1、竞争对手正在用“解绑”的商业模式颠覆你前言：我们将分离捆绑消费行为的过程称为“解绑”，将传统捆绑销售的消费活动进行解绑是新一轮数字浪潮的重要特点。这一解绑的过程，无形中颠覆了许多既定的商业模式。解绑：砸断原有消费链接在第一轮互联网浪潮中，纯数字产品能够在线出售并交付，例如新闻、音乐、电影等。“将内容进行分解，然后出售”是首轮数字冲击的标志。例如，谷歌将新闻从报纸中分解了出来，苹果 iTunes 将歌曲从专辑中分解出来，亚马逊将章节内容从图书中分解了出来总之，消费者第一次可以实现“只购买自己想要的东西”。过去我们看电视时，节目与广告会在一起播放，这是一种捆绑行为。在 21 世纪初，美国电视录制技
2、术公司 TiVo 开发了一种硬件技术，使人们能够在看节目时跳过广告。这种方式就是对两种依赖性活动进行解绑。尽管过去观众也可以通过切换频道避开广告，但这种做法显得很繁琐，因此大约 80%的观众在看节目时也会看广告。而现在，70%的观众会跳过所有广告。最近，出现了新模式，允许用户录制电视节目并在可联网的任何设备上观看，且不会有广告插入，这种创新对电视广播行业造成了严重冲击。我们将这种分离捆绑消费行为的过程称为“解绑”。解绑是将消费者活动之间的链接打断。解绑有三种类型：其一，为消费者创造价值的解绑；其二，为生产者创造价值的解绑；其三，为消费者创造价值而生产者无法获取价值的价值侵蚀型解绑。解绑效应冲击
3、了谁1.视频、游戏 游戏行业出现了显著的“价值侵蚀型”解绑现象。企业打断了玩游戏与支付费用之间的必然联系，使得传统游戏发行方惊恐不安。2.广播 过去听广播的痛点在于，无论是不是你喜欢的歌曲，电台都会播放，而你无法跳过。3.实体零售店 实体零售模式将价值创造与价值获取活动紧紧捆绑在一起。消费者通过逛商店了解各种产品，然而这种服务的成本也很高。为什么我们可以免费逛商店？因为零售商知道消费者进了店里，由于逛店的成本很高，所以多半都会购买一些产品，出售产品的收益就可以抵消陈列产品的成本。现在这种模式发生了转变：不少企业采用了线下体验、线上购买模式，消费者也愿意这么做。例如购买家电或电子产品时，70%7
4、4%的人通常会在店里用智能手机比较产品价格。这一颠覆性技术无疑对百思买等公司构成了致命性的打击。拥有权与使用权的解绑对传统商业模式的最大破坏是将所有权与使用权相分离。在传统的消费者活动模式中，购买过程通常是：消费者选定、购买并使用产品。然而，对于许多产品来说，拥有就意味着累赘，耗时耗力。新的业务模式和技术分离了产品的所有权和使用权。从更广的范围来说，解绑存在于各行各业。媒体与娱乐行业是解绑最明显的目标，因为数字产品可拆分交付，且创利依赖于不必要的价值获取活动。然而许多其他行业也极易受到影响，如汽车、软件、传统零售、高端时尚等。那么，究竟是什么造成了解绑呢？解绑的驱动力为什么将两个通常捆绑在一起
5、的活动分离，会有利于消费者呢？如前所述，一些活动可以为消费者创造价值，如通过广播收听喜欢的歌曲；但其他一些活动会无意地破坏价值（听不喜欢的歌曲），抑或有意地榨取价值（听广告）。为消费者创造价值而不强迫他们消费非价值创造活动，就可以吸引原有企业的用户。虽然过去广播听众也可以通过换台来避开自己不喜欢的歌曲和广告，但这样做仍然需要耗费精力。对于消费者来说，若能避免耗费过多的精力，直接获取价值创造部分，自然是更佳的选择。如果我们将消费过程分为三种主要活动：寻找正确的产品、购买产品、使用产品。寻找成本是指寻找、评估并选择合适产品所需的时间和精力；购买成本是指选好产品后交易相关的支付和交付所消耗的精力；使
6、用成本是指安装、使用以及维护所消耗的精力。通过解绑分离传统消费行为，需要满足两个要求。首先，挖掘消费过程中传统上被捆绑在一起或“同时消费”的活动，找到仅为消费者提供价值创造活动的方式。第二，制定战略获取利润。一种简单的方法是收取较少的费用。然而这具有一定的挑战性，因为作为挑战者的颠覆性企业并没有成本优势，而且原有的在位企业会以更低的价格迎接挑战。通常的替代性做法是：减少消费者需要耗费在非价值创造部分的精力，并通过定价获取部分为消费者创造的价值。解绑与捆绑是两种相反的驱动力，它们相生相息，共同影响着消费者的行为。我们将捆绑称为“整合力”，“一站式购物”是捆绑的代表，它可以避免耗费消费者的精力，让消费者在同一家零售店浏览并购买产品。然而，如果不同的供应商都可提供某种相对更好的价值，消费者就会选择那些更加专业的供应商而不是整合服务商。无论消费者选择捆绑服务还是解绑服务，均取决于整合服务和专业化服务的净效应。本文来源：中欧商业评论 如有异议，联系删除
