中华文化撷英 -经营知识-第四册.docx

1、 中中 华华 文文 化化 撷撷 英英 经 营 知 识(四) 黄兵明 主编 北京银冠电子出版有限公司 图 书 在 版 编 目 (CIP)数 据 中 华 文 化 撷 英 /黄 兵 明 主 编 北 京 ： 北 京 银 冠 电 子 出 版 有 限 公 司 ， 2003ISBN 7-900060-29-4中 黄 文化知识普及读物中国 Z228.527中国版本图书馆 CIP 数据核字(2003)第 007295 号北京银冠电子出版有限公司发行 (北 京 海 淀 区 增 光 路 45 号 100037) 全国各地新华书店经销 北京双青印刷厂印刷开 本 ： 7871092 1/32 印 张 ： 512 字 数

2、 ： 4 900 千字2003 年 12 月第 1 版 2003 年 12 月第 1 次印刷印数： 1 5 00 册 版 号 ： ISBN 7-900060-29-4/Z03定 价 ： 9998.00 元 (1CD,含 配 套 书 )目 录 物流决策 .1促销组合与广告决策 .9市场营销组织与控制 .20服务市场营销 .34国际市场营销 .49国际战略联盟 .75市场中的 22 条法则 .87最佳创意是怎么来的? .94I经营知识 1物流决策1、 物 流 ， 是 指 通 过 有 效 地 安 排 商 品 的 仓 储 、 管 理 和 转 移 ， 使 商 品 在 需 要 的 时 间 到 达 需 要

3、的 地 点 的 经 营 活 动 。 物 流 的 任 务 ， 包 括 原 料 及 最 终 产 品 从 起 点 到 最 终 使 用 点 或 消 费 点 的 实 体 移 动 的 规 划 与 执 行 ， 并 在 取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。 物 流 的 职 能 ， 就 是 将 产 品 由 其 生 产 地 转 移 到 消 费 地， 从而创造地点效用。 物流作为市场营销的一部分， 不 仅 包 括 产 品 的 运 输 、 保 管 、 装 卸 、 包 装 ， 而 且 还 包 括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。 2、物流系统 每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规 模 、 运 输 政

4、策 以 及 存 货 政 策 等 构 成 的 一 组 决 策 。 因 此 ， 每 一 个 可 能 的 分 销 系 统 都 隐 含 着 一 套 总 成 本 ， 可 用数学公式表示如下： D=T+FW+VW+S 式中，D 为物流系统总成本；T 为该系统的总运 输成本；FW 为该系统的总固定仓储费用；VW 为该系 统的总变动仓储费用；S 为因延迟分销所造成的销售 损失的总机会成本。+ 在 选 择 和 设 计 物 流 系 统 时 ， 要 对 各 种 系 统 的 总 成 本 加 以 检 验 ， 最 后 选 择 成 本 最 小 的 物 流 系 统 。 一 般 来经营知识 2说，企业有以下几种选择： 单一工厂

5、单一市场。 单一工厂多个市场。 多个工厂多个市场。 3、 在 评 估 不 同 的 物 流 系 统 时 ， 企 业 管 理 人 员 的重点集中于该系统的经济性与弹性问题。 设 计 物 流 系 统 的 着 眼 点 不 仅 应 追 求 目 前 的 最 大节 约 ， 而 且 更 重 要 的 是 应 注 意 到 未 来 的 最 大 弹 性 ， 所 以 物 流 系 统 的 设 计 应 考 虑 到 企 业 的 产 品 及 市 场 营 销 方案，而不应仅仅考虑生产设备。 4、 运 输 是 指 借 助 各 种 运 力 实 现 商 品 空 间 位 置 上 的 转 移 。 根 据 距 离 的 远 近 ， 又 可 以

6、 将 运 输 区 分 为 运 输 和 发 送 。 前 者 是 指 较 长 的 距 离 的 输 送 ， 后 者 是 指 在 市 内 或 某 一 地 区 内 向 消 费 者 运 送 商 品 的 短 距 离 运 输 。 运 输 决 策 的 主 要 内 容 ， 包 括 根 据 运 输 商 品 对 于 运 输 时 间 与运输条件的具体要求，选择适宜的运输方式。 5、直接运送产品至顾客。 企 业 在 决 定 是 否 采 取 直 接 运 送 时 ， 必 须 考 虑 下 述因素： 该 产 品 的 特 性 （ 如 单 价 、 易 腐 性 和 季 节 性 等 ） 。 所需运送的程度与成本。 顾客订货数量与重量。

7、经营知识 3地理位置与方向。 目前主要的运输方式有以下五种： 铁路运输。 水运。 卡车运输。 管道运输。 空运。 发 货 人 员 在 为 某 种 产 品 选 择 运 输 方 式 时 ， 要 考 虑速 度 、 频 率 、 可 靠 性 、 运 载 能 力 、 可 用 性 和 成 本 等 因 素。 发 货 人 正 越 来 越 多 地 综 合 使 用 两 种 或 多 种 运 输 方 式 ， 这 要 归 功 于 集 装 箱 化 的 发 展 。 集 装 箱 化 是 指 将 货 物 装 入 铁 箱 或 拖 车 中 ， 这 样 便 于 在 两 种 运 输 工 具 之 间转运。 6、存货决策是一种创造需求过程的

8、工具。 存货决策主要有两大步骤： 何时订购，即订购点； 订购多少，即订购量。 订购点决策。 存 货 的 基 本 性 质 是 在 当 期 内 随 着 提 取 而 降 低 ， 因此 ， 企 业 的 管 理 人 员 需 要 决 定 在 何 种 剩 货 水 平 时 就 必 须 发 出 新 的 订 单 ， 以 避 免 届 时 完 全 缺 货 ， 这 个 剩 货 水经营知识 4平 就 称 为 “订 购 点 ”。 订 购 点 决 定 于 订 购 前 置 时 间 、 使用率、服务水平以及其他因素。 订购前置时间： 是 指 自 订 购 单 发 出 到 接 到 货 物 所 需 要 的 平 均 时间。 使用率： 是

9、 指 在 某 一 段 时 间 内 ， 顾 客 的 平 均 购 买 数 量 。 使用率越高，则订购点就应越高。 服务水平： 是 指 企 业 希 望 从 存 货 中 直 接 用 来 完 成 顾 客 订 单的百分比。服务水平越高，订购点就应越高。 “何 时 订 购 ”这 一 决 策 ， 乃 是 寻 求 一 个 最 低 的 存货水平，当达到这一水平时，就须发出新订单。 订购量决策。 企 业 有 关 订 购 多 少 （ 即 订 购 量 ） 的 决 策 直 接 影 响企 业 的 订 购 频 率 。 订 购 量 越 大 ， 则 购 买 频 率 越 低 （ 即 购买次数越少） 。 企 业 在 决 定 订 购

10、数 量 时 ， 就 要 比 较 订购成本和存货占用成本这两种不同的成本。 存 货 量 越 大 ， 占 用 成 本 越 高 。 存 货 占 用 成 本 大 致 可以分为四种： 存货空间费用； 经营知识 5资金成本； 经营知识 6税金与保险费； 折旧与报废损失。 上述四种成本就形成了存货占用成本。 7、 仓 库 位 置 选 择 的 主 要 因 素 有 运 输 量 、 运 输 距离和运输费用。 从运输量出发确定设置地点的方法。 商 品 运 输 量 是 影 响 商 品 运 输 费 用 的 主 要 因 素 ， 仓库 尽 可 能 接 近 运 量 较 大 的 网 点 ， 从 而 使 较 大 的 商 品 运

11、量 走 相 对 较 短 的 路 程 。 这 种 方 法 也 称 “重 心 法 ”，就 是求出本地区实际商品运量的重心所在的位置。 从运输距离出发确定设置地点的方法。 商 品 运 输 距 离 与 运 输 费 用 有 直 接 的 关 系 。 这 种 方法 通 过 合 理 选 择 仓 库 位 置 ， 使 一 地 区 之 内 ， 仓 库 到 各 个 地 点 的 总 距 离 最 短 。 所 以 这 种 方 法 又 叫 “最 小 运 距 法” 。 从运输费用出发确定设置地点的方法。 运 输 费 用 是 由 全 部 运 输 量 乘 以 运 输 里 程 和 单 位运价所确定的。 “重 心 法 ”是 从 商 品

12、 运 输 量 这 一 因 素 出 发 来 确 定 仓 库 位 置； “最 小 运 距 法 ”则 是 从 运 输 距 离这一因素出发来确定仓库位置的。 8、 物 流 自 动 化 涵 盖 物 流 管 理 的 多 个 环 节 ， 需 要 多种技术支撑，其中包括：条形码技术、电子货币、经营知识 7电 子 收 款 机 与 销 售 点 管 理 系 统 、 管 理 信 息 系 统 、 战 略 信息系统、电子数据交换和电子订货系统等。 9、 条 形 码 （ BarCo e） 技 术 是 一 项 自 动 识 别 技 术 ， 是 商 品 国 际 化 的 标 志 ， 也 是 实 现 物 流 自 动 化 与 商 品

13、管 理 自 动 化 的 基 础 。 商 品 条 形 码 可 分 为 原 印 码 和 店 内码两种。 原印码。 又 称 国 际 商 品 条 码 ， 是 指 产 品 在 出 厂 前 就 已 印 制的国际通用的条形码，用于标示商品的惟一性。 店内码。 它 是 由 商 店 自 己 编 制 并 印 制 的 条 码 标 签 ， 只 限 于店 内 使 用 ， 是 一 个 封 闭 的 条 码 系 统 。 自 制 店 内 码 ， 必 须 把 握 三 个 基 本 要 点 ： 选 择 正 确 的 码 制 ； 保 证 条 码 印 制 质 量 ； 严 格 按 照 有 关 标 准 ， 将 条 码 标 签 贴 在 正 确

14、的 部位。 10、电子货币，包括信用卡（Credit Card） 、储 蓄存款卡（Deposit Card） 、扣账卡（Debit Card） 、现 金 卡 （ Cash Card） 、 JC 卡 等 多 种 金 融 交 易 卡 ， 它 不 仅 可 以 减 少 流 动 资 金 积 压 及 大 量 资 金 的 清 点 搬 运 ， 增 加 资 金 周 转 率 ， 促 进 销 售 ， 而 且 通 过 计 算 机 和 信 息 通 讯网络可以建立“家庭银行” （Home Banking） ，实现 “家庭购物” （Home Shopping） 。 经营知识 811、 电 子 收 款 机 （ 简 称 ECR

15、， Electronic Cash Register ） 和 销 售 点 管 理 系 统 （ 简 称 POS ，PointofSales）是企业物流自动化的重要组成部分。 POS 有两种，一种是商业用 POS，一种是银行用 POS。 12、 管 理 信 息 系 统 （ Management Information System，简称 MIS）是整个物流自动化工程的中枢。 MIS 一般由三大系统构成： 商 品 购 、 销 、 存 系 统 ， 应 分 别 具 有 购 进 、 销 售 、 库存管理职能； 财会系统， 应有商品账、 总账和财务分析职能； 综合管理系统， 包括人事劳资管理、 总务管理、

16、综合数据查询分析、系统维护职能。 13 、 战 略 信 息 系 统 （ Strategic Information System，简称 SIS）与 MIS 不同的是，SIS 是运用信 息支持决策，创造价值；MIS 是运用信息进行物流管 理 控 制 ， 提 高 效 率 。 节 约 资 源 与 无 库 存 流 通 是 企 业 在 竞争中取胜所追求的最佳境界。SIS 通过从销售端点 的 信 息 掌 握 倒 推 到 制 造 系 统 的 安 排 的 办 法 ， 可 以 更 有 效 地 “以 销 定 产 ”， 实 现 商 品 的 多 样 少 量 ， 并 以 较 低 的成本配送。 14。 电 子 数 据 交

17、 换 ， 按 国 际 标 准 组 织 的 定 义 ， 是经营知识 9“将 商 业 或 行 政 事 务 处 理 按 照 一 个 公 认 的 标 准 ， 形 成 结 构 化 的 事 务 处 理 或 文 档 数 据 格 式 ， 从 计 算 机 到 计 算 机的电子传输方法” 。 简 言 之 ， 就 是 按 照 商 定 的 协 议 ， 将 商 业 文 件 标 准 化 和 格 式 化 ， 并 通 过 计 算 机 网 络 ， 在 贸 易 伙 伴 的 计 算 机 的 网 络 系 统 之 间 进 行 数 据 交 换 和 自 动 处 理 。 因 而 被 称 为 “无 纸 贸 易 ”或 “电 子 契 约 社 会”

18、 。 在 EDI 发 展 中 ， 标 准 化 是 至 关 重 要 的 前 提 条 件 。 EDI 给企业带来多方面的效益，主要体现为： 大大节省纸张处理费用和人力资源。 缩 短 信 息 传 递 时 间 ， 使 交 易 活 动 能 在 最 短 时 间 内完成。 减少人为错误以及延误时间造成的经济损失。 提 高 企 业 的 作 业 及 生 产 效 率 ， 密 切 企 业 与 其 上 下相关企业的产、供、销关系，有效地降低库存量， 使库存保持在合理的最佳状态。 15、电子订货系统 电 子 订 货 系 统 （ Electronic OrderingS ystem简称 EOS）是零售商、批发商、制造商运

19、用电脑对订 购 商 品 进 行 全 面 管 理 的 技 术 。 它 可 以 迅 速 准 确 地 传 递 订 货 信 息 ， 掌 握 商 品 情 报 ， 构 筑 出 一 个 不 缺 货 、 不 出 错、不延迟的进货、检货、补货系统。 经营知识 10促销组合与广告决策1、 促 销 组 合 主 要 是 指 由 广 告 、 人 员 推 销 、 销 售 促进、宣传等四种促销工具所构成的有机组合。 促 销 组 合 的 构 成 要 素 可 从 广 义 和 狭 义 两 个 角 度 来 考 察 。 就 广 义 而 言 ， 市 场 营 销 组 合 中 的 各 个 因 素 都 可 归 入 促 销 组 合 ， 诸 如

20、 产 品 的 式 样 、 包 装 的 颜 色 与 外 观 、 价 格 等 都 传 播 了 某 些 信 息 。 就 狭 义 而 言 ， 促 销 组 合只包括具有沟通性质的促销工具。 2、 广 告 ， 是 指 做 广 告 者 （ 广 告 主 ） 支 付 一 定 的 费 用 ， 采 取 非 人 员 推 销 形 式 ， 通 过 各 种 媒 体 （ 如 报 纸 和 杂 志 、 广 播 电 台 和 电 视 台 、 邮 寄 广 告 、 广 告 牌 、 招 贴 、 商 品 目 录 ） 把 商 品 信 息 传 送 给 广 大 目 标 顾 客 ， 广 而 告 之 ， 促 进 商 品 销 售 。 人 员 推 销 ，

21、 是 指 推 销 员 与 一 个 或 多 个 可 能 的 购 买 者 交 谈 ， 为 实 现 销 售 所 进 行 的 口 头 陈 述 活 动 。 销 售 促 进 ， 是 指 能 鼓 励 购 买 或 销 售 产 品 及服务的种种短期诱因。 宣传， 是指主办者无需花钱， 在 某 种 出 版 媒 体 上 发 布 重 要 商 业 新 闻 ， 或 者 在 广 播 电 视 中 和 舞 台 上 获 得 有 利 的 报 道 、 展 示 、 表 演 。 企 业 的 促 销 组 合 就 是 由 上 述 四 种 促 销 工 具 所 构 成 的 有 机 组 合。 3、 促 销 活 动 应 比 其 他 市 场 营 销

22、活 动 具 有 更 大 的 作用，因而在下列情况下应适当多投资： 经营知识 11 当 竞 争 产 品 相 似 ， 市 场 领 导 者 有 意 在 顾 客 心 理 上 造 成 差 异 印 象 时 ， 应 大 规 模 地 进 行 促 销 活 动 ， 多 投 资金，多采取措施。 在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。 用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。 4、在确定促销组合时，需考虑如下因素： 产品类型。 主要是指产品是消费品还是产业用品。 广 告 在 产 业 用 品 市 场 营 销 中 执 行 着 十 分 重 要 的职能，诸如： 建立知晓。 建立理解

23、。 有效地提醒。 提供线索。 证明有效。 再度保证。 广 告 在 产 业 用 品 市 场 营 销 过 程 中 扮 演 着 十 分 重要的角色。主要表现为： 企 业 广 告 在 能 够 树 立 企 业 声 誉 的 前 提 下 ， 将 有 助于推销员的工作。 著名企业的推销员在销售方面具有优势。 经营知识 12 企 业 声 誉 在 产 品 复 杂 、 风 险 大 以 及 购 买 者 所 受 专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。 推销员可为消费品市场营销作出如下重要贡献： 增加货位。 培养热情。 传教推销。 推式与拉式策略。 推 式 策 略 是 指 利 用 推 销 人 员 与 中 间 商 促

24、销 将 产品 推 入 渠 道 。 拉 式 策 略 是 消 费 者 促 销 活 动 ， 以 增 进 产 品 的 需 求 。 指 企 业 针 对 最 后 消 费 者 ， 花 费 大 量 的 资 金 从事广告及 促销目标。 产品生命周期阶段。 经济前景。 5、 广 告 是 由 明 确 的 发 起 者 以 公 开 支 付 费 用 的 做法 ， 以 非 人 员 的 任 何 形 式 ， 对 产 品 、 服 务 或 某 项 行 动 的意见和想法等的介绍。该定义包含着下列内容： 任何形式。 非人员。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法。 由明确的发起者以公开支付费用的做法。 6、 公 共 关 系 广 告 ，

25、 是指以树立组织良好的形象，经营知识 13提高组织的声誉，融洽组织与社会公众之间的关系， 增 进 公 众 对 组 织 的 依 赖 和 支 持 为 目 的 ， 从 而 促 进 组 织 机构实现其整体目标的一种广告方式。 公共关系广告与商品广告的区别。 广告内容不同。 商品广告直接以企业之产品或服务为宣传内容，通 过 传 播 媒 体 向 公 众 传 递 商 品 或 服 务 信 息 。 而 公 共 关 系 广 告 则 不 直 接 宣 传 产 品 和 服 务 ， 而 通 过 宣 传 与 产 品 相 关 或 完 全 不 相 关 的 事 物 ， 使 公 众 了 解 企 业 的 整 体 形 象、经营理念、企

26、业文化和企业精神。 广告目的不同。 商 品 广 告 的 功 用 在 于 协 助 完 成 商 品 的 销 售 ， 它 通过 向 公 众 传 递 产 品 （ 服 务 ） 信 息 ， 并 劝 服 公 众 实 现 购 买 行 为 ， 从 而 达 到 促 销 盈 利 目 的 。 公 共 关 系 广 告 的 目 的 则 主 要 在 于 沟 通 与 社 会 公 众 的 关 系 ， 实 现 最 佳 舆 论，营造良好的企业生态环境，树立美好形象。 立足点不同。 商 品 广 告 立 足 于 企 业 的 商 业 利 益 ， 而 公 共 关 系 广告立足于公共利益。 着眼点不同。 商 品 广 告 更 注 重 短 期

27、利 益 ， 而 公 共 关 系 广 告 的 基本方针则强调企业的长远利益。 经营知识 14表现形式也不同。 商品广告具有放大的表现力， 它通过印刷、 声音、颜 色 、 图 像 为 其 产 品 提 供 生 动 表 达 的 机 会 。 公 共 关 系 广 告 的 宣 传 方 式 则 要 含 蓄 得 多 ， 它 不 是 自 我 宣 传 、 自 我标榜产品。 公共关系广告的内容。 塑造广告。 它 是 指 以 组 织 机 构 整 体 形 象 的 推 出 为 内 容 的 广告。 倡议广告。 它 是 由 企 业 率 先 提 出 社 会 新 风 尚 、 新 观 念 为 宣 传内容。 影响广告。 它 是 以 取

28、 得 政 府 或 社 会 公 众 的 支 持 为 主 要 目 的的广告。 激励广告。 多用于对组织内部员工进行激励的广告。 致意广告。 即向公众表示节日问候的广告。 解释广告。 就 某 方 面 情 况 向 公 众 介 绍 、 宣 传 或 作 出 说 明 的 广告。 经营知识 15公共关系广告的原则。 真实性。 创新性。 含蓄性。 适时性。 长期性。 7、广告预算 在 确 定 广 告 预 算 之 前 ， 企 业 需 首 先 明 确 广 告 目 标 。 广 告 目 标 主 要 有 提 供 信 息 、 诱 导 购 买 、 提 醒 使 用 三种。企业确定广告预算的主要方法有四种： 量力而行法。 量 力

29、 而 行 法 即 企 业 确 定 广 告 预 算 的 依 据 是 他 们所能拿得出的资金数额。 销售百分比法。 销 售 百 分 比 法 即 企 业 按 照 销 售 额 （ 销 售 实 绩 或 预计 销 售 额 ） 或 单 位 产 品 售 价 的 一 定 百 分 比 来 计 算 和 决 定广告开支。 使 用 销 售 百 分 比 法 来 确 定 广 告 预 算 的 主 要 优 点 是： 暗 示 广 告 费 用 将 随 着 企 业 所 能 提 供 的 资 金 量 的大小而变化。 可 促 使 企 业 管 理 人 员 根 据 单 位 广 告 成 本 、 产 品经营知识 16售 价 和 销 售 利 润 之

30、 间 的 关 系 去 考 虑 企 业 的 经 营 管 理 问题。 有 利 于 保 持 竞 争 的 相 对 稳 定 ， 因 为 只 要 各 竞 争 企 业 都 默 契 地 同 意 让 其 广 告 预 算 随 着 销 售 额 的 某 一 百分比而变动，就可以避免广告战。 使 用 销 售 百 分 比 法 来 确 定 广 告 预 算 的 主 要 缺 点 是： 把 销 售 收 入 当 成 了 广 告 支 出 的 “因 ”而 不 是 “果” ，造成了因果倒置。 用 此 法 确 定 广 告 预 算 ， 实 际 上 是 基 于 可 用 资 金 的 多 少 ， 而 不 是 基 于 “机 会 ”的 发 现 与 利

31、 用 ， 因 而 会 失去有利的市场营销机会。 用 此 法 确 定 广 告 预 算 ， 将 导 致 广 告 预 算 随 每 年 的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。 此 法 没 能 提 供 选 择 这 一 固 定 比 率 或 成 本 的 某 一比率，而是随意确定一个比率。 不 是 根 据 不 同 的 产 品 或 不 同 的 地 区 确 定 不 同 的 广 告 预 算 ， 而 是 所 有 的 广 告 都 按 同 一 比 率 分 配 预 算，造成了不合理的平均主义。 竞争对等法。 竞 争 对 等 法 是 指 企 业 比 照 竞 争 者 的 广 告 开 支 来决定本企业广告开支的多少，以保持

32、竞争上的优势。 经营知识 17采用竞争对等法的前提条件是： 企 业 必 须 能 获 悉 竞 争 者 确 定 广 告 预 算 的 可 靠 信 息 ， 只 有 这 样 才 能 随 着 竞 争 者 广 告 预 算 的 升 降 而 调 高或调低。 竞 争 者 的 广 告 预 算 能 代 表 企 业 所 在 行 业 的 集 体智慧。 维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。 但 是 ， 事 实 上 ， 上 述 前 提 条 件 很 难 具 备 。 这 是 由于： 企 业 没 有 理 由 相 信 竞 争 者 所 采 用 的 广 告 预 算 确定方法比本企业的方法更科学。 各 企 业 的 广 告 信 誉 、 资

33、 源 、 机 会 与 目 标 并 不 一 定 相 同 ， 可 能 会 相 差 甚 多 ， 因 此 ， 某 一 企 业 的 广 告 预 算不一定值得其他企业效仿。 即 使 本 企 业 的 广 告 预 算 与 竞 争 者 势 均 力 敌 ， 也 不一定能够稳定全行业的广告支出。 目标任务法。 比较科学的程序步骤应是： 明确地确定广告目标。 决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。 估 算 执 行 这 种 工 作 任 务 所 需 的 各 种 费 用 ， 这 些 费用的总和就是计划广告预算。 经营知识 18上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。 目 标 任 务 法 的 缺 点 ， 是 没 有 从 成

34、 本 的 观 点 出 发 来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。 8、 选 择 媒 体 的 目 的 ， 在 于 寻 求 最 佳 传 送 路 线 ，使期望的展露数量到达目标沟通对象。 送 达 率 （ R） ， 是 指 在 某 一 特 定 时 期 内 ， 不 同 的 人或 家 庭 至 少 一 次 展 露 在 媒 体 计 划 下 的 数 目 。 所 谓 频 率（F） ， 是 指 在 某 一 特 定 时 期 内 ， 一 般 人 或 家 庭 接 触 信 息 量 的 次 数 。 所 谓 影 响 （ I） ， 是 指 经 由 特 定 媒 体 的 展 露所产生的定性价值。 送 达 率 、 频 率 和 影 响

35、 的 关 系 可 借 助 下 列 概 念 来 描 述：展露总数（E）为送达率乘以平均频率（E=RF） ，又叫总评分。 制 定 媒 体 计 划 时 可 能 遇 到 的 难 题 是 ： 在 既 定 预 算 下，如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。 9、 媒 体 计 划 人 员 在 选 择 媒 体 种 类 时 ， 须 了 解 各 媒 体 的 特 性 。 报 纸 的 优 点 是 弹 性 大 、 及 时 、 对 当 地 市场的覆盖率高、 易被接受和被信任； 其缺点是时效短， 转 阅 读 者 少 。 杂 志 的 优 点 是 可 选 择 适 当 的 地 区 和 对 象 ， 可 靠 且 有 名 气 ， 有

36、 效 期 长 ， 转 阅 读 者 多 ； 其 缺 点 是 广 告 购 买 前 置 时 间 长 ， 有 些 发 行 量 是 无 效 的 。 广 播 的 优 点 是 大 量 使 用 ， 可 选 择 适 当 的 地 区 和 对 象 ， 成 本经营知识 19低 ； 其 缺 点 是 仅 有 音 响 效 果 ， 不 如 电 视 吸 引 人 ， 展 露 瞬 间 即 逝 。 电 视 的 优 点 是 视 、 听 、 动 作 紧 密 结 合 且 引 人 注 意 ， 送 达 率 高 ； 其 缺 点 是 绝 对 成 本 高 ， 展 露 瞬 间 即 逝 ， 对 观 众 无 选 择 性 。 直 接 邮 寄 的 优 点 是

37、 沟 通 对 象 已 经 过 选 择 ， 有 灵 活 性 ， 无 同 一 媒 体 的 广 告 竞 争 ； 其 缺 点 是 成 本 比 较 高 ， 容 易 造 成 滥 寄 的 现 象 。 户 外 广 告 的 优 点 是 比 较 灵 活 ， 展 露 重 复 性 强 ， 成 本 低 ， 竞 争 少 ； 其缺点是不能选择对象，创造力受到局限等。 企 业 媒 体 计 划 人 员 在 选 择 媒 体 种 类 时 ， 须 考 虑 如 下因素： 目标沟通对象的媒体习惯。 产品特性。 信息类型。 成本。 10、每千人成本准则的主要缺点： 只 用 杂 志 的 总 读 者 人 数 为 计 算 成 本 的 基 础 ，

38、 而 不是以读者中的可能购买者人数来计算。 展露的概念不明确。 它 忽 略 了 存 在 不 同 杂 志 之 间 的 编 辑 印 象 与 影 响力等质上的差别。 它基本上只使用平均法，而不使用边际法。 11、 传 播 效 果 的 研 究 ， 是 指 研 究 既 定 的 广 告 活 动经营知识 20对购买者知识、感情与信心的影响。 沟 通 效 果 的 研 究 目 的 ， 在 于 分 析 广 告 活 动 是 否 达到 预 期 的 信 息 沟 通 效 果 。 最 简 单 的 预 测 方 法 就 是 向 可 能 的 购 买 者 询 问 他 们 对 广 告 的 反 应 ， 或 对 广 告 组 成 要 素如

39、文稿、主题等的反应。这种研究叫做意见研究。 常用的预测方法。 直 接 评 分 ， 即 由 目 标 消 费 者 的 一 组 固 定 样 本 或 广告专家评价这个广告，并填写评分问卷。 组合测试，即先给受试者一组试验用的广告， 要求他们愿看多久就看多久，等到他们放下广告后， 让 他 们 回 忆 所 看 的 广 告 ， 并 且 对 一 个 广 告 都 尽 其 最 大 能力予以描述。 实 验 室 测 试 ， 通 过 测 定 受 试 者 的 生 理 反 应 来 评 估一个广告的可能效果。 广告的后测。 主 要 用 来 评 估 广 告 出 现 于 媒 体 后 所 产 生 的 实 际沟通效果。主要测量方法有

40、以下两种： 回 忆 测 试 ， 即 找 一 些 经 常 使 用 该 媒 体 沟 通 工 具 的 人 ， 请 他 们 回 忆 刊 登 于 所 研 究 的 刊 物 上 的 企 业 及 其 产品名称。 识 别 测 试 ， 即 先 用 抽 样 的 方 法 抽 取 某 一 特 定 沟 通工具的接收者（如某一杂志的读者）作为受试者，经营知识 21再 请 他 们 反 复 阅 读 某 一 杂 志 ， 时 间 不 限 ， 然 后 说 出 认 识 杂 志 上 众 多 个 广 告 中 的 哪 一 个 ， 最 后 根 据 识 别 的 结 果给予一个广告三种不同的可读性评分：只注意到， 尚记得名称，读过广告内容的一半以

41、上。 12、 测 定 广 告 对 销 售 状 况 的 影 响 即 广 告 的 销 售 效 果，可通过两种方法进行： 历史资料分析法。 由 研 究 人 员 根 据 同 步 或 滞 后 的 原 则 ， 利 用 最 小 平方 回 归 法 求 得 企 业 过 去 的 销 售 额 与 企 业 过 去 的 广 告 支出二者之间关系的一种测量方法。 实验设计分析法。 用 这 种 方 法 来 测 量 广 告 对 销 售 的 影 响 ， 可 选 择 不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强 50% 的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱 50%的 广告活动。这样，从 150%、100%、50%三类广告水平

42、 的 地 区 销 售 记 录 ， 就 可 以 看 出 广 告 活 动 对 企 业 销 售 究 竟有多大影响。 市场营销组织与控制1、 市 场 营 销 组 织 是 指 企 业 内 部 涉 及 市 场 营 销 活 动 的 各 个 职 位 及 其 结 构 。 理 解 这 一 概 念 必 须 注 意 两 个 问题。 并 非 所 有 的 市 场 营 销 活 动 都 发 生 在 同 一 组 织经营知识 22岗位。 不 同 企 业 对 其 经 营 管 理 活 动 的 划 分 也 是 不 同 的。 2、市场营销组织的目标有三个方面： 对市场需求作出快速反应。 使市场营销效率最大化。 代表并维护消费者利益。 3

43、、 市 场 营 销 组 织 运 作 好 坏 可 以 从 效 率 和 效 果 两方 面 来 考 察 。 效 率 通 常 是 结 果 与 努 力 的 比 率 。 从 组 织 的 角 度 讲 ， 效 率 要 通 过 企 业 内 部 的 专 业 化 和 程 序 化 而 实 现 。 效 果 反 映 的 是 实 现 目 标 的 程 度 ， 它 是 实 际 结 果 同 预 期 结 果 的 对 比 。 效 率 与 效 果 的 区 别 在 于 ， 迅 速 取 得 的 结 果 并 不 一 定 能 有 效 地 满 足 目 标 。 一 个 有 效 的 组 织 必 须 能 随 市 场 变 化 和 技 术 革 新 而 不

44、 断 地 进 行 自 我 调整。 4、专业化组织包括以下四种类型： 职能型组织。 它 强 调 市 场 营 销 各 种 职 能 如 销 售 、 广 告 和 研 究 等的重要性。 产品型组织。 产 品 型 组 织 是 指 在 企 业 内 部 建 立 产 品 经 理 组 织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。 经营知识 23产 品 市 场 营 销 经 理 的 职 责 具 体 地 可 分 为 六 个 方 面： 发展产品的长期经营和竞争战略； 编制年度市场营销计划和进行销售预测； 与 广 告 代 理 商 和 经 销 代 理 商 一 起 研 究 广 告 的 文稿设计、节目方案和宣传活动； 激励推销人员和经

45、销商经营该产品的兴趣； 搜集产品、市场情报，进行统计分析； 倡导新产品开发。 产 品 型 组 织 形 式 的 优 点 在 于 产 品 市 场 营 销 经 理能 够 有 效 地 协 调 各 种 市 场 营 销 职 能 ， 并 对 市 场 变 化 作 出积极反应。其缺陷有： 缺乏整体观念； 部门冲突； 多头领导。 市场型组织。 当 企 业 面 临 如 下 情 况 时 ， 建 立 市 场 型 组 织 是 可 行的 ： 拥 有 单 一 的 产 品 线 ； 市 场 各 种 各 样 （ 不 同 偏 好 和 消费群体） ； 不 同 的 分 销 渠 道 。 许 多 企 业 都 在 按 照 市 场 系 统 安

46、排 其 市 场 营 销 机 构 ， 使 市 场 成 为 企 业 各 部 门 为之服务的中心。 市 场 型 组 织 的 优 点 在 于 ： 企 业 的 市 场 营 销 活 动 是经营知识 24按 照 满 足 各 类 不 同 顾 客 的 需 求 来 组 织 和 安 排 的 ， 这 有 利 于 企 业 加 强 销 售 和 市 场 开 拓 。 其 缺 点 是 ： 存 在 权 责 不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。 地理型组织。 如 果 一 个 企 业 的 市 场 营 销 活 动 面 向 全 国 ， 那 么 它会按照地理区域设置其市场营销机构。 5、结构性组织 金字塔型。 金 字 塔 型 是 一

47、 种 较 为 常 见 的 组 织 结 构 形 式 。 它 由经 理 至 一 般 员 工 自 上 而 下 建 立 起 垂 直 的 领 导 关 系 ， 管 理 幅 度 逐 步 加 宽 。 其 特 点 是 上 下 级 权 责 明 确 ， 沟 通 迅 速 ， 管 理 效 率 较 高 。 不 过 ， 由 于 每 个 员 工 （ 尤 其 是 下 层 员 工 ） 权 责 范 围 有 限 ， 往 往 缺 乏 对 整 个 企 业 市 场 营 销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。 矩阵型。 矩 阵 型 组 织 是 职 能 型 组 织 与 产 品 型 组 织 相 结 合的 产 物 ， 它 是 在 原 有 的 按

48、直 线 指 挥 系 统 为 职 能 部 门 组 成 的 垂 直 领 导 系 统 的 基 础 上 ， 又 建 立 一 种 横 向 的 领 导 系统，两者结合起来就组成一个矩阵。 在 市 场 营 销 管 理 实 践 中 ， 矩 阵 型 组 织 的 产 生 大 体 分两种情形： 经营知识 25 企 业 为 完 成 某 个 跨 部 门 的 一 次 性 任 务 （ 如 产 品经营知识 26开发） ， 就 从 各 部 门 抽 调 人 员 组 成 由 经 理 领 导 的 工 作 组 来 执 行 该 项 任 务 。 临 时 性 的 矩 阵 型 组 织 又 叫 小 组 制。 企 业 要 求 个 人 对 于 维

49、持 某 个 产 品 或 商 标 的 利 润 负 责 ， 把 产 品 经 理 的 位 置 从 职 能 部 门 中 分 离 出 来 并 固 定 化 ， 同 时 ， 由 于 经 济 和 技 术 因 素 的 影 响 ， 产 品 经 理 还 要 借 助 于 各 职 能 部 门 实 施 管 理 ， 这 就 构 成 了 矩 阵。 矩 阵 型 组 织 能 加 强 企 业 内 部 门 间 的 协 作 ， 能 集 中 各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便， 适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导， 过 于 分 权 化 ， 稳 定 性 差 和 管 理 成 本 较 高 的 缺 陷 又 多 少 抵消了一部分效率。 6、 企 业 在 确 定 了 市 场 营 销 组 织 活 动 之 后 ，