1、单位代码：10697学 号：200420185硕士学位论文题目：基于顾客忠诚的推荐销售研究作者：杨 M指导教师： 顾颖 专、丨k 技太职各: 副教授学科(专业)： _企业管理 _答辩日斯：2007年6月学位捲予曰斯：2007年6月00七年六月分类号： 密级:(1)人际传播网络过于复杂，对忠诚顾客的有效控制成了最大难题。(2)推荐销售作为一种营销方式，需要企业其他营销活动的配合，才能发挥 其最大的作用。本论文的创新点在于，对推荐销售提出了一些有益的对策建议-(1)寻找忠诚顾客尤其是忠诚顾客中的“关键人物”，对其进行培养，奖励， 促进他们推荐的积极程度，(2)控制忠诚顾客的传播内容和负面信息，使得
2、推荐销售行为更有效【关键词】顾客忠诚推荐销售人际传播消费者行为The Research on the Recommending Sale Mode Basing on the Customer LoyaltyAbstract: Nowadays, the research on customer loyalty is the key point ofmarketing research. The customer loyaltys main characteristics are the loyal customers repeating purchase and recommendatioo
3、 to others. A lot of scholars think that the value brought by the loyal customers to the company is the profit made by their repeating purchase. The thesis is mainly about the loyal customeis recommeadation behavior, which is more profitable than the loyal custooiers repeating purchase. And the comp
4、afiy also can malce the recommendation sale as a means of marketing to explore its potential value. From the dissemination the recommeadation sale is more superior than the advertisement aad other marketing activity on the focusing, depth and efficiency，which also plays an important role on the cost
5、 reduction and making public praise. In a word, recommendation sale is a marketing means worth the attention of the company.IVThe thesis mainly makes the deep analysis of development the recommendation sale through the economics, marketing, dissemination psychology and so on and vcs the thofou implc
6、mcating methods of rccommcndation sales-The analyzing process of the thesis is divided into five parts. The first part is mainly about the concept, influencing factors and the significance of the customers loyty; the second part mainiy tells the concept and value of the recommendation sale, and make
7、 the distinction between the concept and other relative concepts; the third part analyzes the feasibility of the recommendation sale from the angles of its developing advantages and environment, consumer、behavior interpersonal dissemination network; the fourth part mainly discusses how to cany out t
8、he recommendation sale based above analysis; the five part discusses the prospective of recommendation sale development in china according to the reality.The author thinks there still exists many problems about the recommendation sale:(1) Because the interpeTsonsd dissemination network is too compli
9、cated, it is difficult to (xntrol the loyal customers efficiently(2) As a marketing means, the recommendation sale can do ite best only if it is cooperated with other marketing means.Though existing a lot of problems, the author proposes some countermeasuTes:(1) Find some key figures in the loyal cu
10、stomeis and train and praise them to make them more active in recommendation.(2) Control the dissemination content and negative information of the loyal customers to make the behavior of reconunendatioii sale more efficiently,Key Words customer loyalty; recommendation sale; inteipersonal disseminati
11、on; consumer，s behavior西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名：和 I 指导教师签名：讀華-VJ 6月/阳 年月y 日西北大学学位论文独创性声
12、明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。Ni论文作者签名： f你 1年li 版社,3基于顾客忠诚的推荐销售 3.1推荐销售概述推荐销售的概念是随着顾客忠诚概念的发展而出现的。1 996年，R eichheld 在忠诚的价值一书中，清楚的阐明了推荐销售作为顾客忠诚的标志及结果并 且指出，推荐销售有助于企业树立良好的信誉
13、，增加企业的赢利。此时，推荐销 售作为顾客忠诚的结果，很大程度上强调了忠诚顾客的自发推荐行为。后来许多 学者研究发现，可以将推荐销售作为一种营销方式加以运用。国内学者范云峰在 其客户一书中的第三篇“客户开发”中介绍了此种方法，称其为“连锁介绍 法”，定义为“通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的一种方 法”。美国学者戈丁认为“营销的最高境界就像打喷嚷一样，让客户替你做营销”。 但是，我们发现，众多学者在运用推荐销售这种销售方式时，忽视了它的关键条 件即顾客忠诚，只有建立在顾客忠诚基础上的推荐销售才能称其为一种销售战 略、一种全新理念，脱离頋客忠诚的推荐销售方式的应用，只是利益驱动下
14、的短 期行为，是注定不能持久的。基于此，本文试图对推荐销售下个定义，认为推荐 销售是指，在顾客忠诚的基础上，顾客将企业的产品、品牌、形象等相关信息传 递给第三方，令其获得信息、改变态度，最终影响其购买行为的过程。除此之外， 这些研究对推荐销售的生存优势、生存环境和其所能应用的市场范围等都没有做 详细的分析阐述，关于推荐销售，K otler曾引用过的一则研究表明7 000个来自欧洲各国的消 费者中，有6 0%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌（K otler， 2000)。 而R enee Dye更是称：“ 2/3以上的美国经济全部或部分是由人与人之间 的传播驱动的”（D ye丨2
15、000)。 人际之间传播的效果是巨大的，企业产品的美誉 像病毒一样在传播者周围蔓延开来。因此，虽然忠诚顾客的重复购买行为企业带 来了丰厚的利润，但是，忠诚顾客的推荐销售行为是绝对不能忽视的。经过对关 于忠诚顾客价值的大量文章研究,大多数只是简单的提及推荐行为可能为企业带 来新顾客，而在此研究方向上并没有深入下去。3. 2推荐销售在顾客忠诚价值中的地位为了了解推荐销售给企业带来的可观收益,我们有必要将顾客忠诚的价值进 行详细说明。研究显示，吸引新顾客比保持现有顾客多开销了 25%40%.因 此你只需要将吸引客源稳定地保持在5%的增长速度上，就能够大幅度提高利润 达75%之多。由此可见，忠诚顾客会
16、给企业产生增值收益并且具有成本收益 它对企业产生的利润包括，自身购买的基本利润、重复购买的增长利润、营销成 本降低的利润、推荐他人购买的推荐利润以及溢价利润。企业与忠诚顾客的关系 保持的越持久，这些价值就可能增加的越快。忠诚顾客在购买的过程中不但会产 生关联购买，而且他们对该公司的产品价格敏感度非常低。如下图所示顾客忠诚 的价值图表我们可以清晰的看出顾客的增值趋势下面对顾客忠诚的价值进行逐一分析：(1)节约争取新顾客的成本。争収新顾客的成本是每家企业基本都要发生的， 它包括向頋客销售、服务颐客及保留顾客而消耗的各类资源，还有计对颐客的广 告宣传、人员促销、渠道建设、公关费用、管理费用等等。这部
17、分成本占据了企 业成本的很大一部分，而顾客忠诚可以减少这些费用的支出。因为忠诚顾客对企 业的各类事项已经非常了解，省去了很多服务跟咨询。并且对企业可能犯的错误 愿意i 足解。(2)基本利润。基本利润是企业通过顾客的购买活动所获得的利润。它是企 业收入与成本的差，它不受时间、忠诚、效率或任何其他因素的影响。因此，留 住顾客的时间约长，企业所得到的基本利润就越高。0 忠诚顾客的附加利润。忠诚顾客在企业不断进行重复购买的同时，可能 成本W约14会注意到企业相关产品。例如一位颐客经常去一家购买衬衣，到后来他可能注意 到该企业还在出售皮鞋，而且很有可能去购买*这也是商家经常用的交叉销售方 式，是指向一个
18、顾客销售相关的产品或服务。1 价格溢价。研究表明，老颐客通常要支付比新顾客更高的价格，新顾客 往往需要促销、价格优惠等来争取。而老顾客对公司的产品非常了解，对公司的 办事程序也很了解，与公司关系密切，他们一般对公司产品的价格不是很敏感。 因此，老顾客容易接受溢价，企业可以从中获得更多的利润。2 推荐销售。忠诚顾客给企业带来的另一项重大益处就是推荐销售4他们 会将企业的产品或服务向其他人推荐，并力促其去购买。更为重要的是，根据别 人推荐而来购买的顾客，往往在起质量上更胜一筹。即，与那些冲着诱人广告和 减价的顾客相比，他们更有利可图，他们的忠诚度要高一些。不但这样，相比重 复购买，推荐销售带来的利
19、润更大，下面用一个实例来说明要阐述的问题即一家小型图形设计室从一个经销商处购买软件：6第一年，设计室老板看电视广告介绍一种台式电脑用的平面设计软件后决 15定购买一套。在这第一年内，这位经销商从这位客户手中没有挣到钱，因为他获 得并服务于该客户的成本高于这套软件程序的买价。第二年，客户对这套平面设计软件很满意，又买了升级版本（该产品利润较 高)，同时还买了制图和演示软件。此外，这位老板又向几个独立图形设计师推 荐了该平面设计软件，其中一人购买了这套软件。5以客户为中心.iVf佛管理网.网址：hnp:/www.lM(ningDel.i第三年,这家设计室又从这位经销商处购买了图像处理软件和艺术剪辑
20、资料 库，而第一个被推荐的客户（即第二年购买平面设计软件的人）购买了制图软件 和平面设计软件的升级板。第二个被推荐的客户购买了平面设计软件第四年，这家设计室又购买了新版平面设计软件的升级板和制图软件升级 版，第一个被推荐的客户又购买了图像处理软件和艺术剪辑资料库。而第二个被 推荐的客户购买了制图软件和平面设计软件升级版。此外，又有两个被推荐的客 户购买了基本的平面设计软件第五年，设计工作室购买了全套多合一软件。其功能包括平面设计、演示和图像 处理，另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库第一个被推荐客户买了新版平 面设计软件的再升级版和制图软件升级板。第二个被推荐客户买了图像处理软件 和艺术剪辑资
21、料库而另外两个上一年被推荐的客户，毎人又买了制图软件和平 面设计软件的升级板。从第一年到第五年，这家设计工作室及其推荐客户的购买金额列表如下。从 16表中你可以看出，最初第一年的800美元销售额导致了第二年到第五年各种软件 销售12850美元的增加额从表中我们可以明显看出，这家设计工作室及其推荐客户的购买金从最初第 -年的800美元销售额导致了第二年到第五年各种软件销售12850美元的增加额。在这12850美元中，推荐销售为企业带来的利润是8100,比例为 8100/12850=63%。其利润占了顾客忠诚价值的一半多，虽然这只是忠诚顾客一个 特殊例子，但是，两以大概得出结论：顾客忠诚的价值并非
22、仅限于重复购买，推 荐销售带来的利润更客观，因此，有必要对推荐销售进行细致的研究。通过在前面的分析我们可以看出，顾客忠诚将给企业带来很高的利润，而且 忠诚持续的时间越长，带给企业收益越大除了成本节约、交叉销售等一系列利 益外，顾客忠诚的价值主要包括重复购买和推荐销售的利润。而由前面的例子我 第一年 第二年 第三年第四年 第五年基本产品和服务销售收入 800 0 0 0 00 500 500 250 3000新产品和服务销售收入250 200 250 200获得客户及服务的成本 850 100 100 100 1000 800 750 700 500800 750 700被推荐客户：来自于新的忠
23、 实客户的销售收入800 750800 750利润 -50 1450 2150 3450 5800表3-1推荐价值表17们可以简单的知道，推荐销售的利润相对于重复购买，其对企业更为有利可图。 为了使企业未来获得最大利润，在对忠诚顾客重复购买的研究下，我们除了强调 推荐销售的重要性之外，更要对其进行深入研究，使企业在这一部分利润的获得 上具有现实可操作性。顾客忠诚可简单分为4种，潜在忠诚、不忠诚、虚假忠诚 和忠诚。在企处现有的忠诚顾客中，我们必须设法识别推荐销售的主体顾客，即 潜在顾客和忠诚顾客进而对这些顾客进行顾客群细分，针对不同的顾客群，实 施不同的策略。使推荐销售的效果达到最佳。3. 3推
24、荐销售与相关概念的区分为了更清渐的了解推荐销售概念的内涵和外延，有必要将推荐销售的概念与 其他类似概念加以区别。这些相关的概念包括口碑营销、病毒性营销和直销。3.3.1推荐销售与口碑营销口碑传播6是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第二方 处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及 能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变 态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。而口碑营销就是市18场营销 人员将这种传播方式应用于产品推销中而形成的一种营销方式。在此过耗中，营朱顺德.21世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力P】，管理
25、现代化， 2003，(6).P1.销人员必须对其产品进行营销设计，就是我们俗称的卖点他们可能制造一种概 念，可能制造一个事件其目的都是吸引消费者的注意力，引起他们的好奇心理。 而推荐销售在企业提供给顾客货真价实的产品或服务的基础上赢得颐客的信赖， 在很大程度上，他们的推荐行为属于自发行为，并且他们的推荐带来的新顾客成 为新的忠诚顾客的可能性很大，从顾客的角度，口碑传播有正面亦有负面正面 传播对企业有利，但是相比正面传播，负面传播的影响带给企业的威胁更大，而 口碑营销的本质和特点决定了这种负面传播随时都可能发生。而推荐销售是企业 忠诚顾客的自发行为，由于他们与企业的情感联系和对其产品和服务的高度
26、依赖 性，他们的传播在很大程度上是积极的传播。并且他们会促使被传播的顾客来消 费企业产品或服务，从传播主体来看，口碑传播的主体可能是任何人，生产者、 销售者、消费者等企业的所有利益相关者。它追求的是市场份额，而推荐销售的 主体主要是企业的顾客，而且是企业的忠诚顾客，这包括真正忠诚顾客和潜在忠 19诚顾客两类。因为他们对企业的态度倾向是高依恋的。它所追求的是顾客份额， 强调的是一个顾客在其消费生命周期内给企业的利润贡献。3. 3. 2推荐销售与病毒性营销病毒营销是一种形容的说法，就是以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广 泛和发展迅速为特征来比喻网上一种全新的营销活动。病毒性营销强调的也是市 场份额
27、，它的发展是以互联网的发展为基础的，它的目的是迅速建立起企业的客 户关系网络，迅速获得大量的新顾客，利用新顾客的数量增加企业的销售量。而 推荐销售的传播方式和渠道不拘一格，因为不同忠诚顾客的群体不一样，他可能 是某个门户网站中某类聊天室的长客、也可能是某个俱乐部的会员、也可能是某 类运动的爱好者。他们的传播没有时间、地点的限制病毒性营销的信息传播者 是企业本身，难免在传播过程中有一些主观因素的掺杂。而推荐销售的主体传播 群是顾客本身，顾客之间利益永远相通的，他们的传播容易使新顾客产生信任。 其效果更明显。病毒性营销要求企业不断的制造“病毒”，因为“病毒”的存在 只可能是短暂的，消费者的新奇感是
28、水远满足不了的推荐销售抓住了顾客需求 的本质真实可靠性，对于顾客來说，真实可靠性才是他们真正需要的，才是7味光,宁;!I主编.新营销：現代经理人不可不知的ft 111识M】.中国坊织出饭社:20042) .P383)8企业需要始终维护的东西。 3. 3. 3推荐销售与直销直销就是直接销售的简称，它是一种销售模式。这种销售模式最大的优点是 直接面对终端消费者，中间不经过任何代理商或零售商。它不受时间和空间的限 制，与消费者进行面对面的沟通交流，具有针对性、说服力和亲和力的特点。从 直销的概念可以看出，它是零层次销售渠道，商品从生产者到达消费者手中只经 过一次买卖。推荐销售也没有代理商与零售商，就
29、销售渠道方面，如果说直销是 零层次的销售渠道，则推荐销售则可以称为负层次的销售渠道。它是忠诚顾客的 行为，企业并不过多参与，而直销虽然是零层次的销售渠道，但是它的信息发送 也来自于企业。即它的主体销售顾客是企业营销人员，是需要付出一定的成本和 费用的。而且在众多的销售方式中，由于直销在中国发展的历程，其在中国消费 者心目中的可信性非常差，通常被认为是骗人的传销行为。推荐销售是忠诚顾客 的自发行为，它是无偿的，企业不需要为主体顾客付出任何费用因为他们的行 为很大程度上是顾客对企业和产品产生超满意后而形成的行为，并且含有)8顾客与 企业的情感关系。对于客体顾客，因为一般都是主体顾客自己圈子里面的人
30、，因 此可信赖性非常的强3.3.4推荐销售与传销推荐销售对主体顾客的推荐销售行为有奖励，但这种奖励并不能很明显的表 现出来，只是对忠诚顾客行为的一种鼓励。无论是新顾客还是老顾客都直接与企 业联系，而没有上下线之分。也不抽取佣金，更是杜绝违法乱纪的纯赢利行为 而传销人员主要利用公司产品发展下线人员，扩大下线人员数目，其主要目的获 取髙额的入门费和认购产品金9他们很少或者根本不与消费者接触，可以说只是 一种上下级人员之间聚敛钱财的游戏而已。因此，基于以上对推荐销售与其相关概念的区别分析，本文对推荐销售的定 义为：推荐销售是企业忠诚顾客的一种自发行为，这种行为是基于企业产品或服 务带给顾客的超满意，
31、并且由于企业对顾客的感情投入而形产生的行为方式，它具有无偿性、可信性、随意性的特点。并且企业可以对这种行为进行积极管 理和引导，从而为企业带来丰厚利润。4推荐销售的可行性分析4.1推荐销售的发展优势及环境分析推荐销售是一种营销新理念。与传统销售方式不同，它是顾客为企业做营销， 这其实是营销的最高境界。对于处于微利时代的企业来说，这种营销方式有相对 传统销售方式更强的优势。4.1.1节省了企业和顾客的成本首先，推荐销售降低了新颐客的购买成本。一般情况下，顾客购买一件产品 或服务，付出的不仅仅是资金成本，同时还有时间、精力等非资金成本的付出， 由于这些非资金成本在推荐销售的主体顾客身上体现了，而客体顾客可以在节省 这些非资金成本的同时，享受到同样的产品或服务，这对于他们来说，是非常愉 快的一件事情。同时，降低了其购买选择的机会成本，在新经济社会中，理论上 消费者所掌握的信息与供应商或生产商不相上下，但是在现实生活中，由于人们 的时间和精力的有限性，消费者对产品或服务信息的完全掌握成了一种假设，因 此，增加了其选择的盲目性，加大了其购买选择的机会成本，而推荐销售在节省 其购买的直接成本的同时，由于其建立在顾客忠诚的基础上，降低了客体顾客购 买选择的机会成本。再次，站在企业的角度，降低了企业的交易成本，由
