1、专 业 广 告 AE 升 级林哓 旅游专业职高生，26 岁， 聪明伶俐，漂亮大方，善于交 际，从事广告 AE工作三年，在入广告行业之前是广州一家女性服装专买店营业员，因为一个偶然的机会跳槽到一家影视广告公司作客户 AE 工作。三年奋斗的结果成绩斐然，与三家全国销售的医药企业，一家当地有名的化妆品企业，一家广州的日化企业建立了固定的业务关系，成为 5 家企业的区域广告总代理，每年能够完成 400 万左右的广告订单。其公司因为独有的广告媒介资源， 400 万的订单能创造 100 万120 万左右的利润，在人数为 12 人的小型广告中，无疑成为公司的“ 明星 AE”，老板对林晓的利润贡献非常器重。同
2、事对其就有复杂的心情，一方面：林晓的业绩确实让尊敬；另一方面：林晓的客户资源让公司同事忌妒，一个没有任何专业背景的小女生，凭什么每年能从客户订单中提取近 30 万左右的佣金， “女人原始交易方式”的流言在公司不径而走。而现在的林晓还 不打算跳槽，因为其它竞争公司的媒介资源整合能力还赶不上现在的公司，跳槽最大的可能性会直接导致客户流失。另一方面，林晓日常的工作主要就围绕五家大客户进行，根本没有 时间开发新客户，长期发展下去，肯定不会有好结果。东北那家的医药企业市场总监刚刚换上，新上任的死胖子总监从来不与林晓正面沟通，在上次 KTV 包房唱歌时，胖子在林晓的屁股上狠狠的摸了一把，吓得 10 月份的
3、订单林晓一直不敢去签，在内外交困的环境下，一脸疲倦的林晓让我给她给个好的建议。 李好 男， 29 岁，我的死党，神峰报业广告有限公司总经理，市场营销专业毕业。从事广告这个行业有九年时间，在学校 读书之时就干起了当时时髦行业，性格开朗、耿直，能吹会道。朋友圈子给他下了定义：有两条跑不烂的腿，一张说不完的嘴，天生做营销，做广告的好苗子。因此深得客户的信任和赏识，大小场合客户都通知他参与，成为客户的公关先生。 2002 年 10 月之前任一家报业广告的客户总监，每年的业绩在 800 万左右，因 为佣金的原因和老板闹翻，自己拉上一帮兄弟另立门户。表面仍旧风好，近日不断向我 报怨：以前的客户和我称兄道弟
4、，承诺我开广告公司后，业务上大力支持我， 现在不知怎么了，以前的招不灵了，2003 年我的订单才 350 万，除去公司的管理 费用，一分 钱也挣不到。固定客户越来越少，现在自己联系客户的激情一点都没有了，一方面要分散精力管理公司；另一方面，作为一个公司老总还和以前一样到处跑街联系客户，似乎与身份不相符合，一定要我给他一点意见。黄彬 2002 年应庙毕业生，工商管理专业，由于找不到对口工作，在我朋友的一家设计制作公司作客户代表，工作了半年时间，在业绩上豪无建树，但我朋友他本人都一致认为业务前景看好，有比较接近的专业人际交往能力强，工作积极，态度端正，只是学生与社会还应该有个适应过程。 以上三位
5、AE 案例中，我们能找到一个系统的解决方案吗？答案是肯定的，那就是： 广告 AE 的升级工程。 一、广告 AE 工作环境及工作流程分析 广告 AE 在不同的广告公司有不同的职能界定，在这里我们把广告 AE 统称为广告业务人员，也就是客户代表，广告 AE 在广告公司起到关 键作用，尤其在中小型广告公司，AE 综合能力的大小就决定了公司的赢利水平。AE 工作的核心就是整合利用广告公司资源（包括媒介关系、创意、设计、制作、 营销服务、品牌服务等）置换广告主订单资源，在这一资源置换过程中，使广告公司、广告主 实现价值最大化，同时实现两方的利润增长。要 实现这一双赢目标， AE 工作的重要性在两个方面呈
6、现出来。 广告订单争取 现在的广告行业竞争用“惨烈” 来形容最为适当，有句行话“日增 1000，夜倒 800”，这是对广告行业一个真实的写照。在行业壁垒越低时，就有更多资金或技术参与市场竞争，同时就会有更多的企业在竞争中退市。在国内家电巨头大打价格战时，广告行业的价格大战早就硝烟弥漫，作为服务型的中间商，比较竞争优势塑造不是在服务上突破，而是走价格战之路， 对实力很弱小的广告行业无疑是个巨大的挑战。在这种市场环境之下，AE 的工作能力承受了空前的压力。既要争取到合理利润的订单， 还要争取到公司规定的付款条件，同 时还得善于分析了解客户资金信誉程度，重要的是在自我理想化利润状况下，还得从众多的竞
7、争对手中抢下客户订单。 实现服务增值 争取到客户订单是基础，实现服务增值才是核心。广告 AE保持与广告客户长期合作的唯一的手段就是使客户价值最大化。在广告公司内部要实现这一目标，就需要各个部门之间的协作，广告 AE 作为个利润前台，媒介计划、品牌规划、市场调研、广告 创意、广告制作、营销服务作为专业技术保证，在一个系统的工作流程中，理想状态下的广告 AE，需要全程参与、协调、监督。但因为专业的分工不同，价值导向的相异，在 实际执行过程中，广告 AE 的话语权被专业执行剥夺，广告 AE 就经常陷入“囚徒困境 ”。 二、广告 AE 的升级的必要性 1）广告 AE 升级工程是激烈市场竞争的必然结果，
8、这里的市场竞争包含三层意义。 国际巨头进入中国 中国加入 WTO 后，更多的国外广告巨头挟雄厚资金及先进营销理念，抢滩中国的广告业市场。 4A 广告公司的巨大能量，本土广告公司还没有形成足以抗衡的力量。虽然像奥美等国际广告公司在中国的服务水土不服，屡遭营销界、广告界指责，但国际广告公司在中国的 发展这只是过程，不会是结果。本土广告公司专业水准，服 务水平，赢利能力差距太大，在与客户一线营销的广告 AE 必须升级改造，以适应激烈的市场环境。 本土广告行业同质化价格竞争 价格战应该属于公司战略范畴，本属于管理层思考的对象。AE 作为执行层，怎么 样看这个问题 呢？这就需要 AE 在行业平均利润与公
9、司利益之间平衡，如果坚持以价格作为利器，更多的客户订单会成为公司利益的牺牲品，如果坚持以公司利润期望值为衡量标准，那么 AE 的工作肯定会一筹莫展，业绩毫不建树。 这就需要 AE 升级 ，作到广告 业服务价值的本性回归。即以专业服务及客户广告投资增值作为竞争手段。 广告客户面临的激烈市场竞争 广告客户行业间的激烈竞争的结果会导致客户广告投入的降低。产品同质化必然导致营销手段同质化，接着就出现广告运作同质化。广告运作同质化导致广告效果低下。广告客户在广告预算方面必然更理性，会把更多的市场费用向通路、终端、SP 上转移，通过广告 AE 的升级改造重在提高广告客户的投资盈利水平，确保广告客户的广告收
10、益。 2）告 AE 升级工程是 AE 职业规划的组成部份。 美国总统罗斯福有句名言：“不做总统就做广告人 ”，言外之意广告人是仅次于总统的职业，是什么让广告人有这么崇高的职业光环。原因就在于广告所包括的学科太多，如：心理学、营销学、传播学、社会学、美学，等等，成功的广告人 应该是集大成者。而作为 AE 在中国，可 谓良莠不齐，鱼龙混杂，更多充当的是谈判工具，赢利工具的阴影角色。前几年某些高档写字 间标明的“ 广告业务人员请勿入内”就是对广告 AE 这个仅 次于总统职业的最大讽刺。一个成功的广告 AE 与一个知名企业的销售总监谁的销售能力更厉害？答案是前者。AE 向客户所销售的更多是理念和服务，
11、销售总监的是有形产品，其 难易程度一看即知。为什么销售总监能赢得社会的尊重，而中国的 AE 们却得不到社会的认同，共根本原因在于：销售总监拥有更多的营销资源调配能力，而广告 AE 确不具备这种能力。文前所提到的三个案例的 AE，最让担忧的不仅是他们的现状，还更担心他们的将来。AE 应该 属于是年青人的职业，因为他们有更大的热情和应对挑战的能力，30 岁的 AE 尚能保持这种活力，40 岁的 AE 努力维持这种省活力，50 岁的 AE 会怎么样？因此我认为：AE 应该通过不断的升级工程把自己打造成广告领域的专家，向行业的高级管理人材迈进，向市场营的专业人员转型。我曾在一次广告研讨会上谈到一个观点
12、：只要不是哑巴，在中国，任何人都可以成为广告 AE。这可以说是中国广告行业缺乏核心竞争力的结果。既已经是广告人的一员，广告 AE 就需要通过系统的升级，来改造自己，让升级成为自己职业生涯的重要战略手段。 3）广告 AE 升级工程是 AE 成为利润前台的重要保障 经常和营销界朋友探讨广告业的发展，有相当一部份人持相同的意见：广告公司惯用的营销手段是关系营销，靠的是三大法宝：请客吃饭、人情送礼、非公平竞争。我历来都从正面进行反驳，首先 这在定义上就是个错误，如果 说这就是关系营销，未免营销理论太过单薄，索斯 顿.亨尼格索罗的关系营销就毫无意义，请客吃饭、人情送礼，也是维持正常客情关系的手段。而其中
13、的非公平 竞争就涉及到法律和职业操守的问题，非公平竞争主要指的是广告 AE 为广告客户或广告客户关键执行人承诺的商业回扣。这在广告行业是一个公开的秘密。有回扣，广告 AE 就成为利润前台，没有回扣，AE 就获取不了订单，即便能争取到订单，也是根本没有利润过渡性订单。同时，回扣也是一把双刃剑，回扣的曝光，意味着广告 AE 将面临法律诉讼与职业道德的双重危机。在社会法制的日益键全，广告客户管理措施严密出台，广告客户自身商业道德提高的情况下，AE 靠什么成为真正的利润前台？重要的途径就是靠服务营销来建立客户满意和顾客忠诚，赢得竞争优势。用广告 AE 升级系统工程来提高 AE 与广告客户价格博弈过程中
14、议价能力。广告 AE 系统升级主要从调整业务心态、打造业务战斗力，实现专业突破和改变自我价值理念几个方面着手，把广告 AE 打造成鹰一样的个人，雁一般的团队。 心态升级心态是成功的基础，我经常给学员讲到，心 态比 专业技能更重要，没有 专业技能并不可怕，关键在于有没有良好的态度。假如没有正确的心态，再好的 职业技能也起不了作用。中国社会正处于转轨阶段，大批量的下岗职工成为社会问题，不能良性的形成就业循环，就因为一个心态问题。广告 AE 面临激烈的竞争，与巨大的利益诱惑，心态就更为重要。一个人的心智模式及心路发展历程直接决定了其行为能力的高低，广告 AE 在工作中要解决以下不良心态： 急燥心理
15、业务开展了很久，可就是没有 订单，一个客户跟了大半年，结果一无所获。其实这种情况很正常，广告行业的订单获取与大宗订单获取过程有相似性，客户从广告计划，到广告实施，一般都有个 调研、预算、审批、下达、执行的过程。急燥的心态会把自己的底牌暴露无遗，在广告谈判中自己处于不利位置。 升级改进 欲速则不达”，对急燥心态，要从两点加以克服。第一：广告 AE 的薪资由两部份组成，工资+提成，一般的底薪都比较低，提成比例较高，在没有 获取客户订单的情况下，就意味着没有提成。那么个人应该树立起良好的理财观念，压缩个人不必要的支出。第二：广告业有句行话：“三年不开 张，开张管三年”，虽然有点夸大事实，但确实是广告
16、行业的一个写照，因此要建立较长时间没有客户订单的心理准备。 否定心理 长时间不能签到订客户订单，在与客户交往过程中处处吃闭门羹，于是垂头丧气，没有激情，怀疑自己的工作能力， 进 而全盘否定自己。 升级攻进 保持激情与工作无限的热情，是广告 AE 起码的心理必备素质。广告 AE 工作中出现否定自己的状态时，要迅速调整，否则自己的士气及自信心将遭受严厉打击，从此萎靡不振。可以作以下几方面进行调整。第一， 罗列出著名的中外名言，选出最喜欢的一条张贴在自己的办公桌上、笔记本上，自己的家中，与自己如影随行，从精神上拯救自己；第二，睡觉前默念“ 我是最棒的”“ 明天会以更高的激情去从事我的工作”“ 我决不
17、向暂时的困难 低头”等励志语言，从语言神经学去暗示自己；第三，潜下心来去读一本励志类书籍，如世界上最伟大的推销员，并作出读后感，当您走过这段阴晦的岁月之后，偶然看到现在所做的一切，就没有你越不过的高峰。 忌妒心理 在你到处奔忙一无所获时，你周围的同事却在大把大把的签订广告订单，同样在一个资源平台下工作，却有天壤之 别的结果，并且你的工作 热情还有可能超过周围的同事，这样，忌妒心理由然而生。 升级改进 忌妒是邪恶念头的源头。况且是一种毫无意义的精神折磨。同事的成功，应该成为自己学习的目标，要知道成功的三个步骤：向成功者学习、 为成功者工作、让成功者为自己工作。忌妒心理应该从以下几个方面进行消除。
18、第一，不要光看结果，更多的要关注周围工作开展得好的同事怎样工作，获得订单的工作过程；第二，虚心请教，按成功方法去开展业务；第三，给自己一个目标，最后去实现它，可以是自己的同事、朋友，广告行业成功的 AE，为自己树立一个超越目标。 浮澡心理 如果说急燥心理、否定心理，忌妒心理更多体现在 AE 新人上，那么浮燥心理就存在经历丰富的广告 AE 身上。事业上略有小成，经济收上也进入小康水平，开始向中产迈进，展 业工具也许也由自行车、摩托 车升级为汽车。这时，开始自大起来，浮燥起来，不愿意重视 AE 的基 础拜访工作，开始磨噌工作时间。 升级改进 浮燥心理必将把你几年 AE 生涯客户资源耗殆致尽，短 时
19、间有可能看不出来，但长时间等你发觉时，只 叹为时已晚。针对这种心理，有以下几个改进方法。第一，反思自己工作是为什么？我追求什么样的一种生活？这种状态下我能实现自己的理想吗？第二，再次接受成人教育，比如参加一些广告 AE 技能方面的研讨班、广告从业资格教育班、 MBA 班，让自己增长见识；第三，减少与客户或同事不必要的应酬，多与家人在一起，分享一下天伦之乐，同 时巩固加深责任感，用责任心来刻服浮燥心。 狭隘心理 广告 AE 在小有成就后往往又会产生狭隘心理，同事之间由于信息的不对称经常造成同一个客户几个人抢单的情况，从而使用报复手段，故意与他人为难；因为广告佣金与老板发生不愉快，让自己过得很痛苦
20、。 升级改进 狭隘心理， 让自己每天的心情很糟糕，同时也会产生报复心理，严重时会做出反常举动。要克服狭隘心理，应该作以下三方面进行自我调节。第一，我要做快乐的人，金钱、利益并不够成快乐之本；第二，成功者乐于助人，我是成功者，我以帮助别人成功成就我的快乐；第三，个体的成长离不开团队整体的提高，在不超出原则情况下，牺牲一下自我利益没什么大不了。 以上五种心态是广告 AE 经常出现的非正常心态，AE 必需保持一颗年青的心、积极的心、快乐的心、激情的心、奋斗的心，成为真正的“五心” 上将，把自己打造成钢铁般的巨人良好的心态是打造金牌 AE 的基础，专业则是广告 AE 的成功关键。心态是从事各个行业的通
21、用准则，而 AE 专业技能与专业素质则是广告行业发展必备的职业修养。广告作为多种学科相融的应用科学，在 专业方面， AE 穷尽一生去学习、研究也有挖不完的宝藏。我们把专业升级分解成初级升级、进阶升级、高 阶升级三大部份。初级升级对刚毕业而有志于广告行业发展的新人很帮助，进阶升级为从事广告行业 23 年的 AE 提高业务能力作晋升指导，高阶升级则是为从业 5年以上 AE 工作 职业发展规划准备，每个人在不同阶段可结合自己的实际情况作调整。 作为刚刚步入广告圈子的新人来说，一切都是新鲜的。AE 工作的挑战性与较高的佣金制度吸引越来越多的年青人，选择了广告 AE 这一职业。而一般国内的中、小型广告公
22、司一般不会预算投入对新人进行系统的岗前培训，主要基于两点原因，中国大陆能专业训练 AE 的专业培训师较少，即使公司有培训意识，台湾、香港、国际 4A 的培训师花 费不菲；广告 AE 的工作具有 较高挑战性，人员流动率较高，因广告公司的短视行 为，不愿意在 AE 培养上花 费精力。国内中、小型广告公司采用的通常策略就是“传”“帮”“带” 的老花样，正规一点的公司还有一点初级培训，如公司核心业务、业务流程，公司 发展方向以及基本的 业务开拓技巧，较次一点的公司就给 AE 新人介绍一下主要工作内容，然后就交给客户部经理，或从业资历久一点的 AE，带着联系一段时间客户，生死命运全靠自己的造化。并且广告
23、公司会为新人制订了业务指标，一般的试用期限在 13 个月，运气好的点的 AE 会留下来，没有业绩的 AE 就跳不开被淘汰的命运，这也是中国广告业的一大特色。那么，除非你有较好的能力和机遇到国际 4A 公司或综合实力较大的本土广告公司工作，它们有系统的培训和先进的管理体系，让 AEAE 迅速进入角色。而绝大部份的 AE 新人就靠自己从以下几个方面做自我升级修炼。 迅速进入角色能力升级 广告公司的短视要求与广告业务市场的激烈竞争就不容许 AE 在时间上有一点的浪费，要求 AE 工作角色扮演迅速进入状况。 首先：AE 就要清楚公司核心业务内容。自己服务的公司是专业性的广告公司还是综合性广告公司，是以
24、经营平面媒介为主导还是以电视媒介为主导，是以平面设计为主还是以影视制作为主，是策划公司还是户外媒体公司，当然这是以媒介来区分的广告公司。对于广告公司学很多种细分，这里就不再列举。公司服 务收费情况，这里包括三方面内容：第三方媒介报价表、公司媒介报价表以及公司执行扣率。这是与客户谈判的基础，一个 连服务价格都不清楚的 AE，很 难敲定客户。公司客户的行业属性，一般的广告公司服务客户都以行业划分， 这是由于广告公司所拥有的媒介资源及业务能力所决定的。 其次：AE 要尽快熟悉公司的核心业务流程。要熟悉核心业务流程的前提就要求对公司的职能部门进行了解。因为，广告公司都 讲究团队作战， AE 作为利润前
25、台，内部的其它们部门就是技术保证。在 综合性的广告公司除客户部外，相 应的还有市场调查部（一般为外包）、品牌部、创意策划部（一般合二为一）、 设计部、制作部（一般归并为一体）、媒介部、广告监测部（一般为外包）等专业部门，另外还有人力资源部、行政部、财务部、总经理等管理部 门。AE 的开拓业务过程中经常需要各专业部门给予客户专业沟通和意见，对专业部门和管理部门的了解，并落实到某个人。这样在需在专业支持之时，就能 够迅速的得到反应， AE 的定义与广告业务员不仅仅是名称上的变化，广告业务员的工作仅仅是与客户打交道，再具体一点就是寻找客户与客户签广告订单的角色，而 AE 作为维持客户利益与公司利益双
26、重角色扮演者，在完成广告业务员的工作之外，还有一个重要的职能，就是与公司专业部门的沟通、协调、指 挥、监督的工作 职责。在前面我们已经分析了 AE 基本工作流程，而每个公司在核心业务流程上都有不同，例如在合同上面，广告合同的领取、管理层对合同的认可程序、技术部门合同复印件的分发、合同订单的执行程序、广告合同的保管， 、不同的公司有不同的程序和方法，因此要求 AE 尽快熟悉公司的核心业务流程。 最后：制订详细的业务开拓计划。业务开拓计划的前提，就是客户资料的收集和整理，AE 培养天生彗眼的洞察力和预见力非常重要，结合自己服务公司的资源状况，分析出哪些行业的广告投入较大，有什么 样的广告行为特征，
27、通 过何种媒介表现，意见行业广告投入发展趋势等等。例如：现在的医药、保健品、洗化、家电、快速消费品等行业是广告商们追逐的重点，近一年的“ 液态奶”大战， “牛奶”广告又成为时下热点，而医药品广告将随着广告法对其实施的监管，在一、两年之内必将退出大众传媒舞台，另走专业传媒之路，而 2000 年之前， 为汽车整车配件的轮胎橡胶行业，因销售的专业性，很少在大众媒介发布广告，随着家庭 轿车的日渐升温，使以前的工业品成为消费品，其广告需求已经露出苗头。不同的季节又有不同的季节性产品广告，例如：在学生假期期间，学生电脑，学 习资料就是广告投入的高峰期，冬天是空调、冰 冻食品，饮料广告的旺盛期，冬季是医 药
28、、保健品、内衣、西服的畅销时节，但要注意的是一般广告投入初期比 产品畅销期提前 13 个月，甚至，有少数厂家选择反时节广告投入，也是一个要注意 问题。不同企业有不同的销售管理模式和产品渠道模式，当年的三株、红桃 K 靠“小报、车粘、墙体” 法宝成为开拓二、三级市场的锐器，成为“农村包围城市”的营销经典，至今仍为很多医药、保健品企业仿效，只是广告的媒介和方式上采取了 变化，因此在“二级 城市电视贴片 联播” 的公司工作的 AE 就要以医药、农资产品、国内服装行业作为重点客户，而像宝洁、 联合利华这种日化霸主实施的品牌渗透营销策略，他们只在中心城市投放广告，暂时不会把广告做到二、三级城市中去，但随
29、着雕牌、奇强、丝宝等本土品牌的倔起，二、三级市场的火拼又再所难免。不同的产品策划观念又有不同的广告表现形式。如“软文 ”就是健特史玉柱的致胜法宝，因此“脑白金 ”，“黄金搭档”广告投入就以报刊等平面媒介为主，电视广告为辅，哈医药集团所提倡的“ 广告触点 ”理论，使 电视台的二类广告时间从垃圾成为抢手货，其报刊平面类广告就很少。因此广告 AE 要对广告客户的行业特征、营销策略、推广手法做到了然于胸，寻找对接客户，在客 户收集上可以在报刊广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直投广告 记录下客户的通 讯方式，通过朋友关系介绍、企业网站、网络搜索引擎也可以收集到客户资料。 迅速、正确的行动力升级 指
30、定时间进入工作状态就好像是上战场前的士兵所训练的杀敌技巧一般，而迅速、正确的行动力升级就 训练士兵在战场上杀死更多的敌人。在作了充分的准备后 AE 就开始了正常的客户拜访工作，此时的行动力成为许多初入门者的第一大门槛，没有勇气给客户打 电话，因 为害怕拒绝，没有信心与客户一对一交流，因为害怕失败。 升级改进： 1）设定工作目标 给自己设定一个工作目标的前提条件就是自己的理想与报复，按照自己所期盼的生活状态为自己设定工作目标，例如：我的理想是自己和家人过上富足的中产生活，那么我得有一台体面的轿车和宽敞的高尚住房，有50100 万的银行存款。那么三年后，我必须得开一家自己的广告公司，开公司的前提是
31、我得有 100 万的现金和管理、技术的投入。要实现近三年的目标，接下来就要制订年度目标计划，第一年，实现年收入 10 万元， 对整个广告行业有丰富的实战经验。要实现年度计划，本月必 须签订一个客户订单， 结合自己的情况，在拜访 30 家客户的情况下，有可能实现，而要达到 30 家客户拜访量，我需要 电话约访 300 家客户，就意味着我每天要电话约访 15 家客户，在完成 15 客户的基础上才有可能完成我的月计划，以及年度计划。 为保险起见，我每天 电话约访 18家客户。从以上的案情例我们可以得知：目标要分解成小目标，由具体可见的每一步行动才会实现自己的理想，无法分解或没有分解的目标那是妄想，用
32、目标来促进自己的行动力。 2）运用正确的方法来提高行动力。 正确的事用正确的方法去做是轻松，正确的事用错误的方法去完成是愚笨，成功者必有成功的方法。如果 AE 一味的犯错误，那么行动力自然就迟缓。在展 业初期，常犯的一条错误是找不到真的买家。这里指的买家就是能够与你签订合同，并且有支付权利的人。可以是合作企业的老板、总经理，有可能是营销总监，也有可能是广告部、媒介部、市场部的经理们，还有可能是驻外机构、代理商，甚至还有可能是办公室，等你意料之外的部门负责。如果找不到真正的买家，自己就会绕很大圈子，又怎么能提高行 动力？解决的方法其实很简单，从客户不同的职能部门了解真正的买家，如果从对方三个职能
33、部门了解到的都是同一个人，不一定是你寻找的人，有可能他是执行层，而真正的买家是他的上级。因此只有是决策层而又有三个不同部门确认的话，那么才是真正的买家，要完成这个过程只需要在电话中沟通深入一点、技巧一点即可。另一种方法，用客户的职能部门设置功能分析方法，比如办公室主任负责广告，这是 90 年之前的事了，但现在仍有少数企业是这样的，要么是这个企业组织架构有问题，要么是“人治”思想严重的企业，与这种企业打交道要小心，当心聪明反被聪明误。而大一点的企业，真正的 买家是市场部，因为，市场部职责就是订企业传播计划，如果没有设置市场部的话，就按照 总经理、 营销部、广告部、策划部、媒介部、驻外机构、代理商
34、 这个顺序去找，一定能找到真正买家。正确的方法需要实践种不断的总结和提高，不耻下问在公司其它 AE 身上学习。 3）转变思维方式 。 让我们来思考两个问题：害怕拿起电话给客户打电话，没有信心与客户面对面交流。电话是什么？客户是什么？如果您回答电话是开拓业务的工具，客户是人。那么你的思维是固定思维，如果您回答电话是我与情人之间红娘，客户是情人、是金钱，那么你是一个有 积 极思维的人，你会成功，面 对电话你会想起情人，情人在手，金钱在手，世界 这种美差哪里找？因此只要你的思维改变，行动自然就改观。 高效时间管理升级 从 AE 工作流程表中可以看出，AE 既要资料收集、整理还要进行客户分析、市场分析
35、还要与公司技术部门工作合作，更要维护客情关系。这样的工作真的把人累死都完不成，这就需要高效时间管理。 1）打破有上、下班旧观念。 你看到这句话一定很痛苦，其实这是一种快乐。AE 是激情工作狂，下班 时间也是你的工作时间， 娱乐 的时间，更是你工作的更佳时间。如果把客 户资料收集工作放在上班时间去做会浪费你太多的时间，让我们设想一下，在上班时间摘录报刊、网 络广告客户资料，更多 时间会被新闻、花边消息浪费掉，而在下班时间做这样的工作就完全不同，看电视、 读报、上网是正常的休息、娱乐，只要你拿出纸和笔把自己需要的信息记录下来就 OK,在愉快的过程中，完成了工作，自然是一举两得。当然，在乘公共汽车途
36、中记录下户外广告客户资料，公交多媒体广告，更是细心工作的一份贡献。 2）拜访客户安排。 拜访客户安排也许你认为非常简单，不外乎就是路线安排、见面时间把握等等，其实这都是次要的，我要提醒的是访前时间安排和访后返回公司的时间安排。访前安排要求检查所准备的资料是否齐备，如果是的话就立刻出发。见面场景设想、话术准备、谈判技巧就不在公司里另花 费时间，在到客户的路途中去构想完全可以，访后到返回公司的时间上，重点回忆与客户见面的场景与细节，总结与提高自己的谈判技巧，分析客 户的潜在语言，判断 业务成交的可能性。这样，就做到了访前、访后的高效时间应用。 3）高效工作效率。 高效工作，就要一台机器一样，不停的
37、运转，不让自己有机会闲下来，一上班就投入工作，不让自己有分散工作精力的机会。 从以上几个方面进行自我升级，你很快变发现自己从一个入门级的 AE 成为了一个优秀合格的广告 AE。广告 AE 通过初级专业升级由广告的门外汉迅速成为优秀合格 AE，那么你千万不要停下，因为，初级升级只训练你入门的功夫，真的硬功夫在进阶升级中，进阶升级将训练进一步业务技能及业务素养。广告 AE 和一般的广告业务人员区别较大，前面文章中我们把二者的工作流程作了一个对比，这是一个从工作性质与工作内容上作的比较。从 专业角度上再作个比较的话，广告 AE 是咨询型人材而广告业务人员是订单获取人员，二者有本质的知识储备差异和工作
38、技能高低区别。AE 要想 进一步更大的发展就需要在市场营销、品牌管理、媒介传播等专业领域以及业务开拓技巧、团队意识、自我人格魅力等方面修炼自己。 专业知识的储备 AE 的入门技巧能够很好的掌握，但专业知识的储备就要靠自己不断的学习与提高，假如你以前学的是广告专业，同 样需要自己不断的加强学习。因 为现在的知识传播更新非常快，在学校里获得的知识很快就被营销新思维取代，另一方面教科书上理论化色彩太浓，与实际中的市场情况相差甚远，何况，在学校中根本就没有接触企业案例的机会，而现在每天都在和不同的企业打交道，专业知识加上活生生的企业案例。这样，自己在 专业领域上的提升会相当迅速，专业知识的储备主在用来
39、解决 AE 日常工作长期困扰自己的几个问题。 一、广告到底能为企业带来什么好处？ 这是一个简单的问题，也是一个基础的问题。 这 个问题非常的好回答，因 为简单，这个问题不好回答，因为比较大。这里仅从企业 投资角度上作个解答，企业从销售费用中拿出一大笔资金投入到广告传播上，这属于典型的投资行为，与投资建厂，投资设备、投资科研、技 术一样，是 为得到更大的回报。企业得到的好处即收益不外乎两个方面：硬性收益和软性收益。硬性收益主要体现在企业销售收入的增加和企业利润的增长；软性收益包括的面就比较多；例如：品牌增值、加快货物流通、加快现金流循环、增加 销售团队及渠道商信心、实现企业社会责任、企业溢价等方
40、面。一般国内本土企业在硬性收益上看重一些，国际化的企业则综合考虑，甚至偏重广告的软性收益。因此，国内企业 都有一套广告投资硬性收益分析工具。 二、广告费 50%都浪费了， 应该是高风险的投资，怎 样对广告流失进行有效战略管理？ 的确，广告是门应用科学，在不断的发展和应用中得到完善。一方面，现在媒介发展多元化，消费者追求个性生活主张，使广告的触点日趋下降，企 业要与消费者沟通非常困难；另外一个方面，产品严重同质化，社会产品明显过剩， 竞争对手之间，无法承诺会给消费者带来独有的产品利益；第三方面，消费者在众多营销声音的培训和教育下，反诱导、反引 导力不断提高，导致广告视盲症。这几方面的原因造成广告
41、成本不断上升，而广告收益日趋下降，有解决的办法吗？答案是肯定的。同时也因为这些负面矛盾推动了营销理论、广告学理论的向前发展。针对以上世界范围出现的现象，许多国外的营销理论相继传到中国，本土的营销理论和实战也得到了提高和发展。其中比较有代表性的如：品牌理论、整合营销传播（IMC）、定位理论（特劳性）、4P 理论（产品、价格、渠道、促销）、 4C 理论（顾客需求、顾客成本、顾客购买便利性、 顾客沟通）、服务营销理论、关系营销理论、网络营销理论、绿色营销理论、社会 营销理论等等，还有一些分析工具如：SWOT工具、马洛斯需求理论。应用这几个理论来解决广告传播的矛盾，也附 带简单介绍一下这几个理论，品牌
42、就好比是我们的外套，我 们每个人在赤身裸体之时，生理构造完全一样，也就是严重同质化，之 间没有根本区别，但当我 们穿上外套时，不同社会等级，不同气质就呈现出来，人与人之 间不同的价值也区别开来，人与人之间造成了差异，所以品牌就是产品的外衣， 产品构成基础，品牌成 为上层建筑，这样就为解决产品同质化提供了方向。 IMC 的实质就是与消费者双向沟通，采用多种传播手段，坚持同一声音去解决广告触点下降，和消费理性化的问题。特劳特定位理论致力于解决社会生产严重过剩的营销问题，用市场细分和市场区域隔，占领细分市场和发现新的顾客需求。 4P 到 4C 是企业营销原点的战略性理论，4P 以产 品为中心，4C
43、以顾客为核心。体 验营销 是随着英特网在全球的发展而壮大，体验营销以 4C 为基础，突出消 费者的购买过 程和购买乐趣。 这里仅从解决以上三个问题作为方向性的分析，理论之所以成为理论，有其强大的逻辑性和实践性，三言两语很难说清楚。 为此广告 AE 要 协助客户解决广告效果低下的难题，必须首先从理论上武装自己，再结合中国市场的复杂性与中国价值文化观念，在严格的市场调查基础上，做出忠 诚于市场的广告行销建议。此 时 AE 与交易所的红马夹一样，投资人把资金交给你，能否有回报、有多大回 报就全靠经纪人的知识及运作能力。 三、做广告等于做品牌吗？答案是否定的。首先，这二者行为的主体不一致，广告传播主要
44、是广告公司完成，而品牌传播的主体是广告主，如上分析， 产品是品牌立身之本，产品品质保证就由广告主完成，这个问题上广告公司一点忙也帮不上，但二者是紧密合作关系。其次，二者管径大小不一致，广告传播构成品牌传播的一部份，品牌传播需要广告传播强有力的支持，公关传播、事件 传播，社会责任传播等多种传播方式成为品牌传播途径。第三，二者有时候的传播力逆向，按常规的理解，二者传播力应该一致，但由于企业急功近利，或广告公司不认真负责的情况下导致二者传播力相互抵触，给品牌带来伤害，使广告主尽心打造的品牌资产流失。 我们无法再问更多问题，问题越多对一个刚从事 AE 工作 13 年的人来说暴露的问题就更多，专业领域就
45、更显苍白， AE 唯一能做到的是：从 现在开始不断的充电、学习、提高自己，一刻也 别停止。 沟通技巧沟通是人与人之间特定目的情感表达和交流。能说话、会说话不算是真正有效的沟通，AE 新人与客户的沟通无疑是生硬、机械的。在从事 AE 工作的前期，靠的是真诚、热情、来感化客户，而进阶升级训练就要在此基 础上用专业沟通技巧来使客户信服。沟通技巧，我们分成电话沟通技巧和聆听技巧来升级训练。 一、电话沟通技巧 1）电话沟通无形。但人的直觉非常敏锐，客 户在 电话中接待一个陌生者首先产生拒绝心理，这是正常心理反应。必 须要在 40 秒内消除客户的拒绝， 赞美、恭维、利益诱导是消除拒绝的好办法。 2）你的热
46、情、你的笑容能够通过电波传播。使用可视电话，客 户可以看见你的笑脸、你的坐姿，使用普通电话，客户照样可以看到你的表情、状态。因为感情、热情和笑容能够通过电波传输，回忆一下，大公司前台接线员和服务部接线员的状态一定不同，前者是严肃的专业化语言，后者是关怀中带有热情。因此保持微笑、高度热情非常关键。 3）没有人耐心听你的一大堆废话。除非你是出色的职业演讲家，但是，有些事情几句话又说不清楚，请在交谈中适当的引人停顿，让被你打扰的对象参与进来，只有参与才会有乐趣，才能找到自己真正需要的背景语言。 4）切忌通话时间过长。首次拜访新客户，在三分钟内完成，太久就没有了神秘感，时刻把握好说话的进度，对于哆嗦的
47、客户，要自己掌握主动权，长时间电话交流，浪费大家的宝贵时间。 5）电话中完不成订单的销售，有时候你恨不得在电话中搞掂客户，这种想法是愚笨的，广告行业永远不可能实现电话销售， 应该在适当的时候给客户提一个是明天上午或者是明天下午见面的二选一的见面要求。 6）电话通关。现在很多公司都没有接员生， 联系广告 业务的电话很多时候不会转接，这就需要耍点小花招，来点小 创意通过秘书关。 我经常在广告公司看到，AE 的办公桌上多了一样东西-一块镜子。这是一个较好的办法，在与客户电话沟通的同时， 对照镜中的自己做到以上几点了吗？设置镜子的另一个好处就是让你自恋，源源不断的给自己信心。 二、倾听技巧 沟通考验
48、AE 的交际能力，倾听考验 AE 发现问题和解决问题的能力，电话沟通技巧是你处于主动的情况下，属于信息的发出者，倾听，你 处于被动的情况，属于信息的接收者。主要聆听客户的潜台词，用 逻辑去推理，判断信息的真 实性和真假程度。因此，要非常关注客户的肢体语言，如：表情、眼睛的转动，手势等，结合客户的语音、语调、综合判断客户的真实意图。 团队精神升级团队是指有共同原景，由不同互补性专业个人组成的团体，由于共同的价值观和使命感凝集在一起的产物。广告公司历来都讲究团队作战，AE 工作是业务最前端，其它的技术部门必 须协同、配合才能完成一个完整的工作流程，由于公司的归属性和团队共同的目标追逐，把 AE 与
49、技术人员绑在一起，因此 AE 离不开团队，技术人员也离不开 AE。但在 这个看似紧密的 团队中仍然存在本位主义和相互竞争。AE 在其中应该起主动调和作用，而不应该起到负面影响，在 团队精神方面 AE 应该 避免发生以下几种情况： 一、 超级 AE 公司业务大部分是我签回来的，我是团队中的英雄，我为公司创造的价值最大，贡献最大。于是在同事面前骄傲起来，狂妄起来，天下我第一，其实有一个非常现实的问题：与技术部门相比，谁的收入最多？只要把这个问题解决好，其它变迎刃而解。AE 是广告公司的关键部门，技 术部门 才是广告公司的核心部门，广告公司的竞争优势都掌握在核心部门，而非关键部门，对这一点 AE 要有清醒的认识。 二、 不当竞争 AE 的不当竞争最主要体现在三方面。第一；AE 与 AE 的矛盾。同一个资源平台下，恶性竞争，同事之间的客户资源掌握情况没有相互交流， 导致信息中断，从而出现砸价行为，造成客户流失。第二； 劳动与资本的矛盾， 劳资关系是市场经济的必然产物，AE 常用的手段就是向公司隐瞒利润，少报利润，除正常佣金外，另得到一笔不当收入。第三；公司资源的平台利用面不够宽，于是客户的业务一部份在自己的公司动作，一部份在其它公司进行，两方面获得利益。第一 类不当竞争是自私的表现，严重背叛了团队的精神及价值，第二、三种是目光短浅的表现，
