1、电子商务企业的网络广告营销策略研究以京东为例 李楠 长春金融高等专科学校 摘 要： 京东以其清晰明了的网络广告主题在近年的竞争中获取一定优势。但同时京东也存在目标用户定位不清晰、整合营销能力不足, 缺少网络广告资源、流量资源等问题。因此, 京东需要通过加强对用户的精准定位、增加移动端的网络广告投入以及更多利用创新网络广告形式、强化网络广告互动优势等方面来提升其网络广告的宣传效果。最后, 还应采取整合传播策略, 全面提升其品牌水平。关键词： 电子商务; 网络广告; 营销策略; 作者简介：李楠 (1984) , 女, 汉族, 吉林长春人, 长春金融高等专科学校经济管理系讲师, 国际贸易学硕士, 研
2、究方向:国际贸易学。收稿日期：2017-10-13基金：吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目 (吉教科文合字2014第488 号) Analysis on the Marketing Strategy of Internet Advertising in E-commerce EnterprisesA Case Study of JingdongLI Nan Changchun Finance Collage; Abstract： Jingdong for its clear and clear online advertising theme in recent years, the co
3、mpetition to obtain a certain advantage. But at the same time Jingdong also exist target user positioning is not clear, integrated marketing capacity is insufficient, the lack of online advertising resources, traffic resources and other issues. So Jingdong need to strengthen the users precise positi
4、oning, increase the mobile side of the network advertising investment, and more use of innovative forms of online advertising, and strengthen the interactive advantages of online advertising and other aspects to enhance its advertising effectiveness of online advertising. Finally, we should also ado
5、pt an integrated communication strategy to enhance its brand level.Keyword： e-commerce; internet advertising; marketing strategy; Received： 2017-10-131 网络广告发展现状1.1 网络广告经历高速发展后, 开始稳步缓升网络广告是指广告主通过有偿的方式, 在互联网上发布或刊登的各种经营性广告1。与传统媒体 (电视、广播、报纸) 相比, 网络广告有着交互性强、实时性好、形式灵活、效果易评等诸多特点。图 2 0 1 0-2014 年网络广告收入规模 下载
6、原图数据来源:中国网络广告行业年度监测报告2010 年至 2014 年间, 受互联网高速发展的影响, 网络广告也呈爆发式增长, 各年网络广告收入规模增长率均不低于 40%。2015 年随着网络广告市场的不断成熟, 市场规模脱离高速增长, 开始稳步缓升。2016 年 7 月工商总局公布互联网广告管理暂行办法, 宏观环境的收紧使网络广告市场进一步降温。1.2 网络广告研究现状Hilde A.M.Voorveld (2011) 对网络广告结合广播广告进行了实证研究, 证明采用多种媒体形式结合的广告比单一媒体广告对清费者的影响更大2。Ram Gopal (2011) 对关键词广告中的搜索广告和内容广告
7、的交互性进行了研究3。Hsiao-Chien Tsui (2012) 的研究结果表明, 广告可以有效影响消费者的感知和意识, 提高消费者的支付意愿4。杨显、谢明荣 (2017) 则提出信息传播方式不断更新, 采取整体营销策略才是网络广告的最终出路5。2 京东网络广告营销现状及存在的问题2.1 京东网络广告营销现状京东网络广告一贯采用清晰明了的主题, 直接刺激用户的购买欲。以近几年的双十一广告语为例, 从 2013 年的“不光低价, 快才痛快”, 2014 年的“同是低价, 买一真的”, 2015 年的“瞎淘了吧, 同是低价, 买一真的”, 到 2016年的“认真购物, 买点好的”。可以看到京东
8、的广告主题始终针对其最大的竞争对手天猫。以天猫的物流慢、假货泛滥为切入点, 突出京东的物流、正品优势, 进而吸引用户购买。在 2016 年, 京东在广告中增加了更多温情、人文的元素, 来引发用户的同理心。京东选取 11 组具有代表性的京东快递人员的工作场景, 通过最真实的情境还原来感染用户, 最大化地展示了京东自有物流的优势和售后服务的完善。2.2 京东网络广告营销存在的问题2.2.1 京东目标用户定位不明确京东的网络广告营销的目标用户定位存在问题。京东的产品品类相较天猫而言较为单一。京东一直将 3C 产品作为其宣传的核心卖点, 其主要消费群体为男性, 这在一定程度上忽视了女性消费群体, 使其
9、在同天猫的竞争中成为薄弱的一环。2.2.2 京东整合营销能力不足网络广告在移动端的发展速度已远远超过 PC 端。京东已意识到移动端的商机, 并重点拓展了微信和手机 QQ 的广告传播途径。但对移动端的社交网络、视频等入口还利用不足。互动性是网络广告区别于传统广告的一个重要特点。但目前看, 京东等电子商务企业在进行广告传播时, 仍以推送为主, 用户被动的接收广告要传播的信息。网络广告的互动性还有待进一步的开发。整合传播的营销策略是京东可以进一步研究的策略。线上与线下、新媒体与传统媒体如何有效结合成为闭环的营销, 进而最大化传播效率, 是包括京东在内的电子商务企业还未重视的一个问题。2.2.3 网络
10、广告投放渠道局限性增加电商平台间的竞赛白热化, 使网络广告资源、流量资源抢夺更为激烈。而一段时间内的广告资源是相对稳定的。资源的稀缺, 也使京东投入广告的成本不断增加。与腾讯、今日头条的合作, 很大程度上拓展了京东的曝光率。但是与这两家相类似体量的合作对象几乎再难以获得。网络广告投放渠道越来越有局限性。2016 年 9 月互联网广告管理暂行办法出台, 标志着网络广告进入了政策严管时代, 政府对自媒体的监管力度随之大幅提高。而原先利用微博大 V、网络红人进行隐性广告宣传的模式也受到了限制。同时, 新的网络广告传播形式在创新的同时, 也要避免踩到红线。这在一定程度上限制了网络广告投放渠道的选择。3
11、 京东的网络广告营销策略改进建议3.1 加强对用户的精准定位只有加强对用户的精准定位, 通过对潜在用户的行为、偏好进行详细分析, 京东才可以做到通过最小的推广成本获得最大的收益。即需要通过对已有的老用户进行其属性的分析, 也需要对新的潜在用户进行分析, 从而设立有针对性的广告传播策略。3.2 应用更多的创新网络广告形式基于互联网的创新网络广告形式, 追求更快的传播速度、更大的信息量传播、更新颖的内容传播和更低的传播成本。2014 年, 京东接受了腾讯公司的入股要求, 换回腾讯为京东开放微信和手机 QQ的一级购物入口。京东与腾讯共同取长补短, 京东利用腾讯庞大的用户群体, 而腾讯则可利用京东的网
12、购平台优势为用户提供优质的网购体验。京东与微信合作的成功反映出移动端在网络广告传播中越来越处于重要地位。因此, 京东应将重心向移动端媒体倾斜, 以获取更好的传播效果。在移动互联网高整发展时, 有效利用各大手机 APP 客户端作为传播媒介, 可以有效提升传播效率, 同时迎合了用户偏好方便快捷的行为习惯。在各大社交媒体中植入网购窗口, 也是一种创新的网络传播媒介。京东早在 2011 年就在电视剧男人帮中采用植入广告形式来宣传京东物流的优势, 并取得了显著效果。但在其后很多商家均采用在知名的电视剧、电影中植入广告的宣传形式, 造成广告成本不断提高, 观众越来越反感的情况。而利用目前越来越热的各类微电
13、影、网络剧植入广告, 并结合剧情做深度切入, 则可以用小成本博回大收益, 传播效果广, 甚至在运用好的创意时效果更高于在线下植入的隐晦的广告。3.3 采取整合传播的营销策略在保证线上线下传播主题一致的前提下, 将广告宣传进行系统规划, 形成一个营销闭环。实施整合传播, 首先是在精准定位用户的前提下, 建立用户数据库。针对用户数据库分析用户行为偏好, 从而确定最佳的线上线下传播方案。最后是对整体传播方案进行整合, 例如, 将线下户外广告与新媒体相结合, 通过线下入口接入互动性更好的线上媒体, 再依据线上网络媒体获取的用户反馈信息修订线下传播内容, 形成传播闭环。参考文献1彭兰.网络传播概论 (第
14、二版) M.北京:中国人民大学出版社, 2009:159. 2Hilde AM., Voorveld.Media multitasking and the effectiveness of combining onlineandradio advertisingJ.Computers in Human Behavior, 2011, 27 (6) :2200-2206. 3Ram Gopal, Xinxin Li., Ramesh Sankaranarayanan.Online keyword based advertising:impact of ad impressions on own-
15、channel and cross-channel click-through ratesJ.Decision Support Systems, 2011, 52 (1) :1-8. 4Hsiao-Chien Tsui.Advertising, quality, and willingness-to-pay:experimental examination of signaling theoryJ.Journal of Economic Psychology, 2012, 33 (6) :1193-1203. 5杨显, 谢明荣.新媒体时代网络广告整合营销策略研究J.中国报业, 2017 (1) :62-63.
