1、945443保密期限:硕士研究生学位论文题目：呼市移动经营战略研空Y密级:学姓专导学号: 名: 业: 师: 院:04E0120mmMRA林齐宁经济管理学院二 00六年二月十三日THE MOBILE DEVELOPING STUDIES OF HUHHOTABSTRACTThe essay analyses the competing state of deputies in Huhhot according to the developing state of Huhhot.Based on this,the studies on the consumers developing,consum
2、ers service,brand spreading,communication medium developing and Internet developing in recent years of Huhhot.Addition to grand PEST analyse and SWOT analyse ,combing the political,economical,society and tecnological environment,the advantages and disadvantages ,chances and challenges of Huhhot mobi
3、le,putting forward the future developing tactics of Huhhot Mobile.Key words: Mobile Competition Developing Tactics呼市移动经营战略研究第一章绪论1.1研究的背景1近两年呼市通信市场竞争情况近两年，移动与联通在呼市地区的竞争形势体现以下几个特点：1.中国移动 没有占据绝对的竞争优势；2.竞争方式已由简单的价格竞争演变为客户发展、客 户服务、渠道建设、品牌推广、网络运营等各方面的全面竞争；与此同时，作为 北方主要固定网络运营商的网通，由于对小灵通的营销成本、网络建设等方面缺 乏有效投入
4、，目前用户呈缓慢递减趋势；网通主要以宽带业务为主要发展方向， 小灵通用户是做为3G的用户储备。下面就从以下几个方面简单分析一下目前呼市通信市场的竞争情况：(1) 用户市场占有率中国移动：含小灵通的三家比用户市场占有率由2004年的48. 96%,提升至 2005年的52.33%，提升了 3. 37%;与联通的两家比用户市场占有率由2004年的 60. 48%,提升至2005年的61. 53%,提升了 1. 05%。呼市移动两家比市场占有率低 于全区64. 29%的平均水平。网通小灵通：在三家的市场占有率比较中呈下降趋势，2005年用户市场占 有率下降了 4. 57%，下降至14. 95%。联通
5、：三家比市场占有率由2004年的31. 52%提升到2005年的32. 72%,上 升了 1.2%;两家比市场占有率下降了 1.05%，市场占有率仍保持在38. 74%。(2) 收入份额移动、网通、联通三家业务收入总额中，呼市移动所占份额2005年达到36. 5%， 提升了 5.1%接近当地网通的业务收入。. .(3) 用户综合满意度通过第三方咨询公司的用户满意度调查报告显示，2005年呼市移动用户综 合满意度达到85.36，较2004年提高了 1.94，而联通的用户综合满意度只有 68.41;呼市移动超过联通16. 95。1.1.2主要面临的问题呼市移动经营战略研究在3G到来的最后时期如何通
6、过有效的经营战略，进一步扩大用户规模、 树立品牌形象、提高中高端客户市场占有率等问题是企业面临的主要问题；这就 需要我们通过科学分析方法，在对宏观环境、自身及对手的优劣势、存在的机遇 及挑战等各方面进行充分的论证、分析，得出企业的下一步经营战略，以便在竞 争中争取获得更有利的位置。1.2主要思路及主要研究内容1.2.1主要思路通过对呼市地区宏观经济、市场竞争形势的分析同时结合整体通信市场的 格局变化、发展方向等各方面因素，确立呼市移动近期的发展战略；特别是解决 在多运营商竞争时代即将到来之际，如何继续扩大用户规模，如何进一步进行品 牌建设等方面的问题。1.2.2主要研究内容(1)呼市移动经营现
7、状 三大品牌市场发展情况：(1) 全球通；(2) 动感地带；(3) 神州行；新业务产品的发展情况：(4) 新业务整体收入比重；(5) 短信业务；呼市移动经营战略研究(6) 彩铃业务；(1) 呼市地区当地宏观环境：(7) 当地(iDP增长：(8) 当地经济发展规划；(9) 大型项目投资；(10) 社会居民对通信的需求；(11) 城镇居民人均可支配收入；(12)农村人口人均纯收入；当地通信市场竞争形势(13)政府对于行业的管制政策；(14)与竞争对手比较的优势及劣势;(15) 潜在的市场新进入者的威胁；第二章呼市移动公司的现状分析公司简介呼市移动分公司隶属于内蒙古移动通信有限责任公司，于1999年
8、9月16日挂牌，2004 年6月随上级公司内蒙古移动通信有限责任公司实现境外上市;全面负责呼和浩特范围内的 “134、135、136、137、138、139、159”国家公众移动电话网的发展规划、建设维护和经营 服务；拥有“全球通，、“动感地带“、“神州行“三大服务品牌；能够提供话音和数据两大类20 多种业务，国际漫游通达五大洲155个国家和地区。2.1.2经营体制按呼市当地行政区划将全市分为四个城区营业部、三个开发区营业部及五个 旗县分公司（盛乐园区设营业部)；着重解决城市次中心及成长性地区力度明显 不足、市场发展不平衡的问题。呼市移动经营战略研究围绕“以客户为中心”的观念，生产职能重心下移
9、将客户经理分配到各营业厅，推行属 地化管理和多轴心_射服务完善营业厅功能逐步推行“厅长“负责制，变单纯服务窗口为多 个生产实体，体现贴近客户、快速反应的优势。2.1.3收入及用户规模2006年完成运营收入5.985亿元，较2004年增长了 25.06%,收入占全区比重 由 2004年的16.25%增长到2005年的17.24%，增加了 0.99%。截止2005年底用户到达77,28万户，通话客户到达63.77万户，用户占全区比重达到 14.8%,较 2004 年提高了 0.49%。2.1.4网络运行全网基站343个，载频总数达3411个； 网络接通率达91. 45%，全区排名第五； .网络掉话
10、率0. 75%,全区排名第二；城区覆盖率99. 93%,领先联通2. 31%; 高速公路覆盖率98. 75%,领先联通6. 09%； 里程掉话比111公里/次，领先联通35公里/次。2.1.5人力资源管理2005年完成了全员岗位竞聘工作，经过公开、公平、公正的选拔，27人竞 聘到10-12职级职位，113人竞聘到9职级以下职位。薪酬改革稳妥实施，推行 了与职位管理相匹配的薪酬改革，制定了职位、薪酬、绩效管理等配套办法。2-1.6日常管理及业务支撑日常实现无纸化、移动办公，企业全面推行了 OA 办公自动化系统大大提高了日常办公效率，为企业的发展提供有利的支撑。财务管理制度得到进一步完善，规范化程
11、度有新的提高，MIS系统深入推广 呼市移动经营战略研究全面预算管理有效实施强化了对工程和营销费用的立项、预算、审批流程等执 行过程的监督管理。2006年初，BOSS实现了第四次系统升级，功能更强大、使用更便捷，为企 业的业务发展提供了强大的后台保障。经营分析系统实现全面上线，从而可以在任何时间方便地获得企业目前经营 的各项数据，并配以分析，使企业的经营决策更高效、及时、准确。2.2公司宗旨中国移动的经营宗旨为：追求客户满意服务。呼市移动经营战略研究呼市移动下设三大用户品牌分别是全球通、动感地带和神州行；2005年全 球通品牌用户占用户总数的10.14%，而全年收入贡献为25.92%，收入贡献远
12、高 于用户比重，是用户群体中的高价值用户；动感地带品牌用户占用户总数的 20.02%，收入贡献为16.71%;神州行用户比重为69.83%，而收入贡献比重为 57.37%，符合神州行的用户营销策略，即低ARPU、低MOU和成本。(4) 全球通品牌建设呼市移动通过在市内成立飞机场、火车站VIP俱乐部在内蒙古医院、内蒙 古附属医院全球通VIP医疗绿色通道，以及与特约商户签约，从而使全球通持卡 客户享受各类优惠等措施，全面提升全球通客户的服务质量，年底全球通客户比 重较上年提高了 2. 8%，全球通目标客户市场占有率达到35. 8%，较上年提高了 8%。(5) 动感地带品牌建设针对动感地带品牌时尚、
13、好玩等特点，呼市移动于2005年6月18日在当地 髙校密集区成立了第一家动感地带品牌店，使动感地带品牌用户有了属于自己的 活动俱乐部，有了切实的品牌归属。另外，呼市移动积极相应集团公司及区公司 的号召全年在各大院校展幵了以动感地带为主题的校园活动，如4-6月开展的漁全球通。IWGoTone收入比重图2-1: 2005年呼市移动三大品牌的用户比重及收入贡献份额2. 3产品及市场分析2.3.1三大品牌推广情况呼市移动经营战略研究“澄色风暴”校园活动及8、9月的“动感见面礼、闪耀新学年”系列活动，同 时配以丰富多彩的资费套餐，深受广大动感地带用户的欢迎。目前，动感地带用 户对自身品牌的认知度已达到5
14、5%，是三大品牌中最高的。(3)神州行品牌建设针对神州行品牌用户的消费特点本着“低ARPU、低MOU、低成本”的原则， 出台了诸如过年期间的“五元百姓套餐”资费以及“卖手机的钱中国移动还给 您”手机促销活动为稳定客户及拓展客户发挥了积极的作用。2.3.2新业务产品呼市移动地处自治区首府，人口整体素质都等各方面因素都对新业务营销提 供了一定的有利条件。经过几年的努力，新业务整体发展取得了一定成绩，2005 年 实现了新业务 收入突破亿 元，达到L 03亿元，较2004年的 5316. 98万元增长 了 94. 45%;新业务收入占运 营收入比重也由2004年的11. 15%，提高到2005年 的
15、17. 27%，超过了全区的整体水平。下面对主要的新业务产品做一个简单介绍：(a) 短信业务短信业务做为目前中国移动新业务的主要收入来源点，在呼市地区也得到了 有利推广，每年呼市移动也都推出各类丰富多彩的短信营销活动，如短信抽奖、 有奖短信评比等活动；2005年呼市移动计费短信业务量达到8. 45亿条，远远高 于全区其他分公司。短信普及率达到74. 6%人均短信量达到262. 74条，均超 过全集团的平均水平。另外，短信业务也为社会各行各业提供了方便、快捷的服务，如政府、企业 的短信发布平台，短信防伪查询等；短信业务已成为移动公司带动相关行业发展 的重要媒介。呼市移动经营战略研究(b) 彩铃业
16、务彩铃业务自2004年由中国移动推出以来在很短的时间内迅速得到广大用 户的认可，已成为中国移动继短信业务以来的又一新业务增长点。2005年也成为呼市移动大力发展彩铃的重要一年，彩铃使用用户由2004年的5万多用户，迅速扩张到2005年的15. 38万户；彩铃业务普及率也由2004年 的9. 38%达到2005年的23. 7%。第三章呼市移动竞争环境分析3.1宏观环境分析（PEST分析）本环境主要通过对呼市移动所处的政治环境（Political)，经济环境 (Economic),社会环境（Social)，技术环境（Technological)四个方面对呼 市移动的整体宏观环境进行分析，企业在下一
17、步发展的有利及不利的因素以及 如何运用有利因素及防止不利因素的措施。3.1.1 政治环境（Political)目前，对中国移动影响最大的政治因素是有可能面临的政策监管，具体说来 就是政府通过某些政策实现电信行业内部的有效竞争。并非所有的政府都关心国有企业的利润，外界对进一步开放电信行业的呼声 很高。目前电信行业的竞争仍处于有限竞争,未来推出的施行有效竞争的管制政策 会加剧移动通信市场的竞争中国移动面临的监管风险最大，其他运营商可能成 为监管政策调整的潜在受益者。将来可能出现的政策，监管大概有以下几种可能的方式： 携号转网：用户不需改变号码就可以直接转到其他运营商； 网间漫游：开放运营商的网络，
18、为其他运营商实现网间漫游，如在某一运营 商的网络时无信号，则可自动切换到其他运营商的网络，以保证正常通话。虚拟运营：把网络资源彻底共享，提供给其他运营商，由其他运营商利用网 络开展电信运营。呼市移动经营战略研究以上几点都是从整体行业来说的政治环境，如实现以上政策监管，显然对中 国移动很不利。从呼市移动具体所处的城市政治环境来看，呼市移动与当地政府保持了良好 的关系；呼市移动在自身发展的同时，也为地方经济的发展做出了巨大的贡献， 成为呼市的纳税大户；关心支持“三农”工作，主动承担起了“村村通电话工 程”的重任；通过聘用营业员、话务员、客户经理等吸纳社会用工直接解决了呼市移动经营战略研究大量人员的
19、就业问题，成为吸纳就业人数最多的行业之一；积极响应自治区党委、 政府提出的“以信息化带动工业化”的发展战略，大力推广移动信息化解决方 案，用高新技术提升传统产业，使得移动通信对产业的带动力日益增强。3.1.2 经济环境（Economic)随着中央“十一五”规划的制定，对经济结构的战略性调整将使西部的区域 经济步入髙速发展期呼包银经济带被列入国家西部大开发的重点地带，自治区 和呼市地方经济发展形势进入新阶段，经济将继续保持快速、良好的发展，根据 呼市地区经济规划，在“十一五”期间城市综合实力将争取进入西部省会城市前 3名，达到全国省会城市中等偏上水平，城乡居民可支配收入会以17%的增幅稳 步增长
20、，对通信服务的需求将会进一步扩大。表3-1:呼市地区GDP、财政收入、居民收入等情况预计2005年 2006年预计呼市地区GDP (亿元）呼市地区财政收入（亿元）城镇居民人均可支配收入（元） 12000 14000农村居民人均纯收入（元） 4600-4800 5200-5400增长幅度800 1000 25%80 100 25%呼市移动经营战略研究3.1.3 社会环境（Social)从呼市移动所处社会环境来看，整体上有利于企业的下一步发展，下面就从 以下几个方面进行分析：(1)呼市地区人口规模预计2006年增张幅度为5.2%，新增人口 13万，其 中主要是由于大型投资项目带来的大批外来流动人口
21、，这也为呼市移动的新增市 场提供了发展机会：17% 12. 5%-13%呼市移动经营战略研究呼市移动经营战略研究11(1) 预计2006年呼市年人均电信支出将达到680元，增幅15%，居民对电 信业务的需求进一步提高；(2) 呼市地区中国移动普及率由2004年的25. 98%提高到2005年的36%， 随着社会的发展，移动电话已成为社会各阶层工作、生活的必需品；(3) 呼市农村地区移动电话普及率只有29%，随着农村地区生活水平的提高， 对移动电话的需求也将进一步加大。3.1.4 技术环境（Technological)3G运营：预计2006年年内发放牌照固定运营商的建设周期在半年左右，大规模的
22、3G运营预计会在2007年；政府意图通过发放3G牌照形成电信市场的有效竞争，竞争环境的变化将成 为中国移动的最大风险；中国移动获得TD牌照的可能性很小，而担负TD责任的运营商，将获得政策 扶持。3.2 SWOT 分析3-2.1 优势分析（Strength)(a) 客户规模优势无论从全国还是地区，中国移动的移动用户规模无疑是绝对的优势，主要体 现在以下几个方面：(d) 是我们重要的战略资源(e) 是竞争对手不能模仿的 ( C)体现了公司的人气 (d)与利润率有正相关性(b) 成本优势目前竞争还处于有限竞争竞争对手经常会采取非正当手段，扰乱市场，在 此情况下，成本优势将是应对竞争对手不正当竞争的有
23、效保障。(c) 品牌优势呼市移动经营战略研究12经过多年努力，中国移动的自身品牌以及旗下全球通、动感地带、神州行三 大客户服务品牌己成为家喻户晓的移动品牌，经过市场调查显示，用户愿意为中 国移动支付12%的品牌溢价。(d) 网络优势在多年的市场竞争中，呼市移动始终保持了网络上的优势，2005年用户满 意度调查报告显示，用户对中国移动网络服务的满意度为88.35,较2004年的 81. 85提高了 6. 5;与联通相比，2004年领先对手5. 6，而2005年则领先对手 26.13，领先对手的优势提高了 20. 53。(e) 渠道优势呼市移动与联通比较渠道上也占有明显优势就2005年一年而言，新
24、建 自有营业厅21个累计达到39个，新建合作营业厅14个累计达到52个，旗舰店、 动感地带体验店和2家个人体验店先后投入使用，机场、火车站VIP俱乐部和内 蒙医院、附属医院“全球通医疗绿色通道”等全部投产运行并掌控重要手机卖 场6家；而市区联通仅有自有营业厅13家，合作营业厅32家；综合实力已经明 显超越竞争对手。3.2.2 劣势分析（Weakness)(1)集团客户竞争能力弱从全国范围来看，由于缺乏有效的捆绑业务中国移动整体上在集团客户市 场处于劣势地位；业务捆绑是竞争对手最有效的竞争手段，3G到来后威胁会迅速增强，丝 对手可以直i通过集i客户捆绑获取以目前的资源我们很难找到有效的应对办法当
25、竞软肋受攻击时如何应对， 是中国移动必须面对的问题，也是呼市移动在2006年急需解决的问题。中高端 客户服务质量不高呼市移动经营战略研究13从2005年数据可以看出呼市移动网上中高端客户保有率全年仅为80. 200石， 勉强完成80%的指标；在全区而言，中高端客户的保有率已成为呼市移动的短板， 全年1.17万户中高端客户流失，也为企业带来了巨大的损失。探究中高端客户流失的原因，归根结底还是服务不到位，服务质量不高；呼市移动经营战略研究n客户经理只重视营销而忽略了对中高端客户的服务导致客户的不满而离网或 持双机后降低了消费；另外，呼市移动在客户经理不足的情况下，增加了外呼 台对贵宾卡等用户进行服
26、务，而外户台由于刚刚组建，而方面能力不足使的 外呼台没有充分其应有的作用；用户资料不准确也是难以实现全方位服务的一 个原因，由于客户资料的不准确，就给后期的服务带来很大的难度完善客户 资料是服务的基础。(3)代销管理不完善，代办费发放不灵活由于在以往的经营过程中营销渠道很大程度上依赖代销代办商，虽然近几 年自有渠道建设力度加强，但代销商长期形成的力量仍不能忽视，更不能丢弃。呼市移动在代销渠道管理上由于缺乏长期一致的代销代办管理办法，使得 代销商各自为政，发展自己的势力。另外由于代办费按月提取，发放形式不灵 活而联通却通过现返的方式拉拢中、小代销商为其服务削弱了移动的代销 渠道力量；与此同时，一
27、些大的代销商也利用现返的方式，大力发展下线形 成“黄牛”，大有与移动公司分庭抗礼的趋势。针对该问题，呼市移动已着手对代销商进行综合管理。一方面，出台长期 的代销商管理办法，对代销商实行有效的考核制度，通过将代办费与用户的是 否实名、消费情况、在网年限等进行挂钩，进行奖惩考核，确保其发展用户的 质量及代销的积极性；另一方面改变代办费发放办法，使代办费发放-更加灵 活，让更多的中小代销商为中国移动服务同时也遏止了 “黄牛”的发展。营业厅服务质量还有待提高营业厅的服务是中国移动服务质量的具体体现，也是用户感知的主要来源 但目前呼市移动的营业厅服务还有待进一步提高。通过2005年各季度对营业厅暗访的结
28、果显示，第三季度各项指标均排名全 区最后，而第四季度也只排名全区第七，落后于全区整体水平。呼市移动已计划在2006年全面提升营业厅服务，推行标准化服务，将营业 厅服务的效果与直接人、厅经理以及营业部经理的绩效挂钩，推行“沟通100、 满意100”服务工作。呼市移动经营战略研究n基础管理的一些环节还很薄弱，精细化不够 基础管理的薄弱具体有以下几个方面：呼市移动经营战略研究14执行力不强；这是一个长期存在的问题，很大程度上降低了企业在工 作执行上的效率。业务管理不精细；粗放式经营仍然存在，造成了一定程度上的资源浪 费和工作的反复。(C)日常的业务、财务检查指导 力度有待进一步提高；在以往的 业务、
29、财 务抽查中，都能发现很多问题，这些都在一定程度上造成了企业的浪费和损失。 (d)内部流程需继续优化；流程的优化可以提高工作效率，避免出现互相 推委或用户投诉。机遇分析（Opportunity)行业面临的机遇： 3G牌照推迟发放，给行业留下了宝贵的发展时间； 政府加强资费管制，市场竞争行为更规范； 未针对主导运营商出台更严厉的限制性监管措施； 批准使用“159”号段号码资源，解决发展瓶颈。 地区发展的机遇：2007年将迎来自治区成立70周年，呼市做为省会 2006年投资千万元以_上的工业项目达到106项，项目总投资576. 98亿元，地区 发展仍处于高度增长期；外来人口继续增多，市场需求进一步
30、扩大。呼市将“44331”工程做为自治区成立60周年的献礼项目，g卩：“4” 一重 点打造“四区”“4“-全面建设“四个中心“3” -大力实施“三带”“3“-突出 抓好“三园”“1“-精心培育“一批住宅精品工程”这一工程为呼市的传输建设 提供了一次很好的发展机会，另外也可以利用工程带来的外来人口发展客户。对手分析（Threat)(1)当地联通情况：截止2005年底，呼市联通通话客户已接近40万，2006年联通的发展战略是 净增出帐用户7.9万户，基本接近2005年的发展水平。呼市移动经营战略研究152005年联通运营收入达到3. 35亿元，增长速度12. 79%;联通2006年的发展 战略是实
31、现业务收入达到3. 89亿元，增长16. 12%。目前，联通抓紧进行渠道建设，在具体建设中以建设合作营业厅为主；同时， 联通还与迪信通、国美展开战略合作，推进卖场的建设。联通在竞争中，夸大了 CDM绿色环保的作用，给用户以误导；在资费价格 上，联通已出台了单向收费政策，试图抢夺市场份额。 (2)当地网通情况：呼市网通2005年完成业务收入6.15亿元，增长6%; 2006年计划实现业务 收入6. 335亿元，增长3%。目前，呼市网通已着手开展3G的前期工作，成立了 3G办公室；北方电信也 进行了该举措，成立了专门的机构开展3G工作，呼市移动也正密切关注竞争对 手的动态，确保3G的领先地位。3.
32、 3波特五力分析根据本次论文涉及的对象来看，波特五力中购买者讨价还价的能力及供应商 讨价还价的能力对呼市移动的影响微乎其微，所以以下只探讨其他三个作用力的 影响。 .3.3.1潜在的移动行业新进入者新的竞争对手进入移动行业是一个迟早的事情，新市场进入者的威胁主要有 以下几个方面：新运营商进入后，市场竞争激烈程度会显著加强，竞合难度增加：新的价格竞争将趋于激烈，甚至会演变为新一轮的价格战；目前利润空间较髙的长途费和漫游费将最先受到降价冲击。客户转网门滥降低后，如何保持客户的稳定，是今后面临的重要课题：根据全国调查显示，真正离网率已达到54%，新增客户中39%是内部转 网新运营商进入后，客户离网压
33、力更大；对于客户离网的真正凰因必须进行深入探讨。市场新进入者在多业务捆绑上处于优势地位。呼市移动经营战略研究3.3.2行业替代品的威胁就目前来看，行业面临的最大替代品是互联网，其优势主要体现在以下几个 方面：低廉的使用价格更加广泛的信息传播各类广告、信息保留时间长强大的交互功能低成本、效率高更能展示企业的品牌形象3.3.3现有的移动行业竞争者联通的主要措施、动态前面已经进行了详细的分析，此处不做进一步的分析。第四章呼市移动经营战略4.1战略目标运营收入增长速度达到22%以上；新业务收入占运营收入的比重达到20%以上收入市场份额（三家比）达到 38.35 %以上；净增通话客户市场份额两家比达到6
34、4%以上； 中高端客户保有率达到85 %; 客户综合满意度不低于80 % ； 网络接通率达到90%以上； 网络掉话率达到0.9%。4.2经营战略4.2.1拓展客户规模，提升客户价值，推进品牌经营(1)拓展增量市场、实施精确营销重视新增市场；2005年数据显示，当年新增客户的收入贡献已占到27%， 只有掌握了对新增市场的主导权才能在竞争中赢得主动。呼市移动经营战略研究把握重点时期，提前出台营销案；充分借鉴以往经验和外省市成功案 例，把握关键时期的关键营销机会，针对春节前后的学生流、民工流和探亲流； 学生返校放假时期以及“5.17”世界电信日；7、8月旅游黄金时期；冬季淡季 市场等不同时期的不同对
35、象，提前出台各类行之有效的营销方案，切实引发、挖 掘和满足新的市场商机，要从年初就抓住关键时机，月月下任务、月月进行评比 考核和奖励，稳步推进全年各月的营销业绩。在营销案的设计上强调以数据分析 为依据，围绕各品牌驱动力细分市场，结合品牌有针对性地推行，形成明显的品 牌区隔。全球通资费营销要建立在客户感知的基础上，突出分层服务、分层营销 的特点，实施以贡献为依据的业务优惠和消费优惠营销政策，提髙中高端客户保 有率的纯度。神州行资费本着低ARPU、低MOU、低成本的“三低”原则，结合限 制漫游功能等区隔，认真测算优惠幅度，裤出优惠政策；在动感地带资费上要逐17呼市移动经营战略研究18步体现对话音优
36、惠的减弱和数据业务品种的丰富和优惠。对于营销政策的制定和 执行要突出连续性、有效性和随市场变化的灵活性，要强化对营销方案事前分析、 过程跟踪、事后评估和经验总结尽量减少无效营销案。同时围绕一些社会关注 和客户关注的热点赛事、重大事件进行营销策划，开展主题营销。(C)重视农村市场；截止2005年底，呼市地区 农村移动电话普及率只有 29%,而现有用户的ARPU值为59元，M 0U293分钟；针对农村用户的消费特点 非常符合神州行用户的特点，应本着低ARPU、低MOU、低成本的原则，广泛展开 农村市场的营销；通过出台有别于市区的资费，低端手机捆绑大力，吸引农村用 户；另外，在农村渠道建设上也尽快实
37、现“一乡一店、一村一人”的渠道建设 要求，力求在农村市场挖掘上更主动，更深入。继续加大对各营业部、旗县分公司的市场占有率考核力度突出对区 域内重要目标的占有率评估，加大对营业部和旗县分公司营销效果及成绩的奖励 惩罚力度。加强旗县分公司营销力度，通过体制改革、政策支持以及刚性指标， 使旗县市场占有率和总体贡献值得到一个全面提高，实现农村市场占有率质的跨 越。 -提高竞合水平采取理性、有序的竞争策略，把握好竞争节奏，认真研 究与竞争对手的价格落差，保持合理溢价，对于市场变化要敏感，广开信息渠道， 主动收集了解竞争对手经营动态，并通过强化计费中心数据支撑职能、提高公司 经营分析系统实际应用水平等手段
38、，有效提高我们的市场经营分析能力、资费预 算数据提取能力以及综合信息处理能力从而出台有效的应对策略，减少市场价 格波动和网上客户波动，保持相对稳定的规模优势。(2)维护存量市场、提升品牌经营存量市场的维护，要以巩固和扩大存量市场为宗旨，以稳定中高端客户的保 有率和占有率为重点，以高质量的服务为手段，把握客户需求、塑造品牌优势。 (a)转变经营观念提高中高端客户的服务质量；要本着“营销支撑服务， 服务促进营销”的原则通过完善监督机制和调整考核办法，改变目前客户经理 重放号轻服务，的现象，引导客户经理将工作重点放在维系高价值老客户上， 呼市移动经营战略研究19形成在服务客户群体过程中挖掘潜在市场的
39、良性循环，对客户经理的考核要由公 司市场经营部门集中管理和实施，强化对拍照客户和新产生中高端客户保有率的呼市移动经营战略研究考核。要充分利用大客户系统提髙客户经理的工作效率同时配套继续推进电话 挽留、电话关怀和电话营销工作，按照客户比例设立电话经理，提高电话营销水 平和离网预警能力。要在年初就配合推出有效的积分优惠及手机捆绑等营销案 以及以客户实际需求为基础的传统业务、数据业务组合方案，要体现内容丰富、 方式灵活、实用性强等特点，实现对髙价值客户的粘性服务和业务捆绑。(b)推行标准化服务，强化服务工作；服务工作要认真贯彻“实施卓越工 程、打造一个中国移动”的指导方针，树立大服务，意识，建立以客
40、户为导向 的组织流程和管理机制整合服务资源，实施高品质服务。在服务管理上建立跨 部门的客户压力传递机制，任务层层分解、压力层层传递，以开展标准化服务工 作为前提，对服务规范重新进行整合修订，进一步明确行为规范、岗位职责、投 诉处理流程和考核激励机制等理顺管理流程，指导各项服务工作有序开展，同 时要建立面向客户的“一站式”服务流程，尤其是对于集团客户和高价值客户要 建立跨部门的服务流程，集业务调度、销售、产品实施、计费帐务处理、网络维 护等售前、售中和售后为一体建立服务保障体系。(C)在各营业厅今年要全面开展 “畅通网络、诚信服务”活动 和“沟通100， 满意100”活动；以建立“主动、真诚、用
41、心”的服务文化为目标开展营业厅 达标和“三零服务一零距离、零缺陷、零投诉”竞赛，以及各类评优创先、评选 服务明星活动市区自有营业厅达到90%以上，乡镇自有营业厅达到70%以上， 同时积极推行末位淘汰制提高服务人员主动服务意识；要继续深化投诉管理呼市移动经营战略研究工 作加强对客户投诉时限和责任的考核提高客户投诉的恢复率和解决率，尤其 要加大对客户比较敏感的“SP陷讲”“卡余额”等热点问题的解决力度。深入贯 彻品牌经营的战略思想，重点提高全球通专席、专区及品牌店在全球通客户分层 服务中的作用，各部门要将业务熟、综合素质高的营业人员优先安排在VIP区工 作，确保全球通客户切实能享受到优先、优质的服
42、务，并逐步推行手机实名制， 从源头提高客户资料的准确性。(d)继续推进品牌建设，将品牌工作纳入KPI考核体系；当前客户对于品 牌的认知度较低如：全球通只有18%，神州行只有13%。因此今年一项重要工 作是深入推进品牌建设工作，将品牌工作各项内容纳入公司的KPI指标考核体系 中，进行管理和推进。要首先根据品牌工作的要求，对BOSS系统中的多种资费 按照品牌进行认真梳理 一定要在品牌整合工作上实现新提高，采用外呼等手段 对已有的相近资费加快进行归拢合并，对与新出台资费相近的要提前预热、积极 引导进行有效整合，同时尽快把神州行智能网客户导入BOSS系统管理。继续推进品牌店、VIP俱乐部的软硬件建设，
43、要以客户需求为导向，加强对 现有俱乐部工作的指导和监督，切实提高俱乐部的服务优势，对于已建成的实体 俱乐部，应幵展形式多样的宣传和推广活动丰富和完善个性化服务内容提升 服务内涵、提高服务品质和客户知晓度，努力增强对客户的點性，充分发挥其在 稳定中高端客户中的作用。要继续通过显性实施积分优惠、选号优先、终端定制 以及全球通亮点服务等措施体现品牌区隔，提高客户对全球通品牌的感知度。呼市移动经营战略研究神州行客户是存量市场的主体，要本着低ARPU、低MOU、低成本的“三低” 原则，推行多样化的优惠资费，满足细分目标客户的需求，通过资费宣传、外呼 推广等措施扩大神州行品牌对低端客户市场的影响，同时逐步
44、将神州行品牌下 的高端客户迁移到全球通品牌下。继续把动感地带品牌店作为“聚集地”，凸显 动感地带品牌内涵，吸引目标客户加入，通过举办歌友会、街舞挑战赛、高中生 篮球联赛、动感地带会员联谊以及对OTA卡、SIM.卡内置功能等新业务的推广继 续“扩大我的地盘”。“(3)提髙渠道营销能力、把控市场竞争主动权(a)强化得渠道者得天下，的指导思想；要以“立足于长远、立足于把 控市场、立足于今后更恶劣的市场竞争”为指导，积极推进渠道扁平化、店面专 业化、自有渠道强化、大小代理弱化的实施工作，发挥自有渠道在营销中的重要 作用。要利用手机（b)通过大型卖场掌控渠道，提髙定制终端的市场占有率， 要将赛博卖场办成呼市最大的自己掌控的卖场卖场内建自办营业厅按品牌分 区销售手机的柜台不代办移动业务。同华终端、移动终端等卖场要进驻人员， 进行管理，所有卖场均为排他性经营。土左、和林、托县主营业厅搬迁，原营业 厅改建为卖场。在自有渠道方面今年继续加大建设力度并优化布局和结构，实现 营销渠道的“形象统一”；要在所有自有渠道中引入鼎讯手机终端销售及维修； 呼市移动经营战略研究要将营业厅的营销费用纳入计划，通过促销活动，提高自有营业厅的进店率（如 旗舰店)；同时全面加强农村渠道布局建设力度，尽快实现对主要市场的完全覆
