1、1成功的的序曲-某跨国饮料分公司年度市场销售计划范例十余年跨国公司的经历,我在可口可乐公司、百事可乐公司、达能公司、雀巢公司，从事市场销售工作，历任过：业务代表、销售业务主任、销售经理、营业经理、市场销售部经理总监 、中国北方区销售发展经理。期间深刻领略到了上述几家身处世界 500 强中知名公司的成功经营之道企业文化、经营战略、品牌策略、市场策略等通过成功的市场运作上述几家公司从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我领会了什么叫全球500 强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。对照中国企业，与这些国际知名的跨国公司在品牌建设，市场规划，渠道建设，营销管理、通路建设、市场终
2、端开发及维护等营销工作中的差距，可谓是天地之差。如饮料行业中，近年的“旭日升”及“汾湟可乐”先期进入市场也称得上是轰轰烈烈大张旗鼓。亦在短期内占据了不小的市场份额，但是一个阶段后，几年乎在市场已接近消失的地步，姑且不去分析产品本身的品质，市场定位及营销管理，等等诸多问题，单纯来观察他们对市场终端网络的掌握力之差就能得出结果：死亡!近期，我在哈佛商业评论杂志上拜读了由及2两位先生撰写的新兴市场中本土企业的生存战略。该文在对某些新兴市场中一些本土企业成功地应对了强大的跨国公司竞争，并罗列了一些案例，如：俄罗斯的 Vist 电脑公司和中国的上海家化(Shanghai Jahwa)，菲律宾的快乐蜂食品
3、公司(Jollibee Foods)分别在与康柏(Compaq)，和百事公司( PepsiCo)，这样的大型跨国公司竞争中捍卫了自己的领地。对此我感受颇深，并得到了相当的启示。成功的业绩背后是什么呢？需要那些方面的工作来达成呢？本文根据我本人的实际工作体验重点描述两乐（可口可乐公司、百事可乐公司）市场成功的操作秘诀：业绩成长的序曲-如何制定科学、规范严谨、周密的公司年度市场销售计划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同分享。34一、年度市场销售计划十大重点经营环境年度目标销量销售组织机构人员编制地区销售系统经销商奖励与控制价格策略销售工作重点步骤市务支持行动5二、经营环境1宏观社会经济 分析人口
4、状况：市区、郊县、省内、总计 口分析人均国民生产总值；2饮料碳酸饮料市场 碳酸饮料市场总规模约为 箱；市内 箱 省内 箱，根据市场调查提供预测明年碳酸饮料的基本增长约为 ，我们预计在 ，碳酸饮料售点总数为 个，市内 个，省内 个。3竞争对手 相对应的竞争对手产品6三、目 标目 标销售建设，开发省内市内郊县乡镇市场，省内建立营业所办事处借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地扩大售点开发，提高全系列饮料的铺货率，提高售点铺铺货率。通过市场促销拉消费者，推经销商，提高市场占有量。利用公司的市场工具和资源进行分品牌分包装的产品推动。健全销售组织和机构健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可
5、控性和有效性。加强人员培训，提高控制市场终端的水平。加强与公司生产、运输，财务、人事等部门的团队合作。夺取销量目标提高边际利润减少销售费用提高边际利润减少销售费用完善管理组织和销售网络7(一)市 内销 销量量 明年计划冷冻设备重点客户横向发展纵向发展基本增长本年预报 销售增长点市内直销部 箱郊县部 箱批发部 箱重点客户部(K/A) 箱8 (二)省 内销 销量量 明年计划冷冻设备重点客户横向发展纵向发展基本增长本年预报 销售增长点9(三)各城市销量计划箱 本年度预报 明年计划 增长% 市内 省内 营业所 办事处总计10（四）价格策略基本价格荐于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为
6、此价格确定极为重要。调整目前的价格体系。基本价格为：批发价格：直销价格：在做市场项目时，给予特殊价格价格操作步骤 根据公司价格战略，予以阶段性调整分销价格控制确定每一地区分销价格全省统一分销价格分销体系价差为： 一批价格为 元一批发二批价格 元公司直销价格/一批二批发终端价格 元11（五）经销商控制销量和市场控制措施利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，连续 个月完不成销量计划有权撤销合同利用市场占有率铺货率计划控制；连续 个月完成不理想有权撤销合同公司销售部直接控制执行冲货返销低价杀价控制措施公司全部产品统一编号；统一包装纸箱打码；通告全省；禁止返销杀价销售部设立专业查禁垮区和杀价的检
7、查人员制定制裁细则：发现查实一次警告；被查产品取消全部奖励；该季度其他产品奖励中的不冲货奖励全部取消发现查实二次严重警告，该季度产品的奖励全部取消发现查实三次；取消合同；所有已经发生的奖励全部取消分销价格每一地区设立分销价格，以控制市场避免价格混乱，全省价格统一分销价格含：公司批发价格 元一批发二批价格 元公司直销价格/一批二批发终端价格 元12(一) 经销合同之阐述年 月年 月重要提示年将对确定的合同客户进行销量计划管理确定客户全年/分月的销售量(分品种包装)标箱确定客户负责市场的全系列和分布率确定客户在规定销售区域内的分销商并在公司指导下签订公司统一分销合同。注：经销商奖励由公司销售部组织
8、对客户进行确定奖励情况，制定客户季度奖励评判表，公司审批后招待奖励。每一地区签订合同必须确定其销售区域，不得垮区；各郊县合同应同公司直接签订，减少分销合同13(二) 销售系统确定时间 行动 年 月整理销售系统培训资料下发各销售部门，销售部下发省市内(省外)主管级以上人员进行销售系统集中培训各营业所办事处对全部业务代表(含新聘)进行销售系统培训年 月省市内(省外)按照计划人员编制进行大规模招聘/培训/上岗人事部配合营业所办事处进行住房办公室的租赁工作动力部进行车辆的配备，司机的招聘实习年 月各营业所办事处对市内郊县区域确定选择分销商/专卖商名单交公司公司对每一地区选择的客户进行评定审核统一签订年
9、销售合同及其他合作协议确定各地区客户/销售系统/人员/车辆/销量，并归档管理重要提示 年 月必须将确立的客户/销售系统/人员/车辆和合同统一整理完毕141.省 内系 统 行 动市内/传统批发系统市内划为 片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，全面预售制，公司直接送货市内批发渠道设 人开发，传统模式，公司负责一级送货也可采用分销商协作或专卖协作，公司临时租库协助郊县分销商/专卖批发系统营业所郊县设置 名人员，每一县选择 家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助客户必须有送货能力和业务代表 人。省内各办事处市内分销商或传统批发系统市
10、内划为 片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，全面预售制，协助客户直接送货条件成熟地区可选择 家客户不成熟地区可选择 家客户，采用批发协助分销商对特别不成熟地区可以设置库房省内各办事处郊县分销商郊县设置 史人员，每一县选择 家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助客户必须有送货能力和业务代表 人152.市 区系 统 行 动现调机直销模式市内划分为 个区域每一区域设置 个业代和 个司机负责开发修理送货设备维护部区域管理模式市区划分 个区域，交县 个区域，省内划分 个区域每一区域负责冰柜生动化设备的维护管理检查及发放改造工作定人定机
11、器定责任，销售各部下维修/投放/变动单执行其他其他163.省内地区销量人员分解系 统 行 动市 内 建立市区 直销模式市内各划为 片区，直销干杂水摊中小型商场和小批发居民区学校工厂等，全面预售制公司提供车辆郊 县经销商批发协助模式每一郊县设立 个直销客户和 个批发客户(可以为 家客户)每一县派 人进行批发协助，每一县派 部三轮车协助。预售制方式，公司提供一级送货，两县一部车配合大车直送，市内客户车辆与公司提供每县 三轮送货市内批发 传统/专卖批发模式在西南/北区/西区/东区选择 家专卖批发商每一区派 个业务人表协助开发二三批发，建立一条批发的分销网络预售制执行，掌握二三批，监控一批，公司提供大
12、车送一二批商货174.市场部机构组织图经 理文员 1市务主任媒体广告执行市内市务主任 省内市务主任市务助理售点广告管理市务助理餐饮娱乐市务助理现调机等市务助理商场市务助理 市务助理 市务助理185.省内地区销量人员分解销量(标箱万计) 业务人员 司机 其他人员地区本年度 明年 增长% 经理 主任 市内代表 郊县代表 人数 车辆 财务 仓库 内勤营业所营业所办事处办事处总计196.省内地区销量人员分解销量(标箱万计) 业务人员 司机 其他人员地区本年度 明年 增长% 经理 主任 市内代表 郊县代表 人数 车辆 财务 仓库 内勤营业所营业所办事处办事处总计207.销售组织图总经理市场代表市场代表司
13、机司机市场销售总监市内部销售经理 省内部销售经理 市场部经理重点客户部经理直销部经理批发部 营业所经理营业所经理营业所经理市内市场部主任市内市场部主任业务代表 业务代表 业务代表 业务代表 业务代表 业务代表司机 司机 司机 司机 司机 司机 市场代表 市场代表 市场代表仓库财务内勤 仓库财务内勤 仓库财务内勤 仓库财务内勤21分销促进第一阶段市区(1)对各渠道分销渠道(批发/商场/RB)经销商进行奖励促进，鼓励进货之全面击春节前后进货(2)维护销售系统和网络；监控合同之执行和销售计划之时展郊县(1)每郊县销售系统的进货促进一二三批为春节突击(2)销售系统/销售计划/客户发展/市场发展监控铺货
14、第三阶段市区(1)(餐饮娱乐场所 家客户之全系列铺货)(2)重点商场未做好者的全面上货(3)重点学校区域的全系加强 家客户 攻击未上去的包装和品牌(4)市区居民区 家客户的全系列铺货加强 加强未上去的包装和品牌(5)其他重点渠道的上货补充郊县(1)每郊县 家零售客户的全面铺货追击未上去的包装和品牌(2)每郊县餐饮娱乐声所 家客户之全面铺货(3)每郊县重要公路沿线 家零售点的全系列加强 未有品牌(4)郊县重点乡镇的铺货第一次全员行动分销促进第二阶段 如第一阶段：突击 月分销销量22分销通道堵击对批发系统进行对竞品的压制，通过减少批发通道的竞品数量，打击竞品，实施奖励专卖商计划对商场渠道实施特别优
15、惠联合促销打击竞品其他堵击通路的策划活动铺货第四阶段 根据三次突击铺货状况经过旺季后的上货出样进行追击加强包装品牌分销促进第三阶段 根据实际销售成绩进行分销网络的激励促进238.省内工作重点分销网络建设根据各营业所办事处销售计划(销量计划/组织/人员/销售系统)进行组织建设工作(1)招聘新业务代表/司机/其他人员(2)招聘提拔先聘业务主任或经理(3)成立新营业所或办事处/确租赁办公住房/重划销售区域和整修客户管理(4)销售计划分解落实(5)销售部门人员之培训根据销售系统计划对二级城市市区郊县经销客户进行销售系统建设工作(1)确定各地区各郊县之销售系统有 合作客户(2)确定 年销售合同并签署，核
16、查各客户之销量等事宜(3)确定 年优秀客户之 年销售信用额度和期限，签订信用合同和财产抵押文件。(4)召开 年客户会议全面预展一年的销售计划铺货第一阶段二级城市市区：(1)市区零售客户 家的全面上货(2)餐饮娱乐场所 客户之全面铺货(3)重点学校区域的全系列加 家客户(4)市区居民 家客户的全系列铺货加强(5)风景区火车站汽车站机场等重要口岸的全面铺货各郊县：(1)每郊县 家零售客户的全面铺货(2)每郊县餐饮娱乐声所 家客户之全面铺货(3)每郊县重要公路沿线 家零售点的全系加强铺货第二阶段 二级城市市区: 同第一阶段，重复一次巩固加强郊县：24重复第一阶段；巩固加强 分销促进第一阶段二级城市市
17、区：(1)对销售系统经销商进行奖励促进，鼓励进货；突击春节前后进货(2)维护销售系统和网络；监控合同这执行和销售计划这进展。郊县：(1)每郊县销售系统的进货促进一批促进春节突击(2)销售系统/销售计划/客户发展/市场发展的监控铺货第三阶段二级城市市区(1)零售点的全系列包装品牌促进和城市周边加强(2)餐饮娱乐场所 家客户之全系列铺货加强(3)重点学校区域的全系列加强 家客户(4)市区居民区 家客户的全系列铺货加强 郊县(1)每郊县 家零售客户的全面铺货(2)每郊县餐饮 娱乐民 家客户之全面铺货(3)每郊县重要公路沿线 家零售点的全系列加强(4)郊县重点乡镇的铺货第一次全面行动25分销促进第二阶
18、段 如第一阶段；突击 月分销销量。分销通道堵击对批发系统进行竞品的压制，通过减少批发通道的竞品数量，打击竞品，实施奖励专卖商计划对商场渠道实施特别优惠联合促销打击竞品。其他堵击通路的策划活动铺货第四阶段根据三次突击铺货状况经地旺季后的上货出样进行追击加强包装品牌对郊县乡镇一级的全面铺货追击26分销促进第三阶段 根据实际销售成绩进行分销网络的激励促进 市场计划第一阶段 第二阶段 第三阶段1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月广告/产品售点/非售点广告促销活动赠饮27注：具体市场计划可根据产品包装在上表中分阶段 分月确定投入。市场活动费用分类本年度市场活动费用(人民币千计) 明年度市场活动费用(人民币千计)消费者“拉”力活动 消费者“拉”力活动产品 产品 综合 总计 产品 产品 综合 总计建立品牌广告(电视、电台、报纸)售点/非售点广告赞助、市场调研，其他建立品牌广告(电视、电台、报纸)售点/非售点广告赞助、市场调研，其他特定项目:促销赠饮小计 特定项目:促销赠饮小计市场渠道“推”活动 市场渠道“推”活动工作客户开拓奖励计划其他工作客户开拓奖励计划其他28设备冷冻设备其他小计总计设备冷冻设备其他小计总计
