1、1、学习本课程的目的通过本门课的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识，并能较熟练地运用有关知识分析和解决社会组织的实际公关问题；提高个人的公关技能。2、本课程的基本内容本门课的基本内容主要包括何谓公共关系、何谓社会组织和公众、公共关系的职能、公共关系的传播、公共关系策划、公共关系广告、公共关系的人员与机构、公共关系语言艺术、公共关系礼仪、企业形象识别、内部公共关系和部门公共关系以及常见的公共关系处理技巧等。3、学习本课程的方法首先必须掌握基本的理论知识。理论知识应该是不局限于书本。其次，要理论联系实践。一是要多看案例，并尝试用所学知识进行分析；二是学会运用。主要是运用所学知识，去调查机构、 公
2、众和媒体的公共关系状态，分析他们存在的不足，提出一些建议，并尝试着进行公共关系策划。 4. 考核方法 个人平时成绩（包括出勤和平时的课堂参与）10% 小组平时成绩（包括课堂纪律、 小组发言以及平时作业）：10% 小组策划作业（包括口头汇报和书面报告）： 30% 期末考试：50%第一章 绪论学习目标：了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系，公共关系的功能和特征理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系的研究对象和公共关系的职能 第一节 公共关系的定义及其本质属性（一）国内外公共关系定义介绍关于公共关系的涵义，一直以来众说纷纭，国内外专家、学者从不同的角度阐述了不同观点，其中包括：
3、传播沟通论如维斯伯特二十世纪新词典 、科特利普和森特、崔宝瑛等； 管理职能论如康菲尔、美国公关研究与教育基金会等； 科学艺术说如明安香等； 社会关系说如台湾的祝振华等。 对公共关系定义的认识： 公共关系是客观存在的一种社会关系。 公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系。 公共关系是为特定目标而建立和维系的。 社会组织通过对自我主体形象的塑造，对社会组织与相关公众之间的信息进行有效沟通和双方关系进行协调等方式来达到合作的目的。 公共关系的外延定义。所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能”。二、公共关系的本质属性和基本
4、特征（一）公共关系本质的确定依据和方法首先，复杂的公共关系过程可以简化成公共关系活动过程的三个基本要素：“组织”、 “传播”、“公众”。其次，在公共关系的这三个要素中， “组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”。（二）公共关系的本质属性公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明：1公共关系的“关系”性质。2公共关系的“职能”性质。3公共关系的“学科”性质。从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。 “组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。（三）公共关系的基本特征
5、公共关系是社会组织与公众之间的一种社会关系公共关系活动的目的是塑造组织的良好形象 组织与公众之间的中介是公关人员的传播活动 社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动 社会组织特别是领导、公关人员的一种观念 三、公共关系的基本属性 客观性： 公共性； 稳定性； 相关性； 间接性； 互利性； 可变性。第二节 相关的学科概念和实践范畴、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系（Interpersonal Relation）“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系（Human Relations）“人群关系”这一概念属于
6、管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。二、与公共关系相关的若干实践范畴由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需要弄清楚它们与公共关系之间的关系。1、公共关系与人际关系公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。 2、公共关系与庸俗关系公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。3、公共关系与广告宣传两者都是
7、信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。 （既有长处又有短处）4、公共关系与市场营销着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。三、 公共关系的构成要素：社会组织、传播（媒介） 、公众第二章 公共关系的产生与发展（这章看书就行了）学习目标1）掌握现代公共关系产生的条件及发展阶段；2）熟悉当代公共关系发展概况；3）了解公共关系的史前发展情况。第一节 公共关系的产生公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系活动则是一项古老的活动。其源流可追溯到古代社会。.第三章 公共关系的基本职能和原则目的与
8、要求 掌握公共关系的主要职能与开展公共关系的基本原则； 熟悉一些实现公共关系职能的方法； 了解一些经典案例。第一节 公共关系的职能 公共关系对社会的作用和影响1、沟通信息交流和物质、能量交换渠道。2、协调社会群体的目标、利益、态度与行动。3、优化社会经济、政治、文化、心理等环境。 公共关系对社会组织的作用和影响1、树立形象2、信息管理3、协调沟通4、咨询建议5、提供服务6、应变作用1.1 树立形象一、组织形象的含义与特征1.含义 组织形象，是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。 组织总体形象的建立是受众多具体要素影响的。组织形象是一个有机体，它的每一个要素都会对组织形象产生效应。2
9、. 组织形象的特征：组织形象的客观性组织形象表现的主观性组织形象的相对性组织形象的稳定性二、塑造组织形象的意义 组织形象是无形资产的重要组成部分。 组织形象是生存发展的精神资源。组织形象的功能：1、规范与导向功能2、凝聚与整合功能3、激励功能4、辐射功能 组织形象是外在扩张的市场铺垫。三、组织形象的定位 组织形象定位：是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 组织形象定位的要素：主体个性、传达方式、公众认识。 组织形象定位的方法：个性张扬定位法、优势表现定位法、公众引导定位法、形象层次定位法、对象
10、分类定位法。1.2 信息管理信息管理包括收集信息和信息沟通。一、 公关的信息分类 按使用目的分： 公关情报和公关调研信息公关情报指正在发生的与公关的目标和活动有关的信息，即日常的关于组织公关环境发展的信息。 公关调研信息指根据公关所要解决的特定的问题而收集的内外部信息。 按涉及的内容分：组织形象信息、产品形象信息、组织运营状态及发展趋势信息组织形象信息指公众对组织在运行中表现出来的行为和精神面藐所作出的反映。包括：内外部公众对组织最高管理者的评价内外部公众对组织管理水平的评价 内外部公众对组织内部一般雇员的评价内外部公众对组织整体形象的直接评价 产品形象信息是组织运营的结果之一， 也是组织与外
11、公众的直接触点。包括公众对产品的质量 价格 用途 性能的满意程度以及对产品的优缺点的反映。 组织运营状态及发展趋势信息组织运营状态可从内外部两方面来看：内部信息主要指组织自身运营情况与其所设定的目标之间的差距和差距产生的原因。外部信息指环境中影响组织现有行为或未来的新变化及其对组织将会产生的影响。 1.3 协调沟通一、公关协调的含义1. 组织与外部的协调沟通 协调是组织追求的自身与公众之间比较和谐的状态。与外部的协调旨在提高组织的知名度、美誉度、和谐度。顾客公众与社区公众一般是企业协调沟通的重点。2. 组织内部的协调沟通这种协调包括：- 上下级关系的协调 （上情下达 和下情上达）- 各部门之间
12、关系的协调 （信息沟通要及时、完整）二、公关协调的作用1. 增强组织的凝聚力，保持组织内部的团结与和谐。组织生存和发展的内部基础是组织的各个组成部门之间所形成的各个层次之间和组织运行要素的有序统一。2. 促使组织与公众进行全面而深入的合作， 建立双赢关系。方法： 公关部主动收集公众信息， 了解公众需求，态度和行为；另一方面向公众传播组织的信息， 包括组织目标、宗旨、价值观等。(5)公 平 原 则1.原 则(1)平 等 原 则 (2)互 利 原 则(3)双 向 调 节 原 则(4)及 时 原 则三 、 公 关 协 调 的 原 则 与 方 法2 .协调关系的方法 当关系双方处于和谐状态时，沟通协调
13、的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众的良好形象。主要体现在扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心公众等。当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立场”，做到心中有数。1.4 咨询建议一、决策咨询的特点 决策咨询以组织的目标为前提。 作为参谋，公关部不能取代管理层的决策职能。 作为决策咨询者，公关部门应提供可供选择的方案， 或对已存在的方案作出评价，提出倾向性建议。二、决
14、策咨询的内容总的来说， 是关于公众对组织和其产品形象方面的认识，以及这种认识的发展变化的趋势，这种认识及其发展对决策的影响。 咨询内容包括： 公众一般情况咨询（ 主要提供组织与公众关系所处状态的一般信息） 例如：员工对组织满意度、归属感， 组织在外部公众中的形象， 顾客和社区公众对组织产品的态度， 新闻媒介的评价， 同行的评价等。 公众的专题情况咨询 （指组织拟举办某个专题活动或为解决某个 具体的公关问题而需要决策时， 公关人员为该活动所提供的直接相关的信息和意见） 公众心理变化的趋势咨询 （需要通过专题调研取得）不 断 创 新 原 则六 原 则全 员 公 关 原 则 双 向 沟 通 原 则透
15、 明 公 开 原 则 诚 实 无 欺 原 则互 惠 互 利 原 则第 二 节 公 共 关 系 的 原 则1.全员公关原则 全员公关指在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念，简称“全员PR”。 其意义是增强组织中全体人员的公关意识,促使他们更多地关心组织，不断提高自身素质,从自己的本职工作入手，把公关工作贯穿于组织的各项工作中，为树立良好的组织形象奠定基础。 其理论基础是：组织的任何成员都对组织形象有一定的影响，因而在塑造组织形象时，不能单靠公关专业人员，而必须靠全体员工的集体荣誉感，自觉地树立强烈的形象观念，了解公关，维护公关，利用公关。只有群策群力，才能开创组织公共关系的新局面。要
16、把组织的每一个行为都控制在有利于形象识别的轨道上，就必须动员全体员工共同努力，齐心协力。2. 双向沟通原则双向沟通指组织把有组织的信息向公众输出的同时又广泛搜集来自公众的意见，把社会组织的信息向组织反馈。3. 透明公开原则4. 诚实无欺原则5. 互惠互利原则社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守互惠互利原则。互惠互利原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。 互惠互利原则的基点，是要把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要尺度。任何组织都要对公众与社会负责。满足公众利益和要求，关心社会问题，有时会牺牲组织的眼前利益，但从长远看，这
17、是对组织生存环境的维护，是一种重要的战略性的公关投资。 6. 不断创新原则第四章 公共关系的构成要素学习目标第一节 公共关系的主体社会组织一、社会组织的含义及特征1.含义：社会组织是人们为达到特定目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。明确的目标是社会组织的显著特点之一。2.社会组织的特点： 群体性 导向性（目的性） 整体性（即有系统性又有协作性） 变动性（包括随环境而变及本身的变化发展） 稳定性二、社会组织的运行及其关系因素社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽是多方面的，但概括起来，不外乎物的因素和人的因素两大类。物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素相互联系、相互
18、作用，构成了社会组织运行的环境。三、社会组织的公关工作目标1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。四、社会组织的类型1.按组织成员之间的关系分： 正式组织 组织成员之间关系明确，按正规的、官方的规定建立彼此关系，组织活动有一定要求和规定。 非正式组织组织成员之间关系比较自由、 随便，彼此间不受正规的、官方的约束，是一种自动自发的关系。2.按组织目标分：营利性和非营利性组织3. 按组织目标和活动内容分：
19、 政治组织 政府和从事政府活动的组织，包括政党组织和国家政权组织。例如：中共中央、国务院、各级党政组织、政协组织等 经济组织 从事物质资料的生产、分配、交换、管理和消费的组织，履行社会的经济职能。 文教科卫组织 从事文化、教育、科学研究、医疗卫生的组织，以满足人们的各种需要为目的，以文化活动为基本内容。 群众团体组织 以各阶层、各领域的人民群众为基础，开展各类健康有益的社会活动的群众团体。 宗教组织 第二节 公共关系的客体公众一、公众及其特点1.定义：任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。2.公众的特点： 公众的群体性 公众的共同性 公众的相关性 公众的变化性
20、公众的稳定性二、公众的分类（一）公众的横向分类1、内部公众社会组织内部的所有成员。2、政府以及管理部门公众对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。3、与社会组织目标直接相关的公众社会组织经营产品的消费群体。4、与组织目标一般相关的公众社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。5、社区公众社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。6、大众传播媒介公众在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。7、同行公众从事相同事业的社会组织。8、事件性公众在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。（二）公众的纵向分类1、非公众即社会组织还未与之发生关系的公众。2、潜在公众事实上已与社会组织发生联系但尚未意
21、识到的公众。3、知晓公众意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。4、行动公众不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。三、 基本目标公众分析1. 内部公众包括组织内部全体成员。2. 顾客公众购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。3. 媒介公众主要指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者等。4. 社区公众5. 政府公众指政府各行政机构及其官员和工作人员，包括有关的职能机构和管理部门，如工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、卫检、环保等。第三节 公共关系的媒介信息传播一、传播1.传播的含义 传播是人们利用媒介将信
22、息传递给对方的双向交流活动。2.信息、载体和媒体的界定信息是包含于情报、资料、指令、数据、图象等符号或信号形式中的知识内容，以文字、图象、语言、数码、造型等形式表现出来。载体指贮存和传输的物质、语言、文字、图象、声波和电波等媒体指信息的载体，是信息和载体的有机统一。 3. 传播符号分语言符号和非语言符号。2）传播理论 （1）把关人理论 把关人的概念“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。2）受众选择“3S”论经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三个方面： 选择性注意； 选择性理解；
