1、九大招数进超市九大招数进超市李大千最近,张老板有点烦他去年 11 月盘了一个食品厂.原来的食品厂产品口味不好,走的是超低价格,渠道基本是农村的小卖部也正因为这些而一亏再亏.张老板的策略则是 18O 度拐弯,调整了口味,走中低档价格超市路线.于是,今年一月边生产面包,边进行全新的通路建设.一个月的滚打摸爬,他跟许多的小型企业主一样,只要一提起进超市,他就头大:“难呀,难于上青天 J“身为小型企业群体,张老板的企业既缺少资金又没有名气,自然不可回避地遭遇到了难以进店的大山.三面碰壁,垒积“三难“因为是初进这个行业,张老板十分的重视,决定亲自挂帅.张老板明白,在进场正式谈判前.需要做大量的准备工作,
2、进行精心的准备和计划,从而能使自己在“知己知彼“的基础上主导进程,这27样才可以大大减少预料以外事情的发生,从而有助于达成合理的协议.事实证明张老板是正确的,经过一个月大范围的超市走访后,发现超市的混水不好趟.张老板把碰壁情况归结成了三个方面:一.进店费用问题这是个很普遍的问题,许多超市提出的进店费用让张老板根本无法接受,本来就是中低档,薄利的产品,如果加上进店费,过节费,返利,人员费等等花样繁多的费用,没有一定的销量,其结果必然是亏本,进了反而亏的更大,还不如不进.而小型企业刚进入超市,正是需要大力扶持,把钱花在刀刃上的时候,这些“单无疑让张老板无法买 “.二,产品知名度问题另外,很多超市的
3、经营也面临一些销售额以及名声的风险,所以在选择产品上自然是慎之又慎.于是,在选择的产品排队中,自然把知名产品放在首位,而对不知名的产品就往往“爱答不理.了.而张老板的面包,面临的还是同类产品,名气悬殊的白热化竞争,这些就更不能不让张老板头痛不已.三,销售达标问题有一些超市的门槛没有直接体现在进店费用和产品名气上而是换了一种“杀法“ 限定在极短的期限内达到一定销售量.对此,张老板进行了简单的预算,如果通过一番努力进去了,但一个月或三个月后又不得不逃出,甚至是说被打出来.因为销量根本不可能达标.如果半路被打出来,企业的名誉受损的不仅仅是在这类型的超市里面,而是企业在整个行业的负面影响,俗话说:好事
4、不出门,坏事传千里“,既知如此又何必当初呢 .三套组攀,打破坚冰虽然有这些重重大山,张老板还是决定博弈一番.为了企业的发展和利润的增长,超市是不能放弃的渠道.特别是张老板所做的产品定位,放弃超市就等于放弃了未来.早年往杂货店一放就万事大吉了,现在消费者更倾心超市,许多企业正是明白这个道理,因此都在以不同的方法挤入超市的货架,最终做为小企业的张老板自然很受伤.张老板与业务员经过深入最基层调查,把以上的三种状况做了深入的分析,然后把以上三个问题划分为三类,并逐一分析出源头,然后采取了各个击破的策略.一,针对“ 入场费“ 问题,边打边谈 ,侧面伏击症状1.借口推脱症.主要的原因是自己的产品没有名气,
5、并且这个超市已经有了很多类似的产品,他无意再销售同类的产品,特别是还无法判断这个新品牌的销售额大小的情况下,更不愿意冒风险.总之是他因为不想要,就以入场费作为门槛想挡住你.2 可收可不收症.你的产品他有一定兴趣,但是可进可不进,顺手加入入门费这个条件,是一举两得的做法,无论成与否,对超市的影响都不大.其实,有很多的费用他也是可收可不收的.药方:1 死缠烂打策.A 超市,张老板采取“一摸二磨三让“的策略 .首先,通过与超市的营业员等攀谈,摸出超市谈判者的情况.包括他的个人背景,爱好,工作任务以及目前上司和同事对他的评价等等,并掌握这人的上下班时间规律.然后,要求业务员坚持日本推销专家原一平“七次
6、拜访,6O%成功率“的战术,采用“磨“ 的功夫.拿出 “要钱没有,打死不走“的办法 ,天天找你. 经过死缠烂打把自己企业的信誉,质量,产品的特点进行不断的灌输,日久天长,超市往往会有所松动.经过这个大约一个月的“缠“ 就进行第三步让把产品的价格进行适当的下调从而让超市的利润高一些.这样超市就以相对较平和的心态打开了门.门开了但费用也经过妥善商量降低了.2.运送空箱策.B 超市的头头,是典型的火爆性格如果硬磨肯定会惹恼超市的所以只能智取.张老板曾经在一本书中见过“运送空箱“ 的故事于是这里就直接化用过来.他首先依然让业务员掌握每个超市领导的基本上班时间规律然后就派一个形象比较优秀的业务员每天用小
7、型的板车拉着这些空箱子在这个时间拜访这个超市并统一语言“路过这里顺便买点水“.或“ 路过这里看看这里的面包销售.“等 ,而从来不提进一些货物等推销词令.一开始.这个超市领导并不在意更不理会虽然业务员长来但并没有影响自己工作也没办法发作.但是连续一个月一直这样这个决策者就有一些坐不住了开始认为张老板的产品确实很好卖结果就抱定试试看的想法放低了架子允许产品进入了.3 实物赞助策.C 超市相对更让人郁闷.缴纳进场费双方差距太大任何一方都难以说服对方作出让步,谈判就在这个环节卡住了,使谈判直接进入针锋相对的境地,根本无法顺利进行下去.这时,张老板赶紧叫停.随后既摸不清领导脾气也没有发现这个领导的固定上
8、班时间,无法采取上面的战术.一些业务员劝说张老板放弃这个硬骨头,但是因为这个超市处于闹市的“金三角“, 对销售与二次传播的意义都很重大岂能轻易放弃呢.在接下来的几天,张老板空闲的时候就去这个超市转悠.一次他无意中听到几个顾客抱怨购物筐太脏,太烂.张老板仔细观察发现这个超市的大部分购物筐都很脏.于是张老板就主动联系要求赞助给定制1个购物筐免费赠送.这招果然很灵,产品顺利进入了这个超市.事后一次聊天,这个超市领导对张老板说这个举动深深打动了自己既然这个老板这么用心还有什么克服不了的困难呢.其实赞助的方式与数量并不是最主要的关键是与超市建立了进一步的友好关系从而达到了超市让步的目的.此后张老板还赞助
9、过一些超市的员工饭盒,免费提供一些面包做早点等每次都行之有效.二,针对名气问题,先易后难,围而不打症状:1 店大欺客症.因为这个超市的生意很好,是众多品牌争抢的宝地所以他待价而沽对名气要求很高这样对他的店面销售和名气是双丰收的事情.一般情况下产品名气小的企业自然不能迅速具有以上良好优势了.2.底气不足症.学别人的样子而他心中对哪些产品使他受益并没有十足把握所以选择名气大的感觉保险系数高,小产品就采取置之不理的态度.药方:1 四面楚歌策.张老板发现在 D 超市所在的这条街上盘踞着 5 个规模相当的超市张老板的对策是先不理他.展开渗透型的三大策略:一印制一些宣传单.宣传单上提出了“营养自由尽在五星
10、面包“,“今年早餐吃什么.营养美味在五星“ 等并逢周末在他的周围持续发放二举办一些现场品尝的促销活动.品尝要求比较简单每组两个小姐穿上白色医用服装.一个负责招呼消费者.一29个负责把面包切成小块.每块上插一个牙签,请消费者品尝.由于雇佣的都是学校的学生显得清纯更让消费者信任.因此场面热烈.张老板在每个超市面前布置了一组.并且要求只品尝不销售.有一些消费者品尝后到超市就找这个牌子面包反而没有.这样不光引起消费者的兴趣也引发了超市的注意.三.通过朋友在当地报纸发一些介绍面包时尚,导购类的文章.例如面包吃法“五“ 彩缤纷 购买面包一慢二看三通过等并适当的进行免费赠送.这三个策略.把周边市场的场景做成
11、红红火火的气象.“这种产品好卖 “的印象必然让超市心痒.直到按捺不住的超市主动与张老板联系愿意引进产品有一个超市进货了.其他超市也就纷纷跟进.张老板用同样的方法在重点区域进行克隆.效果都不错.2 先斩后奏策.当张老板的产品纷纷进入一些超市后.依然有一些超市具有个性.坚决不进货.张老板经过仔细分析发现这些超市领导认为张老板在玩“ 把戏 “.不可信 .那怎么办呢 7 如何让他们亲身感受到“畅销 “呢 7 张老板想 ,随着进货超市的增多.应该印刷一些宣传手册了,把这些进货超市的联系方式放进去.做谈判用或许具有一定作用.当想到这里.张老板有了新的主意.他要求在宣传册内.除了进货的超市外,也把未谈妥的几
12、家大的了.久而久之,这件事让这些超市老总很气愤就找张老板“算账张老板一面赔不是一面谈业务.结果皆大欢喜.同时.张老板还考虑到.万一预期的效果不明显怎么办.于是.他又让一些亲友化装成顾客这类超市问询.以达到此类产品很火爆的态势.功夫不负有心人.张老板再次获得成功.3 优质服务策.张老板还采取过一些服务策略.如卖不完两天内撤货等.提供良好的服务.服务第一.建立良好的互动.一个送货及时,促销得力,素质较高的供应商形象会经过现在超市管理人员的口碑在业界很快传播开来,对后续发展极为重要.三.针对销售问题,实战为上,以打促谈这类超市要的就是销售额.销售率第一是无法更改的.所以企业所做的一切更直接对销售服务
13、.所以在与这类超市面谈之前.销售指标很明显.也因此.张老板在进入商超之前.先对要进入的商超做一些详细的情况调查如该商超的信誉资金实力客流量周边环境(如有无院校,医院等),管理人员来源等.并侧面的了解一下超市负责人的一些个人情况.对此做详细调查的目的是为了有针对性地选择合适的,需要销售额限定的商超进入.减少运作产品的风险.经过仔细考虑后.认为可以的话就承诺超市的规定.进行进店.但是,为超市作为指定购买点 Ep,J 上.并把宣传手册大面积了保证达到销售额.仍然需要多角度行进.分发.由于宣传册做得好.价格便宜.于是就不断 1 活动不断策略.老板为了尽快地达到销售额.有顾客拿着宣传手册到这类超市去购买
14、产品.结果站稳脚跟.就在超市内进行多种形式的促销,包括没有进货的超市没有货.顾客就转而到其他超市去“特价,“ 品尝“,“赠送“等多种方式.尽量让促销发挥更好的效果.虽然这些都是常规的活动.但是由于做得热烈自然吸引了众多消费者.张老板认为要做销量.消费者的促销要做针对超市的人情活动也要注重.其意义一是通过人情.让超市里面销售员多关照自己产品.二是万一销售略微差一些.也勉强可以“留用查看“. 这类的活动主要有:联袂与超市经常性搞互补促销.增进双方合作和情谊关系;进行销量,堆头,理货等竞赛.评选各类竞赛的冠军店.给该店经理或员工奖励;重要节日为超市提供带有本企业标识的节日布置品如圣诞树,大红对联,灯
15、笼等在超市店庆,节庆等重要日子主动提供特价或免费产品:记住超市运作的关键人物的生日并赠送特殊礼物等.2.导购促进策略.张老板认为.这类超市是相对最先能进入的超市.所以必须要利用好资源.他认为中小企业的产品进入超级终端后.对导购的需要比大企业更迫切.导购就是帮助引导消费者购物.导购的特点是在销售现场用嘴巴做广告“.导购员用嘴巴做的广告与媒体广告相比.更有针对性,更详细生动,更有感情色彩.所以在前期.张老板招聘了很多导购进入超市进行诱导“轰炸“. 效果明显.3 多种联合策略.销售额是少不了.张老板还采取了捆绑和搭配的两个系列方法.捆绑即为分摊,搭便车两个方式.其一与已进场的大经销商互动合作以一两种
16、产品挂靠其名下搭便车捆绑进场.免费或部分免费入市.如此.将来还可能免去节庆费,店庆费,扣点等.躲避开单一产品的强大销售压力.待产品逐步被消费者认可再脱离经销商单干:其二.加入当地供货商联合会结成战略联盟.寻求大集体保护.产品价格搭配方面.按照 20:20:80 的比例做好三类产品区隔.畅销品(品牌知名度高,价格透明,销量也大,起带动作用),利润品(价格不透明,销量不大,利润较高),大众品(处于前两者中间状态,销量适中,利润适中)的分配.四个基本功,成就自我张老板经过四个月的市场摸爬滚打.又有了新的感触.对于超市问题小企业特别是初次进入的企业.不能仅仅采用以上头痛医头脚痛医脚的模式这只能是短暂的
17、战术更重要的是在单点突破的时候要注意内功的建设.这才是战略.张老板认为这些基本功对终端的建设也是重中之重.一投入准备张老板将费用划分为必须支付和可选两种费用:必须支付的费用:进店费.店庆费和佣金.这部分是企业必须支付的.只是有多有少而已可选的费用:新品费,物损费,堆头费,DM 费,开业赞助费,促销费等等都是可选项.根据自己的情况选择.但是.张老板发现.新入市的品牌需要开拓市场.是需要投入一定的市场拓展费用的.所以实际中累积起来的数目也不会少的.企业切不可做不投入就受益“的梦想.二,布局造势小企业要掌握市场主动权并不是一件容易的事.在市场力量的对比上.小企业往往是处于劣势的.所以.张老板认为.小企业要学会布局造势.要学会通过创造条件,营造有利态势从而掌握主动权.必须要制定全面营销计划.包括正确科学的预测发展目标与速度;合理安排资源的分配:合理安排事物的先后顺序.三,服务与包装新奇的包装是吸引消费者尝试的最低成本促销.优秀的产品质量及服务是尝试后形成忠诚度的最佳手段.这是惟一的一个快速发展手段.也是适应超市渠道营销的方法.四,系统培训建立系统连续的培训机制.先从工作习惯及基本工作技巧入手.逐步提高:建立企业大学使学习成为一种文化.控制发展规模.不求广.只求精.集中资源于重点区域.市场与销售加管理.共同成长.建立整合的营销体系.(原载 中国营销传播网)31
