系统。游客可以根据自己的需求点击相应的图标，了解自己感兴趣的问题，这一便民服务措施受到了游客们的一致好评。7. 旅游配套服务设施不健全1) 住宿条件的改善从1998年只有云锦成、天元奎等四五家，发展到目前的40余家，增长10倍多，连同城外现代格局的宾馆、饭店共计有90余家。2003年中都、石化两家宾馆申报星级宾馆的成功，带动起大批宾馆、饭店设施的改善和服务水平的提高。云峰宾馆、居广居宾馆、峰岩大酒店的改造和建设、丽泽苑国际大酒店（四星级）的投入运营
25、使平遥古城饭店业形成了接待不同消费层次游客的完善格局。与此同时，由县旅游局和技术质量监督局共同起草的平遥古城民俗客栈服务质量划分出台，为城内民俗客栈的管理提供了依据。已有6家民俗客栈顺利通过评定，成为首批星级民俗客栈，大大提高了民俗客栈接待质量和服务水平。2) 旅行社的快速发展从2001年第一家国内旅行社平遥古城旅游发展有限公司成立至今，全县国内旅行社已达到现在的14家，并与全国各地旅行社建立了广泛的合作关系。旅游客源的组织渠道正逐步拓宽，并有部分旅行社正在筹备申报国际旅行社，逐步向集景点、饭店等多元化的大型集团方向发展，导游人员也从2001年的20余名发展到目前的400余名，游客接待能力大大
26、提高。3) 城市建设和环境的巨大改善近年来，平遥先后完成了顺城路、外环路、柳根路、泰安路、大运高速引线、康宁街、曙光路等新城区道路拓宽改造工程，形成了“一纵三横两循环”的城市发展框架。旅游业的蓬勃兴起，直接带动了第三产业的发展，推动了城市建设和环境改善，除此之外，在游客反应强烈的厕所等卫生设施方面也有很大改善。(三) 荆州古城从中借鉴的1) 设立古城规划保护总当家，便于资源的协调利用2) 古城搬迁，政府主导，鼓励政策实施到位3) 加强古城旅游软环境的建设4) 让古城保护，建设与利用真正做到有法可依5) 开发和整合有利资源，延长旅客逗留时间，带动相关产业的发展。6) 加大营销推广力度，进行有效包
27、装7) 旅游配套设施要跟上五、 荆州古城文化旅游发展与南京古城遇到的相同问题(一) 南京古城旅游发展过程中面临的主要问题1. 古城破坏严重解放后，三分之一的城墙被拆除，自1992年以来，南京的古都风貌遭到了极为严重的破坏。南京先后以“交通”为由，强行从保护街区中打通中山南路延伸线（不啻为南京的平安大道），大批传统民居被拆除拓路；而1985年南京存有南唐以来石拱桥22座，现仅存内外五龙桥、玄津桥、九龙桥、竺桥4座尚为完好，其它均被“改造”拆桥；尤为甚者，竟然在中华门西、清凉门南、玄武门北的明城墙上打开三个豁口修路破城；而当地官员为了“亮化”城市，竟然一次性砍伐民国法桐3000多棵，直到2000年
28、，朱镕基总理视察时指南京“要多种树，种大树，多栽花”后，才被迫停止砍树。这“拓路、拆桥、破城、砍树”，加之房地产开发，仅仅在十年之内，就将满城法国梧桐，到处是历史建筑的古城破坏殆尽。与此同时，老城各处在以“旧城改造”为名进行着房地产开发项目。以新街口为中心向外发散，历史街区被接连拆除。新街口往南的城南地区，1995年拆至白下路一线，99年拆至三山街一线，今天已经逼近南门中华门；往北，2003年拆除的邓府巷街区是城北地区最后一块明清古街区。1992年以来的旧城改造中，至少已有80处各级文保单位遭到破坏。六朝以来，从王谢世家、南唐风雅，到明清的画船箫鼓，这1800年的城南历史街区，即将荡然无存。2
29、. 旅游产品开发滞后、深度开发不足我市的旅游投入主要依赖各部门自筹资金或贷款,多以投资少、见效快的中小项目为主,相当一部分景点建设存在点小、分散、参与性差的弱点,难以有“大手笔”的项目,形成不了规模,知名度也不高,加上旅游资源深度开发不够,景点老化,没有形成“大投入、大产出”的大旅游产业态势,使得我市景点布局基本没有突出的变化,除中山陵、夫子庙秦淮风光带外,尚未有新旅游拳头项目推出,造成游客对景点陈旧、单调的心理感觉,削弱了我市在海内外的招徕力,给旅游市场开发增加了难度。南京虽有悠久的历史文化,但由于战争等原因造成古迹破坏严重,点多分散,诸多名胜只有文章记载中留存,客观上给旅游资源开发带来很大
30、难度。3. 宣传力度不够除了秦淮河畔的夫子庙地区享有较高的知名度外,像1912、长江路、湖南路等旅游特色街区还没有广泛的为国人所知。最近规划的1912非常典型,也很有特色,但是宣传力度不够。在旅游宣传促销形式上比较单一,主要是通过电视推广,亲友、报刊、广播、书籍这四种传统的途径虽也占有一定比例,但还不足三分之一,而当今社会广泛使用的互联网却未能成为外地游客获取南京旅游信息的主要途径。4. 旅游管理体制不顺,行业管理尚未纳入正轨,旅游市场难以统一规划、管理目前我市的旅游管理体制仍处在多头管理、部门分制、职责不清的状态。从横向上看,旅游市场涉及到旅游、园林、文物、宗教、文化、交通等方方面面,多部门
31、各管一头缺乏有效的协调和统一,在产品开发、市场管理、宣传促销等方面缺乏全局意识,给统一规划、管理带来很大难度,难以适应市场经济形势的需要。从纵向来看,省、市旅游管理交叉重迭的矛盾比较突出,管理关系没有理顺,既没有实行属地管理,也没有明确分级管理,责、权、利不统一,审批与管理不统一,行业管理尚未进入规范化轨道,市场呈无序状态。5. 旅游资源开发不够、投入不足部分景点老化、退化严重，作者最近实地进行了考察、仅旧“金陵四十八景”现在尚存的已不足一半;有的新景点开发盲目，起点低，水平低，重复建设，缺乏特色;还有众多极具旅游价值的自然和人文景观，没有得到开发或是开发不够，十分可惜。(二) 相关政策及对策
32、1. 对古城保护颁布的政策在1995年国务院批复同意的南京市城市总体规划（1991-2010）中编制过历史文化名城保护专项规划。从规划实施的总体情况看，南京的城市建设和古都风貌的保护工作基本上是按规划实施的，对南京城市建设和古都风貌的保护起到了积极的指导作用，但保护、控制、开发的力度还远远不够，名城保护在城市经济发展和建设过程中，主要在保护力度、总体风貌（特色）塑造、文化内涵显现和潜在效益的发挥上，与同类城市比较、距规划要求和市民期望仍有一定差距。根据市政府关于开展南京城市总体规划调整工作的总体安排，在2000年总体规划开始调整的基础上，同时开展了南京历史文化名城保护规划的调整工作。规划的调整
33、是在继承现行规划构思和框架的基础上，针对名城保护现状存在的主要问题，结合新形势发展的要求，进一步充实和完善历史文化名城的保护体系，确定保护的重点和措施。在南京城市总体规划调整总体方案得到建设部认定后，又对保护规划进行了相应的调整和深化，并于2002年5月27日通过了专家评审。专家组认为本次南京历史文化名城保护规划在原保护规划框架的基础上，根据情况变化调整完善了环境风貌保护区和历史文化保护区，增加了对地下文物保护区的保护要求等内容，对指导快速发展时期的城市建设、保护好南京的历史文化特色非常及时和必要。2. 广开资金来源渠道，加大对旅游业的投入增加政府对旅游开发建设资金的投入，积极引导社会投资。从
34、2001年起，省政府每年安排一定数量的旅游开发项目专项资金，主要用于支持重点旅游景区项目开发建设、景区配套基础设施建设、旅游公益性设施、旅游商品开发和旅游资源保护项目。在资金分配上，向苏北、苏中旅游资源丰富并已制定旅游规划的城市倾斜。各级政府要根据财力情况加大对本级旅游开发项目基础设施的财政性资金支持力度。要研究制定和完善扶持政策，按照“谁投资，谁受益”的原则，鼓励社会民间资金通过各种形式参与旅游产业的开发和建设。鼓励旅游企业进入国内资本市场筹措资金，探索尝试利用外资的新形式。鼓励旅游企业大力进行股份制改造，有条件的企业尽可能改制为股份有限公司，积极争取条件上市，实现快速融资。积极探索旅游产业
35、基金、开放式旅游基金和股权置换等市场融资方式。鼓励旅游企业利用政府间投资、国际金融机构优惠贷款，以补充国内资金的不足。3. 加大对旅游项目用地的政策扶持力度旅游项目建设用地,可通过出让、租赁、拍卖等有偿使用方式取得土地使用权。一次性缴纳土地使用权出让金有困难的，可分期付款，一般在3年内缴清；有特殊困难的，在5年内缴清。以出让方式取得土地使用权的，可依法转让、出租、抵押。以租赁方式取得土地使用权的，土地租金可按年缴纳。国有、集体旅游企业改制时有关土地处置参照同级国有、集体工业企业改制政策执行。4. 加大对旅游整体形象宣传的投入认真贯彻江苏省旅游管理条例，依法征收旅游事业发展费。根据省政府关于印发
36、江苏省旅游事业发展费征集管理暂行办法的通知（苏政发199658号）要求，进一步完善旅游事业发展费的收缴和使用管理。各类旅行社、旅游涉外饭店、旅游车船公司、旅游包机公司、旅游饭店管理公司、旅游贸易公司、旅游广告公司、旅游景点、旅游定点餐馆、商店、娱乐场所以及旅游度假区内的各类经营单位均按计税营业额的1%，旅游商品定点生产企业、旅游商贸企业按销售额的0.5%，计算缴纳旅游事业发展费。面向住宿设施、旅行社、旅游景点和旅游定点单位全额征收旅游事业发展费，用于旅游形象宣传。省财政、税务、物价部门和省旅游行政管理部门要加强对各市、县旅游事业发展费的征收、管理和使用情况的监督、检查。省财政从2002年起至2
37、005年，每年安排200万元资金用于旅游形象宣传经费的补贴。各市县财政每年也要安排一定的经费，用于旅游宣传促销。财政部门要加强对旅游企业财务会计的管理与监督，加强对旅游企业财务会计的业务培训。凡在我省境内从事旅游经营活动的各类企业和企业化管理的事业单位，一律执行旅游企业财务会计制度。5. 加快旅游产品开发建设，提高旅游产品的市场竞争力加快旅游资源开发，实施旅游精品战略。对有旅游价值的自然、人文景观要按可持续发展原则，先规划，后开发，突出文化品位和个性。支持有条件的景点申报世界自然或文化遗产。积极培育工业旅游、农业旅游、教育旅游等特色旅游项目。要围绕沪宁高速、京沪高速、苏北古运河和沿海旅游资源开
38、发，开辟纵向旅游线路，衔接苏南旅游线。要加快发展苏北旅游业。各地要认真策划、精选一批特色鲜明、内涵丰富、品位较高的重点旅游项目，集中力量，加快开发，形成我省新的产品优势，增强旅游发展后劲。6. 大力推动旅游商品的开发与销售，不断提高旅游商品在全省旅游业创收、创汇中的比重加快设计开发具有地方特色、质优价廉、便于携带的旅游纪念品、工艺品和旅游用品。对于旅游商品定点生产企业，其发生的技术开发费，按实计入管理费，其中国有、集体企业的技术开发费比上年实际增长10%以上的，经税务机关审核批准，允许再按技术开发费实际发生额的50%抵扣当年度的应纳税所得额。对纪念馆、博物馆、文化馆、美术馆、展览馆、书画院、图
39、书馆及文物保护等单位举办文化活动的门票收入免征营业税。利用文物设施和文物保护单位开展旅游项目的旅游单位，要从每年的景区景点门票收入中安排不低于10%的比例，用于本景区的文物保护，专款专用。7. 加强对旅游业的领导和管理，努力营造良好的旅游环境要切实加强对旅游业的组织领导，强化旅游行政管理部门对旅游行业的管理职能。各级政府要在充分发挥市场对资源配置的基础作用的同时，积极采取措施，解决旅游业发展中的重点、难点问题，为旅游业发展创造一个良好的环境。旅游行政管理部门要会同计划、经贸、交通、文化、电信等部门引导和鼓励企业抓住假日契机，积极开拓市场，为旅游企业提供良好的外部环境，促进旅游、贸易、交通、文化
40、四大假日经济的互动发展。要充分发挥省旅游委员会各成员单位的作用，重点解决国道、省道至旅游景区道路和景区配套设施的建设,主要客源地和出境游目的地的包机和直达民航航班的开通，旅游资源的开发与保护，旅游安全管理制度的制订，旅游限制性政策、旅游企业各种不合理负担的清理和整顿等问题。出入境管理部门要积极创造条件，获得境外旅游团队在我省主要口岸城市入境的落地签证审批权。8. 加强行业管理，规范市场秩序切实规范旅行社、导游人员等各类经营单位和个人的经营和服务行为，保护旅游消费者和经营者的合法权益。进一步完善旅游价格管理，打击价格欺诈等违法行为。建立健全旅游投诉机制，完善处理程序，提高投诉处理效率。加强对旅游
41、行业及相关行业的市场准入管理，规范经营行为。凡从事旅游业的各类经营单位和个人以及在旅游景区（点）从事商业零售、饮食服务等行业的各类经营单位和个人，都应依法办理工商登记，领取营业执照，严禁无照无证经营。各类经营主体必须守法经营，公平竞争。要加快旅游人才的培养，加强旅游行业精神文明建设，造就一支政治素质、业务能力、职业道德水平过硬的旅游业队伍，提升旅游服务质量和水平。要大力推进岗位培训，实行旅游从业人员资格认证和考试制度，建立选拔任用人才的激励机制。要切实加强旅游安全保卫工作，大力倡导健康文明的旅游消费。公安、交通、工商、卫生、环保、建设及旅游行政管理部门要密切配合，经常组织力量，对旅游风景区和旅
42、游城市的社会治安、交通疏导、运输安全、卫生防疫、紧急救援、环境保护以及消防设施等开展安全检查，及时消除隐患，杜绝群死群伤事故的发生。要严厉打击各种侵犯游客人身财产安全的违法犯罪活动，坚决查禁黄、赌、毒等社会丑恶现象。按照“谁主管，谁负责”的原则，明确旅游行政管理部门和经营单位的安全保卫工作责任，抓好各项防范措施的落实，确保旅游安全。(三) 荆州古城旅游能借鉴到的1) 出台明确的古城保护政策，强化旅游行政管理部门对旅游行业的管理职能。2) 增加政府对旅游开发建设资金的投入，积极引导社会投资。3) 鼓励旅游企业进入国内资本市场筹措资金，探索尝试利用外资的新形式。4) 加大对旅游项目用地的政策扶持力
43、度。5) 加大对旅游整体形象宣传的投入。6) 加快旅游产品开发建设，提高旅游产品的市场竞争力。六、 荆州古城文化旅游发展与西安古城遇到的相同问题(一) 西安古城发展过程中面临的问题1. 古城破坏严重西安秦始皇兵马俑受技术条件限制,其一号坑的彩陶已逐渐褪色,失去了原有光泽,大大降低了研究参考和旅游观赏的价值。在旅游区内进行基础设施建设,如道路、宾馆、饭店等,尤其在历史古迹保护单位建设控制地带内修建体量高大的建筑等,破坏历史古迹原有的赋存环境。历史古迹性景区旅游发展中,车、船等交通工具排出大量的废气污染旅游区的空气,服务设施中排出的废水、废渣污染旅游区的水源,被污染的水和空气会对历史古迹产生较强烈
44、的腐蚀作用；旅游者的踩踏、攀登、抚摸等行为可严重损坏历史古迹,西安明城墙的城砖因高密度游人的脚踏手推,有些地方已经损坏;游客的乱刻乱划、甚至用敲砸等手段对摩崖石刻之类旅游资源造成破坏等。某些地方旅游部门违背历史古迹维修保护“修旧如旧”的原则,随意改造历史古迹,名为保护,实为破坏。2. 旅游产品结构单调,不能完全适应现代旅游业的发展需求西安及其毗邻地区文物型旅游特色突出,凭借极高的历史文化遗产为主的旅游资源开发出以西安为中心,由东线、西线、北线和南线组成的系列旅游产品,在全国有较大的影响力。但现有的文物旅游产品过于近似,差异性不突出,多为陵墓型、博物馆型,被动参观多,主动参与少,缺乏创新产品;自
45、然风光型旅游产品上规模、上档次的较少,观光型产品多、休闲类和特种旅游产品少,旅游线路组合创新类产品少,形成个别传统景区支持西安旅游的局面。3. 旅游开发经费投入严重滞后与国内同类旅游城市相比,西安旅游市场开发经费的投入严重滞后,使得旅游市场开拓能力低,除了兵马俑、华清池等名牌产品外,其他旅游品牌的宣传、开发与资源优势严重不符.管理体制不顺,旅游相关部门合力优势发挥不足由于旅游资源所属行政管理部门不同,不同部门分割管理,没有注意发挥合力优势,造成旅游资源分属省、市、区三级,涉及文物、园林、建设、宗教、农林等相关部门,使旅游市场条块分割,与当前大合作、大效益的管理经营理念有很大的差距,造成丰富的资
46、源,较低的效益,成为制约西安旅游市场健康发展的瓶颈。4. 宣传促销力度不大,市场效益不明显西安市作为一个旅游型的城市,一个拥有丰厚旅游资源和著名景点的城市,但对外影响力并未达到与其相符的地位,除了由于经济的原因对于旅游业的投入不足外,市场宣传促销也相对薄弱,缺乏对西安市整体形象的宣传,也没有将旅游景点和涉游单位的强强联合或横向联合进行整体促销宣传。这些也是导致西安旅游收入较低的主要原因之一。5. 旅游物品开发落后西安市各个旅游点出售的旅游商品主要有仿制兵马俑、青铜复制品、玉器、瓷器等工艺品，产品雷同，地方特色不突出，或制作粗放，有特色的高附加值和高科技含量的工艺品、纪念品极为缺乏。游客购买兴趣
47、不大，创收能力落后于其他地区。这与西安市丰富的旅游商品资源形成了强烈的反差。6. 旅游资源开发种类的短缺虽然西安有着丰富的人文和自然旅游资源,但在旅游产品的开发过程中,结构单一,局限于文物观光旅游,在对旅游资源特征的认识上受一个“古”字的束缚,忽视了西安旅游资源的广泛性和多样性.在对旅游活动的认识上,仍然停留在游览观光的初级层次上,因而在旅游区点建设、旅游线路布设、游览时间安排以及旅游宣传讲解上都反映了要求的低层次;对于更高层次的购物、旅居、旅休、会议、科研考察等很少研究,这就必然降低了旅游资源的使用效率,也不能完全适应现代旅游业发展的需求.(二) 二相关政策及对策1. 古城保护的政策2004
48、年6月24日，经过调查，西安市文物园林局向当地政府提交了关于对城墙内传统民居实施保护的建议，其中提出了很多对古民居进行切实保护的措施。这个建议受到了当时西安主政官员袁纯清（现为陕西省省长，西安是陕西省首府）的高度重视，并很快责成相关部门召开专家论证会，具体研究保护古民居的细化方案。至此，古民居保护逐步提上了当地政府的议事日程。“古民居和历史文化街区是西安作为历史文化名城的基本支点，具有惟一性和不可再生性，如果保护不好，就会愧对历史、愧对子孙。”在考察了西安的古民居后，袁纯清曾深有感触地说。根据文物局的建议，西安市政府当时曾表示，将逐步对一院多户的住户进行搬迁，利用国家专项资金或社会资金对古民居建筑进行逐步修复和完善，同时对登记在册的优秀传统古民居进行
