1、旅游代理类电子商务生态系统案例研究以携程为例 毛涛 方田红 吴燊涛 华东理工大学艺术设计与传媒学院 摘 要： 本文借助商业生态系统理论, 以最具代表性的旅游代理类电子商务企业携程旅行网为研究对象, 界定并深入剖析了携程商业生态系统的构成、关键节点、发展演化及协调机制, 且据此提出了携程生态系统的发展建议。关键词： 旅游电子商务; 商业生态系统; 携程旅行网; 发展演化; 作者简介：毛涛, 新疆昌吉人, 华东理工大学, 研究方向:旅游策划与规划研究;作者简介：方田红, 安徽潜山人, 华东理工大学艺术设计与传媒学院副教授, 博士, 研究方向:区域规划、景观规划、创意产业规划研究;作者简介：吴燊涛,
2、 杭州建德人, 华东理工大学, 研究方向:旅游规划设计研究。收稿日期：2017-08-01基金：上海市设计学类高峰学科资助项目“全域旅游背景下旅游目的地全景化设计以及形象设计的理念与实践研究” (项目编号:DB17023) A Case Study of Ctrip, a Travel Agent type of E-commerce EcosystemMAO Tao FANG Tianhong WU Shentao College of Artistic Design and Media, East China University of Science Abstract： Based on
3、 the theory of business ecosystem, this paper takes Ctrip, the most representative travel agency of E-commerce enterprise, as the research object.This paper defines the concept of business ecosystem and its structure.It then dissects the composition, key node, evolution and coordination mechanism of
4、 Ctrip business ecosystem.Last but not least, it puts forward suggestions for the development of Ctrip ecosystem.Keyword： tourism e-commerce; business ecosystem; ctrip; evolution; Received： 2017-08-01一、引言Moore1在其著作竞争的衰亡中首次提出“商业生态系统”的概念, 并阐述了商业生态系统的进化规律。商业生态系统与自然生态系统类似, 由不同的物种主体组成, 而这些物种主体在整个商业系统中扮演着
5、不同的角色, 以保障整体生态的平稳运行。旅游代理类电商本质是基于 OTA (Online Travel Agent) 模式的商业生态系统。我国旅游代理类电子商务虽起步较晚, 但发展迅猛。尤其是 2010 年以后, 移动互联网的蓬勃发展让诸多 OTA 电商借助无线平台迎来了消费升级。携程旅行网是国内最大的旅游代理类电商企业, 创立于 1999 年, 于 2003 年 12 月在美国纳斯达克成功上市。作为国内 OTA 行业的龙头企业, 携程于 2014 年、2015 年分别战略入股艺龙和去哪儿网, 目前在 OTA 领域的市场份额高达 70%。近年来资本的运作以及业务的更新和拓展让携程的整个生态边界
6、不断扩张。例如, 业务上与滴滴打车合作推出接送机服务, 制度上专为海外酒店建立了全球紧急救援计划等, 都让携程的生态系统变得更加繁杂。鉴于此, 笔者在查阅了大量文献后发现, 携程作为最典型的旅游代理类电子商务生态系统, 各参与主体之间的关系错综复杂, 整个商业网络具有很高的研究价值, 而近几年相关学者对此关注度较少。因此, 本文拟运用商业生态系统理论, 对携程进行案例研究。二、商业生态系统的定义及构成(一) 商业生态系统的定义Peltoniemi 和 Vuori (2004) 2在 Moore 的理论基础上对商业生态系统给出了一个更完整的定义:“所谓商业生态系统, 就是由具有一定关联的组织组成
7、的一个动态结构系统, 这些组织可能是企业、高校、研究机构、社会公共服务机构及其他各类与系统有关的组织”。为了进一步细分不同角色在商业生态系统中的作用与地位, Lansiti 和 Levin (2004) 3又将商业系统的“物种”分为三类:骨干型企业、核心型企业以及缝隙型企业。(二) 旅游代理类电子商务生态系统的结构旅游代理类电子商务生态系统同其他商业生态系统一样, 包括了所有参与其中的生物因子、非生物因子及竞争环境, 笔者依据商业生态系统理论, 大致绘制出了旅游代理类电子商务生态系统的结构图 (见图 1) 。图 1 旅游代理类电子商务生态系统构成 下载原图三、携程商业生态系统的构成研究(一)
8、携程商业生态系统的结构层次商业生态系统不仅具有结构性, 还具有层次性。不同的物种对整个生态圈的影响是不同的, 部分物种也许具有相同的角色, 但却不一定处于相同的层次, 具体划分依据其在生态圈的地位和作用来判别。结合 Moore1的商业生态层次理论以及携程所处生态系统的具体微观环境, 笔者对携程商业生态系统的具体构成进行了详细划分, 包括核心层、支撑层、衍生层、环境层及竞争层 (见图 2) 。图 2 中, 核心层指生态系统的能量提供者, 具体包括携程客户、携程集团、监管者;支持层指能够保障生态系统能量流动和循环的主体, 具体包括携程旗下子公司、供应商、在线支付等;衍生层指能够加快生态系统运行效率
9、的衍生机构或企业, 包括风险投资、IT 企业、行业协会, 移动软件端等;竞争层指生态系统可能遇到的竞争, 包括来自于同类型企业, 如途牛、美团旅行的圈内竞争, 也包括来自于去哪儿等搜索引擎类电商的圈外竞争;环境层包括技术环境、经济环境、文化环境等。图 2 携程生态系统结构图 下载原图(二) 携程商业生态系统关键节点分析1. 旅游产品的供应商从旅游产品产业链的角度来看, 携程上游为各级产品供应商, 下游为低级代理商或顾客。供应商主要包括酒店、景点、交通票务、保险公司等。图 3 为笔者根据携程近年财报整理的 2014 年 Q4 至 2016 年 Q3 的总营收结构图, 由图可知, 携程的票务业务和
10、酒店业务分别占据总营收的近 40%, 度假产品约占 13%, 商旅及其它营收约占 7%。本节主要以住宿及交通票务这两大关键节点为分析对象。图 3 携程 2014 年 Q4-2016 年 Q3 总营收结构图 (1) 下载原图(1) 住宿(1) 携程旅行网目前同全球近 200 个国家和地区超过 25 万家酒店建立了长期稳定的合作关系, 服务客户包括香港迪士尼乐园、香港海洋公园、洲际酒店集团等。由图 3 可以看出, 携程网的酒店预订营收比例虽然近几年略有下降, 但应收额一直保持相对稳定的增长, 并且长期占据携程四大核心业务的首位, 常年达 40%以上。携程酒店预定业务主要包括传统的 OTA 模式收取
11、佣金以及预付费直销模式, 其中佣金模式营收比约占 85%, 预付费业务营收比约占 15%。佣金模式指酒店集团每通过携程达成一笔住宿交易, 即要向携程交付一笔佣金。携程网的平均间夜佣金营收为 48 元/间夜, 由于携程旗下掌控的酒店数量庞大且市场认可度高, 其间夜营收额和渠道都远高于竞争对手。从未来战略来看, 携程将会向低星级酒店、低线城市下沉来获取更多的市场, 并且会采用多种方式进行拓张, 比如利用团购业务补充市场份额。预付费直销模式是在线旅游发展的必然趋向, 与OTA 模式不同的是, 预付费模式拥有更少的参与方以及更为标准化的合约流程, 更能节省交易成本。携程的 OTA 模式由于佣金过高,
12、不仅容易失去酒店合作伙伴 (116 携格事件 (1) ) , 还容易与同行打价格战从而蒙受损失 (去哪儿网针对携程提出“越狱酒店”低价策略 (2) ) 。由此可见, 将发展重心更多的转移到预付费直销模式, 是有利于企业未来发展的, 目前携程对于预付费直销业务的投入力度也逐渐加大, 业务增长速度惊人。图 4 携程网 2014 年2016 年住宿预订营收及增长率 下载原图(2) 交通票务携程集团设定的最主要目标群体是商务游客, 商务游客出行消费的最大比重往往都是交通费用, 交通票务的预订业务自然是营收的重要环节。携程投入最多的是机票预定业务, 以从中获取顾客预订费与航空公司出票费用的差价作为营收。
13、携程依靠自身网络平台, 与国内外 300 多家航空公司展开业务合作。2014年底携程与诸多区域性航空公司合作, 总航线网络已扩展至除南极洲以外的世界各地。图 5 为携程 2014 年2016 年机票预订营收情况, 由图可知机票预订业务近期增长迅速, 近几季度已经超越了住宿业务位列第一的位置。图 5 携程网 2014 年2016 年票务预订营收及增长率 下载原图从生态系统的视角来看, 无论是酒店代理还是机票代理, 携程与代理商之间的微妙关系是其发展的关键节点。以机票为例, 国内越来越多的航空公司开始注重自身直销渠道及宣传力度, 试图挤压分销份额来获得更低的经营成本, 携程作为核心型企业, 也同样
14、面临着骨干型企业的直销压力。2. 消费者携程作为旅游产品的提供商, 与消费者之间的关系是最为复杂的, 而旅游本身又属于服务行业, 可谓众口难调。携程如何为消费者提供优质服务、如何营造良好的口碑、如何应对顾客的评价和反馈、如何营造顾客社区都是这一生态节点所需要关注的问题。针对消费者环节, 携程目前所采取的措施和服务大致可以归结为以下几类。(1) 会员制携程拥有亿量级的注册会员, 主要目的是借助顾客数量“跑马圈地”, 彰显企业实力以便向上游代理商获取更高额的佣金。由于注册门槛低, 携程目前的会员权限大多限于积分兑换、入住返现等较为低端的层次。(2) 顾客评价板块基于会员制, 携程设立了顾客评价板块
15、, 目的在于对现有的旅游产品进行顾客点评, 覆盖商旅、机票、酒店、自由行、门票等近乎所有旅游产品, 一方面促使上游提供更优质更具竞争力的产品, 另一方面为消费者提供一个信息平台。(3) 客服携程的即时客服主要包括电话客服和网站在线客服, 同时也接受邮件、短信的咨询。除此之外, 携程还提供自助服务, 主要涉及退改签、订单查询等。(4) 即时信息广告与提醒携程对于已购产品的消费者会提供相应的信息提醒和广告, 比如每达成一份机票订单, 携程都会采取邮件和短信的方式告知顾客详细的班次信息, 并会于起飞临近日告知顾客天气状况以及航班情况, 还会询问顾客是否需要在线选座、租车、接机等配套服务。(5) 社区
16、营造携程拥有自己的攻略社区, 包括目的地攻略、顾客游记、社区问答、伴游等板块, 旨在为已有顾客和潜在顾客提供一个交流的平台。虽然携程已经拥有较为成熟的客户服务体系, 但仍旧有一些问题亟待完善, 比如顾客意见反馈渠道较少, 客户投诉响应缓慢、危机公关能力欠缺等, 央视两次曝光的“携程退票门”事件、2014 年的“泄密门”事件以及 2015 年的“宕机”事件都让携程失去了不少消费者。3. 移动端在 2011 年之前, 携程以呼叫中心技术为主要订单接收方式, 2011 年订单中offline 与 online 的比例分别为 75%和 25%, Mobile (移动端) 比例几乎可以忽略, 到了 20
17、14 年, offline 的比例仅为 15%, online 的比例为 35%, Moblie的比例高达 50%, 而现如今携程 Moblie 订单的占比早已超过 80%。从服务模式来看, 携程对于移动端的投入和布局推动了携程由 OTA (在线旅游代理) 转型成 MTA (移动旅游代理) 模式, 由原先较为单一的呼叫服务转变为手机、互联网和呼叫中心“一网三客户端”的一站式服务模式。(三) 其它次要关键节点本文上述是针对于携程生态系统核心层和关键层关键节点的分析, 除此之外, 衍生层规模庞大、物种丰富, 对于生态系统的贡献同样不可忽视, 本文将其视为为次要关键节点, 并挑选其中较为代表性的进行
18、简要分析。(1) 在线支付携程与在线支付企业的合作主要体现在担保和预付两个环节。在引入在线支付之前, 携程的主要支付模式是信用卡电话支付和货到付款, 部分二三线城市由于信用卡普及度低等原因很难享受携程的服务。2009 年携程与支付宝合作, 业务由此向二三线城市急速扩张, 2012 年携程与银联合作, 2014 年携程启用微信支付, 进一步拓宽了在线支付渠道。虽然在线支付极大地便捷了携程与顾客的交易, 但其安全隐患依然不可小视, 2014 年携程的“乌云事件”就为在线支付环节敲响了警钟。(2) 风险投资1999 年 10 月, 刚起步的携程就吸引了 IDG 的第一轮 50 万美元的风险投资, 2
19、000 年 3 月又一次接受了以软银集团为首的第二批风险投资, 同年 11 月携程收购国内最大的传统订房公司现代运通, 并引来了美国莱卡尔集团的第三笔投资, 2003 年 12 月携程在纳斯达克正式上市, 随后开始了对其他企业的投资和并购, 包括 2011 年战略投资订餐小秘书, 2014 年入股同程、途牛, 2015 年入股艺龙、去哪儿网。整体来看, 携程引入的风险投资主要用于早期营销宣传以及产品和市场扩张, 携程后期的注资和收购行为主要是为了丰富业务范围以及消灭竞争对手。(3) 政府合作携程主要负责与政府展开合作的部门是目的地营销部, 主要合作对象是各地旅游局和景区, 是旅游局与游客间专业
20、、全面、互动的智慧旅游沟通者与实现者。它凭借平台的大流量优势、大数据精准营销优势, 为全球目的地旅游局提供可持续、可评估的一站式整合营销解决方案, 其主要合作对象有成都旅游局、三亚旅游局、日本旅游局以及天目湖、黄山等景区。四、携程商业生态系统的发展演化(一) 携程商业生态系统的演化路径Moore1依据生命周期理论, 对商业生态系统的发展演化阶段进行了界定。笔者应用 Moore 的演化理论, 并根据携程商业生态系统在各阶段的成员规模以及物种的复杂程度, 将其发展演化过程分为以下四个阶段, 即初步成型阶段、拓展阶段、协调阶段、更新阶段。(二) 发展演化阶段及特点分析1. 初步成型阶段:199920
21、02 年在商业生态系统的初步成型阶段, 生态圈中的核心物种开始出现, 其它种群还处于萌芽状态, 并在核心物种的带领下开始对环境进行试错、探索和建设。笔者认为携程商业生态系统的初步成型阶段应该是 19992002 年。此时期全国互联网投资兴起, 携程创始人梁建章抓住了旅游业热潮, 发现了互联网酒店预订行业的利润空间, 以上海为总部, 在北京、广州、深圳、等地建立了 10 多个子公司, 通过互联网构建了顾客与数千家酒店的信息沟通桥梁, 并建立了全国最大的呼叫中心用于实现电话预定。在初步成型阶段中, 携程商业生态系统的核心物种在线酒店预订部门开始出现, 2000 年 11 月携程完成了对北京现代运通
22、公司的收购之后, 酒店预订作为核心物种的领导地位基本确立, 而其它物种, 例如在线机票预订部门、在线旅游度假产品此时尚处于萌芽状态。2. 拓展阶段:20032007 年商业生态系统拓展阶段的主要表现为核心物种的领导地位愈发凸显, 其他物种开始爆发式增长, 新物种不断加入生态圈, 生态系统整体规模呈扩张趋势, 与其它生态圈的竞争问题开始突显。携程网于 2003 年 12 月于美国纳斯达克上市, 充裕的资金带来了业务的横向扩张:2004 年携程收购了上海翠明国旅正式开启了旅行社业务;2004 年携程首创了360 度假超市, 开创性的提出了在线旅游度假产品;同年 11 月, 携程建立了全国第一个在线
23、机票预订平台;2006 年, 携程推出了在线商旅管理系统, 为差旅客提供长期代理业务, 并开始实行会员制。在携程商业生态系统的拓展阶段中, 其领导级核心物种虽依然是酒店业务, 但机票业务、旅游度假产品以及在线差旅产品已经由关键物种或依附物种晋升为核心物种。此时整个商业生态系统的边界开始逐渐模糊, 生态系统中的核心物种、关键物种、依附物种从数量上呈增加趋向, 特性上呈现出一定程度的自组织行为。3. 协调整合阶段:2008 年至今商业生态系统的协调整合阶段的主要表现在物种类型和规模逐渐稳定, 增长速度变缓, 生态系统内部各层级开始进行协调整合, 关键种群开始频繁出现自组织行为, 与同级生态系统的竞
24、争达到白热化。携程商业生态系统的协调整合阶段又可以细分为两个时间阶段:20082010 年期间携程的协调整合主要体现在生态系统内部的优化和改善, 包括一些关键企业的自组织行为;2011 年至今, 携程的协调整合主要体现在与同级生态系统 (如艺龙网、途牛网等其它旅游代理类电商) 以及与其它生态圈 (如去哪儿网等搜索引擎类电商) 的竞争、合作与并购行为。我们也可以结合携程这一时期的损益情况、盈利能力的变化以及经营效率分析 (见表 1) 来分析其协调整合阶段的特征与变化。(1) 20082010 年从财务情况来看, 这一时期携程的净利润呈稳步增长趋向, 说明其盈利能力稳定, 流动资产周转率略微下降,
25、 说明企业的经营效率略有降低;从经营策略来看, 这一时期携程的主要任务仍旧是抢占市场份额, 但与拓展阶段不同的是, 这一时期携程主要进行的是纵向市场的开拓和完善, 例如, 2008 年携程收购中软好泰公司, 为签约酒店提供完备的管理系统;2010 年 5 月, 携程完善在线火车票系统、战略投资订餐小秘书并成立驴评网等。这一时期携程商业生态系统的核心种群依然保持着稳定的领导地位, 关键种群的自组织和他组织行为让整个生态系统的运行更加流畅。在这一时期的旅游 OTA 市场中, 携程基本占据着绝对的份额优势, 外部竞争压力较小, 净利润增长率于 2010 年达到阶段性峰值。表 1 携程网 2008 年
26、到 2013 财务数据表 (单位:百万) 下载原表 (2) 2011 年至今从表 3、4、5 中可以发现, 20112013 年期间, 携程的净利润增长、经营效率以及经营能力呈明显下降趋向, 其根本原因在于这一时期大量资金涌入了在线旅游市场, 旅游电子商务企业面临着前所未有的激烈竞争环境, 携程作为行业龙头企业, 为保持自己的优势地位不惜投入巨大成本与去哪儿网、艺龙网大打价格战, 虽然最后自身损失惨重, 但也让主要竞争对手去哪儿网、艺龙网付出了更大的代价。随后, 携程并不满足于现状, 在其他旅游电商开始做减法节约开支之时, 携程依然在扩张自己的规模, 包括探索海外市场, 投资租车公司等, 并于
27、 2014、2015 年分别对途牛、艺龙、去哪儿进行了不同份额的入股, 由此, 在线旅游市场的“地盘之争”也基本宣告结束。4. 更新阶段处于更新阶段的生态系统表现在几乎没有新物种进入, 同时不断有物种退出生态圈, 整个生态系统趋于饱和, 日益糟糕的内部环境和不断变化的外部环境促使生态系统选择自我更新, 否则整个生态系统将会逐渐消亡。虽然, 携程商业生态系统还远未到更新阶段, 但旅游电子商务的特点判断以及旅游业的发展方向, 笔者预测携程生态系统的更新阶段很可能由外部环境引起, 例如遭遇同级商业生态系统的强烈竞争, 或者由新技术产生带来的电子商务大生态圈的整体性变革。五、携程商业生态系统的协调机制
28、商业生态系统的资源和能量通过各成员相互交织所形成的价值网络进行流动循环, 为了让分属不同生态位的物种能够达到利益最大化, 避免整个系统的能量损失, 整个生态系统在运行过程中往往需要一定的发展机制作为支撑。国内学者吴建材4 (2004) 提出商业生态系统的机制从层次上可以划分为内部演化机制和外部作用机制, 从属性上可以划分为协调机制、合作共生机制、治理机制、竞争演化机制、危机应对机制等。在本案例中, 携程作为核心企业, 是整个生态系统的领导者和组织者, 不仅要协调各成员之间的信任关系, 同时也要为整个系统的利益分配和商业模式的优化做出贡献。因此, 本章重点分析携程与其所处的旅游代理类电子商务生态
29、系统的协调机制, 具体包括诚信协调机制、信息协调机制、利益协调机制以及环境协调机制。(一) 诚信协调机制诚信协调机制是生态系统各成员在实现交易之前为了避免交易成本和交易风险所形成的机制, 成员间适度的信任可以让整个生态系统的运行更加高效。携程所处商业生态系统中的诚信协调机制大致有以下三种表达方式, 其一是基于标准化契约的信任协调机制, 即买卖双方在进行交易之前以契约的形式进行约束;其二是基于相关监管机构的诚信协调机制;其三是基于企业信誉的诚信协调机制。携程网在生态系统中主要起到了第三信任方的作用, 比如, 携程的房费担保系统保证了店家不会因顾客爽约而蒙受损失;再比如, 携程所构建的酒店评分、先
30、行赔付等信誉评价体系均有效地为消费者和店家搭建了信任桥梁。(二) 信息协调机制信息协调机制是为了避免消费者和商家因信息不对称而产生不合理的信息成本。携程商业生态系统的信息协调机制主要以三种方式实现。第一, 搭建信息沟通平台。以较为复杂的酒店预定环节为例, 携程会事先充分了解酒店的基本信息, 将酒店的实物图片、描述文字、房间数据、视频等信息发布在网站上, 帮助顾客将抽象的服务体验进行量化评价。第二, 建立多方位信息渠道。携程会为顾客提供多方位的信息, 以自由行为例, 商家会将旅游产品按线路、主题、顾客评价、价格曲线等多个方位充分的展现在顾客面前, 帮助顾客了解产品信息。第三, 构建反馈体系。携程
31、建立了不同类型的产品评价体系以鼓励消费者进行评价。例如, 携程网打造自己的专属论坛为消费者提供信息交流和反馈的平台, 并不定时举行“写评价, 赢大奖”等活动鼓励消费者进行评价, 了解用户体验。(三) 利益协调机制当生态系统进即将或已经达到规模最大点时, 系统所提供的总资源往往不能满足生态系统各物种的需要, 如果各成员都以自身利益最大化为经营目的, 发展阶段的“共生合作模式”未必会实现双赢, 竞争与摩擦行为将会频繁出现, 这时利益协调机制将会发挥作用。携程的利益协调机制主要表现在两个方面, 其一为图 6 所示的利益分配机制的建立, 主要的利益分配环节在于佣金部分;其二为激励机制的建立, 即对生态系统中处于较弱地位但却发挥巨大贡献的成员给予一定的激励, 比如携程网对于酒店、机票的预订消费者给予红包返现。(四) 环境协调机制环境协调机制是指生态系统在遇到外部环境变化时所进行的一系列应对行为, 外部环境的变化可能来自政策颁布、舆论导向等突然性变化, 也可能来自消费者偏好变化、文化环境变化以及技术革新等长期性变化。携程应该时刻注意环境变化, 制定预警机制, 从而维护生态系统的长久稳定。图 6 携程电子商务生态系统主要盈利模式 下载原图
