1、无无 公公 害害 食食 品品 生生 产产 检检 测测 与与 管管 理理 规规 范范 实实 务务 全全 书书 中 国 乳 品 市 场(二 ) 卢炳瑞 主编 中国言实出版社 图 书 在 版 编 目 (CIP)数 据无 公 害 食 品 生 产 检 测 与 管 理 规 范 实 务 全 书 /卢 炳 瑞 主 编 北 京 ： 中 国 言 实 出 版 社 ， 2004.9 ISBN 7-80128-319-4无 卢绿色食品食品加工汇编 TS207.2中国版本图书馆 CIP 数据核字(2004)第 103279 号中国言实出版社出版发行 (北 京 市 西 城 区 府 右 街 2 号 邮政编码 100017)中
2、铁十六局印刷厂 7871092 32 218.75 印张2004 年 9 月第 1 版 2004 年 9 月第 1 次印刷印数： 1 1 000 册 定价 :3200.00 元 (本 卷 16.00 元 )I目 录中国乳品行业能否继续保持高速发展 .1我国鲜奶消费市场发展趋势 .2中国乳业出现的三大误区 .7中国乳业 2004 年您还有什么招.1 1恒康乳业：53 天重生 16陈兵以待强势出击 .19蒙牛：中国乳业高速发展象征 .26 辉煌牛根生与平淡刘永好：谁是中国乳业真实一面 .32蒙牛上市：乳业鏖战剑指何方 .35未来 35 年酸奶包装流行趋势预测 .45蒙牛面临三大难题 .48城市乳业
3、，请一路走好 .52乳业的优势在哪里 .59上海：2003 牛奶品牌谁家叫得响 69从牛奶与啤酒的血缘关系看乳业未来发展 .77中国乳业巨头广告额度揭密 .86城市型乳业之三极跳 .92天友揭行业内幕 三大热门概念假打 .99乳品业：几大概念急需澄清 .100I鲜奶标识今年出台无望 .103都市型乳业迷失方向 .108农垦局换掉完达山董事长 东北王上市进程推迟 .111“ 草原奶 ”还是 “平原奶 ”？乳品业续演标准战 .113牛初乳、奶片 诱惑的边缘乳品 .114蒙牛：乳业新贵的可能风险 .118所有鲜奶都在误导消费者 乳业专家集体为市场看病 125新疆德隆入蜀取奶 .127假如真的没了“利
4、乐” .130光明乳业淡季打赢“翻身仗” .135大连奶业结盟世界乳品业巨头 .136张学忠召集川酒五朵金花共襄乳业盛举 .137蒙牛乳业：重大调整现先兆 .140蒙牛乳业集团“联姻”新野 .142伊利：集中精力做好主营业务 .143乳业两巨头竞争加剧 .146玻璃瓶巴氏奶走俏西安 .147年底 50 头澳洲娟珊牛将落户上海 .148均瑶乳业推出新产品 .149利乐：低调企业能否过关 .150光明乳业毛利首次负增长 .154I三元 6000 万砸入内蒙古奶源基地 .155金堂将建成都最大奶源基地 .157沪商力阻光明乳业与统一合资 .158杭州牛奶价格上涨 .161伊利有意收购帕玛拉特 .16
5、3重庆市将增 50 座奶牛小区 .166长沙今夏奶价再创新低 .167牛奶大战正在重庆上演 .171外地品牌创成都奶价新低 .172伊利与世界 500 强企业等强强联手 .174液体奶便宜了 .176奶荒搅局兰州乳品市场 .178菊乐拒绝价格战 .183完达山年底“牵手”钢都奶业 .186十大问题困扰乳品企业发展 .187“光明”进军新疆冰淇淋市场 .194阿坝州大力发展牦牛产业 .199世界常温奶销量呈上升趋势 .200乳业：继续快速增长 .202中国乳品市场1中国乳品行业能否继续保持高速发展中 国 的 乳 制 品 行 业 正 在 经 历 快 速 积 累 增 长 的 过 程，已经涌现了 57
6、 家巨型公司，它们拥有同样的 野 心 ， 然 而 这 个 行 业 是 否 有 足 够 的 利 润 来 满 足 这 些 公司的增长成为业界担忧的问题。“乳 品 行 业 的 平 均 毛 利 率 大 概 在 25%， 属 于 薄 利 多 销 的 消 费 品 ， 也 就 是 说 销 售 规 模 非 常 关 键 。 但 是 目 前 城 市 的 消 费 已 经 趋 向 饱 和 ， 而 农 村 市 场 虽 然 广 大 ， 但 开 拓 的 速 度 肯 定 不 如 城 市 。 扩 张 的 速 度 与 消 费 能 力 的 增 长 是 否 成 比 例 ， 销 售 的 增 长 能 否 完 全 消 化 成 本 的 投
7、入 ， 还 是 有 待 考 证 的 问 题 。 ”平 安 证 券 分 析 师 马 北 雁 认 为 国 内 之 所 以 出 现 投 资 乳 品 热 ， 原 因 之 一 是 大 家 只 看 到 一 个 市 场 容 量 上 的 巨 大 空 间，事实上，乳业的发展正在透支未来的需求。包 括 蒙 牛 、 伊 利 、 新 希 望 在 内 的 企 业 刚 刚 度 过 它 们 的 扩 张 期 ， 换 个 角 度 说 就 是 ， 为 了 赢 得 市 场 份 额 ， 乳 品 企 业 们 不 惜 血 本 投 入 地 进 行 着 大 肆 扩 张 。 并 购 当 地 企 业 、 巨 额 广 告 投 入 等 等 ， 但
8、是 市 场 份 额 的上升并没有带来净利润的绝对上升。可 以 看 到 的 是 ， 各 乳 业 公 司 的 毛 利 率 正 在 明 显 下降，从 2003 年上半年报数据可以看出，上半年新希 望 的 毛 利 率 从 去 年 同 期 的 33.8%下 降 到 今 年 的中国乳品市场221.15%，同样，光明乳业的毛利率也从 40.91%下 降 到 36.39%， 其 他 几 家 也 都 有 下 降 。不 少 企 业 都 把 后 续 增 长 的 希 望 寄 托 在 了 资 本 市 场 。 河 北 三 鹿 、 完 达 山 乳 业 都 相 继 传 出 力 争 上 市 的 消 息 。 而 蒙 牛 则 津
9、津 乐 道 于 拥 有 摩 根 等 风 险 投 资 从 而 在 国 际 市 场 上 将 获 得 更 便 利 的 融 资 渠 道 。 但 是 资 本市场也并非一派喜庆。2004 年 年 初 伊 始 ， 北 京 老 牌 乳 品 企 业 三 元 股 份 公布预警：全年净利润同比下降 50%以 上 。不 可 否 认 的 是 ， 乳 品 行 业 的 利 润 正 在 被 激 烈 的 市 场 竞 争 挤 压 得 越 来 越 少 。 营 销 费 用 大 大 提 高 ， 而 下 游 产 品 价 格 只 能 降 不 能 升 ， 同 时 由 于 饲 料 等 原 料 涨 价 ， 抢 奶 源 造 成 的 涨 价 ， 成
10、 本 只 增 不 减 ， 行 业 毛 利率将再次下降。我国鲜奶消费市场发展趋势消 费 者 购 买 牛 奶 看 重 的 是 营 养 ， 是 想 获 得 身 体 健 康 的 利 益 。 国 内 灭 菌 牛 奶 的 消 费 量 持 续 快 速 增 长 ， 中 国 已 成 为 全 球 最 大 的 灭 菌 牛 奶 生 产 设 备 与 包 装 材 料 市 场 。 如 果 说 ， 在 一 个 贫 奶 的 国 家 ， 开 始 看 重 的 是 消 费 量 的 话 ， 那 么 ， 在 未 来 更 需 要 重 视 消 费 质量。要 改 变 一 个 人 的 消 费 行 为 ， 建 立 与 更 新 消 费 观中国乳品市
11、场3念 是 关 键 。 在 这 之 前 ， 必 须 了 解 消 费 者 现 有 的 消 费 观 念 ， 这 是 为 了 探 索 问 题 的 症 结 ， 评 估 消 费 者 行 为 改 变 的 可 能 性 ， 确 定 改 变 消 费 者 行 为 的 一 些 主 要 策 略。新 鲜 是 最 重 要 的 从 消 费 品 种 上 来 划 分 ， 有 3 类 液 态 奶 消 费 者 ， 一 类 是 鲜 奶 消 费 者 ， 另 外 一 类 是 常 温 牛 奶 消 费 者 ， 还 有 一 类 是 既 购 买 鲜 奶 又 购 买 常 温 牛 奶 的 消 费 者 。 事 实 上 ， 对 整 个 消 费 者 群
12、体 而 言 ， 最 普 遍 的 观 点 是 ， 要 想 保 证 所 购 牛 奶 新 鲜 ， 就 必 须 买 离 生 产 日 期 愈 近 的 牛 奶 。 所 以 ， 无 论 是 购 买 常 温 牛 奶 还 是 购 买 鲜 奶 的 消 费 者 都 不 会 放 弃 查 看 产 品 的 生 产 日 期 ， 因 此 ， 保 证 产 品 货 龄 新 鲜 成 为 各 生 产 企 业 销 售 工 作 中 的 核 心 任 务 。 此 外 ， 对 所 有 消 费 者 来 讲 ， 产 品 保 质 期 的 概 念 对 牛 奶 新 鲜 的 影 响 重 要 性 超 过 “冷 藏 ”， 它 排 列 在 “生 产 日 期 ”
13、因 素 之 后 。 消 费 者 对 产 品 保 质 期 与 牛 奶 新 、 鲜 之 间 关 系 是 这 样 理 解 的 ： 在 保 质 期 内 牛 奶 不 会 变 质 ， 而 没 有 变 质 ， 牛 奶 就 是 新 鲜 的 ， 所 以 牛 奶 新 鲜 又 可 以 理 解 成 产 品 没 有 腐 败 。 可 以 看 出 ， 无 论 是 “生 产 日 期 ”还 是 “在 保 质 期 内 ”， 它 们 都 表 示 时 间 方 面 的 特 征 ， 这 就 是 说 ， 消 费 者 更 重 视 时 间 维 度 上 的 一 些 因 素 对 牛 奶 新 鲜 的 影 响 作 用 。 从 消 费 者 的 理 解
14、角 度 ， 时 间 因 素 与中国乳品市场4牛 奶 新 鲜 之 间 关 系 存 在 普 遍 意 义 。 需 要 指 出 的 是 ， 虽 然 消 费 者 在 考 虑 时 间 因 素 上 没 有 涉 及 到 产 品 保 质 期 长 短 方 面 ， 但 他 们 通 过 缩 短 产 品 使 用 周 期 的 方 式 表明了产品保质期短的牛奶更新鲜的想法。消 费 不 同 产 品 的 消 费 者 对 “鲜 奶 ”理 解 的 不 同 ， 归 根 结 底 还 是 他 们 对 牛 奶 新 鲜 的 影 响 因 素 看 法 不 一 致 ， 因 为 “鲜 奶 ”与 “新 鲜 ”存 在 内 在 关 联 性 ， 消 费 者
15、 对 牛 奶 新 鲜 影 响 因 素 的 看 法 决 定 他 们 对 鲜 奶 涵 义 的 理 解 ， 因 此 ， 消 费 者 对 这 两 种 概 念 的 理 解 存 在 联 动 性 。 对 于 那 些 已 经 在 消 费 鲜 奶 的 人 来 讲 ， “冷 藏 ”对 牛 奶 新 鲜 至 关 重 要 ， 所 以 他 们 就 认 为 是 鲜 奶 必 须 冷 藏 的 。 而 对 于 那 些 常 温 牛 奶 消 费 者 而 言 ， 牛 奶 要 不 要 冷 藏 对 保 证 牛 奶 新 鲜 不 是 一 项 关 键 要 素 ， 所 以 他 们 认 为 只 要 是 用 新 鲜 牛 奶 制 成 的 就 是 鲜 奶
16、 ， 而 与 产 品 的 冷 藏 属 性 无 关 。 消 费 者 对 “鲜 奶 ”涵 义 的 差 异 性 表 述 的 根 源 已 经 显 露 出 来 ， 所 以 想 改 变 消 费 者 对 “鲜 奶 ”涵 义 的 理 解 方 式 ， 就 必 须 首 先 改 变 他 们 对 保 证 牛 奶 新 鲜 的 影 响 因 素 的 看 法 与 评价。强 调 “杀 菌 温 度 ”许 多 消 费 观 念 形 成 是 来 源 于 消 费 者 自 身 的 日 常 生 活 经 验 ， 对 牛 奶 在 生 产 过 程 中 杀 菌 温 度 提 高 破 坏 牛 奶 营 养 成 分 的 认 识 就 是 来 自 于中国乳品市
17、场5消 费 者 在 生 活 中 使 用 牛 奶 的 经 验 。 多 数 消 费 者 都 有 过 饮 用 牛 奶 之 前 对 牛 奶 进 行 加 温 的 经 历 ， 他 们 都 知 道 不 能 将 牛 奶 煮 沸 了 ， 这 样 会 使 牛 奶 营 养 受 损 。 甚 至 消 费 者 对 用 微 波 炉 加 热 牛 奶 的 做 法 存 在 疑 虑 与 担 心 ， 认 为 微 波 辐 射 对 牛 奶 营 养 造 成 不 利 作 用 。 正 是 鉴 于 这 样 的 日 常 生 活 经 验 ， 所 以 ， 无 论 是 消 费 什 么 牛 奶 品 种 的 消 费 者 ， 也 无 论 是 哪 个 年 龄
18、段 的 消 费 者 ， 都 对 “牛 奶 在 生 产 中 杀 菌 温 度 提 高 会 影 响 牛 奶 营 养 ”的 论 点 表 示 出 相 当 高 的 认 同 度 。 然 而 ， 事 实 上 消 费 者 并 不 知 道 牛 奶 有 几 种 杀 菌 方 式 、 它 们 有 多 高 温 度 、 多 长 时 间 、 不 同 的 杀 菌 温 度 与 时 间 对 牛 奶 营 养 成 分 产 生 什 么 样 的 影 响 ， 等 等 。 从 目 前 来 看 ， 在 国 内 要 想 严 格 区 分 不 同 的 热 处 理 强 度 、 鲜 奶 生 产 企 业 按 照 国 际 上 巴 氏 杀 菌 温 度 标 准
19、进 行 生 产 、 企 业 自 觉 推 进 消 费 者 知 情 权 等 方 面 还 是 存 在 不 少 困 难 与 阻 力 。 首 先 ， 国 内 的 奶 源 质 量 低 下 是 一 大 发 展 阻 力 ， 原 料 奶 细 菌 总 菌 数 居 高 不 下 ， 迫 使 生 产 企 业 采 取 超 高 温 灭 菌 手 段 来 杀 死 所 有 的 细 菌 ， 其 中 包 括 有 益 菌 ， 以 此 来 提 高 牛 奶 的 安 全 系 数 。 在 这 种 背 景 下 ， 鲜 奶 生 产 企 业 也 不 敢 按 照 标 准 的 巴 氏 杀 菌 法 来 进行杀菌，而是将热处理强度提高到 120 摄氏度，1
20、5 秒 。 因 此 ， 鲜 奶 生 产 企 业 能 够 理 直 气 壮 地 标 榜 自中国乳品市场6己 产 品 是 真 正 巴 氏 杀 菌 鲜 奶 的 不 多 ， 所 以 不 敢 向 消 费 者 公 开 鲜 奶 与 超 高 温 灭 菌 牛 奶 之 间 营 养 价 值 对 比 数据。从 目 前 来 看 ， 由 于 受 到 原 料 奶 质 量 制 约 ， 鲜 奶 的 热 处 理 强 度 与 超 高 温 灭 菌 牛 奶 趋 同 ， 鲜 奶 的 口 味 与 品 质 优 势 未 能 体 现 出 来 ， 所 以 在 短 时 期 内 鲜 奶 要 想 成 为 主 流 消 费 品 种 还 不 可 能 ， 但 从
21、 发 展 趋 势 分 析 ， 鲜 奶 消 费 存 在 机 会 ， 成 为 未 来 消 费 主 流 的 可 能 性 极 大 ， 这 主 要 取 决 于 鲜 奶 本 身 的 营 养 价 值 强 于 超 高 温 灭 菌 牛 奶 。 现 在 要 做 的 ， 是 鲜 奶 生 产 企 业 提 高 原 料 奶 质 量 ， 降 低 牛 奶 杀 菌 温 度 ， 然 后 想 消 费 者 进 行相关的教育宣传。一种在常温条件下能够存放 16 个月的牛奶对 消 费 者 意 味 着 什 么 ？ 消 费 者 有 两 个 特 别 明 显 的 感 觉 ， 一 是 感 觉 到 方 便 ； 二 是 感 觉 到 牛 奶 里 放 入
22、 防 腐 剂 。 后 一 种 感 觉 就 是 常 温 牛 奶 所 遭 遇 到 的 消 费 者 观 念 “暗 礁 ”。 说 观 念 “暗 礁 ”是 消 费 者 没 有 确 实 的 证 据 ， 产 品 包 装 上 也 保 证 不 含 防 腐 剂 ， 但 消 费 者 却 始 终 存 在 这 样 的 念 头 。 多 数 人 明 白 食 品 中 防 腐 剂 对 人 体 健 康 带 来 危 害 ， 因 此 对 它 有 强 大 排 斥 力 。 年 轻 人 是 未 来 牛 奶 消 费 主 力 ， 而 在 他 们 中 间 有 更 多 人 是 认 定 常 温 牛 奶 中 含 防 腐 剂 ， 这 无 疑 给 常 温
23、 牛 奶 未 来中国乳品市场7市场发展造成不小的阻力。中国乳业出现的三大误区时 下 ， 乳 品 企 业 的 价 格 战 越 来 越 激 烈 ！ 包 括 达 能 、 光 明 在 内 的 各 大 知 名 企 业 ， 都 掺 上 了 一 脚 。 但 另 一 方 面 ， 乳 品 企 业 过 去 的 营 销 利 器 ， 却 正 在 悄 然 消失光芒 2003 年 对 于 乳 品 企 业 来 说 ， 绝 对 是 大 丰 收 的 一 年 ， 而 且 ， 与 近 年 来 同 样 高 速 增 长 的 手 机 等 行 业 不 同 的 是 ， 中 国 乳 品 企 业 自 一 开 始 就 掌 握 着 国 内 市 场
24、的 主 导 权 ， 并 逐 渐 将 国 外 品 牌 驱 逐 出 市 场 ， 环 顾 国 内 ， 在 快 速 消 费 品 行 业 能 有 如 此 行 业 成 就 的 无 出 其 右。最 近 ， 各 乳 品 企 业 又 纷 纷 公 布 了 今 年 的 营 销 计 划，增长率大都是 100%以 上 。 但 笔 者 却 在 担 心 ， 乳 品企业正陷进一些营销的误区而不自知。误区之一：“一杯牛奶强壮一个民族” 乳 业 企 业 最 常 用 的 宣 传 口 号 就 是 “一 杯 牛 奶 强壮 一 个 民 族 ”。 此 话 源 自 日 本 。 然 而 ， 实 际 上 ， 牛 奶 会 有 部 分 作 用 ，
25、但 远 非 国 内 企 业 宣 传 的 那 么 大 。 比 如 大 家 都 知 道 饮 牛 奶 的 主 要 作 用 是 补 钙 ， 每100ML 牛奶约含钙 100MG，这个数字实际上远比虾 和 紫 菜 要 少 ， 而 这 二 种 食 物 在 日 本 饮 食 中 基 本 上 是中国乳品市场8不 可 或 缺 的 ， 而 且 食 用 量 很 大 ， 所 以 说 牛 奶 导 致 日 本人的身高增长是夸大其辞，混淆视听。中 国 的 企 业 在 宣 传 时 经 常 对 一 些 原 话 断 章 取 义 或 者 夸 大 其 辞 ， 有 意 无 意 地 诱 导 消 费 者 作 片 面 的 理 解 ， 这 种
26、情 况 屡 见 不 鲜 ， 而 且 在 中 国 这 样 一 个 消 费 者 不 成 熟 的 市 场 环 境 中 还 往 往 能 起 到 很 好 的 效 果 。 但往后呢？误区之二：人均牛奶消费量太低 牛 奶 企 业 经 常 强 调 ， 国 内 人 均 牛 奶 消 费 量 低 ，行 业 仍 有 巨 大 的 空 间 。 最 常 见 的 就 是 对 比 我 国 与 国 际 上 人 均 牛 奶 消 费 量 ， 如 我 国 目 前 人 均 消 费 量 为 10公斤，而国际上人均是 20 公斤，其中美国为 290 公 斤，所以我国国民应该多多饮用。实 际 上 ， 不 顾 国 情 的 对 比 是 毫 无 意
27、 义 的 。 首 先 ， 国 际 上 大 部 分 国 家 都 是 以 牛 奶 面 包 为 主 食 的 ， 而 我 国 是 以 动 植 物 体 为 主 食 。 再 则 ， 我 国 人 口 众 多 ， 单 纯 的 看 人 均 消 费 量 很 容 易 产 生 偏 低 的 假 象 ， 其 实 像 我 国 的 北 京 、 上 海 等 地 已 经 达 到 人 均 50 公斤，与日本人均 60 余公斤的消费量不差多少了。我 国 的 饮 食 结 构 与 其 它 国 家 普 遍 不 一 样 ， 再 怎 样 也 不 太 可 能 达 到 美 国 的 消 费 水 平 。 就 算 美 国 ， 现 在 也 意 识 到 ，
28、 过 多 地 饮 用 牛 奶 会 带 来 高 血 脂 ， 近 年 来 消 费中国乳品市场9量 持 续 下 降 。 为 此 ， 美 国 牛 奶 协 会 从 九 十 年 代 初 ， 就 每 年 都 发 动 著 名 的 “牛 奶 胡 子 ”促 销 活 动 ， 来 号 召国民喝牛奶。我们的国民真那么缺牛奶吗？误区之三：“自我”营销意识太强 中 国 乳 品 企 业 的 营 销 势 头 已 达 到 令 人 瞠 目 结 舌的地步，这从某企业花费 3.1 亿夺得央视标王就可见一 斑 。 尽 管 有 人 站 出 来 说 ， 这 占 该 企 业 今 年 100 亿 营 业 额 的 比 例 不 高 。 这 又 是
29、误 导 消 费 者 ， 因 为 央 视 广 告 费 并 不 代 表 该 企 业 明 年 全 部 的 广 告 费 ， 试 想 如 果 把 该 企 业 在 其 它 电 视 台 、 平 面 媒 体 、 户 外 媒 体 等 投 放 的 广 告 费 算 在 内 ， 这 个 比 例 可 能 就 要 高 得 太 多 了。而整个 2003 年，乳业企业的广告大战，促销大 战、价格大战、概念大战此起彼伏，1 升的纯牛奶的 价格基本已经在 5 元 以 下 ， 近 段 更 有 某 品 牌 推 出 买一件送 15 盒的大促销，这样算下来基本上每斤牛奶的 价 格 差 不 多 接 近 2 元 了 ， 比 矿 泉 水 贵
30、不 了 多 少 ， 真 是 到 了 “平 宜 近 人 ”的 地 步 。 不 仅 如 此 ， 许 多 乳 品 企 业 还 推 出 各 种 概 念 ， 如 “来 自 大 草 原 ”“国 际 品 质 ”“无 抗 ”等 ， 诸 多 的 概 念 都 已 经 把 消 费 者 都 搞糊涂了，因为没想到买牛奶还有这么多的学问。但 是 ， 在 诸 多 的 概 念 中 ， 消 费 者 却 发 现 长 期 以中国乳品市场10来 连 自 已 喝 的 “纯 牛 奶 ”的 概 念 反 而 还 没 搞 清 ， 倒 底 什 么 是 “纯 牛 奶 ”呢 ？ 是 指 纯 粹 的 原 汁 牛 奶 ？ 还 是 指 掺 了 水 的 牛
31、 奶 ？ 如 果 掺 了 水 ， 又 掺 了 多 少 水 ？ 为 什 么 掺 水 ？ 再 如 各 大 乳 业 公 司 在 包 装 盒 上 印 着 “100%纯牛奶”字样，“100%纯牛奶”又是什么？ 所 有 的 这 些 问 题 相 信 没 几 个 消 费 者 知 道 。 我 们 在 市 场 上 看 到 某 纸 制 品 上 印 着 “100%原 生 木 浆 ”， 我 们 知 道 这 纸 是 全 部 由 原 生 木 浆 制 成 的 ， 但 我 们 看 到 某 乳 品 利 乐 包 上 印 着 “100%纯 牛 奶 ”时 ， 我 们 不 知 道 这 是 不 是 真 的 是 全 部 原 汁 牛 奶 制
32、成 的 。 还 有 不 少 公 司 在 包 装 上 印 上 “A+”字 样 ， 相 信 更 没 几 个 消 费 者 知 道 是 什 么 意 思 。 乳 业 公 司 自 以 为 很 有 吸 引 力 的 措 施 实 际 上 对 消 费 者 而 言 并 没 有 多 大 的 吸 引 力 。 乳 业 企 业 并 没 有 真 把 消 费 者 看 为 上 帝 ， 而 是 多 少 带 有 一 些诱导的意思。乳品企业，该变招了这 几 年 以 来 ， 乳 品 企 业 虽 然 获 得 了 很 大 的 发 展 ， 但 大 多 是 依 靠 广 告 、 促 销 等 获 得 的 ， 而 且 大 部 分 以 打 倒 竞 争
33、对 手 为 目 标 ， 真 正 从 消 费 者 行 为 出 发 的 情 况 很 少 。 表 现 在 新 产 品 开 发 不 多 ， 基 本 上 还 是 以 纯 牛 奶 、 酸 奶 、 高 钙 低 脂 为 主 角 。 很 多 消 费 者 已 经 对 现 有 的 产 品 系 列 满 意 度 度 越 来 越 低 了 ， 比 如 说 白 领 绝 大 部 分 早 餐 都 会 饮 用 牛 奶 ， 但 除 了 纯 牛 奶 以中国乳品市场11外 ， 就 找 不 到 适 合 白 领 阶 层 饮 用 的 牛 奶 ， 因 为 白 领 需 要 的 是 低 脂 、 提 高 活 力 、 有 益 视 力 的 牛 奶 ， 而
34、 且 在包装上绝大部分觉得 250ML 过大，一次性饮用量 过 多 ， 但 到 目 前 为 止 ， 没 有 一 家 乳 品 企 业 有 针 对 性 地 设 计 此 类 产 品 或 以 此 类 人 群 为 目 标 进 行 产 品 定 位。不 要 以 为 消 费 者 永 远 都 会 听 厂 家 的 ， 随 着 乳 业 市 场 的 成 熟 ， 消 费 者 更 需 要 适 合 自 己 的 产 品 、 对 产 品 的 要 求 也 会 越 来 越 高 ， 如 果 再 沿 用 以 前 成 功 的 策 略 ， 就 可 能 不 再 有 预 期 的 效 果 。 2004 年 ， 是 乳 品 企 业 回 到 以 消
35、 费 者 行 为 为 中 心 、 重 新 全 面 审 视 自 己 的 营销策略的时候了。中国乳业 2004 年您还有什么招如 果 最 近 你 去 各 大 超 市 转 一 圈 ， 就 会 有 一 个 明 显 的 感 受 ： 乳 品 企 业 的 价 格 战 越 来 越 激 烈 了 ！ 包 括 达 能 、 光 明 在 内 的 各 大 知 名 企 业 ， 都 掺 上 了 一 脚 。 但 另 一 方 面 ， 乳 品 企 业 过 去 的 营 销 利 器 ， 却 正 在 悄 然消失光芒 2003 年 对 于 乳 品 企 业 来 说 ， 绝 对 是 大 丰 收 的 一 年 ， 而 且 ， 与 近 年 来 同
36、样 高 速 增 长 的 手 机 等 行 业 不 同 的 是 ， 中 国 乳 品 企 业 自 一 开 始 就 掌 握 着 国 内 市 场 的 主 导 权 ， 并 逐 渐 将 国 外 品 牌 驱 逐 出 市 场 ， 环 顾 国中国乳品市场12内 ， 在 快 速 消 费 品 行 业 能 有 如 此 行 业 成 就 的 无 出 其 右。最 近 ， 各 乳 品 企 业 又 纷 纷 公 布 了 今 年 的 营 销 计 划，增长率大都是 100%以 上 。 但 笔 者 却 在 担 心 ， 乳 品企业正陷进一些营销的误区而不自知。误区之一：“一杯牛奶强壮一个民族” 乳 业 企 业 最 常 用 的 宣 传 口
37、号 就 是 “一 杯 牛 奶 强壮 一 个 民 族 ”。 此 话 源 自 日 本 。 然 而 ， 实 际 上 ， 牛 奶 会 有 部 分 作 用 ， 但 远 非 国 内 企 业 宣 传 的 那 么 大 。 比 如 大 家 都 知 道 饮 牛 奶 的 主 要 作 用 是 补 钙 ， 每100ML 牛奶约含钙 100MG，这个数字实际上远比虾 和 紫 菜 要 少 ， 而 这 二 种 食 物 在 日 本 饮 食 中 基 本 上 是 不 可 或 缺 的 ， 而 且 食 用 量 很 大 ， 所 以 说 牛 奶 导 致 日 本人的身高增长是夸大其辞，混淆视听。中 国 的 企 业 在 宣 传 时 经 常 对
38、 一 些 原 话 断 章 取 义 或 者 夸 大 其 辞 ， 有 意 无 意 地 诱 导 消 费 者 作 片 面 的 理 解 ， 这 种 情 况 屡 见 不 鲜 ， 而 且 在 中 国 这 样 一 个 消 费 者 不 成 熟 的 市 场 环 境 中 还 往 往 能 起 到 很 好 的 效 果 。 但往后呢？误区之二：人均牛奶消费量太低 牛 奶 企 业 经 常 强 调 ， 国 内 人 均 牛 奶 消 费 量 低 ，行 业 仍 有 巨 大 的 空 间 。 最 常 见 的 就 是 对 比 我 国 与 国中国乳品市场13际 上 人 均 牛 奶 消 费 量 ， 如 我 国 目 前 人 均 消 费 量 为
39、 10公斤，而国际上人均是 20 公斤，其中美国为 290 公 斤，所以我国国民应该多多饮用。实 际 上 ， 不 顾 国 情 的 对 比 是 毫 无 意 义 的 。 首 先 ， 国 际 上 大 部 分 国 家 都 是 以 牛 奶 面 包 为 主 食 的 ， 而 我 国 是 以 动 植 物 体 为 主 食 。 再 则 ， 我 国 人 口 众 多 ， 单 纯 的 看 人 均 消 费 量 很 容 易 产 生 偏 低 的 假 象 ， 其 实 像 我 国 的 北 京 、 上 海 等 地 已 经 达 到 人 均 50 公斤，与日本人均 60 余公斤的消费量不差多少了。我 国 的 饮 食 结 构 与 其 它
40、 国 家 普 遍 不 一 样 ， 再 怎 样 也 不 太 可 能 达 到 美 国 的 消 费 水 平 。 就 算 美 国 ， 现 在 也 意 识 到 ， 过 多 地 饮 用 牛 奶 会 带 来 高 血 脂 ， 近 年 来 消 费 量 持 续 下 降 。 为 此 ， 美 国 牛 奶 协 会 从 九 十 年 代 初 ， 就 每 年 都 发 动 著 名 的 “牛 奶 胡 子 ”促 销 活 动 ， 来 号 召国民喝牛奶。我们的国民真那么缺牛奶吗？误区之三：“自我”营销意识太强 中 国 乳 品 企 业 的 营 销 势 头 已 达 到 令 人 瞠 目 结 舌的地步，这从某企业花费 3.1 亿夺得央视标王就
41、可见一 斑 。 尽 管 有 人 站 出 来 说 ， 这 占 该 企 业 今 年 100 亿 营 业 额 的 比 例 不 高 。 这 又 是 误 导 消 费 者 ， 因 为 央 视 广 告 费 并 不 代 表 该 企 业 明 年 全 部 的 广 告 费 ， 试 想 如 果 把 该 企 业 在 其 它 电 视 台 、 平 面 媒 体 、 户 外 媒 体 等中国乳品市场14投 放 的 广 告 费 算 在 内 ， 这 个 比 例 可 能 就 要 高 得 太 多 了。而整个 2003 年，乳业企业的广告大战，促销大 战、价格大战、概念大战此起彼伏，1 升的纯牛奶的 价格基本已经在 5 元 以 下 ， 近
42、 段 更 有 某 品 牌 推 出 买一件送 15 盒的大促销，这样算下来基本上每斤牛奶的 价 格 差 不 多 接 近 2 元 了 ， 比 矿 泉 水 贵 不 了 多 少 ， 真 是 到 了 “平 宜 近 人 ”的 地 步 。 不 仅 如 此 ， 许 多 乳 品 企 业 还 推 出 各 种 概 念 ， 如 “来 自 大 草 原 ”“国 际 品 质 ”“无 抗 ”等 ， 诸 多 的 概 念 都 已 经 把 消 费 者 都 搞糊涂了，因为没想到买牛奶还有这么多的学问。但 是 ， 在 诸 多 的 概 念 中 ， 消 费 者 却 发 现 长 期 以 来 连 自 已 喝 的 “纯 牛 奶 ”的 概 念 反
43、 而 还 没 搞 清 ， 倒 底 什 么 是 “纯 牛 奶 ”呢 ？ 是 指 纯 粹 的 原 汁 牛 奶 ？ 还 是 指 掺 了 水 的 牛 奶 ？ 如 果 掺 了 水 ， 又 掺 了 多 少 水 ？ 为 什 么 掺 水 ？ 再 如 各 大 乳 业 公 司 在 包 装 盒 上 印 着 “100%纯牛奶 ”字样，“100%纯牛奶”又是什么？ 所 有 的 这 些 问 题 相 信 没 几 个 消 费 者 知 道 。 我 们 在 市 场 上 看 到 某 纸 制 品 上 印 着 “100%原 生 木 浆 ”， 我 们 知 道 这 纸 是 全 部 由 原 生 木 浆 制 成 的 ， 但 我 们 看 到 某
44、 乳 品 利 乐 包 上 印 着 “100%纯 牛 奶 ”时 ， 我 们 不 知 道 这 是 不 是 真 的 是 全 部 原 汁 牛 奶 制 成 的 。 还 有 不 少 公中国乳品市场15司 在 包 装 上 印 上 “A+”字 样 ， 相 信 更 没 几 个 消 费 者 知 道 是 什 么 意 思 。 乳 业 公 司 自 以 为 很 有 吸 引 力 的 措 施 实 际 上 对 消 费 者 而 言 并 没 有 多 大 的 吸 引 力 。 乳 业 企 业 并 没 有 真 把 消 费 者 看 为 上 帝 ， 而 是 多 少 带 有 一 些诱导的意思。乳品企业，该变招了 这 几 年 以 来 ， 乳 品
45、 企 业 虽 然 获 得 了 很 大 的 发 展 ， 但 大 多 是 依 靠 广 告 、 促 销 等 获 得 的 ， 而 且 大 部 分 以 打 倒 竞 争 对 手 为 目 标 ， 真 正 从 消 费 者 行 为 出 发 的 情 况 很 少 。 表 现 在 新 产 品 开 发 不 多 ， 基 本 上 还 是 以 纯 牛 奶 、 酸 奶 、 高 钙 低 脂 为 主 角 。 很 多 消 费 者 已 经 对 现 有 的 产 品 系 列 满 意 度 度 越 来 越 低 了 ， 比 如 说 白 领 绝 大 部 分 早 餐 都 会 饮 用 牛 奶 ， 但 除 了 纯 牛 奶 以 外 ， 就 找 不 到 适
46、 合 白 领 阶 层 饮 用 的 牛 奶 ， 因 为 白 领 需 要 的 是 低 脂 、 提 高 活 力 、 有 益 视 力 的 牛 奶 ， 而 且 在包装上绝大部分觉得 250ML 过大，一次性饮用量 过 多 ， 但 到 目 前 为 止 ， 没 有 一 家 乳 品 企 业 有 针 对 性 地 设 计 此 类 产 品 或 以 此 类 人 群 为 目 标 进 行 产 品 定 位。不 要 以 为 消 费 者 永 远 都 会 听 厂 家 的 ， 随 着 乳 业 市 场 的 成 熟 ， 消 费 者 更 需 要 适 合 自 己 的 产 品 、 对 产 品 的 要 求 也 会 越 来 越 高 ， 如 果
47、再 沿 用 以 前 成 功 的 策中国乳品市场16略 ， 就 可 能 不 再 有 预 期 的 效 果 。 2004 年 ， 是 乳 品 企 业 回 到 以 消 费 者 行 为 为 中 心 、 重 新 全 面 审 视 自 己 的 营销策略的时候了。恒康乳业：53 天重生从 销 量 的 急 剧 下 跌 到 迅 速 回 升 并 持 续 稳 定 地 增 长 ； 从 涣 散 的 队 伍 到 一 支 充 满 斗 志 的 “铁 军 ”； 从 迟滞的体系到流畅的企业价值流转程序2001 年 7 月，笔者就任山西太原恒康乳业营销总 监 。 恒 康 乳 业 是 一 家 前 期 投 资 达 2 亿 元 的 中 型
48、乳品企业，产品于 2001 年 5 月 1 日上市，运用为期一 个 月 的 主 力 产 品 (243 毫升的袋装纯奶与酸奶)入户销 售和街边零售“买二赠一”活动，迅速切入市场。但当笔者 7 月 6 日到任时，由此项活动积累的 近 4 万入户数却开始以每日 3%4%的速度下跌。 一 方 面 ， 恒 康 的 销 量 仍 在 下 跌 ； 另 一 方 面 ， 实 力 强 大的竞争对手虎视眈眈，其同类产品将于 60 天之内 上 市 。 因 此 ， 恒 康 在 市 场 、 团 队 、 产 品 、 传 播 等 方 面 存 在 的 问 题 都 必 须 在 60 天 内 解 决 ， 危 机 迫 在 眉 睫。条分
49、缕析发现问题 到 任 伊 始 ， 笔 者 就 着 手 对 恒 康 乳 业 进 行 分 析 ，找出九大问题：中国乳品市场17一、资源策略问题。 恒 康 的 投 资 者 原 有 的 产 业 附 加 值 很 高 ， 因 此 ，对 乳 品 产 业 的 特 性 有 些 不 适 应 (运 作 较 成 功 的 乳 品 企 业年利润率不过 8%左 右 ， 而 且 还 有 冷 饮 产 品 线 的 利 润 支 持 )， 导 致 投 资 者 对 产 业 的 回 报 时 间 和 效 力 的 期 望提前。二、产品线问题。 其 一 ， 企 业 没 有 奶 粉 线 。 奶 粉 线 是 调 整 原 料 的要 素 之 一 ， 原 料 多 可 做 奶 粉 ， 原 料 少 则 可 全 部 做 奶。其 二 ， 产 品 没 有 安 全 性 ， 缺 乏 狙 击 产 品 。 虽 然 产 品 品 种 很 多 ， 但 缺 少 品 牌 产 品 、 获 利 产 品 、 狙 击 产品等。一 般 来 说 ， 在 利 润 的 贡 献 上 ， 有 差 异 性
