1、恋爱式营销,主讲人：范云峰,第一讲 客户不是上帝,请各位学员合拢双手，手指交叉握在一起请看一下自己的拇指和各个手指是怎样交叉的（左手大拇指在上还是右手大拇指在上）,1.叉手游戏,好！请大家放松一下,请以与上次不同的交叉方式合拢双手 （左手拇指在上的改为右手拇指在上）,1.你觉得做这个新姿势时有什么感觉？ 2.为什么你觉得这有点尴尬或不自在？ 3.如果只是这么一个小小姿势的改变都可能引起一些内在的抗拒心理，那么实质上的身体或思想意识方面的变化会带来什么样的情绪？ 4.你是否同意“人都是不喜欢改变的” ？为什么？ 5.减轻这种对改变的抵触情绪，我们应当采取什么技巧？,（1）根据上面的游戏请回答以下
2、五个问题：,参考答案,1.不舒服、不习惯 2.因为改变习惯会带来强烈的不适应感，即使仅仅是一个很小的姿势。 3.反感；抗绝改变；讨厌；激烈的反应 4.改变意味着不确定、改变让人感觉恐惧，按习惯做事使人觉得舒服省力等。 5.善于学习新思维、技能；接受新事物；勇于尝试,人们与生俱来对变化或被改变有抗拒心理。因此要接受一个新观念，就要先化解他的抗拒心理。,游戏总结,演示强迫性的改变可能引起的不自在和随之而来的抵触情绪。,游戏目的,（2）根据上面的游戏，请大家说说客户是什么？,前年我写了一本书叫客户不是上帝,（1）爱是一种情感,2.客户是你的情人、恋人、爱人,爱有很多种：钟爱、热爱和深深的依恋，爱是一
3、种温暖的感觉。,案例：修眼镜,“只要你营造好了氛围，客户就会过来”。要相信爱，就算你的爱碰到了麻烦，也要一如既往地去爱。对爱的信心会帮你渡过难关，让你直达成功的彼岸。如果我们能从爱的角度去处理客户关系，就不会被客户冷落，就能充分享受服务的乐趣，有时甚至还能感受到客户的忠诚。,（2）营销是一种沟通，爱是一种奉献和理解,案例：与饭店服务生对话,案例：夫妻家庭生活,要想得到客户的钟爱，就必须有特殊的企业文化，一切为了客户的爱。,客户往往是通过接待者的言行举止来了解企业 客户信任来源于企业第一线员工 客户的爱来自企业提供优质的服务和满意,1.客户购买产品过程12步曲,不了解,模 糊,了 解,认 知,接
4、 受,亲 近,亲 密,冲 动,拥 有,忠 诚,接 近,跟 随,第二讲 营销就是谈恋爱,如：一个人到酒店住下，可能在30秒钟内从大门到房间而不与任何人有目光接触和交流，而我就不会这样，这样就太不近人情了。除非时间太晚或者是要经历太长的等待，否则我会和前台的接待员聊一会天的，和他交个朋友，这样有什么问题就可以让他帮个忙。,2.客户的爱像其他形式的爱一样复杂，爱是一种高度个人化的体验,案例1：矿山机械,案例2：女律师买车,案例3：郑州有一家酒店，生意很好，只要到郑州，我一定要去。当我走近大门，门口两个迎宾生就会问到：“范老师好”、“生日”,3.恋爱是一种追求，婚后才是产品销售的开始，只有适应“喜新厌
5、旧”的变化，爱才是永恒的。,有一对就要离开大学的男女毕业生，这天晚上月亮高挂，微风拂面，两人来到小河畔，面对面地谈了很久。这时男生终于开口表达了，姑娘,营销是根据市场变化，通过发现、创造与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的一种社会沟通和管理过程。,1.营销的基础,（1）营销,第三讲 消费者决定论,人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，在这里人们的各种需要指他们得到满足的感受状态，营销目的就是满足需要。营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。 它主要包括两个方面：,2.营销管理的实质,（1）研究市场，即研究顾客需要和需求量，从而作出经营什么、经营多少等决策。,消费者心理,不同的客户注重的因素
6、不同，如时间、价格、质量、习惯、消费心理。,案例2：买马桶,案例1：有这个故事：在一次晚会上，一位姿容秀美的姑娘，脖子上挂着个飞机模型项饰出现了，这时有位很帅气的中年男子对此大为赞赏，目不转睛地看着，姑娘都有点不好意思,案例4：金六福酒（春节回家、“福”）,案例3：白黑广告抓住消费者心理，把自己的营销诉求点扎根在市场需求点上。,消费者行为：感知、认识、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。,消费者行为,消费者行为特点,广泛性,分散性,复杂性,多变性,发展性,情感性,伸缩性,替代性,群体性,季节性,求新求异，新奇感,感觉,开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的
7、产品，通过适当分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的同时获取利益。,（2）组织内部管理,1 谁是我们的客户？,一粒麦子有几种命运？,被老鼠吃掉,种 子,变成面粉被食用,霉变、腐烂,麦子,第四讲 客户观念新思维,2.被忽视的组织内部营销,客户是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务组织和个人的统称。在现代营销管理观念的指导下，客户的内涵进一步扩大，我认为企业与中间商、与消费者、公司内部上流程与下流程、上工序与下工序等都存在着现代的客户关系。,（1）爱人内部客户,（2）内部客户几种关系,（b）营销作为一个比较重要的功能,（a）营销作为一般功能,（e）顾客作为核心功能
8、和营销作为整体功能,（d）顾客作为核心功能,（c）营销作为主要功能,（3）全员营销,观察力，注意消费者需求变化，了解客户心理,沟通能力，处理异议。如富兰克林式表达,提供利益、产品、差别、企业等,建立客户关系,判断力,能 力 和 技 巧,1.找到意中情人需具备的一般能力和技巧,第五讲 找到意中情人新客户的开发,2.不能忽视每一个客户,案例：女经理到客户家中谈生意,1.客户流失带来的损失,第六讲 留住老客户,根据研究显示，1位不满意的客户平均会与另外11个人分享他们不快乐的经验，有些人甚至会告诉更多的人。假设客户A将他的不满意，只告诉了10个人，根据相同的研究显示，这10个人可能去告诉另外5个人，
9、那么就是10510161人。假设这61人同在一个生活小区，均为小区内某超市的潜在顾客，其中有25的人就此决定不在该超市购物，6125 15人。假设这15人是一星期消费100元的顾客，那么该超市一年将损失151005278000元，而这些都是因为客户A的不满意造成的。,（7）短期行为作梗,（1）质量不稳定,（4）市场监控不力,（3）服务意识淡薄,（5）员工跳槽带走客户,（2）缺乏创新,（6）客户遭遇新的诱惑,客 户 流 失 原 因,案例：X激光打印机,2.客户流失原因,案例：信阳市场窜货,客户流失原因图,（1）全面质量营销，降低客户风险,3.防范客户流失,案例： “少林”防盗门,功能风险：购买的
10、产品和享受的各种服务不能像预期那样,心理风险：购买的产品和服务能否使自己有幸福感和自尊心,社会风险：如穿品牌衣服入住某饭店感觉有失身分,安全风险：购买的产品和服务是否危害他的身体健康和安全,资金风险：花钱是否物有所值，如买一台电脑，三个月后发现几乎降价一半,全 面 质 量 营 销 ， 降 低 客 户 风 险,（2）听取客户意见，提高市场反应速度,（3）给客户更大的利益,案例：可拆卸沙发,如提供送货、安装、定期维修等,1.正确认识客户抱怨,（1）客户抱怨是对你爱的表现，爱得越深，抱怨就越多。 （2）没有抱怨就不会有产品或服务创新。 （3）客户抱怨是一种提升服务品牌的机会。 （4）企业必须将客户抱
11、怨视为宝贵的资产，创造以客户为尊的文化。,第七讲 客户抱怨管理,2.减少客户抱怨,（1）每位客户都是重要的，都是值得你尊重的。,（2）尊重客户最好的方式把你的时间花在他们身上。,案例：衣着破烂的男子兑现支票,3.处理好抱怨，客户能带来多少价值,（1）价值公式,价值公式：比如说一个四口人的家庭，每星期的食品杂费花掉120元，将它乘上一个月（四个星期），再乘上一年（12个月）就有5760元，十年后就有57600元。再说客户的口耳相传介绍给他人也不是一个小数，至少每一个特定的顾客在一年内会影响一个人前来购买。10人的消费额57600再乘上十年就有576000元。,4.处理客户抱怨步骤,（1）倾听,（
12、2）道歉,（3）立即重述,（4）同理心,（5）赔偿,（6）务必确定 客户是满意的,（7）非语言排斥,（1）只说不做,（4）无反应,（3）不兑现承诺,（5）无礼貌,（2）错误在顾客,（6）逃避,错 误 的 方 式,（8）质问客户,5.8种错误的处理客户抱怨方式,满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。依据这个说法，满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；如果感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。,1.什么是满意？,第八讲 如何提高客户满意管理,不满意,基
13、本满意,超满意,期望值与感受效果的差距,几种满意类型,2.如何理解客户满意？,客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。,（1）客户满意有哪些特殊的含义,客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。,客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。,客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。,客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本
14、质。,（2）客户满意的意义,满意的客户对企业的发展有着巨大的意义，一个高度满意的客户往往会：,忠诚于公司更久,忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感,为公司和它的产品说好话,向公司提出产品和服务建议,购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级,由于交易惯例化比用于新客户的成本低,3.如何提高客户满意,（1）提高客户购买的总价值,产品价值：个性化的特征，企业必须投其所好，开发合适产品，满足客户,服务价值： 服务价值是指 产品实体出售 前后，企业提 供的各种附加 服务，如空 调：海尔“出 真品，送真情”,员工价值：也就是内部客 户满意度，联 邦快递调查发 现：当客户满意 率提高到85， 企业的外部客 户
15、满意率 高达95,形象价值：企业和产品在 公众中形成的 总体形象所 产生的价值,（2）减少客户购买的总成本,货币成本,时间成本,精神成本,体力成本,4.以亲情营销实现服务满意,案例：在维也纳皇家大饭店就餐,案例：通用电气的亲情营销,“亲情营销”是经营哲学领域客户满意的具体体现，它并不在意效益是否降低，而着力于消除企业与消费者在时间与空间上的距离。企业通过建立、拓展、保持和强化对客户的服务，实现各方面利益的最大化。,“亲情营销”的核心是“精确化服务”，即以10倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准客户，精确地介入他购买和更新产品的意愿。,5.客户满意度衡量的指标,客户满意
16、度是衡量客户满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在客户心目中的满意级度。,客户满意度衡量指标,是客户对企业的褒扬程度。对企业持褒扬态度者，肯定对企业提供的产品或服务满意，因此美誉度可以作为企业衡量客户满意程度的指标之一,指名度是指客户指名消费某企业产品或服务的程度。如果客户对某种产品或服务非常满意时，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。,回头率是指客户消费了该企业的产品或服务之后再次消费或如果可能愿意再次消费，或介绍他人消费的比例，因此，回头率也可以作为衡量客户满意的重要指标。,抱怨率是指客户在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。客户的抱怨是不满意的具
17、体表现，通过了解客户抱怨率，就可以知道客户的不满意状况，所以抱怨率也是衡量客户满意度的重要指标。,销售力是产品或服务的销售能力。一般而言，客户满意的产品或服务就有良好的销售力，而客户不满意的产品或服务就没有良好的销售力，所以销售力也是衡量客户满意级度的指标。,25,50,75,100,25,50,75,100,25,50,75,100,25,50,75,100,25,50,75,100,销售力,抱怨率,回头率,指名度,美誉度,客户“忠诚”就是客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心。,1.客户忠诚,客户忠诚实际上是客户行为的持续反应。,忠诚型的客
18、户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正比关系，但即使是满意度很高的客户，如果不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。,第九讲 客户忠诚营销,忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效应的。一个客户能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。,客户忠诚,（3） 销 售 量 上 升,（4） 加 强 竞 争 地 位,（5） 能 够 减 少 营 销 费 用,（6） 不 必 进 行 价 格 战,（7） 有 利 于 新 产 品 推 广,（2） 内 部 客 户 忠 诚 的 意 义,（1） 外
19、部 客 户 忠 诚 的 意 义,以保持稳定高效的员工队伍，减少企业培训新员工而增加的成本，减少生产力损失，保持“外部客户忠诚”的连续性，避免企业因被打破或者被割裂的客户关系而付出高昂的代价。增强企业向心力和凝聚力，形成独特的文化氛围，造就企业核心竞争力。,（1）外部客户忠诚的意义,有助于树立企业的名牌效应，并不断发展新客户有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本,（2）内部客户忠诚的意义,案例：企业发奖金,（1）衡量品牌忠诚度常用的统计指标就是重复购买率，重复购买率越高，客户越稳定。,2.客户忠诚的建立,重复购买率在50以上的客户,重复购买率在1050之间,跳跃者（中度忠诚者）,重
20、复购买率在10以下,价格驱使者 （低度购买者）,忠诚者（高度忠诚者）,不 同 的 客 户 忠 诚 度,（1）品牌定位和品牌形象 （2）加强沟通 （3）建立客户数据库 （4）强化报告，持之以恒,3.提高客户忠诚度是一个长期的过程,（2）客户忠诚是建立在客户满意基础之上的,认识阶段,理解阶段,满意阶段,强化阶段,1.客户数据库管理,（1）客户档案的管理,案例：香港丽晶饭店,企业对客户档案的运用，必须填写建档，适当保存、加以管理、充分利用，以提高销售业绩。,第十讲 客户分类管理,收集客户信息，如姓名、地址等 客户交易情况 评估客户信息的正确性 主要审查要尽善尽美 客户档案要专人保管 每月访问情况，如
21、日期、人员、客户月平均业绩等 与客户接触前要先察看客户档案 分析客户档案，制定销售计划,注意事项,案例：红都如何收集客户资料,（2）科学分类,对数据库进行科学的分类，是客户数据库管理的关键。分类的方法有好多，具体还是要看服务的层次与要求，有按消费金额的多少分类，有按使用时间的长短分类，有按新旧消费分类，等等。产品的使用与功能都将是分类的有效办法。营销者可以挑选出适合自己需要的数据类型。,重复记录识别,地址标准化,匹配,客户数据库的巩固,（3）客户数据库的巩固,删除,企业可以按照不同的标准对客户进行分类，但按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工作，ABC客户分类法就是一种比较实
22、用的客户分类方法。为了更便于企业找到自己最有价值的客户，企业在进行客户A、B、C分类前，应清楚：,2.客户ABC分类,你识别企业的金牌客户了吗？方法：运用上年度的销售数据或其他现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌”客户是哪些。哪些客户导致了企业成本的发生？方法：寻找出占到客户总数目20%的“拉后腿客户”，他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中淘汰。减少寄送给这些客户的信件。企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。方法：把有关企业的信息加到数据库中，对于每个企业，至少记录三名企业联系人的联系方式。,上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提
23、出了抱怨？列出这些企业。方法：悉心保持与这些大客户的业务往来；派得力的营销人员尽快与他们联系，解决他们提出的问题。去年最大的客户今年是否也订了不少的产品？找出这个客户。方法：赶在竞争对手之前去拜访该客户。是否有些客户从本企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？方法：提请该客户考虑，是否可以用企业的另外几种产品代替其他企业的产品。,客户访问管理表,客户分类管理表,1.赢得客户的心,第十一讲 全方位地关心客户,关心客户,（3） 让客 户感 觉舒 适方 便节 约时 间,（4） 让 客 户 投 诉 方 便,（5） 做 客 户 的 生 活 顾 问,（6） 建 立 客 户 信 赖 感,（2）
24、使 客 户 产 生 亲 切 感,（1） 你对 客户 的服 务越 周到 你们 的关 系就 会越 长久, 熟记客户长相、面部特征、名字、年龄、性别等,案例：美国一位私立学校的校长, 常保持联系,寄给客户感谢卡,打电话、短信等,（1）你对客户的服务越周到，你们的合作关系就会越长久。,人类处理资讯的方法主要有三种：视觉、听觉、触觉。如握手是最普遍的接触方式 。,案例：一个银行,（2）使客户产生亲切感,（1）领导者听众,2.领导者怎样的爱能吸引客户,假设你是个领导者，缺乏沟通不仅是离婚的最普遍理由，也是企业成败的关键，领导者必须尽可能地去听。,（2）顾问,建立一个平等的学习氛围,赢得对方的信任，让对方接
25、受你,传授知识,4 个 阶 段,鼓励独立，树立自我,对客户来说，优质服务的标准正在不断攀升，因为客户常常根据服务质量的好坏来判断产品质量的优劣。为了不断提高服务标准，其中一个重要的因素便是让员工拥有代表客户作决定的权力。,（4）旗帜标杆,（3）授权,（6）沟通 （下页图）,只有在一种相互信任的氛围中，客户服务才能发挥作用。信任同事、客户，才能共同承担感情的风险。只有在一种相互信任的氛围中，员工才能诚实、自信地工作。,（7）凝聚力,（5）信任,沟通传递中的信息损失,假定每传递一个层级损失10%,下行沟通,下行沟通,客户关系是一种联络，而不是一种单纯的接触。当这种联系激发起我们的情感，而不只是引起我们的注意时，企业与客户之间才能产生爱。这就要求这种联系必须贯穿着精神、精力和态度。当客户自发地响应或者不自觉地被感动时，这种联系就起作用了。这表明这种联系是不同寻常而又不失和谐的。假如客户期待的是微笑，而你在微笑的同时与他握手，你就赢了。,
