1、 山东大学硕士学位论文山东大学硕士学位论文基于顾客价值的整合营销传播模型构建研究姓名：孙峰申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：胡正明20060327 山东大学硕士学位论文摘要20世纪90年代以来，中国的市场环境发生了前所未有的变化。信息科技、品 牌化和全球化这三个驱动力推动着组织向多项经营策略整合的方向发展，包括营 销传播在内。因此，系统论证和重构整合营销传播的理论模型体系，并分析和归 纳出整合营销传播的系统解决方案、战略与策略，为中国企业的整合营销传播实 践提供具有可操作性的模型和方法，具有很重要的意义运用信息经济学、管理学、传播学、营销学和公共关系学等跨学科、多领域 的研究方法,从学科
2、整合和顾客价值的角度来解决整合营销传播( IMC)理论的可行 性问题，即如何实施基于顾客价值的整合营销传播，是文章研究的主要内容。可能 的理论创新点主要体现在以下三个方面:第一，改进、创新与重构整合营销传播的 理论模型，并分析和总结出整合营销传播理论模型体系的理论及实践意义。第二， 从顾客价值的角度，构建整合营销传播的系统解决方案。第三，为中国企业的营 销实践提供具有可操作性的理论模型和方法， 第一章简述整合营销传播理论研究的目的和意义，说明文章的研究内容是整 合营销传播的理论模型。第二章对国内外具有代表性的整合营销传播理论成果进 行评述，分析和归纳出对于整合营销传播理论模型体系具有重大理论或
3、实践意义 的研究成果及其主要内容，重新阐述和归纳了五种具有代表性的整合营销 山东大学硕士学位论文传播理 论模型，并在对五种模型比较分析的基础上，对整合营销传播模型体系的理论基 础进行了补充性分析和改善性分析。第三章分折了基于顾客价值的I MC模型构建 的基础和原则。第四章的核心内容是基于顾客价值的整合营销传播模型的重构： 提出了基于顾客价值的整合营销传播模型的逻辑架构，建立了基于顾客价值的 IMC模型并 论 述了其实施方案。第五章 对基于顾客价值 的整合营销传播的实施进 行了详细的分析，然后提出了实施基于顾客价值的整合营销传播所面临的几个主 要问题。关键词：整合营销传播顾客价值传播模型品牌战略
4、ABSTRACTSince the 1990s Chinas market environment have changed (bamatically. Three driving forces _ information technology, branding and globalization - impel the organization to integrate several operation tactics, including marketing communication. Therefore, it is extremely important to systemati
5、cally demonstrate and rebuild the theory of Integrated Marketing Commimication, as well as analyze and conclude IMC,s systematic solution project, strategies and tactics. It will provide Chinese enterprises IMC practice operable models and methods.This paper focuses on how to implement the IMC based
6、 on customer value by using the methods spanning multi-subjects and multi-areas, such as Information Economics, Management, Communications, Mariceting, Public Relations, and etc. It has three possible theoretical innovations. First, improve, innovate and rebuild the theoretical model of IMC, as well
7、 as analyze and conclude the theoretical model of IMCs meanings both in 山东大学硕士学位论文theory and practice. Second, build the systematic solution project and analyze the feasibility of IMCs theoretical model from the view of customer value. Third, provide Chinese enterprises marketing practice operable m
8、odels and methods.Chapter One briefly introduces the purpose and significance of IMC theory, and explains the research content is the theoretical model of IMC. Chapter Two analyzes and concludes the great gains and its contents of IMCs theoretical system by reviewing the representative academic find
9、ings of IMC theories in China and abroad It also re-explains and re-concludes the five representative theoretical models of IMC and provides supplementary analysis to the theoretical basis of IMC based on the comparative analysis of these five models, Chjqrter Three analyzes foundation and principle
10、 of IMC based on customer value.Thc core content of Chapter Four is the rebuilding of IMC model based on customer value- First, analyzes and expounds the guiding principles of modeling IMC based on customer value, then put forwards the logic framework of modeling IMC based on customer value, and fin
11、ally sets up tiie model of IMC based on customer value and discusses its implementary projects. Chapter Five amply analyzes the actualization of IMC based on customer value, and then, puts forward the several facing problem to carry out IMC based on customerK炒 Words: Integrated Marketing Communicati
12、ons (IMC); Customer Value; Communications Model; Brand Strategy 山东大学硕士学位论文第一章导论一、 选题的背景与意义在2 0世纪8 0年代末9 0年代初，美国学者唐.舒尔茨（D on E. Schultz)、 史丹 利.田纳本（S tanley I.Taimenbaun)和罗伯特.劳特朋( RobertRLauterbom)提出了整 合营销传播（I ntegrated Marketing Communications 以下 简称I MC)的概念，并 出版了整合营销传播（I ntegrated Marketing Communica
13、tions: Putting It Together and Making It Work),从此整合 营销传播理论开始迅速发展。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、 商业竞争国际化的方向发展，以高新技术及信息产业为基础，以满足顾客的需求 为核心的新经济迅速发展，因特网（I nternet)的发展，使得社会走上数字化、虚 拟化和网络化网络正在改变着文化的创造方式与表现形态，正在改变着经济、 文化的管理活动方式，从而可能会改变整个人类社会。转型图1 .1转S 本身就是挑战整合营销传播就是在旧的营销原则和方法不断与迅速改变的市场环境的挑战 的过程中产生的。整合营销传播
14、并不是新概念，它源于20世纪80年代中期以来丨美 】唐 .E.舒尔茨，菲利替丄凯奇著，何西军译: rics/fecuUy/schultthtml “Don Schultz is presently professor of Integrated Marketing Communications at the Medilt School of Journalism* Northwestern University, He is abo president of the consulting firm Agora, Inc.“ E-maih dschultz northwestem.edu美舒尔茨
15、等：整合营销传播，内象古人民出版社1999年坂，P.69. Doil E. Schultz: ilntcated Marketing CommunicationsrMaybe Definitions m the Point of Vicw, Marketing New, Jan. 18, 1993. pp. 山东大学硕士学位论文些接触消费者的可能渠道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的信息、购物点 或其它任何可能的信息渠道。”菲利普.科特勒( Phmp Kotler)认为 ：“ 整合营销传 播是一种从接受者的角度考 虑 全部营销过程的方法“他还研究了“营销传播一体化(整合化)的价值、整合性与
16、互动性传播等，并提出了把“整合传播”作为“整合营销”的工具、“营销传播一体化 的组织和管理”和运用营销数据库系统的“可持续发展”营销等观点。在整合营销传 播系统的概念方面，科特勒将它视为“营销组合系统+传播组合系统“。乔治. E.贝尔齐（G eorge E.Belch)和迈克尔A 贝尔齐（M ichaelA. Belch)是 美国圣地亚哥州立大学市场营销系的两位教授。他们提出了“促销组合是整合营销 传播的工具、“ 促销组合（P romotionMix)的概念是把广告、人员销 售、公共 关系或公众宣传、促销活动等联结起来，统一管理”、“分析、制订、监督、评估 和控制整合营销传播方案”、“要有效地
17、策划、执行、和评价广告及促销方案，必 须理解全面的营销程序、消费者行为以及传播理论”等观点。美国科罗拉多大学的T om Dmcan教授认为整合营销传播是一个运用品牌价 值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用的过程，一方 面通过战略性地传递信息，运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利 益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。整合营销传播学的基本概念是协调， 即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影晓大于各自单独活动或时而彼 此冲突的活动所产生的影响。 山东大学硕士学位论文美国学者 William Wells John Burnett & Sandra Moriar
18、ty 教授认为：I MC 是营销 的观念或哲学，它强调把营销组合的所有变数、所有媒体、所有企业接触受众的 行动全部联结起来，与企业的战略和方案整合美国公共关系专家J eanete Smith认为“整合 营销传播可称为“混合营销传播： 混合营销传播最简单的定义是它把营销传播人员希望公众的知觉与接受的所有 营销传播产生关系、联结起来、加以凝聚和巩固强化，混合营铕传播结合所有的 传播以呈现一个独特的、集中的营销、销售或形象信息。”1989 年，全美广告业协会( American Association of Advertising Agencies 4 As) 关于I MC的定 义是： IMC是一个
19、 营销传播计划概念，要求充分 认识用来制定综美菲利普.科特勒；营销管理（新千年饭.第十坂)，北京：中国人民大学出版社, 合计划时所使用的各种带来附加价值的传播字段如普通广告、直接反应的广 告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息， 使传播影响力最大化。韩国的I MC研究者金 刚企划 (Diamond Ad.)营销战略研究所的金成河( Kim Sung Ha)对I MC的定义是:“ IMC理论的独创性产生于 Communication is Marketing itedf这一哲学。不 仅是营销传播的各种要素：广告、推销、公共关系传达各种信 息，而且与产品相关联的所有行动
20、，即产品本身、从业人员的态度、服务、流通 政策、定价等都向消费者传达各种信息。在实践中，I MC是事先科学地制定企业 目标和传播战略，而后并列考虑各种营销传播方法(产品特性、包装、价格战略、 职员及消费者教育和广告)。韩国学者申光龙( SHINKwang Yon)的主要观点有：“ 1MC是指企此在经营活动 山东大学硕士学位论文过程中，以由外而内( Outsidein)战略观点为基础,为了与利害关系者( StakeholdersA Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展幵的传播战略。即 为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者( Interes
21、t Groups) 和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者( Stakeholders)进行密 切、有机的传播活动，营铕传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营 战略中，持续地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手 段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整 合诸多企业传播活动 IMC不仅 包括广告和促 销，而且包括以企 业广或公共关 系、企业宣传活动等内容，面向外部的对外企业传播( External Corporate Communications)和面向企业组织内部，以提高组织成员士气、归属意识为目的对 内企业传播( Int
22、ernal Corporate Communications),它反映企业经营的整体水平即 企业面向内、外部幵展的所有形态的传播的整体化，可称为整合营销传播 (Integrated Marketing Communications： IMC).通过 IMC 战略所追求的战略传播 的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势( Competitive Advantage)的唯一方法。 以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创 造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。”(D Don E.Schultzi (Integrated Marketing Communicati
23、ons:M!tybe Definition Is in the Point of View，Marketing News , January 18, 1993, R17.韩】申光龙著：整合营销传播战略管埋h北京：中国物资出版社，200U P.6. 山东大学硕士学位论文笔者认为，整合营销传播I MC实际上是作为一项实用战 略管理工具。I MC在 管理咨询业、营销策划业等是作为一种十分直接而有效的指导性原则，但同时它 只是为国内外的营销理论界和营销实践者提供了一个有限的概念和战略模型，因 为其目前的理论和实践热点实质上仍是比较意义上的“整合营销传播：用4 CS或 5RS为营销 策略、原则或出发点，
24、运用“企业传播“ (Corporate Communication)、 “传 播管理”( Communication Management), “形象管理7 “信誉管理” (Reputation Management), “信息管理 (Infonnatioii Management), “品牌资产“ (Brand Equity) 等多学科理论及其研究方法，对与企业广义上相关的“关系资源、“信息资源”、“形 象资源”和“传播资源”等进行整合意义上的研究（类似于“全面营销管理“TMM- Total Marketing Management).本文认为，“整合营销传播”是由美国营销界的西北大学学派(
25、传播学派与营销 学派)最早提出并在营销实践中获得了广泛的应用，从复合型理论整合的意义上来 看 IMC理论 研究和 应用研究己 经有了一个较为完整的体系 *但是在营销学的理 论意义上至今仍未能使之真正成为一个独立和完整的营销学学科分支。虽然整合 营销传播应该不仅仅只是一种战略营销的工具和方法，而应依据“市场导向性”、 “系统整合性”、“控制反馈性“、“实践操作性”和“战略超前性”等原则，通过跨学科、 多领域的综合研究和理论整合，使I MC成为指导营销实务 的操作性模型。二、国内外代表性的I MC模型分析 山东大学硕士学位论文笔者依次重新命名、定义、阐述和归纳出五个具有代表性的I MC理论模型-
26、(-)舒尔茨一田纳本一劳特朋的I MC理论模型美国西北大学（N orthwestern University)麦迪尔新闻学院的舒尔茨、田纳本 与劳特朋等三人在 1992 年出版的 Integrated Marketing Communications： Pulling It Together & Making It Work 一书中提出了整合营销传播的企划模型。之后，舒尔 茨又在他的一些I MC著作中将此模型 进行了改进和发展 在三人合著新整合营 销中，从消费品营销、B 2B营销、非盈利组织营销三个方面 阐述了整合营销传 播的规划模型他们认为，一个理想的I MC规划模型应 具备以下五个步骤：第
27、一步：发展数据库整合营销传播策划的第一步就是发展数据库，用以分析消费者需求和辅助企必须管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。业I MC方案的决策。数据库 的发展与建立涉及有关产品用 户(消费者)信息的搜集 与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等。 第二步：消费者细分将消费者细分为“我品牌忠诚使用者（i nstalled base) ”、“竞争品牌的使用者 (competitive installed base)“,和 “新出 现的使用者( new/emerging users)”，再按照这 些细分建立消费者档案。“我品牌忠诚使用者”指对本产品有重复使用历史的消费 者。“竞争
28、品牌的使用者”指使用竞争对手品牌和不知名的品牌产品的消费者。“新 出现的使用者”指尚未忠实于某个品牌或某些品牌组合的，他们购买某个品牌可能 只是因为价格低廉或购买方便。 第三步：接触管理 山东大学硕士学位论文接触管理是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费 者沟通。在以往消费者与营销者能充分沟通，消费者会主动寻找产品信息。而现 在，市场信息超载、媒体繁多而干扰大增，这时最重要的就是决定如何（h ow) 以及在何时（w hen)与消费者 进行沟通。 第四步：制定传播沟通战略在这个阶段，营销人员要明确传播的目标，即消费者应该从传播中获取什么 要点传播将导致消费者釆取何种行动。然后
29、根据传播目标为整合营销传播方案 制定明确的一个营销目标。例如，对我品牌忠诚用户要维持或增加产品使用：对 竞争品牌用户要进行产品试用、扩大用量、或建立对我品牌忠诚：对游离用户要 争取或扩大我产品使用，等等。值得注意的是，营销目标是根据所选择的目标市 场(我品牌忠诚 使用者、竞争品牌使用者及潜在的使用者 来描述。营销目标确定后， 就要决定采用什么营销工具来完成这个目标。显然，营销人员可以使用营销组合 (产品、价格、渠道、促销)作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目 标。信息不单单透过营销传播要素(如广告、公关、销售促进等等)传播，产品本身， 包括它的包装、定价、促销方式等，都个别地传播一
30、种不同的信息。最大的问题 就在于要确保横跨营销组合各要素的信息一致性因此，传播信息必须在所有营 销组合的要素中保持一致，而并非只限传播组合。 第五步：选择营销传播战术 山东大学硕士学位论文传播手段可以无限宽广，除了广告、促销、销售促进、公共关系、以及事件营销等营铕传播战术外，凡是能够帮助营销人员达成营销及传播目标的战术，都 是传播的利器。该模型的主要涵义和内容可用图形2.1表示出来。-劳特朋的I MC理 论模型该模型体现了营销与传播的互动关系：营销即传播，传播即营销，二者密不 可分；整个I MC过程就是一个与 颐客沟通的过程，要让顾 客了解产品/服务的价值 以及它是为谁设计的。广告、公共关系、
31、促销、直销、商品陈列及店头广告、售 AD=广告S P=销售捉进P R=公共关系 山东大学硕士学位论文后服务等都是一种沟通和传播。企业传播的信息只有与顾客大脑中既有的信息相 契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力。 、本文认为，该模型虽然在强化营销人员的“目标消费者导向意识”非常有价值， 但它仅仅是个理想化的策划模式，可以说是面面俱到，它无法把营销传播的各种 要素凝聚在一起，而且如果从企业实务操作性角度来看，通过该模型也无法编制 预算、无法预估成本效益、无法事先预知数据库的费用投入与利润回收，也没有处理监测与控制问题，因此作为营销传播的具体操作纲领，该模型还有待于进一 步的修订和完善。(二）邓
32、肯的“ IMC层级模式 ”美国科罗拉多州立大学( University ofColorad 整合营销传播学教授托姆邓肯 (Tom Duncan)设计了整合营销传播四个层次的模型，具体内容如下：第一层次一形象统一：单一外观、单一声音。所有广告呈现一致的模样与 个性，通过形象的整合重点建立强而有力的品牌形象。第二层次一信息一致：向各种有关人士(顾客、贸易商、供应商等)传播基调 致、外观一致的协调信息，即“持续一致的声音”，在这一层次的厂商或公司所 在意的，无非是如何与所有沟通对象实现双向对话，包括渠道、消费者、内部员 工、供应商以及股东等人；虽然传播信息可能因对象而异，但在呈现的语调与态 势都必须
33、具备一致性。 山东大学硕士学位论文 第三层次良好倾听者：进行双向传播，通过电话、调査、贸易展示，获 得反馈，重点在于与顾客建立长期关系。这一层级的厂商或公司，运用双方互惠 的对谈建立真正的双向沟通，其目标涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、 供应商等等。同时他们通过建立数据库，强化反馈系统，诸如透过消费者服务电 话(呼叫中心)、消费者调查、座谈会、产品发布会等途径与对方沟通。这些厂商或 公司认定了与目标对象建立长期关系的价值，并且通过倾听消费者的反应，保护 现有的顾客，同时诱发潜在的消费群。第四层次一世界公民：强调社会与环境意识，建立企业文化，重点在于不 断扩大传播范围。所谓的“世界级公民
34、”，高居此层的组织机构，整合了企业文化 与商业行为他们深具社会责任与环保意识，其独特强劲的企业文化引导一切， 不只在意与利益相关团体建立关系，同时更与广泛的社区团体打交道。这些人深 具抱负，自诬为社区中的好邻 居，世界级的好公民。 该理论模型可用图2.2表示出来。山东大学硕士学位论文图2 Tom Duncan： Client Perceptioits of Integrated Marketing Communications Journal of Advertising Research. 0-39； William. F. Arens & Counland BovaNo.3，1993. R
35、30-39； William. F. Arens & Counland Bovees (Comemporafy Advertising) 19%. P.198.山东大学硕士学位论文场”，即营销人员要确定那些消费者最有可能购买公司产品。第二步是基于“购买 循环阶段”去细分市场。购买循环的典型阶段包括知道一接收一偏好一寻找一购 买一使用一满意”。购买循环阶段可被每个市场细分确定。第三步是“确定每个目 标市场细分的传播信息和媒体计划”。了解大多数的消费者处于那个阶段，营销人 员才能确定需要何种传播信息。一旦市场细分的信息和媒体己经确定，营销人员 就试图确定创意并在一些媒体上投放相当数目广告的成本，这
36、就进入第四步“组合 资源”阶段(制订I MC传播方案、 预算计划之后，整合企 业的资源进行I MC营销活 动)。最后一步是“评估方案的效果”，此种后续的追踪研究可以用来监测品牌知名 度以及消费者态度等。该模型包括有五个基本步骤，如图2.3所示。图23莫尔森模塑示意图山东大学硕士学位论文本文认为，“莫尔一梭森( Moore-Thorson Model)模型 ”是基于 实现消费者“购买循环阶段的I MC理论模型之一，其构建要素是基于“购买循环阶段”的消费者行为因素。此模型认为整合营销传播的过程是起自于消费者或相关的数据库，根据消费者实际的购买行为或习惯，再来制定销售、营销或传播战略；接着再制定细节的特殊战术，最后对消费者的回应加以评估，并将新的资讯回馈至数据库中* 20
