1、葛兰素史克的饮品谎言厄运 关键时刻：2004年，两名新西兰中学女生通过实验表明，利宾纳（Ribena）饮料维C含量与产品广告 葛兰素史克：我的“十六字”方针 葛兰素史克高管的洗钱秘笈 葛兰素史克在华行贿 葛兰素史克启示：做好自己 葛兰素史克中国近期频现风波 葛兰素史克找到新起点 通过三维度理论概述葛兰素史克事件的危机管理 葛兰素史克公司行贿行为的功利主义伦理学分析 从葛兰素史克被调查说开了去 从葛兰素史克涉嫌贿赂案谈商业贿赂 葛兰素史克仅是冰山一角 从葛兰素史克看药价虚高内幕 葛兰素史克公司主动召回特定批次盐酸帕罗西汀制剂 洗白路漫漫 葛兰素史克停止向专家付费 论走在行业前端的葛兰素史克（GS
2、K）中国公司追寻新市场营销管理模式 年前曾弃如敝屣葛兰素史克重入仿制药业务 “布兰史塔克”：克服恐惧 克兰比尔的尊严 葛兰言对中国古代歌谣的异读 葛兰运动在土耳其 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 政治论文发表 葛兰素史克的饮品谎言厄运 葛兰素史克的饮品谎言厄运 杂志之家论文发表、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write(作者： 武杰) 申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，我将立即删除有关内容。 关键时刻：2004年，两名新西兰中学女生通过实验表明，利宾纳（Ribena）饮料维C含量与产品广告语不符，它没有像广告上说的是
3、原装橙汁维C含量的4倍，引起公众的关注。经调查，葛兰素史克公司因曾经在3年中88次做虚假广告被送上法庭，并被判罚300万新元。 关键策略：葛兰素史克公司向公众回应的动作为时过晚，特别是没有做好渠道商的工作，因此渠道商没有成为企业在危机中的合作者。 策略结果：法院的判决令葛兰素史克公司的销量环比下降了12%。葛兰素史克主动的解释工作也没有让顾客原谅和忘记。判决公布后，有的商店连一瓶利宾纳饮料也没有卖掉。 关键抉择：葛兰素史克公司被迫在报纸上致歉，并决定对产品广告的本意进行解释。同时，葛兰素史克公司还通过相关部门向利益相关者发送信件，反复说明维C含量的正确信息。 案例点评：虽然此案持续处理了三四年
4、，葛兰素史克公司始终处于被动地位。他们的问题在于：第一，传播不给力，惹出大祸。所谓虚假广告，难说是有意还是无意。如果是有意，谁都知道，在一个成熟的市场，骗得了顾客一时，骗不了永远。是谎话早晚要被揭穿。如果是无意，则传播帮了企业的倒忙，给企业添乱；第二，从危机管理的角度讲，葛兰素史克从一开始，就没有对于危及企业销量和企业声誉等核心问题事件给予应有的重视；公司没有把中学生实验带来的结果当回事，致使事情越闹越大；另外，公司对于危机缺乏统一的战略；第三，公司没有将渠道零售商这个本应是忠实的合作伙伴拉入自己的阵营，为自己的品牌摇旗呐喊，即便在危机时分，也没有与合作伙伴统一行动，这表明他们对于利益相关者的
5、利益重视不够。最后，事件一出，他们的传播动作还是那么迟缓，就连道歉这个最简单的事情也要一拖再拖。纵观整个案例，企业没有采取有效的危机管理手段，没有及时行事，丧失了最佳反应时间，最终全盘皆输。这种错误发生在像葛兰素史克这样成功的大型公司身上，令人唏嘘不止。 葛兰素史克公司（GSK）旗下深受欢迎的黑加仑子果汁利宾纳（Ribena），由于产品与广告中所宣扬的“其维生素C含量是橙子的4倍”不符合事实，失信于消费者，品牌遭遇滑铁卢。 葛兰素史克是世界第二大食品及制药公司，由两家成立于19世纪中叶的公司葛兰素和史克于21世纪初共同建立，他们的品牌名声之大，产品线之广，为全球瞩目。几年前，这家公司由于夸大其
6、产品利宾纳（Ribena）的维C含量，差点被两个初中女生扳倒。 被查虚假传播成立 2004年，新西兰两名中学女生做了一个科学实验，她们把酷爱的饮料利宾纳（Ribena）作为实验对象，分析其维C含量是否真的像葛兰素史克的广告和饮品包装盒上讲得那样，含量4倍于自然橙子。自然的维C原本存在于果汁中，但是为了提高维C含量，企业也可在饮料中添加。维C的特点是，其含量随着时间的推移而递减，很多企业往往为了长期贮存，保持维C的高含量，它们在生产过程中人为添加维C。通过实验，这两位学生惊异地发现，利宾纳速饮品内的维C含量很低，并没有达到高于其他饮品4倍的标准。她们将自己的发现拿给利宾纳的生产厂家葛兰素史克看，
7、后者回复说，是饮品中的黑醋栗富含维C。 中学女生对于葛兰素史克的文字游戏很不满意，她们将自己的发现带向深入，找到了广告标准的权威机构，消费者电视节目公平进行和贸易委员会，这些机构对于学生们的发现很重视。经调查，葛兰素史克在2002年3月至2005年3月期间发布88次虚假广告。 2006年12月，法庭判决葛兰素史克罚款300万新元。2007年3月，公司被诉违反公平竞争法，再罚21.7万新元，并被责令刊登10万新元的广告，向消费者致歉。一时间，此事在媒体上被大加评论，一些评论员说，葛兰素史克一定能够打着响指，成功地从这场厄运中走出来，而另外的评论人则比较客观，预料利宾纳的品牌和销售将受到很大的影响
8、。的确，2007年4月的新西兰邮报报道说，利宾纳的销售额在法院判决后，环比下降了12%。 不用说，葛兰素史克在法院判决后随即进入被管控阶段。按照法院的要求，葛兰素史克要在全国性的报纸上做连续的半页广告，修正其过去的错误讲法，并且要求他们就此事与消费者保持定期接触，随时向消费者报告其修正的情况。 的确，广告是一个向公众致歉的理想渠道。但是，葛兰素史克和贸易委员会经过激烈的讨论，双方均同意敲定的最后字句，要求更多聚焦在葛兰素史克证明自己的利宾纳产品富含维C的愿望上：原话说“我们的水果糖浆自带丰富的维C”。而广告措词中最接近道歉的话语在于他们的声明，“利宾纳中包含的黑醋栗具有4倍于橙子的维C，也许这
9、种讲法会误导您，让您理解为：比较同样数量的橙汁，利宾纳富含4倍的维C。这样讲是不正确的，这不是我们要表达的意思，我们对于文字含混所造成概念不清表示诚挚的歉意”。在报上刊载的葛兰素史克的广告画面上，一位经理人葛兰素史克新西兰分公司的总经理保罗罗斯满脸歉意，他是葛兰素史克主管消费健康的领导人，也是该广告的设计者和作者。媒体认为他只是葛兰素史克厄运的替罪羊。广告建议消费者登录一个网站：这个网站提供了更多关于庭审案子的信息，以及葛兰素史克是怎样恢复局面的，其中包括重新介绍饮料，设立“更加严谨的测试”方式等等。这是唯一一个涉及此案的在线渠道，而其他网站，无论是葛兰素史克的新西兰网站，还是葛兰素史克的合作
10、伙伴网站，抑或是利宾纳在国际上其他的网站，均对此事只字未提。 同时，葛兰素史克通过其消费者健康和药理部向利益相关者派送信件，包括向遍布新西兰的医疗工作者派送信件，反复说明广告传递的信息。为此，公司还录制了一个新的广告片，片中，罗斯先生一边穿行在黑醋栗果园中，一边讨论着水果的维C含量问题。总的来讲，从2007年3月5月间，葛兰素史克花费了65.2万新元，来做利宾纳产品的电视广告，这是公司全年全部的零售广告费用了。3月广告花费31.5万新元，而5月是23.9万新元；平面媒体广告则是从3月的零元投入到5月的9.8万新元投入。但是，就像罗斯先生在电视广告播出后所说的，“成本不是问题，我们要重新建立客户对于品牌的信任，我们花了我们应当花的钱”。第 6 页 共 6 页
