广东体育用品企业实施品牌战略研究.doc

1、中南大学硕士学位论文广东体育用品企业实施品牌战略研究姓名：许建平申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程导教师：陈晓红20061201ABSTRACTAs the new century comes, sports goods industry shows its tendency of brand monopolization in every comer of 也e world, which enjoys an increasing industrial concentration. Since China has entered the WTO, Beijing will host 200

2、8 Olympic Game, and Gujmgzhou will host 2010 Asian Game, these events bring in historical development opportunities, together with fierce m虹 ket competition brought by the world famous enteiprises for the sports goods enterprises in China.On the basis of studying sports goods development tendency, a

3、nd analyzing current development conditions of Guangdong sports industry and sports goods industry, witii related theories and SWOT analysis measures of enterprises competition strategy and brand strategy, this article analyzes the problems which exist and resttict the Guangdong sports goods enterpr

4、ises to implement the brand strategy, and explores the way for GuMigdong sports goods enterprises to implement brand strategy.Based on the development conditions of Guangdong sports goods industry, this aticle points out that, to solve different problems in the development of Guangdong sports goods

5、industry, it is a must to seize the opportunities so as to realize the sustainable development, and to promote the implementation of enterprise brand strategy. To establish a brand with independent property right is one of the key steps. Finally, it is essential to offer comments and suggestions on

6、the brand strategy implementation to Guangdong sports goods enteiprises in the aspects of strategies, concentration on core competitiveness, improvement of product quality, establishment of enterprise culture, reinforcement of property right protection, as well as government support, so as to provid

7、e an example to the implementation of enterprise brand construction.KEYWORDS Sports industry, Sports goods, Brand原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名： _ 日期： _年月_日关于学位论文使用授权说明本人

8、了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以釆用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作者签名： _导师签名陈晓红 日期:_年一月 日硕士学位论文 _第1章导论第1章导论1.1选题背景随着我国经济发展和社会进步，以及人们生活水平的提高，人民群众的消费 心理和习惯发生了变化，不再满足于一般的生活消费，体育消费渐成时尚。竞 技体育与群众体育的发展不仅引领了体育运动的潮流,更促进了体育产业的发 展。体育产业的重要组成部分一体育用品业也实现了跨越式的发展，并逐渐

9、从 OEM (贴牌生产）和ODM (自己设计和创新）向OBM (整合国内外资源，打 造名牌产品，向世界输出中国制造的名牌产品）迈进。我国现有体育用品生产 企业已达到307万家，加上上游零05件配套供应商和下游产品经销商，我国体 育用品企业共约408万家（2001年中国贸易年鉴)。进入新世纪，全球体育用品业的发展形势和格局发生了深刻的变化，国际 各大企业围绕科技创新、规模扩张、知识产权和品牌战略为核心的市场竞争曰 趋激烈，世界体育用品业在激烈的动荡中重新分化、重组，并逐渐出现了品牌 蓬断的趋势，行业集中度不断提高。继耐克公司以3.07亿美元并购匡威，2006 年阿迪达斯公司又以38亿美元并购世界

10、第三大体育品牌跃步。2004年耐克销售 额140亿美元，而并购买后的阿迪达斯和跃步合计销售额也超过了 120亿美元。 中国是21世纪世界上最大的市场，也是最具活力的市场，根据世界体育用 品联合会的报告，中国体育用品市场占世界体育用品市场的比重从2000年不足 10%发展到2006年的29%，六年间增长了近300%。广阔的市场前景吸引了包 括耐克和阿迪达斯在内的世界知名企业大举进入中国市场，而我国体育用品企 亚多数是中小企业，面对激烈的国内外市场竟争和国际品牌的挤压，应以市场 为导向，一手抓品牌，一手抓战略合作，利用自身熟悉市场的优势，尽快使自 己的企业上规模、产品上档次。但是，我国体育用品企业

11、，大部分从来料加工起家，重销售轻品牌，而随着我 国经济体制的转轨，以及经济全球化、一体化，这种重销售轻品牌生产模式己 不适应新的经济形势，体育用品企业长期积累起来的各种问题也逐渐暴露出来， 这些问题若不能得到很好的解决，势必会阻碍我国体育用品企业的进一步发展， 品牌问题就是其中最重要、最迫切需要解决的问题，本课题将研究范围定在广东番，其中一个非常重要的原因是该省体育用品 企业起步早，发展快，企业数量多，产品种类齐，其中不乏规模较大，在国内 硕士学位论文 _第1章导论具有较高知名度的企业。改革开放2 0多年来，广东一直发挥着全国经济发展 抹头兵的作用，其经济基础好，投资环境优、发展势头猛，市场潜

12、力大。因此， 选择广东的体育用品企业作为研究对象具有代表性、典型性，该课题研究对于 其他经济发达地区乃至全国都具有借鉴作用。1.2研究内容和方法1.2.1研究对象广东体育用品企业为研究对象。 1.2.2研究目的通过研究广东体育用品企业的现状及品牌发展的基本情况，了解其在品牌 管理中存在的问题，结合广东省社会经济发展形势，以及中国加入世界贸易组 织、北京举办2008年奥运会及广州举办2010年亚运会所带来的影响与机遇， 实现以下目的：(1) 在世界及中国体育用品发展的大环境里系统地审视体育用品企业的发 展情况；(2) 结合广东体育产业的发展情况，对广东体育用品企亚的现状进行总结 并对制约其发展的

13、因素进行分析：(3) 对广州康威集团体育用品有限公司和广州闪电体育用品有限公司进行 微观调研的基础上对广东体育用品企业实施品牌战略进行研究，以期对广东体 育用品企业发展有所裨益。(4将政策方面的研究意见提供给相关部门参考，使企业和相关部门在广 东体育用品企业发展方面有更好的沟通。 1.2.3研究内容(1) 广东体育用品企业的基本现状及存在问题(2) 广东体育用品品牌发展的现状分析。(3) 广东体育用品企业如何实施品牌战略。(4) 广东体育用品企业实施品牌战略的路径选择。 1.2.4论文结构安排第1章 导论 。 主要就选题背景，研究对象、内容及方法、涉及到的概念 进行说明与澄清。第2章研究现状和

14、理论综述。通过文献扫描，集中阐述目前研究现状， 对其主要研究成果进行简要说明,并对本文进行研究分析使用涉及到的企业管理 理论的起源和发展进行简要说明。硕士学位论文 _第1章导论第3章广东体育用品行业品牌现状分析。对广东体育用品业现状及广东 体育用品企业品牌培育、扩张及保护的现状进行分析，结合国外体育用品企业 的品牌战略，证明品牌在行业发展的重要作用。第4章广东体育用品企业品牌战略分析。对广州康威集团体育用品有限 公司和广州闪电体育用品有眼公司在品牌营销方面进行分析，提出广东体育用 品企业在品牌方面中存在的突出问题，同时运用SWOT分析法，对企业拥有的 优势和劣势，面临的机遇与挑战进行分析，指出

15、实施品牌战略是广东体育用品 企业把握机遇，直面挑战，在激烈的市场竞争中保持优势地位的关键步骤。第5章广东体育用品企业实施品牌战略的路径选择。提出广东体育用品 企业实施品牌战略的路径选择。第6章结语和展望， 1.2.5研究方法(1) 文献资料法本人查阅了大量有关经济学、市场学、管理学、社会学的书籍和大量的体 育期刊，以及有关广东体育用品企业的文献资料、广东省统计年鉴、政府工作 报告等，为本课题研究提供了丰富的资料。(2) 调查法本人参加了广东第六届休育用品博览会和在成都举办的第十三届中国（国 际）体育用品博览会，利用此机会对参展企业进行面访，并对深圳好家庭实业 有限公司、广州康威集团体育用品有限

16、公司、广州闪电体育用品有限公司等企 业进行实地考察。(3) 专家咨询法就本课题研究的问题与广州体院、华南师范大学等院校专家、广东省体育 产业协会的专家、省政府发展研究中心负责人等进行深入的研讨，并发放专家 咨询问卷15份，收回15份，回收率达100%，有效问卷15份，有效率达100%,(4) 对比研究法本人实地考察了广州康威集团体育用品有限公司及广州闪电体育用品有限 公司等两家产品品种相似的企业，并就两家企业在品牌培育、品牌管理等方面 进行对比研究。硕士学位论文 _第1章导论(5) SWOT分折法在全面分析体育用品行业发展趋势，广东经济社会发展现状，广东体育产 业及体育用品行业现状及存在问题的

17、基础上，结合对广东体育用品企业进行实 证分析，运用SWOT分析法对 广东体育用品企业发展面临 的优势与劣势、机会 与威胁进行分析，从而证明广东体育用品企业实施品牌战略是激烈市场竞争下 保持优势地位的关键步骤，提出广东体育用品企业实施品牌战略的路径选择.1.3论文涉及的概念1.3.1体育用品及体育用品企业根据2001年1月欧洲体育产业联合会发表的欧洲体育用品市场报告中 对体育用品的界定，体育用品是指为参加体育活动而购买的产品，包括为参加 体育活动和闲暇活动而购买的运动服装、鞋帽、体育运动器材及附件、体育健 身器材及附件。本文所指的体育用品企业，是指依法在工商部门登记注册的，主要从事体 育用品制造

18、与销售的，自主经营、自负盈亏的经济实体。 1.3.2体育产业体育产业是一个特殊的产业，关于体育产业的概念，在体育理论界，目前 还没有统一、明确的界定。根据有关文献，关于体育产业的概念和范围的争议， 概括起来有三种类型。(1) 广义的体育产业。西方经济学根据产品的性质和生产过程的特征，将 体育产业作为一种非物质产品生产部门列入第三产业。我国政府1985年颁布的国内生产总值计算方案初次采纳了第三产业的分类方法，明确把体育产 列入第三产业第三层次，从这个意义上讲，大致明确了三点：第一，体育已经 被确认为一种产业；第二，产业分类意义下的体育产业具有一般生产的特性， 不论是经营性的、企业型的体育机构，还

19、是公益性、事业型的体育机构，都属 于体育产业；第三，不包括体育用品业等相关产业。(2) 狭义的体育产业，其特征就是经营性的企业。(3) 符合产业意义下的体育产业。与体育相关产业的多种产业集合，既包 括广义的体育产业，也包括狭义体育产业包含的内容。硕士学位论文 _第1章导论本课题采用复合型体育产业概念。 1.3.3品牌美国市场营销协会给品牌下的定义为：“品牌是一种名称、术语、标志、符 号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”品牌就其实质来说，代表销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益 和服务的一贯性承诺，体现出特定商品的

20、属性、特定的利益（如功能利益或情 感性利益)、生产者的某些价值感、特定民族或企业文化、产品的个性及消费者 (用户）群体类型，其中，价值、文化、个性构成品牌的基础，体现品牌间差 异的实质。1.3.4名牌、商标、驰名商标“名牌”一词，是市场经济的产物，跟大量的其他营销学术语直接从西方翻译 过来不同，名牌在英文中没有直接对应的单词，意思比较接近的词是“established brand“,意思是 “已建立的品牌“或“成熟品牌”。国内许多学者都试图给名牌”下 定义或给予限定条件。例如，刘乐山（1996)主张，作为名牌，至少要具备以 下条件：有登记注册的商标和商号；产品质量和服务质量有足够的保证； 为广

21、大消费者所热悉：具有超常的市场占有率；具有超常的产权价值： 有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定.周民良（1997)认 为，名牌产品具有以下8个基本特征-拥有广大而稳定的消费者群体*拥 有较大的市场占有份额，企业的市场占有率较髙。拥有从产品开发到市场销 售的独特运作方式。拥有强大的技术幵发与创新能力。产品的髙质量得到 消费者的普遍认同。拥有较高的盈利水平。名牌商标都具有相当高的价值。 _有名牌产品的企业都十分注意维护名牌的形象与信誉，等等。综上所述，我们认为，名牌应该具有以下四个主要特征，高市场占有率， 髙知名度，髙品质，能给企业带来高效益的“四高品牌。名牌与品牌既相互联系又相互区

22、别，名牌是在市场竞争中产生、具有杰出 表现、并且得到消费者忠诚与认可，能产生持久的巨大的经济价值的品牌。名 牌是品牌的最终归宿。商标（Trade Mark) 词在不同国家有着不同解释。根据世界知识产权组织 关于商标的定义，“商标是将某工业或商业企业或企业集团的商品（或产品）或 硕士学位论文 _第1章导论服务区别于他人的商品（或产品）或服务的标志。”商标与品牌的根本区别，在 于商标是法律概念，而品牌是市场概念。商标主要强调对生产经营者合法权益 的保护，品牌则主要强调企业与顾客之间关系的建立、维系和发展。驰名商标是商标法律中的一个专有名词，其英文名 “WEILNOWNTRADEMARK“,驰名商标

23、这一概念最早出 现于1883年的保护 工业产权巴黎公约。在中国，驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享硕士学位论文 第2章研究现状和理论综述有较高声誉的商标，相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关 的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的 销售者和相关人员等。驰名商标的认定有利于企业创造知名品牌。第2章研究现状和理论综述2.1研究现状在查阅书籍资料的过程中，较少见到对国内体育用品企业进行品牌建设方 面进行研究的资料，可见对国内体育用品企业品牌研究成果中以书籍方式出版 的情况不多。本人登陆中国知网的中国期刊全文数据库，输入“体育用品企业”关键字眼， 在

24、1999年到2006年9月 这个时间段进行搜索，发现相关文章有298篇，其中 2006年发表的文章有49篇，2005年有55篇，2004年有53篇（表2-1 )。以上 资料研究重点主要集中在以下几方面：我国体育用品企业发展现状、存在问题、 发展趋势以及对策研究；中国加入世界贸易组织与体育用品业的发展；体育用 品业的知识产权保护研究；体育用品的标准化研究；体育用品企业发展的战略 研究；体育用品博览会的研究；体育用品营销方面的研究等（表2-2)。表2-1研究文AtS年份统计表年 份 发表相关文章数 占总篇数的百分比2006 (1至9月份的数据） 49 16.4%2005 年 55 18.8%200

25、4 年 53 17.9%2003 年 57 19.1%2002 年 30 10.1%2001 年 19 6,4%2000 年 19 6.4%1朔年 16 5.1%合计 298 100%注：数提来源于中国知两（截止日期2006年9月15硕士学位论文 第2章研究现状和理论综述进入中国知网，登陆中国优秀博硕士学位论文全文数据库，输入“体育用品 企业”仅有北京体育大学易剑东博士 2003年2月上传的博士论文社会资本与当 代中国体育用品企业的成长一篇文章：当输入：“体育用品业”时有两篇硕士论 文，一篇是2005年的文章，一篇是2006年的文章，由此看到，对体育用品企 业研究特别是品牌战略方面的研究文章较

26、少。经作者对各方面的资料整理和分析，目前为止对我国体育用品企业理论研 究方面较有代表性的研究成果如下：(1)对我国体育用品企业发展现状、趋势与对策的研究 在作者搜集到的298篇研究体育用品企业的文章中有102文章是关于体育 用品企业发展现状、趋势与发展对策的，占总数的34.47%,是研究中最多的一 块，现就其中比较有代表性的文章摘录如下：国家体育总局器材装备中心副主任郑泽云发表（我国体育用品业的发展现 状与前景分析一文，文章在分析我国体育用品业发展的历程、取得的成就和 存在问题的基础上提出中国体育用品行业发展对策：一是要不断学习借鉴国际 先进技术水平和管理经验，扩大企业规模，加速产品的更新换代

27、速度；二是加 快体育用品的标准化建设，提高我国体育用品的整体质量，增强竞争力i三是 表2-2研究文献研究领域分类表研究领域 文章数量 所占百分比体育用品业发展现状、趋势与对策研究 102 34.47%中国加入W TO与我国体育用品 业的发 展情况的研究64 21.36%体育用品企业发展的战略研究 42 14.23%体育用品消费情况研究 25 8.39%体育用品的标准化研究 13 4.37%体育用品博览会情况的研究 12 4.02%体育用品业中知识产权保护的研究 9 3.11%其他方面的研究 31 10.5%合计 298 100%注：数据来谏于中国知网（截止日期2006年9月15曰）硕士学位论文

28、 第2章研究现状和理论综述要开拓国内外两个市场充分利用两种资源，优化产品结构和资源配置，同时 推动企处之间的联合、兼并、重组和改造，形成一定的规模优势和规模效益：四是争取政府在一定时期内对行业采取政策倾斜。北京体育大学詹建国等人于200丨年在北京体育大学学报上发表的我国体 育用品生产的现状及发展趋势一文提出中国体育用品企业生产的基本趋势一 是创造品牌：二是生产具有一定科技含量的产品；三是出口以价格为优势的体 育用品转向出口质量和性能俱佳的产品；四是企业生产以消费者为中心，更多 考虑消费者和市场的要求。国家体育总局研究所的研究员鲍明晓教授于2004年在体育科研第25 卷第4期发表加快我国体育用品

29、业发展的对策一文，在分析我国体育用品 市场现状的基础上提出：企业必须立足国内市场，开发和生产适销对路的产品； 充分发挥比较优势，以多种模式参与国际竞争：鼓励明星企业“走出去”参与国际 竞争；加大力度推动体育用品企业对新技术的引进、消化和创新；进一步促进 体育用品企业联合和协作；通过有效竞争和资产重组，培育中国自己的体育用 品跨国公司；建立能够吸引和发挥优秀人才的机制；改善企业信息化外部环境， 促进信息技术对体育用品业的改造与提升等。(2)加入WTO与我国体育用品企业发展的研究在中国刚刚加入WTO的时期内，研究者主要将 视野集中在加入世界 贸易组 织以后我国体育用品企业发展的预测和对策等方面的研

30、究，其中较有代表性的 是r陕西师范大学体育学院张娼等人加入VTO与我国体育用品跨国经营的对 策研究一文中指出，中国加入世界贸易组织后，体育用品企业必须走跨国经 营的发展道路，而营造高质量的国际品牌形象则是实现跨国经营的关键所在。 同时作者提出应该加大集约化力度，组建大型企业集团；充分做好国内市场的 开发；加强与友好国家及发展中国家的出口贸易；加大科技投入，提高产品档 次，营造国际品牌形象；抓住市场机遇，向世界品牌方向努力等建议。硕士学位论文 第2章研究现状和理论综述陈立农等人发表的名牌工程：入世以后我国体育用品企业的必然选择 一文指出，我国企业面对竞争要扭转“分散经营、规模狭小“的格局，按照市

31、场经 济规律，以产权为核心，通过兼并、联合、重组等方式组建体育用品企业集团。 3)我国体育用品 业的发展 战略研究軸波等人在山东体育学院学报上发表了“十五”期间体育用品业作为体育产 业发展重点的可行性分析和对策的研究一文，作者认为，“十五”期间应将体育 用品业作为我国体育产业优先发展的重点，其依据为：CD“十五”期间，我国GDP 持续快速增长和人民收入不断提髙；体育用品企业面临前所未有的发展机遇； 体育用品市场需求巨大；全民健身计划纲要实施成效显著；竞技项 目实体化改革等都会带动体育用品企业的发展，李建设，裘琴儿等人于2004年丨2月在北京体育大学学报第27卷第12期 上发表浙江省体育用品制造

32、业发展战略研究，作者利用浙江省开展体育产业 调查的机会，在汇总大量数据的基础上，分析了浙江省体育用品企业的总量规 模和成长性、个体企业的规模和资本结构、企业的专营度和成熟度、外向度和 销售方式、产品结构和经济效益、体育用品企业发展的重点区域等情况，并提 出了体育用品企业的发展类型。詹建国在中国体育用品名牌战略思考一文中强调，实施体育用品名牌 战略，是体育用品生产企业在日趋激烈的市场竞争中求得生存和不断发展的战 略措施和根本出路。创名牌是一项宏伟的系统工程，需要体育用品企业和政府、 社会多方面的共同努力和配合.在这篇文章中作者强调了名牌建设的重要性， 并且指出了需要政府和企业等多方面相互作用，从

33、系统的观点来分析当前我国 进行体育用品名牌战略建设。(5) 对我国居民消费体育用品情况的研究硕士学位论文 第2章研究现状和理论综述对我国居民消费体育用品的情况研究主要集中在三个方面：一是对我国整 体情况的研究；二是对我国髙校体育用品消费情况的研究：三是对个别区域和 城市的体育用品消费情况的研究。其中以下几个人的研究具有一定的代表性：詹建国等人在我国城市居民现阶段体育用品消费特征研究一文认为： 体育用品消费在现阶段是城市居民生活消费中占有一定的比例：受多种因 素的影响，目前我国城市居民的体育用品消费观念总体上趋于“经济实用型； 体育用品市场的实际情况是影响消费者消费态度和消费行为的一个重要方面：

34、 个人购买是现阶段我国城市居民体育用品消费的主要渠道：百货商店是目前 大多数消费者购买体育用品的主要场所，质量和价格是影响消费的最主要的两 个因素。北京体育大学学报在2004年7月第27卷第6期中刊登了冯晓红的北京 市城镇居民体育消费水平和消费结构研究一文，文章指出：北京市城镇居民 的体育消费水平受收入水平和文化程度影响，其消费结构侧重于应用性和观赏 性。并提出建议：优化体育产业结构：完善各类体育市场；倡导健康体育消费(6) 其它方面的研究其它方面的文章相对较少一些，但是也有一些文章在分析我国面对的实际 问题的同时提出了一些很有价值的建议：关于知识产权方面，在刚刚举办的广 东省第七届体育用品博

35、览会国际体育产业论坛上，英国知识产权管理有限公司 总裁菲奥纳格林作了体育营销的原理的报告。另外还有2001年5月份发表 在中国体育报上面的知识产权：品牌的生命、知识产权：必须逋守的游戏规则，强调指出知识产权在发展中国体育用品业中的重要作用，以及加强 我国知识产权保护的紧迫性。2.2企业竞争战略理论综述企业竞争战略是企业战略管理的一个重要部分。企业战略管理，是指将企 业日常业务决策与长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务，现代企 硕士学位论文 第2章研究现状和理论综述业战略思想最早由美国战略学家安索夫于1972年提出。随着企业战略理论和企 业经营实践的发展，企业战略理论研究重点逐步转移到企

36、业竞争方面，特别是 20世纪80年代以后，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学 术研究的前沿地位，并逐步形成了三大主要战略学派。(1)行业结构学派。行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔.波特教授。 波特认为,构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行 业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略*为此，行业 结构分析是确立竞争战略的基石，理解行处结构永远是战略制定的起点，为此，波 特创造性建立了 5种竞争力量分析模型（图2-1)，他认为一个行业的竞争状态和 盈利能力取决于5种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买 方讨价还价能力、供

37、方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力 量又受到诸多经济技术因素的影响。在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优 势的三种最一般的基本战略：总成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。(1) 核心能力学派。1990年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上 -1五种力量旗型硕士学位论文 第2章研究现状和理论综述发表了企业核心能力 一文 ,所谓核心能力,就是所有能力中最核心、最根本 的部分,它可以通过向外福射,作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效 果。一般说来，核心能力具有如下特征:1.核心能力可以使企业进入各种相关市场 参与竞争;2.核心能力能够使企ik具有一定程度的竞争优势 ;

38、3.核心能力应当不会 轻易地被竞争对手所模仿。核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品 的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企 业的产品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化 中的顾客需求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难 以模仿的核心能力。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能 力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上，企业的目标 应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位,以保证企业在产品制造 和销售方面的独特优势。(2) 战略资源学派。战略资源学派认为，企业战略

39、的主要内容是如何培育企 业独特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争 实践中,每个企业的资源和能力是各不相同的,同一行业中的企业也不一定拥有 相同的资源和能力。这样,企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异， 就成为企业竞争优势的源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于 培植和发展企业的战略资源,而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身 拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力,而核心能力的形成需要企业不 断地积累战略制定所需的各种资源,需要企业不断学习、不断创新、不断超越。 只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独硕

40、士学位论文 第2章研究现状和理论综述特 的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源,才能获得和保持持续的竞争优势。归纳以上三个学派的共同点，其共同的特点都以买方市场为主要经济特征， 环境呈现复杂多样化的变化作为战略研究的时代背景，而将市场竞争作为战略 研究的主要内容，以谋求建立和维持企业的竟争优势作为战略目标，2.3品牌战略理论综述企业战略是一个企业的核心和灵魂，而品牌战略是企业战略的重要组成部 分.现代企业的品牌经营战略在经历过产品战略、消费者战略和定位战略三个 阶段之后，已经进入了第四个阶段公司品牌战略阶段。它以打造公司品牌 为战略核心，聚焦企业有限的优势资源与打造一个强大的公司品牌。(2)

41、品牌战略阶段品牌战略阶段以20世纪40年代罗瑟瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理 论基础上,根据达彼思公司的广告实践,提出的USP(unique selling proposition) 理论为代表。二战以后至20世纪50年代，各国经济迅速恢复并飞速发展，产 品的数量和品种明显增加，但产品之间的差异化程度较大，产品的同质性还不 是很强；企业的生产能力进一步提高，市场格局己由卖方市场转向买方市场。 由于产品品种的增多和竞争的加剧，而单靠一般化、模式化的广告创意和表现 已不能引起大众的注意和兴趣，必须力求详细介绍产品的特点，指出产品之间 的差异，以增强广告销售的效果，在此前提下产生了 USP理论其理

42、论特征主 要有以下几点，第一，关注产品本身，广告诉求以产品功能诉求为主；第二、 从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为 直接目的；第三、广告传播具有单向性的特点；第四、早期USP理论仍建立在 对推销技术进行探求的基点上。(3) 消费者战略阶段20世纪50年代后是西方主要国家经济发展的黄金时期，产品种类和数量极 大丰富，消费者有了更多选择的机会，整个社会逐渐由“卖方市场“转变为“买方 市场”。同时，厂家竞相对有特色产品的刻意模仿，导致产品之间的差异化优势 无法保持，企业由此认识到品牌远较产品本身难于为竞争对手所模仿，建立与 顾客的情感关系成为企业实现长期利益的关键。

43、哈佛商学院教授西奥多莱维特 硕士学位论文 第2章研究现状和理论综述1960年在哈佛商业评论上发表了他的成名作营销短视症，在这篇文章中， 莱维特指出，产品只是消费者达到目的的手段，消费的最终目的是要满足某种 需求和欲望。如果企业把经营重心放在产品，而不是消费者的需求上，必将会 失败。该文被认为是营销理论史上一个重要里程碑，文章提出的“以客户为中心” 这一主题今天已是营销学的常识。(4) 定位战略阶段杰克.克劳斯和艾.里斯于1981年提出“定位理论，,其理论的核心观点是区分 市场，差异经营.从某种程度来说，“定位“就是“差异”的代名词，一个企业品牌， 只有与竞争企业品牌形成鲜明差异，并将这种差异传

44、递给消费者，才能被称为 强势品牌，从而直接推动该品牌项下各产品的销售。定位理论关注的焦点在于 品牌的差异。(5) 公司品牌战略阶段公司品牌战略又称品牌运作战略，它更关注于打造公司品牌本身在这种 战略下，所有企业的行为和内外沟通活动都以公司品牌的价值提升为核心和最 高指导原则，资产价值不断得到乘数效应的公司品牌也就成为企业的一种最具 战略意义的商业资产。不同产ilk/产品的协作优势更加明显，从而为企业节省大 笔的广告和促销费用。而用公司的核心价值观和良好的声誉为产品或服务提供 强大的担保，又可以使消费者减少疑虑、增加信任。全球经济的竞争形势越来越严唆，取得独特市场地位及竞争优势变的愈加 困难，成

45、本也越来越高*为保持生产能力，必须有高额资金投入，而为确保产 品独特性，研发投资也必须不断增加，所有这些都使得强大的营销能力和独特 的品牌成为当今公司的开展这些投资的先决条件，而取得这些先决条件的关键， 就是实施公司品牌战略，作为公司远景、价值观、个性、定位及形象的一个缩 影，公司品牌可成为品牌组合中其他品牌发展的基石，并实现营销成本上节约.班士学位论文 第3章广东体育用品行业品牌现状分析第3章广东体育用品行业品牌现状分析3.1广东体育产业现状广东是经济强省，2004年GDP超过1.6万亿元，连续16年居全国内地各 省市区之首；2004对外贸易总额3571亿美元，约占全国的1/3，连续19年居

46、全 国之最；居民消费能力强，2004年人均消费水平7286元，城镇居民人均消费性 支出10砂4.79元。其经济快速发展，为体育产处特别是体育用品业的发展莫定 了坚实的经济基础。而广东作为中国重要的制造业基地，产品配套能力强、基 础设施配套完善，也为体育用品业发展创造了良好的产业依存环境。与社会、 经济、体育事业发展相适应，广东体育产业规模和总量居于全国前列。2003年广东省体育局联合省统计局、省工商局、省教育厅、省旅游局等单 位，对广东体育产业进行了首次普查，结果显示：截至2002年底，广东共有体育 服务单位4314个，其中体育健身娱乐业4062个，体育培训业213个，体育竞 赛表演业10个，

47、体育广告业29个，体育用品制造业945个，体育用品贸易业 3557个，其它单位755个广东体育产业总产值2001年为243.04亿元，增加值65.7亿元，其中体育 服务业增加值14.92亿元，占22.7%: 体育用品制造业增加值 45.66亿元，占体flfiiit mm竟赛农済体竹广告丨1丨is制造明品贸S囲3-1广东省体育服务单位分类困 注：数接来源于广东省第一次体育产业普查硕士学位论文 第:t 章广东体育用品行业品牌现状分析1669.49%.体育用品贸易业4.75亿元，占7.2%，； 2002年体育产业总产值282.67 亿元，增加值72.08亿元，其中体育服务业增加值17.丨9亿元，占2

48、3.84%:体育 用品制造业增加值48.92亿元，占67.86%; 体育用品贸易业增加值5.84 亿 元 , 占8.1% 2002年与2001年相比，体育产业增加值增长率为9.7丨，其中体育 服务业、体育用品制造业、体育用品贸易业的增加值增长率分别为15.21%、 7.13%、22.94% (表3-1) 。2002年体育产业增加值占全省GDP的0.61%，比全 国平均水平0.2%高0.41个百分点，对GDP的贡献率为0.57%,2002年，广东省体育产业从业人数56.99万人，占社会从业人数的1.37%, 其中体育服务业5.54万人，占体育产业从业人数的9.72%,体育用品制造业 47.03万人，占体育产业从业人数的82.52%,体育用品贸易业4.39万人，占7.7% (表 3-2)。2001 年 2002 年失 数值数值（亿元 比重（) 数值（亿元 比重（)增加值 增长率 (%)体育服务业 14.92 22.7 17.19 23.84 15.21体育用品制造业 45.66 69.49 48.92