1、商场购物市场定位准确是否的调研报告杭州大厦购物中心是杭城着名的大型零售商场之一。几年来在市场激烈竞争中,由于重视调查研究,搞好市场定位,掌握商战主动权取得了明显成果。1993 年杭州大厦购物中心重新装修后,即以中高档定位作为目标市场。为了验证购物中心市场定位是否准确,揭示经营效果与市场定位的相关性,我们开展了商场客源的调查,井通过对顾客的基本情况及其购物动机的统计分析,对上述问题作出一个客观的结论性的判断。一、调查目的考察顾客的性别、年龄、居住地、职业和经济收入等关于顾客的基本情况;调查顾客的购物动机。二、调查方法1.调查对象。以来购物中心购物的顾客为调查总体,从中随机抽取 1487 名顾客作
2、为调查的具体对象。2.调查问卷。问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入厦购物动机 6 个项目。各题均采用封闭式设计,要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项,作为对该题的回答。3.调查问卷的分发。调查问卷由商场工作人员在商场内随机分发,当场回收。回收率为 100%。4.数据处理。:调查问卷数据由 SPSS 统计软件处理。三、调查结果分析1.顾客的性别构成。1487 名调查对象中男顾客 699 人,占总数的 47%,女顾客为 788 人,占总数的 53%。卡方(x2)拟合度检验不同性别的顾客人数之间有显着差别(显着性水平为)。来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客。2.顾客的年龄组成
3、。如表 1 所示,34 岁以下的顾客1106 人,占总数的%;而 35 岁以上的顾客仅有 381 人,占总数的%。卡方(x2)拟舍度检验不同年龄顾客人数之间有显着差别(显着性水平为 O 05)。来商场购物的顾客主要是年轻人。表 l 顾客的年龄组成25 岁以下 26-34 岁 35-54 岁 55 岁以上511(34。4%) 595(40。4%) 333(22。4%) 48(3。2%)(注:表十括号内为该年龄组人数在 1487 名调查对象中所占的百分比数。经下各表相同。)3.顾客的居住地分布。如表 2 所示,来自杭州市区的顾客有 956 人,占顾客总数的%。卡方(x2)拟合度检验不同居住地顾客人
4、数之间有显着差别(显着性水平为)。来商场购物的顾客主要是杭州市区的顾客。表 2 顾客的居住地分布杭州市区 杭州地区县市 省内其他县市 省外956(64。4%) 173(11。6%) 177(11。9%) 181(12。2%)4.顾客的职业分类。如表 3 所示,顾客职业是公司企业职员、事业单位职员和工人的人数分别为 447 人、349 人和198 人,三种职业的顾客人数占总人数的%。卡方(x2)拟合度检验不同职业顾客人数之间有显着差别(显着性水平为 0 05)。来商场购物的顾客职业主要是公司企业职员、事业单位职员和工厂工人。表 3 顾客的职业分类职业 人数 百分数(%) 职业 人数 百分数(%)
5、公司企业职员 447 其他职业 66事业单位职员 349 军人 41工人 198 退休人员 39个体经营者 110 农民 33教师 104 学生 100总数 1478 1005.顾客的月薪收入。如表 4 所示有 748 人,占总数的 50 3%;在 1001 月薪在 50l-lO00 元范围内的顾客 XX 元范围内的顾客有 376 人,占%。卡方(x2)拟合度检验不同月薪的顾客人数之间有显着差别(显着性水平为)。有%的顾客月薪在501XX 元范围内。表 4 顾客的月薪收入顾客月薪 人数 百分比(%) 顾客月薪 人数 百分比(%)501-1000 元 748 3000 元以上 97100XX 元
6、 376 XX-3000 元 82500 元以下 184 总数 1478 1006 顾客购物动机的分析。如表 5 所示,顾客购物动机主要是商品档次高(%),购物环境好(%),商品质量好(%)和服务好(13%)。卡方(x。)拟合度检验不同购物动机顾客的人数之间有显着差别(显着性水平为)。表 5 顾客的购物动机购物动机 人数 百分比(%) 购物动机 人数 百分比(%)商品档次高 333 商品品种齐全 142购物环境好 296 199 商场信誉好 89 6商品质量好 209 交通便利 36服务好 193 13 其他 17 11价格合理 172不同性别顾客的主要购物动机排序如表 6 所示。在前三位动机
7、中男性顾客比女性顾客更注重购物环境和商场的服务,而女性顾客则更注重商品的档次和商品的质量。另据卡方(x。)独立性检验,不同性别顾客的购物动机明显不同,差异非常显着(显着性水平为 0 001)。表 6 不表性别顾客主要购物动机的排序动机排序 第一位动机 第二位动机 第三位动机 男性顾客 购物环境好(143 20 5%) 商品档次高( 6%) 服务好( 7%1女性顾客 商品档嵌高(203 25 8%) 购物环境好(153 19 4%) 商品质量好( 2%)不同年龄组顾客购物动机的排序如表 7 所示。年轻顾客更注重商品档次和购物环境,而老年顾客则更多地考虑商场的服务和商品的质量。另据卡方(x2)独立
8、性检验,不同年龄顾客的购物动机明显不同,差异显着(显着性水平为)。表 7 不同年龄组顾客主要购物动机的排序动机排序 第一位动机 第二位动机 第三位动机25 岁以下顾客 商品档史高(124,24,3%) 购物环境好102,20%) 商品质量好( 9%)2534 以下顾客 商品档史高(142,23 9%) 购物环境好(12l 20 3%) 商品质量好(83,13 9%)3554 岁顾客 购物环境好(66 19 8%) 商品档次高(63 18 9%) 服务好(50,15%)55 岁以上顾客 服务好(%) 商品质量好(11 22 9%) 商场信誉好7%)表 8 不同居住地顾客主要购物动机的排序动机排序
9、 第一位动机 第二位动机 第三位动机杭州市区顾客 商品档洗高(237 24 8%) 购物环境好( 1%) 商品质量好(1 6%1杭州地区各县市顾客 价格合理(3l 17 9%) 商品档洗高(28 16 2%) 商品质量好(2615%)省内其他县市顾客 商品档-史高(35 19 8%) 商品质量好(27 15 3%) 价格合理( 7%)省外顾客 服备好(%) 购物环境好(3318 2%) 商品档次高(37 20 4%)不同居住地顾客购物动机的排序如表 8 所示。杭州地区和省内其他县市的顾客更注重商品档次,杭州市郊的顾客注重商品价格的合理,而省外的顾客则把商场的服务放到了第一位。其次,杭州市区和省
10、外的顾客还较多地注重购物环境因素;各地区的顾客都较看重商品质量因素。另据卡方(x2)独立性检验,不同年龄顾客的购物动机明显不同,差异非常显着(显着性水平为).不同主要职业(若该职业的顾客占总顾客数的 7%以上为主要职业)顾客购物动机的排序(表略):公司企业员工和个体经营者的购物动机完全相同;工厂工人、教师和事业单位职员的购物动机基本类似,但工厂工人更注重价格合理,而教师更注重商品质量。另据卡方(x2)独立性检验,不同职业的顾客购物动机各不相同,差异非常显着(显着性水平为)。不同经济收入顾客购物动机的排序(表略):经济收入不同的顾客购物动机的排序虽有不同,但购物动机基本类似,如月薪 501-l0
11、00 元的顾客动机和月薪为 l00lXX 元的顾客动机完全相同。除了购物环境好和商品档次高这两个动机外,月薪较低的顾客和月薪较高的顾客都较注重商场的服务和商品齐全。另据卡方(x2)独立性检验,不同月薪顾客的购物动机虽有不同,但差异并不显着(显着性水平为)。这次顾客基本情况的调查,共计发出调查表 1487 份,回收 1487 份,回收率 100%。统计分析表明,在杭州大厦购物中心的顾客中按性别构成分,男性顾客 699 人,占 47%,女性顾客 788 人,占 53%;按年龄构成分,34 岁以下顾客 1106 人,占%,35 岁以上顾客 381 人,占%;按居住地分,杭州市区的 956 人,占%;
12、按职业分,公司、事业单位职员占%;按月薪分,50lXX 元的占%;按购物动机分,认为商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好的占%。由上可见,杭州大厦购物中心的顾客群中,以女性为主,34 岁以下的年轻人为主,杭州当地市民为主,公司及事业单位职员为主,月薪 50lXX 元的为主。无须多加解释,这样的一个顾客群主体,其购物动机必然是要求商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好。换一个角度说,正是杭州大厦购物中心把目标市场定位在中高档,并以此不断努力创造出特色,因而在公众心目中留下了一个中高档商场的形象,久而久之使之成了一批追求中高档顾客的购物去处。因此,我们完全可以这样说,杭州大厦购物中心 3 年前的中高档市场定位是准确的。今后的任务是在经营商品和服务上再下一番功夫,以更好地迎合自己固有的顾客群,在巩固和发展有一定档次和个性的顾客的同时,争取精神文明和物质文明的双丰收
