1、第 1 讲 品牌营销的三元结构（一）【本讲重点】营销研究的现状营销的三元结构概述营销的内涵随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。我们应该从以下几个方面来理解营销：1.营销是本
2、土化的活动营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题：尊重并注重本土人文环境的研究；注重对本土消费者的研究。离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。2.营销面对的市场是不断变化的“营销”一词的英文写法是 Marketing 而不是 Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所
3、构成的，经常发生变化是这个市场的特性。3.创新是营销取胜的关键面对市场的变化性，营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。4.营销创新的步骤研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群；在人群细分的基础上进行精细化的创
4、新产品设计；设置新的场景使消费者乐于接受新产品。5.品牌营销品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景，品牌就失去了存在的基础，而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在，所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合，缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。图 1-1 品牌营销示意图第 2 讲 品牌营销的三元结构（二）【本讲重点】产品研发的“需求 -技术-形式模型”产品的三源研究关联产品影响（上）营销的三元结构消费者会从多个视角观察企业的产品，企业了解了他们的观察视角，将有利于企业从这些角度对
5、营销方式进行创新，从而给企业带来新的机会或者使企业保持对消费者的吸引力。营销的三元结构有利于企业了解消费者的视角，这是企业进行营销创新的源泉。在这里，我们所讲的营销的三元结构就是指构成营销的三个核心元素：产品、人群和场景。1.产品是定义人的需求的技术成果对消费者的区分，是营销成功的关键所在，怎样区分一个人是中高端消费者还是低端消费者呢？通过消费者使用的产品来区分消费者是非常有效的。例如有三个人，一个人开的是宝马车，一个人开的是桑塔纳，而另一个人开的是农用车，从所开的车就可以判断三个消费者的类型。所以说，产品以及产品的品牌成为定义人的需求的技术成果。【案例】同样是蓝领的衣服，例如牛仔裤。现在年轻
6、人特别是时髦的年轻人的牛仔 裤都是膝盖上打一洞，裤腿要毛边的。在大城市里面，如果一个青年人穿着这样一件牛仔裤，人家 说那叫酷；如果是一个穷人，他正儿八经也穿着这样的牛仔裤，那个就不叫酷，前者是时髦、个性，后者是无可奈何。2.人和人群赋予了产品意义生产出来的产品，不被人使用是没有任何意义的。只有将产品与人和人群结合才有意义。所以，人群成为营销三元结构中的第二元。3.场景是检验人和产品是否匹配的标准假定有了人和产品，究竟人该选择什么样的产品？选择的产品是否适合？那需要在一定的场景下作出决定，作出检验。所以，场景成为了营销三元结构中的第三元。在实际生活中，我们每一个人每天都要扮演很多角色，在老板面前
7、、在同事面前、在朋友面前、在恋人面前、在母亲面前等等，在不同的人面前扮演不同的角色。我们可能去教室上课、可能去向客户推销、可能去逛街等等。每一类行为都处在一个场景内，我们在每一个场景中间，都要有一套表现的方式，同时也都扮演着一个角色。而每一个角色都有一套角色要求，与这个角色要求相一致，我们可能需要与此相一致的角色化的消费。不同的场景要求同一个人群消费一些与这个场景相一致的产品（例如我们穿西服正装去参加商务谈判） ，也可能由于提高效率的需要，我们会整合一些角色，这样我们就需要有一些产品能够兼管几种角色（例如我们上班的商务穿着与下班后赴宴的穿着要求可以一致，其中商务休闲装尤其具有适合多角色使用的功
8、能。 ）所以，场景影响着人们对产品的选择。4.营销创新来源于三元结构任何一种营销的设计，都是针对特定的人群，在其特定场景中间的需要，而为其设计出来的这个产品。所以，在整个营销的过程中，产品的性质都受这三个元素的影响，同样，营销创新也不会超出这三个元素以及这三个元素之间的关系。创新很可能是在其中一点上的创新或者是在它们之间相互关系的管理方式上的创新。【案例】七匹狼是一个服装品牌，它是中端消费者的消费品。因此，它的价位就被限定在中档价位上。 为了获得高消费群体的认可，七匹狼又根据高消 费群体的特征， 设计了另外一个品牌 马克华菲。这个品牌被设计为正宗法国品牌，消费者并不知道它的生 产商是七匹狼，所
9、以 卖得不 错。可见，产品设计一旦走向前台，消费者就会对它形成定势。而要改 变 消费者的定势，推出令其感受一新的新品牌是一种重要的市场渗入策略。图 1-2 中国企业营销管理的现状【自检】“营销创 新是 营销 的关键所在。 ”请您 谈一下对这句话的理解，并指出您认为的营销管理的主要创新点。_见参考答案 1-1【案例】中小企业如何做品牌营销中小企业品牌营销的模式有两个，第一种就是依附于大品牌。实际上大部分中小企业是为大企业服务的，它所生产的东 西要被本行业企 业或者所服务的甲方所认同。所以在这个意义上来说，它是一个借大品牌做自己的某一个品牌。因为中小企 业的大部分是配套意义上的中小企 业。另外一种
10、就是不做配套型的而做独立发展的中小企业，属于创业型的中小企 业。独立发展的中小企业大部分在开始的时候，短期内并不特 别需要品牌。因为中小企业发展的大部分的机会是短平快的。只要踏踏实实地做，抓住一两个机会就可以挖到第一桶金。然后做第二步。第二步是成 长的阶段，此 时这类 企业就是在没有成 为大品牌的时候，要用大品牌的标准衡量和要求自己，因为无论是对企业的创业团队、对 企业文化还是对 自己的追求。在有 较高目标的情况下，使得企业在同等条件下跃升程度比人高。在品牌里面，不能容纳太多的道德瑕疵，所以要塑造品牌无 论在纳税还是在对待客户的态度上，都 应注意避免道德瑕疵。【本讲小结】营销有着深刻的内涵，是
11、本土化的活 动，面 对变化的市场，创新是营销成功的关键。营销像其他事物一样也具有结构性，这就要求用系统 的思想来管理营销。 营销的三元结 构：产品、人群、场景，强调了三者在营销中都具有重要的作用，三者的关系紧密相连， 营销的创新主要体现 于三者之一或者三者的结合上。【心得体会】_第 3 讲 品牌营销的三元结构（三）【本讲重点】产品的三源研究关联产品影响（下）产品的三源研究竞争新品刺激产品的三源研究内在需求碎片产品技术的三个创新点产品创新是营销创新的一个重要表现，很多企业充分地注意到了这一点。具体来讲，企业在产品创新时，涉及以下三个因素。产品的本体技术1什么是本体技术所谓本体技术就是指一个产品的
12、核心技术。任何产品都有核心技术，核心技术决定着产品的性能和产品升级换代的水平，例如手机和电脑的芯片技术、汽车的发动机技术。现在所谓的高新科技，大部分是指本体技术的提升。2本体技术的意义作为核心技术，本体技术的创新和发展对于产品的创新具有重要意义。但是，站在消费者的角度来讲，难予理解，他们也很难对其有明确的预期和理解能力。随着高科技的迅速发展，在本体技术里面，保持优势的几率越来越低，技术的同质化越来越突出。产品的可模仿性有了很大的提高，最明显的就是现代专利成果的公示方式决定了知识专利受到更充分保护，但任何专利出来之后却越来越好学。这意味着单纯依靠本体技术水平而保持营销优势的可能性降低了。产品的形
13、式技术1什么是形式技术形式技术或者形式因素，是指一个产品在多大意义上在它的人机界面上被人所喜爱、接受。例如，我们看到街上的车,这个车由很多技术构成，其中有一个竞争非常激烈的技术，它不是特别核心，但却非常重要，这个就是外型设计技术。今天，从服饰、家居、电子消费品到信用卡、餐厅厅堂样式，外型设计成为其能否获得消费者的关键，在本体技术一致的情况下，竞争的关键就是形式技术。2形式技术的意义形式非常重要，它区分着人和人的不同，代表着一个人所处在社会地位的符号。所谓的社会地位、自我感受、人际认同都靠形式呈现。在本体技术越来越同质化的今天，产品的卖点越来越多的来源于形式技术。3如何让形式技术发挥作用形式要想
14、发挥形式技术的作用，需要进行管理，投入适当的资源。形式技术是一套专门的东西，只有管理得好，才能产生特殊的作用。形式技术的制造是个后台行为，形式技术的表现是个前台行为，这个前后台是隔离的。所以不能把这个后台行为转化成为前台行为。形式技术发挥作用，还需要结合消费者在特定的场景和特定的情感下的需要而有差异。【案例】以前作为商务用车的捷达王和桑塔纳 2000 曾经在市场上发生了激烈的争夺，结果是桑塔纳 2000 胜出。但是实际上捷达王从基本的技术上来说，它的一些核心技 术比桑塔 纳好一点，比如它的 发动机。如果大家开过这两种车就会知道，捷达王的发动机比桑塔纳强，刹车 系统也比它好。另外要在高速公路上开
15、，开到时速 120 公里的时候，桑塔纳 2000 是飘的，开捷达王就没 这个感觉。从本体技 术上看捷达王更好。但是它卖的不如桑塔纳 2000。为什么？就是因 为大城市道路堵塞严重，你没有感 觉飘的机会。发动机马力很强劲，刹车 很好， 这都成了不可感知的本体技 术优势。另外一点，桑塔 纳 2000 在形式上设计得较好。它比捷达长差不多半尺，但 这个半尺很重要。因为所谓用商务车的 85是男性，男性坐在捷达王里面开 车的时候感觉很憋。但是桑坦 纳 2000 长出的半尺让人有一种舒展的感 觉。此外，桑塔纳 2000 外型是流线型的，而捷达王是方方正正的，一看这个 车就是个普通车型，不容易区 别于普通捷
16、达。还有一点，那个时候大家对车不像现在认识那么多，桑塔 纳 2000 外形还有点像奔驰。可 见，形式因素对于产品销售的影响还是不可小视的，形式创新应该 引起厂家的重 视。【案例】F1 火爆 时 ，曾 经有印有 F1 的帽子卖 600 元钱一顶。那帽子的成本也就是几元钱。 观众在 F1 的现场处在狂热状态，而且没有人告 诉购买 者这顶帽子其实在厂里面就是几元 钱。如果在 现场有人讲出了事实真相，可能就没有很多人愿意购买了。如果你要是拿出 买来的帽子， 给不知道或不 热衷 F1 的孩子的母亲看，母亲肯定说不买，因为 母亲经常逛街，只知道在市场上一模一样的帽子（除了没有 F1 的印字外），价格才 1
17、5 元钱一顶。可 见， 场景和情感需求 对于制 约形式技术发挥作用非常重要。产品的需求过滤产品的生产是为了满足消费者的需要。同理没有需求的产品是没有市场的，不管产品的本体技术和形式技术多么的先进。1消费者并不都追求最新的产品任何新的产品都具有一个共同特点，就是新产品的技术稳定性不如老产品。另外新产品的传播表现通常不如老产品，因为很多时候，厂家也不能给消费者一个明确易懂的新产品说明书。我们知道规避风险是很多人的本能，大部分的消费者在消费时为了规避风险，他们并不总是在探索新的产品，而是在寻找性能价格比较好的、适合自己的产品。他们需要自己能够明白、能够容易操作的产品。也正因为这些原因，在本体技术上进
18、行创新的新产品，开始时通常是小众产品而不是大众产品。2匹配性或者合理性、适当性是人类消费需求的核心需求如同买衣服一样，虽然很多消费者内心希望追求时尚创新，但是在街上逛店寻找的不是穿出去让所有人眼镜都跌掉的衣服，而是寻找那些与自己最相配的衣服，以及与自己衣服和其他产品相配的首饰。3消费需求是创新的风向标大部分企业，真正在市场上获得市场机会或者说获得市场价值的来源在于，一部分本体技术的创新和大部分的形式技术的创新以及对于需求的了解，而且其中关于本体技术和形式技术的创新的方向也是基于消费者需求的。新产品创意的三个有机来源需求驱动的消费产品，站在一个企业角度怎么能够发现？或者企业的研发部门怎么样去发现
19、呢？现在仍然有很多人把营销理解成为促销和做广告，事实上营销应该从产品的研发开始就进入状态，它的落脚点是在设计产品的时候就落实在消费者需要上面。如何将产品的创新和营销基于需求驱动呢？应该关注以下三个来源。来源一：关联产品1消费者消费时更多的关注匹配性，而不是专业性很多企业过去的产品设计或者产品管理主要的思路是专业思路。也就是说，生产手机的厂家设计手机时只考虑到手机本身，设计人员也是电子行业的专家；生产饮水机的，设计人员只懂饮水设备；做房地产的，只懂得建筑房地产技术。他们在产品设计时将产品与其他事物隔离开来。专业性是有必要的，因为各行有各行的技术和管理方法，但是，过分的强调专业化，就使得设计的产品
20、与消费者的消费习惯不符。匹配是我们众多消费者的一个基本理念。产品的好与不好实际上并没有一个严格的标准，更多的是一种适当性或者匹配性。我们买一件产品的时候，很多时候不会仅仅考虑这件产品，我们会考虑到这个产品是否和另外相关的产品相匹配。例如我们买手表时，可能会考虑到手表的颜色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如图 2-1 所示，手表的购买与消费者使用的手机、所穿的服装、戴的项链和戒指以及使用的皮包、腰带等有一定的关联，具体的关联度如图中数字所示。可见，产品的匹配性是消费者购买行为考虑的一个重要因素，影响着人们的购买行为。图 2-1 按关联度大小划分的与手表关联的产品分布图2产品的
21、关联有三个层次第一个层次是跟我们自己的身体结合在一起的，它们之间是要讲究互相匹配的。例如，眼镜、珠宝、手表、衣服、手机等之间的匹配。第二层次叫在私人空间中的产品。例如电脑、家电、家具、厨卫设备等家居产品。现代私人空间的产品的消费与以前不同，以前我们是有点钱置一点，而现在更多的追求家居的一体化和一致性。第三层次叫公共空间里面的产品。例如社区设施、建筑、汽车等。在同一层次中的产品之间有互相影响的作用，而不同层次之间的产品也互相影响。人们在选择与考虑产品的时候，会关注自己已经选择的其他产品的特性，并有意或者无意地使他们之间互相匹配。【案例】提到手表的卖法，我们很快会想到那种 专业的卖表法，即将所有的
22、手表都放在手表柜台上，供客户挑选，但是 swatch 表卖 法却不一样。如果我们现在去看一下大商场里面的 swatch，它大半是放在女性服装那一区的。swatch 表的卖表理念是你买一套服装就买一块表，这样它就比人家 卖的多。营销的改变有一个很重要的是改变消费者消费这个产品的消费周期，实际上它不仅仅改变消费 周期，而且改 变你的消费量。过去我们买手表，买 了以后，它配所有的衣服一直配到坏 为止。假定购买者去世的早，手表还会留给下一代。 现在将手表与一套衣服相配，买套衣服换一个表，这样一个人一生就会买很多的表。所以欧洲 23 岁到 28 岁的女性中间平均使用 8.5 块手表，最多人有 100 多
23、块手表。另外， swatch 设计的时候还有个基本理念，就是跟若干时装名牌联盟，服装出了 设计新款，swatch 就设计新款与之匹配。它还与奔驰的 Smarf 车建立战略伙伴，买车送手表。3合理利用关联产品，进行产品和营销创新第一，根据关联产品进行创新时，关联产品针对的人群要相同，因为人群不同可能消费的习惯不同。比如做时装设计的陈逸飞曾去为联想做电脑设计，虽然是个不错的关联设计思路，但仍然有些问题，原因是陈逸飞做的时装设计是个性化的产品，而联想做的电脑是大众化的。第二，关联产品的影响可以在交叉设计中发挥。比如，可以将针对同一消费群体的电脑、汽车、房地产、手表和时装设计的人员搞交叉设计，就可能设
24、计出意想不到的新产品。【案例】曾经一段时间非常可乐和方正电脑在销售中使用了交叉促销。多买了非常可乐送方正电脑。 这也许不是一个非常好的匹配。如果方正电脑 与百事可乐关联会更好些，因 为 他们的消费群更一致些。但这种合作启发我们，我们可以在关 联产品中间 找出相应的品牌联盟伙伴。就是 说 我们将来合作，不是跟同行合作，而是和同一个消费群体的关联产品其他产品领域中间的与针对同一消费群体的非同类产品品牌合作，这样可以减省消费者去面对不同产品选择的时候的自己进行匹配的选择成本，我们可以共享消费者资源，共同 进行促销、 进行交叉 设计、关 联促销 。第三，关联产品原理可以在营销推广时交叉使用，这时需要注
25、意品牌的选择，可以选择消费群一致的品牌组成品牌联盟。来源二：竞争新品刺激关注关联产品，从横向上就是关注与我们的产品相关的其他产品，从纵向上看就是关注我们同一个产品中最新产品的趋势。我们所说的竞争新品是指在研发周期和研发水平上强于我们的来源所推出的概念产品以及新产品。1消费传递的时间滞差无论从全球看，还是从我国来看，整个消费文化是分层级的。消费文化的传播一般从第一级开始，然后向后一级传递，不会有先进的消费文化从后一级倒递开来。尤其是站在新的形式技术和时尚新潮角度来说，它呈现出一个时间滞差效应。时尚的流行首先从第一级地域开始，再向次一级地域扩展。2新品概念可用消费者的需求不完全是自发产生的，很大一
26、部分是在刺激的条件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。这样，从竞争新品那得到的概念就有了很强的可用性。我国的消费者和生产商有个很明显的特性，就是喜欢模仿新品，从而缩短行为周期，在这种特性下我们对竞争新品的关注程度应该更高。3对竞争新品的关注要做到多元化多元化关注竞争新品一方面与我国兼容并蓄的消费文化有关，另一方面，也有利于我们进行产品的原创。真正所谓的原创无论从周期、时间成本、财务成本，包括我们人力资源成本都是很高的。原创中间有一个很重要的创新就是重新组合，我们多关注竞争新品，从中撷取新意，在市场适用过程中不断变异，为我们进行组合型的产品研发提供创意。来源三：内在需求碎片如果我们有可能去问一
27、个消费者“你说你到底要什么保健品或者说你现在到底要一种什么样的理想的手机产品” ，消费者不大可能告诉我们一个理想的产品全貌，消费者最有可能告诉我们三样东西：第一样，他以前看过的一个东西；第二样，他朦朦胧胧想到的东西的一个棱角；第三样，他异想天开的东西。在这三样东西中，都多少不同地包含了消费者内在需求的碎片。不同的人产品使用感受与经验可能是不同的，很多碎片的结合可能就是一件创新的产品。不同的人所乱想的角度可能不同，许多的异想天开合在一起，经过整理，可能就是一个伟大的多雏形发明。正是基于这样的想像所开发的产品更容易自然打动消费者。【自检】请您判断下列产品创新是基于什么?1某手表生产商，看到今年流行
28、 红 色服装,于是专门设计了与此颜色相配的手表。2经过调查,某化 妆品厂商发现男士期望有自己品牌的化 妆品,于是开发了相应的品牌。3某厂设计师 在国外学 习期间发现 了一款产品特别流行,就买了一件,带回国内,发现企业所在的区域市场没有此类产品,于是就按那款产品生产了大批的产品投入市场。4某厂为 了研发产 品,召集了很多消 费者,让他们谈他们心目中的产品,然后根据对这些想法的整理发明了新的产品。_见参考答案 2-1【本讲小结】本讲讲述的重点是：产品创新的三个因素:本体技术、形式技术和需求过滤。而基于需求 驱动的创意的三个有机来源是:关联产品、竞争新品刺激以及内在需求碎片的利用。【心得体会】_第
29、4 讲 品牌营销的三元结构（四）【本讲重点】产品研究总结人群研究群体划分创新的产品概念分布关联产品、竞品趋势和需求碎片是产品创意的三个来源，这三个元素之间，并不是哪一个单一的源泉就一定能够决定我们有市场机会。但有的时候某一个源泉就能够给我们带来市场的机会。如果我们把三个元素放在一起，就形成几个交集。这几个交集就为我们提供了产品创新管理的思路和选择。如图 3-1 所示，有三个来源相交形成了四个交集。从理论上来讲，这些创新源越是重合风险越低，越是不重合风险越高。在这 3 个圈子之外的，因为任何依据都没有所以风险会很大。四个交集的含义1主打产品的产生区最中间的那个三者重叠集是一个风险最低的主打产品的
30、产生区，因为在这个区里面研发出来的产品，既吻合有内在需求，又有关联产品证实，又有竞争新品证实。2需求竞品概念区另外三个区中，一个区是竞争新品和内在需求的重叠区，即图 3-1 所示的需求测试概念区。这个意味着这些产品是在竞争导向下面的一个安全的产品，也就是说国际上已经有这样新的东西了，再经过销售地的需求测试，证明这个地方的消费者也需要这个产品。这个产品与本地相比较，因为产品是从外地新品上引申的，所以具有新鲜性；但是就全球范围而言，它可能没有了自己的独特性。3需求关联概念区另一个区是关联产品和内在需求的重叠区，即图 3-1 所示的需求技术关联区。这个区的产品是在关联产品和内在需求影响下产生的，但它
31、跟竞争新品没有关系，它表明的是一个满足本地需求的、且有独特性的产品。4竞品关联概念区最后一个重叠区是竞争新品和关联产品刺激的交集，即图 3-1 所示的竞品关联区。这个区的产品在形式上流行、前卫，在技术上先进，但是消费者不知道这个产品有没有用，也不清楚它是否真的很好。这就是我们说的有新异性的产品类型。这种产品类型，消费者很难确定是不是会要它。这种产品在我们每一个时代都会有。【案例】施乐开始做复印机的时候，那个 时 代复写纸的使用仍然是主流趋势。复印机 刚刚做出来的时候，消费者的购买并不积极， 认为它太贵，另外印的效果好像也不比复写纸好多少。再加上那个时候电脑还没有普及，因为原文本来就手写的，再复
32、印 模糊的复印，没有什么太明 显的 优势。但是那个时候就工作量来说，它能在很短的时间完成比手工大得多的工作量。所以随着技术的完善于性价比的调整，复印机最 终获得了市场。像 这样 的产品，每一个时代都有，甚至每一个品牌里面都可以包含这样的产品。图 3-1 产品创新与产品类型区域分布图构建合理的产品结构现在做品牌管理的时候，我们有一些人有这样的理念，认为品牌里面的每一个产品都一定要挣钱。事实上，这样的理念是不正确的。理论上来说在一个品牌里面，可以包括多个产品，它分别带有不同的功能。1拥有可以产生现实现金流的产品如果一个产品是来自于需求关联竞品三者重叠的核心区和竞争导向下需求竞品区，这两个产品都是可
33、以产生现实的现金流的。2支持未来现金流的产品在关联竞品区和竞品关联区的部分产品，可能要经历一个成熟、定名的过程，因此可以是为未来现金流提供支持的产品。3产生品牌独特性的产品如果产品位于竞品关联概念区的产品，即如图 3-1 所示的上侧交集部分以及一些交点不在这些区域的设计师主导产品，可以产生品牌的独特性。就是说它使我们的产品跟别人的产品不一样。这个产品即使在市场上卖的量不大，但是能够显示产品的新异形象，有的时候能够显示产品的品味。4构建完整的产品结构在我们的品牌里面，不见得每一个都是提供丰富现金流的产品。表现非常好的企业或品牌，它可能会包括三类产品。第一类：当前现金流表现非常好的产品；第二类：当
34、前表现不好但未来可能表现好的产品；第三类：现在和未来大概都不可能表现好，但是它能够带来品牌品位的产品。其实最后一个产品也是非常重要的，它的重要在于现在产品在同质化以后，一个品牌要组合有多个功能的产品才能缔造成为一个有市场又有魅力的品牌。实际上，就是单个产品本身也成为新的所谓二元组合，就是每一个产品及品牌里面，实际上包括了两个产品：一个是本体产品，另一个是符号产品。成功的品牌是这个新产品的组合。【案例】符号产品的价值迪奥 CD 店在上海新开全球第三家销售店的时候，它的柜台是用黄金装修的，它的 墙面是用白金贴的。与此相匹配，它的香水卖的非常贵 。其 实我们买香水，买的是这些符号。迪奥 CD 店的符
35、号非常具有价值，以至于很多人都不好意思进去，或者进去以后，一看价格 标签脸都绿 了。但是正因为很多人不进去，对于能够进去的人来说，感 觉非常好，看了标签脸没变色的感觉更好了，然后能够买一瓶的感觉好的没法表示了，买普通的一瓶香水，是不能起到这样 一个效应的。在上海外滩，最近很 时髦一个的餐 厅叫做外滩三号，一家西餐 厅。进去以后在黄浦江上面它有一个以前用于安全望的小塔。小塔有两层，上面一层稍微大一点，可坐 10 多个人，二层只能坐 2 个人。在 这里，一张桌子 3000 元钱，一 张椅子 3000 元 钱。就是 说你要在这进餐，2 人吃顿饭要至少消费 6000 元钱。这是不是太不合常理了？但如果
36、你想去吃的话， 还需要提前两个月零八天预订 。这时你可能顿时觉得这个是值这么多钱的， 这 些都是符号化的 产品价值 。5选择多个交集进行产品研发，控制风险我们做产品研发应该考虑三个方面的需求。它不是在图 3-1 所示的三个纯粹空白的圈里面，而是在它形成的交集的圈里面，这样就能够极大地降低风险。例如某公司做手表研发，本年度计划研发 29 款手表。29 款手表在四个交集中都有分布，例如有 9 款在核心区，8 款需求竞品区，56 款在需求关联区，剩下的可以在产品关联区。图 3-2 显示了作为手表品牌的天王表，与手机、化妆品、服装以及汽车产品中各品牌的相关度及潜在的品牌联盟机会。图 3-2 与天王表相
37、关联的产品及其品牌分布图产品研发管理的四个阶段对于一个产品的研发来说，大概要经历这样四个阶段：第一阶段，通过三个创意来源的研究，来确定产品性概念。这时大概要形成一个新概念，即产品应该体现怎样的特性及具有总样的轮廓。第二阶段，研发人员根据产品性概念形成概念性产品。第三阶段，将概念性产品在我们计划投放的目标消费群体中间进行测试，以发现这个产品所需要完善的地方。第四阶段，在产品基本定型以后，再对消费者进行定量测试，以确定需求的总量大概是多少，最终来确定产品的具体生产量。【案例】保健品如何寻找关联产品营销保健品基本上是属于跟我们身体密切有关的产品,不过它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有点像食品
38、、药品，但是它与外部其他的产品之间也是有关联的。在美国有很多维生素专卖店。美国的这个专卖店不同于中国卖保健品的店。第一，它是个专卖店的样子，特 别像我们看到的好的时装店、珠宝店的那个风格，很 专业， 给 人的感觉就是上档次的。第二个它更“书店”一些， 维生素专卖店里，有一本非常的好 书，是送给顾客的， 书 中告诉了很多很多种自然治 疗的知识，其中介 绍了 维生素的辅助治疗功能，它首先卖给你知识，然后 让你从中了解作 为这个医 疗体系的很重要的组成部分之一就是要吃维生素。所以美国人吃 维生素，是从小时候生下来吃到老，一直都在吃，天天吃很多。这种卖法与中 产阶级的生活方式是相适应的。我们国家保健品
39、的销售方法是促销， 对消费者不厌其烦地卖。此外，美国 维生素的包装也比较严肃、正 规，不同于我国保健品的礼品化包装，这 与保健品的性质是相符的。因 为药 品和食品的第一特性是安全、可靠。另外，在做广告的时 候也不能选择娱乐 圈的代言人。 总之，保健品的营销要注意严肃、正规， 应与它的特性相符。【自检】根据下列产品的特征， 请您判断它 们属于什么产品，分 别来自哪个区域？1有一类产 品，核心技术是最先进 的，在形式上引领潮流，并且在市场上得到了一致认可，消 费形势喜人。2在一个较落后的地区，有这样一 类产品，技术不很先进，但是因为 形式是引进发达地区的，所以在 该地比较时尚，并且得到了 该地市场
40、 的认可。3某厂商试探性地推出了一个 产品，这个产品技术是最先进的，并且形式比较新颖。_见参考答案 3-1【本讲小结】本讲继续讲述了产品创新研究的两个内容：产品创新概念集合的选择和产品研发的四个阶段。产品创新集合共有 4 个区域：核心区、需求 关联区、需求 竞品区、竞品关联区。每个区域的含义不同，它所代表的产品类型也不同。根据每个区域 产品的性质和企业发展的需要，可以合理地确定产品创新的方向，构建合理的产品结构，控制 产品研发的风险 。产品的研发有四个必要的阶段：挖掘 产品性 概 念 形 成 概 念 性 产 品 测 试 概 念 性 产 品 确 定 最 终 产 品 。【心得体会】_第 5 讲 品
41、牌营销的三元结构（五）【本讲重点】人群研究特殊符号价值人群研究情绪价值与情感价值人群研究蓝领群体细分社会群体消费分化的几个特征1人群消费细分化加深人群是营销结构的三元之一，是营销的对象，因此，研究人群的变化，对营销具有重要的意义。今天我们进入到一个时代，这个时代是一个细分的时代。实际上今天已经不存在所谓一个大的人群，我们现在的人群都是一个个小群体，甚至每一个人群中间还要进行深度细分。人群细分的加深，也使消费的个性化越来越强，差异越来越大。所以我们在提供产品时要注意人群的细分，而不要试图覆盖太多的人群。【案例】论规模，招商银行 还是一个小行；论 效益，招商 银行在国内银行中排在首位。招商银行一个
42、小银行靠什么比大行干得好呢？招商银行推出的个性产品最早的是一卡通。一卡通非常明确，针对白领；后来又开发了一网通，一网通针对 网民，包括了白领、学生和其他的年轻人、专业 人员；再后来开发了金葵花， 专门针对富人；最近做点金理财，专门针对企业 ，而且是 经营得较好的企业。其实银行和银行能开展的金融服务项目几乎是一样的，有 140150 个之多。那它为什么比其他银行做得好呢？它基本的特点就是服 务市场细分，一块一块地细分。如果我 们要攻击一个大市 场，最有效的方式不是同 时 出击，而是各个击破，要选高端的、利润空间大的去细分击破。招商银行这样做了，国 际银行来中国 时也会这样做。国 际银行进入中国的
43、 时候，它不是全心全意为所有中国人民服务，而是选高端的服务 群体。它和招商 银行一样，以低的市场占有率获得高的利润。我们今天市场上的产品，几乎没有一款产品是通吃型 产品，所以我 们研究人群的 时候就得记住，不管有几个产品，通常做得好的只适合一个人群，想通吃，哪一个产品也做不好。2人群消费也遵循链动原理人群链动的原理就是说对于有些产品来说，只做高端群体就能驱动第二个层次群体，进而到第三个层次群体。所以我们不仅仅要研究人群，知道人群是对应的，同时还要知道人群互相影响的原理。 “飘柔”连农村居民也在使用，但它从没有针对农村居民进行规模促销，使用的就是链动促销原理。在研究人与人之间影响和链动时，要注意
44、找到最时尚的人群。因为他们常常引领产品的潮流，影响其他人群。3跨层消费是我国人群消费的一大特征我国消费中有一个很有意思的现象，就是人们普遍存在着跨层消费。本来你是低层的，但是会进行高层消费，而且会通过转移消费资源的方法实现跨层消费。这种现象其实在欧洲不是很多，在我国却有很多。很多人认为通过跨层消费可以提升自己的社会地位。我们在未来进行产品设计和传播的时候，应该注意这一点，利用这种公众心理。人群研究的方式和目标消费群体研究1人群研究的方法和视角对于社会群体生活方式的定量与定性基础研究如下：实景研究方式：家庭全户研究、伙伴研究和社区研究；对于特殊社会时期人群具有普遍性或者重大意义的特殊文化要点的研
45、究，例如价值观、情感要素及作用模式研究。人群内在的角色需要是其消费需求变动的动力源头。人们的价值观、生活目标、生活资源、思想模式、行为习惯、社会互动方式可以帮助我们定义其消费行为模式及其变动轨迹。营销就是去寻找人们行为的易感环节，而持续追随消费者心理变动，并实施改变其行为计划的商业性干预措施。2目标消费群体研究目标消费群体是企业根据自己的产品特性和企业资源特性而选定的一个或一组服务的对象群体。一个产品可能有几个目标群体，而一个消费群体可能要很多产品为之服务。研究目标消费群体的特征对于产品的销售具有重要意义。目标消费群体具有以下几个特点：目标消费群体可以按照性别、年龄、职业，但也可能有区隔性与差
46、异性的不同进行划分。 每一个目标消费群体生活中有不同的角色生活状态：社区生活、职业生活、伙伴生活、个人的生活。特定产品用于 1 个或几个生活状态。不同消费群体在一种生活状态下可能追求不同的价值观。不同目标消费群体之间消费具有链动性或关联性。【案例】某饮料品牌将目标消费群体分为职业群体和学生群体。目 标消费群体具体分为八个群体，包括男中学生、男大学生、男 TWEENS、男新蓝领、男普通职员、男白领以及女白领和女新蓝领；八个群体在工作状态和运动状态下所追求的价值观差异性小。职业群体中，男白 领、男 TWEENS 为其品牌定位的主导目标消费群体。根据其产品本身的特点以及消费者在工作和运动状态下的价值追求，该品牌可以满足目标群体在工作和运动时的追求，其中包括激情、刺激、乐趣、科技、效率、追求以及活力。几个典型人群的研究新富阶层1可以深度细分的新富群体按国际标准，个人
