1、互联星空的发展研究京邮电大学 硕士学位论文 互联星空的发展研究姓名：刘冬云 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 互联星空的发展研究导教师：舒华英 20040620互联星空的发展研究中文摘要本文利用SWOT分析法、价值链分析和一般战略分析方法，对中国电信互联星空的互联星空的发展研究发展进行了全面阐述，对中国电信面临的竞争环境和自身现状进行了系统分析。根据全面创新的原则以及现有的资源条件，参照国内外同类行业的成功经验和模式，中国电信提出了从简单“裸接入”销售方式向“接入+应用”立体销售模式的转变。作为宽带应用统一品牌，“互联星空”的诞生是中国电信迈向新型宽带竞争方式的标志，它激活了互联网产业生态圈
2、，创造了互联网宽带增值服务全新的商业运营模式。同时，从满足SP用户和宽带用户需求的角度，“互联星空”推出了多方共臝的合作模式，本文也从客户端软件等方面对其发展进行了进一步探讨关键词：互联星空、宽带应用、增值服务、运营模式互联星空的发展研究2Study of the Chinavnet s DevelopmentABSTRACTBy using the analyzing methods of SWOT, Value Chain and General Strategy, this article gives us an expatiation on the development of Chi
3、navnet, and systematically analyses the competition environment and self status which Chinatelecom is faced with. According to the principle of all-round innovation and current resource situation, and by consulting the successful experience and modes with our staff-brothers from inside and outside,
4、Chinatelecom brings forward the idea of tridimensional sailing mode, namely from the simple “naked access“ mode to “access + applications“ mode. As the uniform mark of broadband applications， the establishment of Chinavnet is regarded as the symbol of new broadband competition way which Chinatelecom
5、 is trying to change to, it activates the internet industry and creates the new business running mode of value-added services in the wide-band internet. At the same time, from the point of satisfying SP consumers and meeting the need of broadband users, Chinavnet puts out the cooperation mode for al
6、L This article also discusses the development of Chinavnet from the aspect of client softwares.KEY WORDS: Chinavnet, wide-band applications, value-added services, business running mode互联星空的发展研究3互联星空的发展研究6经过20年的改革开放，综合国力得到很大的提高，中国人民已经由小康向富裕转变，如何在新的改革幵放过程中注入社会经济发展的源动力是政府一直在思考的问 题。党的十六大进 一 步提出“以信息化带动工业
7、化，以工业化促进信息化”的发展战略，作为国民经济第一大支柱产业的信息产业将在全面建设小康社会的进程中担当重任。以S联网及其应用为代表的信息技术正日益深入地渗透到我生活的各个领域，使得整个社会、经济体的运转效率不断得到提高，从而带动了整个国 民经济和社会文化的快速发展。综观全球信息化的发展，互联网应用己经成为国民经济 发展的重要支点，宽带技术及其应用是代表了一个国家信息化进程发展到较髙级阶段的 主要标志之一，在中国全面建设小康社会的今天，互联网及其应用将发挥不可替代的重要作用新技术的发展和市场霈求是推动互联网产业发展的两个不竭的动力。随着网络技术的不断发展，互联网由窄带向宽带的演化是一个必然的发
8、展趋势，同时，由于用户对宽 带接入及应用需求的快速增长，以及电信市场的激烈竞争，大大加快了窄带接入业务向 宽带接入业务演化的进程，宽带化已成为互联网接入业务的主要发展趋势。面对风云变幻的市场，中国电信审时度势，断然将宽带接入业务作为新的电信业务 增长点，取得了丰硕成果。通过两年多的努力，目前中国电信宽带用户数己经超过1000 万户，宽带接入业务收入已经在数据多媒体业务收入中占有最大的比重，并且保持高速 增长的态势。宽带接入业务的ARPU值高于固网话音和窄带拨号业务。因此，中国电信以战略的高度大力推进宽带业务的发展，促进窄带接入用户向宽带接入用户的转化但随着市场竞争的激烈及用户规模的扩大，宽带接
9、入业务的ARPU值将逐步下降， 要保持宽带接入业务的持续增长及ARPU值不降低，必须大力发展网上应用服务6在另一方面，正在使用中国电信宽带接入业务的用户和潜在用户最关心的是网上有 没有吸引他们的服务，如果没有吸引人的宽带内容和应用，宽带上网就不可能对用户产0民经济和人民社会文化第一章中国电信CHINAVNET互联星空计划提出的背景中国信息化进程和互联网产业发展背景家信息化发展与中国电信互联星空的发展研究7互联星空的发展研究生吸引力，也难于保持用户对中国电信的忠诚度，这将对我们下一步发展宽带业务带来 很大的困扰，甚至可能会出现一些用户退网。可以说，提供内容和应用服务的多少优劣将是消费者选用接入服
10、务的关键实施Chinavnet互联星空 计划，就是要发挥中国电信的综合优势，充分利用现有的 用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源吸弓电信通过整合SP的互联网内容和应用服务提供给自己的用户，剌激用户上网的需求。同时，我们以应用促发展，提升中国电信接入 务的品牌价值。中国电信很早就认识到，整个互联网产业链的各个环节可以说是一损俱损、一荣俱 荣，宽带接入业务只是互联网产业链中的一环，不可能脱离互联网产业的大环境而一支 独秀，ISP和SP只有合作共赢、共同发展才是唯一出路。1. 1. 2中国互联网产业链发展现状1、舂的气息据CNNIC的最新统计结果，我国据CNNIC
11、的最新统计结果,我国上网人数已达8000 万，上网计算机数超过3000万。互联网用户的年龄层次进一步扩大，年龄跨度从18 岁到35岁，并且正在向两端扩展。女性网民所占比例显著增加，男女网民之间比例从 1997年的7:1缩小至目前的1,6:1。与此同时，国内三大门户网站（新浪、搜弧和网易） 在第三季度实现了首次盈利。种种迹象表明，在经历了互联网泡沫的破灭的低潮期，中 国互联网产业正迅速走向复苏，幵始迎来了发展的第二个春天。 2、SP的困惑自互联网进入中国，信息资源的经营方式一直处在不断摸索中，不计成本地提供免 费服务来追求短期的用户膨胀和知名度是原来主要的运营模式。在风险资本的催化下，这种经营模
12、式发挥到了极致一一编故事、融资、烧钱、上市、再烧钱下，一个网站的堀起可以在一夜之间，吸引大量的“眼球”，但没有真正可以转化为利 润的业务模式和用户资源。随着互联网泡沬的破灭，信息资源提供商们逐渐意识到只有收费服务才能生存和发展。在这种模式-这种新的经营模式已经为很4社会上的各类SP与中国电信合作,互联星空的发展研究“以免费信息聚集用户群，以增值服务增加收益”一 多SP所普遍认可。然而，这种模式仍然存在许多问题：绝大多数的SP缺乏一个可靠的互联星空的发展研究和低成本的用户认证、管理和收费渠道；他们没有一个直接管理真实用户的渠道，其用 户关系在本质上只是数字关系，其用户仅仅是网络上的一个虚拟身份；
13、另外，信息应用 服务从免费到收费还需要经历一个被人们逐渐接受的过程。 3、用户的需求作为互联网产业链赖以生存的重要部分，用户的需求呈现出多元化和个性化的趋 势。随着互联网接入从窄带向宽带过渡，网络的瓶颈成为过去，网络传输的将不再只是 文本信息，更多的是传输视频、音频、图像、动画等信息。用户需要的是更加灵活、便 捷的沟通方式，心动体验的娱乐方式，随时、随地的学习方式，轻松、安全的理财方式， 丰富多彩的资讯来源等等，用户对个性化服务的要求会越来越高，他们需要的将是针对 自身需求量身定做的服务。然而，相当于用户日益增长的业务需求，我国互联网上的内 容和应用还比较S乏，在相当大的程度上抑制了人们上网的
14、热情。中国互联网产业链良性发展关键当前互联网产业价值链 在合理的价值链中存在资金流和信息流两种流的流动。资金流从用户流向ISP，再 流向SP,而信息流则以相反的方向流动。目前，国内互联网产处价值链的主要问题是从 用户发起的资金流流到ISP处就已经终止，使整个价值链出现脱节。中国电信作为国内 最大的ISP,在互联网产业价值链中起着至关重要的作用。一方面，对用户来说， 电信为其提供网络接入的通道，并保证用户能在网上享受到有价值的内容和应用服务， 同时收取用户网络接入通道的费用和网上内容费用。另一方面，对SP来说，中国电信为 SP提供支撑平台、网络资源、用户资源和收费渠道，同时要求其不断丰富网站内容
15、和 应用。在这过程中，中国电信良好的信用体制保证了价值链的顺利运行；中国电信在价 值链中的核心作用也体现在其担当信用中介的作用上。在当前的互联网产业价值链中，主要存在三种角色和两种流资合流 资金流 -信息流互联星空的发展研究9互联网产业良性发展的关键在于产业链上的各个环节必须坚持以市场为导向、以用 户为中心、以效益为目标的原则，构建一个相互依存、互利合作可持续发展的互联网产互联星空的发展研究10业生态环境。U以应用促发展。根据CNNIC最新的研究结果，应用仍是互联网产业发展的瓶颈，由 于缺乏细分用户群的多元化和个性化的应用，用户上网行为主要还集中在获取信息 (47.6%)、休闲娱乐（18_9%
16、)和交友（14.9%) 使得互联网产业的价值无法从低 层次的接入向高层次的应用递增。互联网应用必须始终以用户为中心，深刻地深入到用户的生活、学习、工作、沟通和娱乐当2、国家主导电信运营商必须拿出自己优势的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、 信用资源、营销渠道、收费渠道、客户服务和宣传渠道等资源，发挥主导作用，与广大 SP平等合作，为它们提供经营互跌网内容和应用服务所必须的基础支撑服务 。3、互联网产业链的各个环节必须实现要找准自己的市场定位，实现优势互补4、互联网产业链的各个环节必须要按照市场经济的法则，建立合理的利益分配机帝电信业务和技术演化趋势背景电信业务的演化趋势从业务需求和市场应用
17、的角度看，电信业正经历的最大和最深刻的变化将是从话音业务向数据业务的战略性转变。100年来直至今天，电信网的主要业务一直是电话业务。 然而近年来，数据业务呈现指数式增长态势，特别是IP业务呈现爆炸式增长。尽管其 年增长率已经从前几年的300%降到100%左右，逐年放慢，但其增长率本身特别是积累的 业务增长量仍然十分可观。根据美国JP摩根和麦肯锡的预测，美国和欧洲的数据加专线 业务量占总业务量的比例将分别从2000年的61%和74%增加到2005年的93%和97%，而相应 话音业务量的比例将分别从2000年的39%和26%降至2005年的7%和3%。从业务收入的角度 看，据美国IDC公司的预测，
18、全球数据业务的收入比例将从2001年的14%增加到2005年的 30%,年均增长率达24.4%,而话音业务收入比例将从2001年的86%降至2005年的70%,年 平均增长率仅5. 3%。a互联星空的发展研究(2从国外的情况看,发达国家的基本电话业务己呈现饱和的趋势，加上竞争激烈，2002 年很多发达国家电信公司幵始出现了电话业务亏损，收入幵始下降。据悉，尽管我国目 前电话普及率还未达到世界平均水平，而且电话业务还处于发展阶段，在今后的一定时 间内电话业务仍将是电信运营商的主要收入来源，但仅仅中国电信在2002年上半年的全互联星的发展研究It国IP通话时长就比2001年同比增长213%,达25
19、3亿分钟，而数据带宽占有比例在 一 级干 线中已达到话音的五倍。显而易见，从全世界范围看，估计在未来5年内，包括中国在 内的世界主要网络的数据业务量都将先后超过话音业务量。最终电信业务将主要由数据 业务构成，100多年来的电信网络业务构成将发生根本性的变化。电信业务从传统语音业务向数据业务演化的趋势，给传统电信运营商带来了新的挑 战，一方面，数据业务仍未走出投入远大于产出，成本和带宽的增长远高于收入增长的 怪圈；另方面，数据业务对语音业务有很强的替代效应，宽带网络的发展及VoIP技术 的普及大大减少了传统的基于电路交换的语音业务收入。新兴数据业务与传统电话业务最大的不同在于，传统电话业务基本上
20、只是提供网络 接入服务以实现人一人之间跨越空间距离的单一语音交互通信，而数据业务目前能够提 供的和未来能够提供的则是各种基于网络应用的服务，即为用户提供的是人一人、人一 机器、机器一机器的跨越空间、甚至时间的交互式或非交互式的互动和信息传递，它将 令人难以置信地对社会经济、文化和人们的生活、学习、沟通、娱乐等等所有方面产生 无法估量的影响。对中国电信来说，必须釆取一系列重大的战略转型和深刻的变革迎接这场由电信业务和技术的演化给电信业带来的严峻挑战，即中国电信必须要从传统的网络服务提供商 向信息服务提供商进行全面转型，顺应潮流，积极应对，把挑战转化为机遇，夺取未来 电信运营业竞争的制高点。电信技
21、术的演化趋势在未来的几年当中，电信技术的发展将呈现如下的发展趋势(1) 窄带接入向宽带接入转变；(2) 电路交换向分组交换的转变：(3) 窄带接入业务从铜线接入向无线接入转变；融合”将逐渐在业务应用层面实现，即“三网”在技术上趋向一致，网络层上实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，应用层上 趋向使用统一的TCP/IP协 议(4)网络应用加速向IP层汇聚0互联星空的发展研究(2新技术的发展和用户需求的演化是驱动电信业务发展的两个引擎。随着电信网络技 术的演化是一个必然的发展趋势，然而，由于用户对网络接入及网络应用需求的快速增互联星的发展研究It长，以及电信市场的竞争日益激烈的趋势，将大大加快电信
22、技术的演化进程。可以预料，在不远的将来中国电信会成为一个全业务电信运营商，对全业务运营商来说，打造差异化竞争优势的关键在于实现中国电信各种网络、业务和资源的融合中国电信CHINAVNET互栽星空计划的推出为了全面提升中国电信数据多媒体业务的核心竞争力，最大限度地利用中国电信的 用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源增加 业务收入，幵拓新的业务增长点，巩固并提升中国宽带互联网业务品牌，广东电信在2002年“5.17”世界电信日率先推出了Vnet互联星空计划a 2002年7月，集团公司正式确立 互联星空作为中国电信在互联网应用层面的统一的电信服务品牌，并将统一品牌
23、名称改 为“ChinaVnet互联星空”，使中国 电信在互联网业务上具有了两大业务品牌，作为互联网接入层面的业务品牌ChinaNet和 互联星空。2002年12月，中国电信集团公司确立了ChinaVnet互联星空作为中国电信在整个 络应用层面（不仅限于互联网）的电信服务品牌。2003年9月15曰，互联星空在全国范围正式商用。互联星空计划的实施，标志着 国电信从传统的网络服务提供商向信息服务提供商的全面转型。宽带互联网和应用层面的业务品牌ChinaVnetcu互联星空的发展研究(2第二章互联网增值服务发展现状外同类行业发展现状美国在线AOL1、AOL概述（1)战略定位：成为全球媒体，像电话和电视
24、一样成为人们生活的中心， 甚至比电话和电视更重要。(2)基 本描述：美国最大的ISP，同时又是ICP巨头。现有3500万用户，内容访问量排名前 列(3)主 要服务：E-Mail、Voice Mail、IM、聊天室、搜索、电子商务等A互联星的发展研究It(4)近年来的财务概况：2000年与Time Warner合并，每股95$; 2003年5月“除名”， 股价跌至8.7$;用户增长趋缓，并有流失的势头；窄带用户订购费从21. 95$调高至丨 23.9$, DSL用户订购费为45$;广告收入下滑（2003年第一季度同比下滑42%)。美林 公司预测2003年AOL的EBITDA为5亿$。 2、接入与
25、内容捆绑互联网到来之前，基于私有平台，只向收费成员幵放。成为AOL用户后，可以接入 Internet,并且获得M )L的服务，而许多服务只对用户幵放。AOL在1996年12月开始 实行19. 95$/月的固定资费策略，与其它ISP的接入 费一样。由于捆绑了内容，体现了 差异化，取得了竞争优势。AOL的“接入+内容”模式能够成功的重要前提是美国的知识产权保护法规体系。 有学者对美国ISP的产业环境进行波特“五力”模型分析，认为在行业平均水平上盈利 情况不好，进入威胁大、竞争程度高、服务没有什么差别化6而AOL通过一系列的战略 行动，吸引更多用户、开发更多内容、形成差异化优势、树立品牌。但现在丰富
26、的免费 内容削弱了 AOL “接入+内容”模式的优势，而其资费却相对较高。为了保持盈利，AO将会员费从21. 95$调髙到23. 90$ (不同盈利模式之间的竟争)宽带困境：可从窄带用户中获取13$的收益，而宽带阐户收益P、有9. 66$，因此AOL 对窄带升级到宽带的动力不足，部分AOL用户转网（比如MSN)。作为美国互联网著名品 牌 AOL成了 竞相模仿的对象，这又导致激烈的 竞争，AOL不再一家独大可以理解为市 场竞争的合理结果。捆绑不一定到处适用。AOL发现欧洲市场遇到的一个障碍是，消费者更关心的是价 格而不是AOL搜长的内容a Jupiter调研公司的髙级分析师木里甘表示，“人们没有
27、发现美国在线有多少优势，事实上，人们对美国在线封闭环境的认识被认为是一个消极 因素”。 3、内容的来源(n原创A 94年启动“Greenhouse”计划，以19%-50%的比例持股50多家创新公司， 进行内容幵发，每笔交易20-100万美元，这些企此生产的内容充实了 AOL各个频道。 (2)购买启动Greenhouse计划之前，购买内容版税花费了总收入的15%-30%。CMSN 0互联星空的发展研究(2则将60%-80%用户费支付给CP) (3吸引。9 8年后凭借其巨大用户群和第一门户的地位，吸引内容并收取“场地费”。互联星的发展研究It互联里空的发展研究13例如每个按钮的收费都在2500万美
28、元以上。为了培养行业良性生态环境，AOL启动“Greenhouse”计划来资助内容提供商，这 一方面使得AOL的幵销增大并在一段时间承受巨额负债，但从长远来看，CP的成长意味 着整个市场的繁荣，当AOL成了美国互联网第一品牌之后便“坐地收钱”，不轻易开发内容。4、盈利模式的要点(2) 通过推销、免费以及提供有吸引力的内容吸引成员；(3) 通过促进来自成员的内容，邀请客座发言人等方式促进成员的参与；(4) 通过建立成员之间、成员与联机服务公司之间的关系等建立用户的忠诚度（以 E-Mail和聊天为主的交流是建设网络的基石）：(5) 通过创造广告与交易机会，或牧取服务费等来营利；(6) 建立通道：提
29、供内容、建立社区、强化关系；（6)收入模式：订购费（60%-70%), 广告和电子商务（20%-30%)，内容和其它（10%以内）。5、客户导向AOL很重视对用户的硏究。1998年起，AOL委托美国一家历史悠久的调查 公司Roper Starch通过电话调查的方式，研究人们的网络行为，以及网络对人们生活 所起的作用。普通家庭用户是其主要服务对象，用户细分为：(6) 关注商业新闻、体育新闻；(6) 关注音乐、游戏、家庭作业：(6) 关注家庭计划和家庭事务；(6) 关注娱乐；(5)想学习如何使用互联网客户导向一界面AOL注重客户体验，认为绝大多数用户对“易用”的需求凌驾于一 切之上。AOL的大众化
30、风格以及质朴的外观尽管不是非常迷人，却是其成功的关键之一。 友好的用户界面。例如，当用户登录、接收新邮件、传输文件、下线时都会得到一您有邮件”等。这些语音来自专业播音员ElwoodEdwards,有着非常悦耳的噪音，用户反映出奇的好，AOL趁热打铁发展了一个系列。 客户导向一终端AOL非常关注终端软件，先后收购了许多著名品牌，包括ICQ和 条相应的语音信息，如“欢迎互联里空的发展研究13Netscape.并且自主开发终端软件，如AIM。AOL认为浏览器不仅是浏览网页的软件， 还是一个把一系列服务、技术和各种装置连接在一起的工具。终端（软件）决定了业务的最终展现形式在Internet到来之前，A
31、OL曾经基于 私有平台提供在线业务。后来，AOL将Web溯览器集成在AOL客户端软件上，使用时用 户惫识不到自己是在AOL还是在Internet。终端是直接影响客户体验，是用户界面的重 要组成部分.2.1.2 韩国 KTH1、KTH概述1991年12月9日，韩国电信KT与韩国经济报社合作开展在线业务。技术和业务 有KT负责，内容由韩国经济报社负责。KT股份35%、韩国经济报社股份1 0。 /5、 其它个 人及企业55%。后来KT购买了韩国经济报社的10%股权。KTH是KT集团三大主力之一 (KT、 KTF. KTH)。核心竞争力：用户韩国人口 4200万，KTH用户约为1600 1800万；与
32、KT/KTF 的关系KT和KTP是韩国固网和移动骨干网主导运营商：经验与技术优势10年 以上运营经验、1500家CP,己达到技术产品输出的水平，2、KTH组织结构(6) hanmir本部（118人)：负责有线/无线所有门户业务。 业务规划、用户开发/管理、业务分析、P2P联系、客户支援； 网站运营、涉及/UI、邮件/社区运营、hanmir设备运营；(6) 内容本部（42人）：负责内容流通相关处务。业务规划、开发CP/召集/管理、业 务分析。自主开发内容（游戏、多媒体、on/off line service)。(6) 技术本部（52人）：负责全公司的技术开发及相关支援。互联星空的发展研究(6)
33、企划调整室（32人)：负责公司的会计、财务、总务、人事、采购等工作，制定实 施公司的中长期计划，负责组织结构调整。(6) 研究所（7人)：开发核心技术，负责专利申请注册等工作。3、KTH创收型服务项目 游戏(5.8%):娱乐(32.9%):新闻、期刊、时尚、媒体、教育/工作、休闲/体育、成人； V0D(4.6%)：电影、动画、MP3、音乐电视、电视剧； IMAN(5.7%),即时通信+知识管理+网站分析；IDISK(15.7%)：为用户分配在线存储空间，适合作为动画程序的备份存储空间； AVATA (7.8%)； 广告(27. 5%);32.4、KTH与CP的合作一版权和品牌KTH基本上不购买
34、版权。因为CP数目众多，解决各CP之间的知识产权问题将成为 难题：原则上KTH不采用合作品牌方式。因为KTH本身已成为著名品牌，成为用户高度 信赖的网站。不提供合作品牌的内容，优势在于使用户认为提供内容的并不是CP，而是KTH,可 以提供KTH的客户认知度，同时不提供向用户介绍CP的机会，使KTH继续活跃在供应 内容的根源上，这样可以使CP从属于KTH。缺点在于可能会出现一些CP放弃为KTH提供内容，与其它门户站点或者KTH的竞 争对手合作，为其提供内容实际上类似事件很少发生。KTH承担了由CP提供的内容操 作服务的责任，处理用户提出的使用不方便等各种不慢问题，因此KTH必须提供充分的 监控人， (1)合作类型KTH与CP的合作基本合作类型如下- CP为KT所有，KTH委托经营，以此提供各种服务。 内容归KTH和CP共同所有，KTH经营，收益按协议分配。 游找 投乐 DVOD lilAN IDISK r iij527. MM _L5- ro*n. 60%
