1、如何构建市场导向下的优势营销体系左凤山课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）市场营销似乎企业都明白，但很多企业都还只是在做销售而已；市场销售与策划人员虽然知道以顾客需求为导向的道理，但在实务操作时却常不知不觉偏向销售，这些均使企业在市场竞争中日渐吃力。目前市场细分加剧，为更好满足市场需求，竞争对手的出招、顾客对服务满意的迫切性，均使企业更注意到优势化策略营销的问题。企业经营不可一味追寻以往的经验策略，而应以新思考来面对未来市场，不断适应、调整，如此才有赢的机会。 课程目标通过学习本课程，您将实现以下转变1.掌握顾客导向，增加企业竞争力2.掌握市场定位，增加企业在细分市场下的影响力3
2、.塑造自己的优势，提升价格与价值4.掌握产销价值链的整合操作，增加企业竞争力第一讲 市场营销操作与传统的差异（一）营销与交换1营销真正的定义1985 年，美国商业经营管理协会（AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION）对“营销”作了如下的严格定义：营销（Marketing）是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与目标群体进行交换，满足客户与组织的行为。所以营销至少包括三个环节，即： 规划过程 执行过程 交换过程2营销最容易被忽视的是“交换”在营销的所有环节中，最容易被忽视的是“交换” 。一旦忽视交换，营销也就等同于销售了。具体来说，交换有两种含义
3、，即： 产品与货币的交换即一般所言的商品交换过程，包括原料的购进、产品的售出、人员的雇佣等一系列价值交换过程。 信息的交换即企业和市场之间进行的信息交流，信息交换与否直接反映了企业是否具有市场意识。企业必须首先做好市场调研工作，了解客户的需求和心理，在此基础上设计和生产出符合市场需求的产品。【自检 1-1】请阅读以下材料，然后回答问题：福建某家拥有 2000 员工的公司 5 月底生产出了果菜汁产品的样品。该公司原来的设想是立即进行批量生产，然后批量交 给一级营销商，再由一批分销到二批，这样就可以使产品在夏天准时出现在市场上。某营销顾问对这一设想提出意见，认为还应该进 行市场调研，而 经理则说时
4、间 已经不允许，因为调研至少要花费一两个月的时间。 请问该公司是否 应该进行市场调研？如果需要又当如何进行？见参考答案 1-1市场意识的真正含义真正的市场意识就是要与目标市场进行互动和信息交换。企业内部的研发单位、生产单位和销售单位都必须具有市场意识，而决不能闭门造车。1研发单位研发单位主要负责产品的开发和改进，一般离市场最远，所以最容易发生与市场脱节的现象。为了避免这种现象发生，研发单位的人员一方面应多去了解客户的需求和期望，另一方面应多与销售员工进行讨论交流，这样才能保证所研发的产品确实与市场对口。2生产单位生产单位不应仅依靠研发和销售单位给予的市场信息，本身也应具有市场意识，应定期到一线
5、去进行客户访问，并预先设计一些市场调研表格，让一线员工交给客户填写，保证生产单位和客户之间的信息交流。生产单位需要保证产品的品质，同时也不可忽视顾客使用产品的特点。只有符合顾客使用习惯的产品，才可以算得上是真正的优质产品。3销售单位销售单位也应具有市场意识，争取将市场做大做深。开拓市场和争取订单两者都不可偏废：争取订单可以保证企业当前的存活；而开拓市场则可以保证企业长远的发展。如果不进行市场开拓，只依靠订单也就不能持久，最终企业产品的销售渠道会越来越窄，客户也会越来越少。【案例】某公司每年安排两次定期的市场调研。有一年，5 月的市场调研结果显示：前半年经销商和顾客对所有服务都非常满意。可 9
6、月调研时却 发现：后半年经销商对提货非常不 满意。公司很吃惊，立即和经销商一起开了个会。会上很多经销商提出：其他公司都可以全天 24 小时间提 货，而 该公司却只能在上班时提货，这很耽误时间。公司了解情况后迅速将提 货时间改为 24 小时，从而留住了大部分经销商。第二讲 市场营销操作与传统的差异（二）公司规定僵化与客户个性化需求企业必须随时随地根据客户的个性化需求来调整自己的规定。企业的规定应具有弹性，一线员工应根据具体客户的特点采取适当的变通。下面以酒店为例来说明这个问题。1每晚的搬运工每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜的摆放形式，有些客人经常为了自己使用方便而改变用具的位置，第二天服务员会将
7、用具重新摆放回原位。这种规定一般都很僵化，员工执行时基本不会思考是否需要变动，结果为遵守规定而忽略了客户对用具摆放的具体要求。2用嘴撕开的肥皂很多酒店都使用圆形的肥皂，可圆形的肥皂不好撕开。有些客户只能用牙咬开，有时不小心咬进一小块，只好拼命漱口。虽然客户使用圆形肥皂很不方便，可是酒店员工只是每天按规定按时将肥皂放好，很少考虑更换这些圆形肥皂。由企业导向转为市场导向的分析 树立市场意识，进一步讲就是要从“卖”转变为“买” ，即由企业和产品导向转变为市场和客户导向。下面分别从两个角度来详细分析这个问题。1卖与买的差异（企业导向与市场导向）企业只有深入分析客户的需求和心理，通过一系列方法吸引客户主
8、动来购买，才能真正畅通地将自己的产品销售出去。买和卖的出发点很不相同，具体策略也有很大的差异，如下图所示：图 1-1 卖与买的差异示意图 出发点不同卖的出发点是企业，一切行为以生产为中心；而买则以客户为出发点，一切行为都要努力使客户满意，即以消费者为中心。 导向不同卖以企业为导向，所以关心的主要是改进生产，努力提高自身产品质量，并尽量将完品销售出去；而买则是以市场为导向，努力研究目标市场的心理和需求，然后采取相应的策略。 策略不同卖对客户的策略就是“推销” ，尽量向客户宣扬自身产品的优势，以此来打动客户的心；而买对客户的策略则是深入了解客户的喜好和心理，然后根据其喜好和心理制定一系列有吸引力的
9、促购措施，使客户主动前来购买。【自检 1-2】请阅读以下材料，然后回答问题：某汉堡店的主要客户是小孩， 为了 进一步吸引小孩购买汉堡， 汉堡店决定同 时销售玩具给小孩。对此，店内看法不一。一些员工认为汉堡店只能 销售汉堡而不能销售玩具，另一些员工则认为玩具可以吸引小孩，有利于销售汉堡。 请问您赞同哪种看法？并 说明自己的理由。见参考答案 1-22产品导向与市场导向的异同产品导向和市场导向具有根本的差别：前者只注重自己所生产产品的质量和用途；而后者则强调自己产品能给客户带来的益处。下面列举几个著名公司产品的产品广告词，由此可以看出产品导向和市场导向的差别。如下表所示：表 1-1 产品导向与市场导
10、向异同示意表企业名称 原来的产品导向（企业导向） 现在的客户导向（市场导向）资生堂 我们制造化妆品 我们向女性提供梦想福斯汽车 我们制造汽车 我们提供运输力富士胶卷 我们制造胶卷 我们协助保存记忆麦当劳 我们卖汉堡 我们制造欢乐共享安泰保险 我们卖保险 我们协助你理财因此，生产性企业从产品导向转向市场导向有两个重要的表现，即： 注意自己对顾客的价值企业在宣传自己的产品时，会时刻注意产品对“您” （即顾客）的价值，比如：资生堂是为女性顾客提供“梦想” ；福斯是为顾客提供“运输力” 。 表明自己是一个服务者企业在宣传自己产品时会充分表明自己是一个忠实的服务者，会经常用“提供” 、 “协助”之类的词
11、来表明自己的服务者身分。第三讲 市场营销操作与传统的差异（三）营销与销售对企业来说，区分营销与销售十分重要，否则很容易在进行营销时无形之中变为进行销售。为了防止这种现象的发生，企业必须深入分析营销与销售核心操作的差异。（一）营销容易偏向销售营销主要是开拓市场，而销售主要是争取订单。很多企业都了解营销的重要性，但在实际操作中往往会偏向争取订单，而忽视开拓市场的工作，因而往往容易把营销做成销售。（二）营销与销售核心操作的差异简单地说，营销就是买，销售就是卖。具体来说，营销和销售的核心操作有以下一些差异，如下图所示:图 2-1 营销与销售的核心操作差异示意图1销售观念下的操作模式销售（Selling
12、）是一种“推”的行为，即尽力将产品推销给顾客。销售是以企业为出发点，注重产品的质量和价格，以销售组织的效率和促销为操作焦点，以大量轰炸为操作手段来占领大面积的市场份额，在短期内迅速说服顾客前来购买。销售本质上是以劳力贩卖的形式来获取利润。2营销观念下的操作模式营销（Marketing）是一种“拉”的行为，尽力吸引顾客主动进行购买。所以营销是以市场或者顾客为出发点，注重顾客的需求和心理，以整合价值和整体竞争力为操作焦点，以专而精耕的操作手段来做好市场。因此，营销实际上是以满足顾客需求来创造利润。专而精耕的含义专而精耕是营销的重要操作手段，它包括两个方面的要求： 第一要将市场做专，即细化市场； 第
13、二要将市场做深，即尽量提高自身的专业服务水平，扩大自己在某市场领域的影响力。下面对这两个要求分别进行具体分析：1市场细分与专的分析专就是要求企业对市场进行细分，对自己的产品和服务作出更加具体的定位。具体来说， “专”包括以下三个方面的工作： 未来市场趋势分析企业要专门开拓的市场领域必须具有良好的发展前景，企业必须对市场进行分析，把握未来市场的发展趋势，这样才能发现和确定哪部分市场更具有发展潜力。 群集与细分群集是指具有相同文化、观念或者习惯的人的集合。同一个群集的人一般具有相同的喜好和需求，企业必须将顾客细分为一个个群集，然后确定自己所能满足的群集，才能达到有的放矢，集中资源和力量来开发自己的
14、专业领域，并在该领域不断扩大自己的影响力。 满足差异的个性化需求不同群集的顾客具有不同的需求，所以企业必须对不同群集提供不同的服务，以此来满足顾客差异化和个性化的需求。划分群集是一个动态工作：刚开始企业的群集划分可能比较粗糙，但随着市场的进一步细分和顾客要求的提高，企业必须进一步细分群集，这样才能准确把握顾客的个性化需求。2以精耕建立影响力分析企业不仅要将市场做“专” ，还必须将市场做“深” ，即要进行“精耕” 。单纯的“专”只会使企业市场份额不断缩小，从而在市场上不断丧失竞争力。精耕就是要对市场进行深耕细作，不断和顾客进行信息交流，深入了解顾客内心的真正需求，甚至有时还要尽量挖掘出顾客的潜在
15、需求，才能不断提高和加强自身在专业领域内的影响力，提高顾客对自己的忠诚度。创新案例分析(一)下面介绍两个具体的案例，进一步说明营销的具体操作过程和应该注意的事项。（一）上海某装修公司的案例分析1装修市场的竞争与选择装修行业市场竞争十分激烈，公司繁多，服务同质化高，利润明显下降。因此，某公司因在市场上不易被辨认，所以开始进行差异化寻求，决定作出细分市场的选择。2中式装修细分市场的精耕该装修公司经理自幼就对中国传统文化很感兴趣，本身又是书法协会的会友，所以决定深耕细作中式装修这一部分市场。 专业中式装修为了提高自身对中式装修的专业修养，该经理请来许多大学教授来讲授中国传统文化。 文化细作导入该经理
16、发现可以将中式装修、中国传统文化和家庭伦理观念进行联系，从而使自己的服务对顾客更具有吸引力，于是该经理专门请了一些老教授写文章来论证中式装修与中华文化、家庭伦理之间的关系，从而使企业树立起了中式装修的权威形象。 市场炒作与顾客认知在此基础上，该公司又积极印发小册子宣传中式家居和中式装修的意义，里面讲到了中国传统的风水观念和家居观念；该公司经理在各种展览会上也积极宣传自己的服务，表明自己是中式装修的专家。结果很多协会举办展览都由该公司来承办，进一步扩大了该公司在中式装修领域的影响力。 专业细分市场的被区别性经过专业细分和精耕细作，该公司已经与竞争对手有了区隔，有了很明显的区别特征，结果就很容易被
17、顾客识别，需要中式装修的顾客首先就会想到该公司。3结果与启示 结果2000 年，该公司一年大约要进行总计 9000 万元的装修。此外，该公司充分利用自己在中式装修方面的影响力，到处购买四合院，然后进行中式翻修，再销售给高收入者和外国人。 启示企业对自己的消费者要进行区分，不能一概而论。每个消费者都有自己的个性、需求和心理，所以企业也应采取相应的服务策略。同时企业在细分市场和顾客之后，一定要进行精耕，否则细分市场非但不能增强企业竞争力，反而会导致企业竞争力衰退，甚至倒闭。第四讲 市场营销操作与传统的差异（四）创新案例分析(二)（二）台湾某矿泉水集团的案例分析该矿泉水公司发现自身的矿泉水和竞争对手
18、的矿泉水在包装和外形上基本没有什么区别，很难在顾客心里留下深刻印象，所以该公司决定研发有明显区别特征的新产品，以此来开拓和占领市场。1在水与果汁中寻找切入点该公司为了细分市场，提高自身产品的区别性，曾经设想过很多方案，最终决定在水与果汁之间寻找切入点。 研发与辨识该公司首先发现有些矿泉水公司的矿泉水瓶是蘑菇形的，很容易吸引顾客的注意力。但改变瓶子外形需要调整生产线的机器设备，成本很高，所以该公司只好另谋它途。 果汁和水的共性后来公司考虑通过在“水”中加入其他饮料来提高矿泉水的区别特征。其他饮料有：果汁、咖啡、牛奶、可乐、红茶、绿茶、可乐等。考虑到自身设备限制，该公司决定选择果汁。 产品差异化寻
19、求该公司进行市场调研时发现：消费者喜欢喝果汁，主要是因为果汁的口感，其次才是营养。而口感可以通过人工方法制作出来：在水中添加一些抽取物就可以达到果汁的口感，使矿泉水具有果汁味，从而与同类矿泉水产生明显差别。 透明的果汁与果味水矿泉水里绝对不能添加色素，否则顾客就会将自己的产品归为果汁。最终该公司决定将自己的产品保持和水一样的透明颜色，以此来表明新产品是矿泉水。在此基础上，公司将新产品定名为“鲜果纯水”：一方面，该产品是一种透明的果汁，价格也低；另一方面，该产品和一般矿泉水具有差异，含有果味，是一种特殊的果味水，从而具有了自己独特的优势。2市场专而精耕的策略在一段时间内，该公司的新产品一直保持着
20、优势地位，但随着其他竞争对手的竞相模仿，该产品又开始变得同质化。这样，该公司又必须继续进行专而精耕的市场细化。 市场对手的模仿企业的产品、制度、服务模式、价格、策略都可以被其他企业模仿。两年之后，该公司发现许多企业也纷纷在生产果味水，结果该产品又面临新一轮的同质化竞争。 消费群集粗的划分在这种情况下，企业只能进行创新，再进一步细分市场。该企业首先将消费群集进行粗的划分，分为男女老少四部分，然后分别研究各群集的需求特点。 产品与策略对应根据各群集不同的需求特点，企业采取相对应的策略，生产相应的产品。比如：小孩的果味水多添加些成长需要的元素，诸如维生素、钙等；女士的果味水则多添加些可以美白美容的物
21、质，诸如含铁的物质；男士的果味水则多添加些含锌的物质；老年人的果味水则可以多添加些可以降低血压的物质。 满足群集的个性化需求不同的群集有不同的心理和需求，因此企业必须提供个性化的服务，才能满足群集个性化的需求，下面以小孩这一群集为例来具体说明这个问题。 小孩对加了其他东西的水本身就很感兴趣，所以果味水很容易吸引小孩的注意力。 家长一般比较重视小孩食品的营养成分，因此该公司可以在果味水里加一些有颜色的营养物质，比如维他命 B 等。 在外观上吸引小孩。小孩可以在喝果味水时收集图片，然后拿图片到公司交换奖品，或参加公司每三个月举行一次的嘉年华会。3启示该矿泉水公司的成功案例给我们带来以下几点重要的启
22、示： 用专而精耕来应对同质化竞争企业每次面临产品同质化的激烈竞争时，都应该努力进行专而精耕的市场细分。专而精耕可以使自己的产品和同类产品产生隔区，提高自己产品的区别性，从而使顾客易于感知和辨认。 专而精耕不能停止企业通过专而精耕可以开发出新的特色产品。但随着竞争对手的交相模仿，产品很快又会同质化，从而使企业开始面临新一轮的同质化竞争。所以企业必须时刻注意市场动态，不断进行专而精耕的市场细分。 客户群集一定要进行区分，然后分别对待企业每一产品的目标市场都必须很专业，这样才能提高自己在每一个领域的竞争力和影响力。所以企业必须对自己的客户进行群集区分，尽量根据各个群集客户的特殊心理和需求设计自己的产
23、品和服务。第五讲 市场定位操作分析（上）市场定位的真正含义企业要想在市场上占有优势地位，必须合理地进行市场定位。只有这样，企业才能在众多竞争对手中脱颖而出，给顾客留下鲜明的形象，从而保证自身产品的顺畅流通。1市场定位的含义及其作用市场定位（Market Positioning）是 20 世纪 70 年代美国学者都阿尔赖斯提出的重要营销概念,具体含义如下：企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形象清楚地传递给顾客，取得顾客认同。市场定位是营销活动的一个重要环节，目的是为了树立自身产品鲜明的个性，从而接近顾客，在顾客心里占有特殊的地位。2市场定位与产品差异
24、化的区别市场定位与产品差异化尽管关系密切，但却有着很大的区别。具体包括以下两个方面： 产品差异化是市场定位的手段也是市场定位的一部分市场定位是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象；而产品差异化只是实现市场定位的手段，并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要求企业通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 市场定位的产品差异化和传统产品差异化也有很大差别传统差异化只能从生产者角度出发来进行质量等方面的改进；而市场定位中所指的产品差异化，则是在对市场分析和细分的基础上，寻求建立某种产品特色，因而是现代市场营销观念的体现。市场定位的五个流程市场定位就是要确定自
25、身产品的鲜明个性，然后围绕这种个性来塑造和加强自身产品独特的市场形象，从而吸引顾客主动购买。具体来说，市场定位包括五个流程，即： 1确定别人在做什么市场竞争首先要确定自己的竞争对手在做什么，这样才能“知己知彼，百战不殆” 。企业必须时刻关注自身产品与竞争对手产品的异同，分析自身产品是否具有显著的区别性特征。2确定自己要做什么在了解竞争对手后，企业必须确定自身应采取的行动，努力寻求和对手保持差异和距离的方法。对企业来说，观察竞争对手并不是为模仿竞争对手，而是为使自己比对手做得更好。3鲜明的个性塑造企业在掌握对手的信息之后，就必须努力寻求自身产品和对手的差异，并将差异渲染和扩大，从而塑造出自己产品
26、鲜明的个性，这样自己的产品就和同类产品产生了一个隔区。4清楚地将个性传递给消费者企业塑造出自身产品的鲜明个性之后，就要努力将这种个性传达给消费者。这时企业就需要借助传媒手段进行自我宣传，不断重复自身产品的个性，从而使消费者能记住自身产品的鲜明个性，这样企业的产品也就树立起了自身独特的市场形象。5产品与策略的发展产品的鲜明个性确定之后，还应该不断使自己的产品与策略都围绕这个鲜明个性来展开。市场定位的三个要素市场定位的主要任务就是在市场上使自己的产品与竞争者的产品有所不同。要让消费者从心底里记住自己的产品，企业必须做好以下三个方面的工作，即：1确定产品的特色首先企业必须细致分析市场形势，确定自己产
27、品的区别性特征，以此为基础树立自己产品的特色，这样才能使自己的产品在同类产品中脱颖而出。2树立市场形象企业确定自己产品的鲜明个性之后，还必须围绕自身产品的个性进行宣传，使顾客熟悉自身产品的个性，从而树立起自身产品在市场上的独特形象。3巩固市场形象市场形象树立之后，还必须运用一些营销策略来巩固市场形象。通过巩固市场形象，企业就可以不断扩大自己在市场上的影响力。【自检 3-1】请阅读以下材料，然后回答问题：隆力奇面霜有两个基本价位：一个是 20 元左右的低档产品，主要原料是蛇油，功能是美白、去斑和除皱；另一个是 40 元左右的高档产品，原料中添加了 诸种维他命、人参抽取和芦荟，主要功能还是美白、去
28、斑和除皱。而欧莱雅的价位则是 200300 元，包装高级，自称内含保湿因子，添加了 PDHI，主要功能也是美白、去斑和除皱。请问 ：隆力奇和欧莱雅的价位 为何会有这么大的差距； 这两种化妆品是否具有鲜明的市场形象；如果您是顾客，会选择购买哪种化 妆品，并 说明自己的理由。见参考答案 3-1案例分析(一)上面详细介绍了关于市场定位的理论知识，接着结合三个具体案例来说明市场定位的实际操作过程。（一）宝洁（P&G）的品牌定位宝洁有三个著名品牌的洗发水，即：海飞丝、飘柔和潘婷。这三个品牌都有各自鲜明的个性和独特的市场形象。1海飞丝：去屑止痒海飞丝的定位是去屑止痒，内含医治头皮病变的药物，所以闻起来有一
29、股药味。海飞丝的各种宣传广告都在强化“去屑止痒”的鲜明个性。比如：广告里经常出现“抓痒、去屑”的动作，其广告词则有“头屑去无踪，秀发更出众”之类的句子。2飘柔：飘扬柔顺飘柔的定位是使秀发更柔顺，内含柔软剂。飘柔的广告经常是由女性来表演自己的秀发一卷一松、柔顺下滑的样子，其最常见的广告词则是：“让您的秀发更飘逸。 ”3潘婷：营养护发潘婷的定位是给秀发增加营养，内含维他命原 B5。其流行的广告词则为：“拥有健康，当然亮泽。 ”4宝洁案例的启示市场定位不仅仅要使自己的产品和竞争对手的产品保持差异和距离，而且也要使自己内部的各类产品之间保持差异，树立各自的鲜明个性。第六讲 市场定位操作分析（下）案例分
30、析(二)（二）日本山德利烈酒定位分析日本山德利公司的产品有果汁、烈酒、啤酒等。其中，该公司推出两种新产品的案例就体现了正确市场定位的重要性。1酒果汁？果汁酒？酒加果汁与果汁加酒虽然两种成分的配方比例完全相同，但由于市场定位不同，带来的市场形象也不同，从而产品的销售渠道和结果也差别明显。 酒果汁酒1966 年，山德利推出了一种新产品，即果汁酒。果汁酒就是在酒里面加果汁，所以定位仍然是酒。结果这个产品销售情况很不好，因为日本男人一般喝清酒，感觉喝果汁酒有些娘娘腔，体现不出自己的男人气概。 果汁酒果汁1996 年，山德利在日本重新推出了果汁加酒的产品，这一次将该产品定位为加酒的果汁，所以销售都是沿着
31、果汁的渠道进行。结果不但男士消费者喝，很多年轻女孩子更是爱喝，同时认为喝这种加了酒精的果汁是一种很酷的行为。因此，该产品在市场上大受欢迎，十分畅销。 启示同样配方的产品由于市场定位不同，结果市场形象和产品销售渠道也不同，最后两者在市场上所遭受的境遇也大不相同。所以一个优秀的产品，不仅要有优秀的质量和合理的价格，更要有优秀的市场定位和市场形象，才能使产品在目标市场上受到欢迎。2威士忌与角瓶的联想山德利想将日本威士忌推广到台湾，首先面临的问题就是如何定位自己的产品。 定位为威士忌最简单的定位就是仍将产品定位为威士忌，这种定位很容易让顾客联想到西方的威士忌，特别是苏格兰威士忌。对顾客来说，苏格兰威士
32、忌是最正宗的威士忌；而日本威士忌则只是一种模仿性产品。 定位为角瓶山德利公司的某顾问发现威士忌的瓶很有特点，好像切掉了一个角，所以可以称为角瓶。于是该顾问建议公司宣传时侧重点放在角瓶上，将“角瓶”两个字写大些，而“威士忌”三个字则尽量写小些，这样顾客就不会直接联想到苏格兰威士忌。该公司接受了这个定位建议，结果产品在台湾推广得十分顺利。 启示进行市场定位时要尽量使自己的产品和同类优秀产品保持距离，使顾客不要因自己的产品而联想到更优秀的同类产品，这样才能让自己的产品在销售和推广上都更为顺畅。【案例】某乳品制造公司位于长江以南地区，所产牛奶在市场上很畅销。但是，由于和蒙牛、伊利的竞争十分激烈，该 公
33、司牛奶的销售量开始迅速下滑，公司财政赤字达到千万。于是， 该公司在内蒙古草原也投资建造了一个牧场。结果，该公司的牛奶销 售量下滑得更为厉害，顾客一看该产品的产地也是内蒙古，就纷纷转向购买蒙牛、伊利等内蒙古乳品制造公司的产品。（三）某科技水分子振荡器商品的定位分析同样的产品，由于对其功能的认知不同，就会产生不同的市场定位。因此，不同的市场定位可以使同一个产品焕发出新的生命力，从而开发出一个全新的市场。下面以水分子振荡器这一商品的三种市场定位来说明这一问题。1定位为医疗器材水分子振荡器是通过振荡液体水，使其变成水蒸气的一种设备。在这种设备里面注射一些药物，就可以作为医疗器材来使用，治疗气喘和哮喘。
34、但是由于具有这些病症的患者数量有限，所以该产品的市场一直很小，没有多大发展前景。2定位为湿度产生器无锡某水分子振荡器的徐经理本想自己创立一个同样的公司，但营销专家劝其对产品作些新的定位。徐经理经过两天思考，终于发觉水分子振荡器还有另一个功能：通过喷出水蒸气来增加房间湿度。于是他将产品投放到了生活富裕而气候极端干燥的中东地区，比如科威特，获得了巨大成功，并用所获资金建立了一个湿度产生器制造公司，不到一年时间，该公司的资产就达到 2 个亿。3定位为脸部按摩器后来，该湿度产生器制造公司市场部的一个经理也想成立一个自己的公司。有天晚上洗桑拿时，该经理突然想到：既然冷水和热水交叉冲击人的身体就可以锻炼皮
35、肤，那么冷的水蒸气和热的水蒸气混合在一起也就可以锻炼皮肤。这样湿度产生器就又产生了一个新的功能，就是按摩脸部，从而使皮肤健康而又有弹性。4启示同一个产品可能会有多种功能，每一种功能都可能意味着一种全新的市场地位。不断开发产品新的功能，然后进行新的市场定位，就可以打开一个全新而富有潜力的市场。第七讲 塑造自我价值提升优势价格（上）加法定价与减法定价定价是企业在市场竞争中扩大自身优势的一个重要手段。定价有两种基本方式，一种是加法定价，另一种是减法定价，如下图所示：图 4-1 加法定价与减法定价示意图1加法定价加法定价是企业从价格角度出发的定价方式，即先计算出产品的成本，然后加上自己期望获取的主观利
36、润，这样就可以得出产品的卖价。加法定价是很传统的定价方式，一般企业也都采用这种定价方式。零售商一般定价都是遵循这样一个公式，即：零售价等于出厂价乘以四。所以对零售商来说，直接从厂家进货，利润是出厂价的三倍；从一级批发商进货，利润大概是出厂价的两倍；而从二级批发商进货，利润大概等于出厂价。2减法定价减法定价则是从价值角度出发，即先预计产品的卖价，然后减去产品的成本，剩下的全是所得利润。减法定价与加法定价本质上是相同的，都是根据市场需求进行定价，但加法定价实际上是根据产品的成本来定价。市场容许度与价值提升在减法定价中，卖价实际上是企业对市场能够接受价格的预计，卖价的确定实际上取决于市场容许度。所以
37、对企业来说，市场容许度减去成本就是所获取的利润。1市场容许度与空间认知既然利润是市场容许度减去成本之后的差额，那么企业要想增加利润可以采取如下两种方法： 降低成本降低成本是企业追求利润最大化的传统手段。根据加法定价公式，同类产品在市场上的卖价基本相同，因而只有产品的成本越低，所获取的利润才会越大。 增加市场容许度相对于降低成本来说，市场容许度是一个弹性比较大的空间。企业降低成本总是有限度的，不可能无限制的下降；但市场容许度则恰好相反，企业可以通过增值服务不断提高容许的价格空间，从而不断提高卖价，进而大幅度提高产品的利润。对于成本，企业始终都应该铭记一条铁律：不管是降低成本还是提高成本，都是增加
38、利润的方式，哪种方式增加利润的幅度和余地大，就可以采取哪一种。【自检 4-1】请您根据下面所设定的情景补充相关内容：某公司生产某产品的成本是 10 元钱，希望获取 3 元的利润，于是定价为 13 元。其竞争对手也和该公司一样，将 产品定价 为 13 元。后来 产 品的成本提高为 13 元，该公司按照 定价法将该产品定价为 元。同时， 该 公司发现 有些竞争对手生 产同类产品的成本为 12 元，可是定价却也是 17 元。这是因为竞争对手采取了 定价法。从该公司和竞争对手不同的定价法中我们可以得到什么启示。见参考答案 4-12将客户当筹码，提升产品价值客户是企业的一笔宝贵财富，生产性企业可以将客户
39、当作筹码来与各销售商进行谈判，通过联盟行动来提升自己产品的形象和价值，从而提高自己的利润。下面结合泉州某制鞋厂的案例来说明具体的操作过程。 背景泉州某制鞋厂每年在深圳销售 3000 双鞋。为提高自己的竞争力，赢得更多的顾客，该厂努力提高产品的质量，降低产品的成本和价格。 建议某营销专家建议该厂换个角度思考，从顾客角度来考虑如何提升产品的形象和价值。该厂也认为提升产品形象比降低成本的余地更大，也更有潜力。 以顾客为筹码的谈判于是，该厂与深圳许多销售商进行了谈判，愿意将自己的 3000 个顾客介绍给各个销售商，条件是销售商对购买该鞋厂产品的顾客必须有打八折的优惠条件。结果，谈判很顺利，几十家销售商
40、愿意加盟。 联盟销售的优惠该厂给每个加盟的销售商都颁发了一张“鞋之友”的牌子，凡是到这些商店购买该厂产品的顾客都可以得到一定的优惠，并且累加购物可以得到更多的优惠。 结果该鞋厂的鞋销售量大增，并且市场形象不断提高，产品开始转变为高档产品，所以价格也从原来的二三十元涨到七八十元。但顾客因为觉得可以打折，所以仍然很愿意前来购买。 启示在现代市场，企业必须从以企业或产品为导向切实转到以市场或顾客为导向上来。因此，企业不能再仅仅注重产品的成本，更应当注重如何提升产品价值和形象，让顾客主动前来购买。好的市场形象可以提高顾客对企业的忠诚度，从而提高企业在市场上的影响力。企业应明白：虽然生产性利润最易获得，
41、但营销性利润却往往更为丰厚诱人。【案例】厦门来亚百货对一次性购物 2000 元以上的顾客都会赠送一张贵宾卡。拥有这张卡就可以在厦门 60 家商店购买时得到丰厚的优惠。一些顾客在来亚百货购物时购物额往往很难达到 2000 元， 经常还差三四百元。这时顾客为了获得优惠卡就会再挑选些商品，将购物额凑到 2000 元。拥有贵宾卡之后的顾客开始频繁光顾与来亚百货联盟的商店， 这样也同 时提高了这 60 家商店的利润。3杜邦 PDL 粉剂产品不同价差模式杜邦 PDL 粉剂产品的价差模式，也体现了通过增加产品价值来提高产品价格的思路。如下表所示：表 4-1 杜邦 PDL 粉剂产品的价差模式示意表特质 低价
42、高价品质 杂质率低于百万分之十 杂质率低于百万分之一运送 14 日内 7 日内系统 只支持供应部分生产系统升级 可供应支持全部生产系统升级改良 研发支援度低 研发支援度高训练 只在首次采购时提供训练 只要提出要求便可提供后续训练服务 需通过指定地点服务 便捷服务网可提供当地服务价格 每公斤 100 美元 每公斤 105 美元杜邦 PDL 粉剂产品的低价产品和高价产品在质量和服务上都有一系列的差异，所以最后在定价上也有差异。高价产品的价值和服务增值可能总共只有 1 美元，但是在价格上却增加了 5 美元。这样，增加产品成本的同时也就增加了产品的价值和利润。第八讲 塑造自我价值提升优势价格（下）塑造
43、自己的优势，提升价格与价值企业要塑造自己的优势，一方面必须提升产品的价格和价值；另一方面必须知悉客户心中的产品衡量尺度。（一）顾客所得与价格价值决定因素企业要提升价格和价值，必须一方面提升给予客户的总价值，另一方面要尽量降低顾客购买的总成本，从而提高顾客的所得价值。1顾客总价值顾客购买产品可以获得的总价值包括以下四个方面，即：产品价值、服务价值、利益价值和形象价值。 产品价值顾客购买产品首先就是为了获得产品的使用价值，所以顾客首先希望自己购买的产品价格低廉，质量优良。 服务价值顾客购买产品还很重视服务的价值和质量，所以优良的服务才能使顾客感到满意，进而才会乐意购买产品；而低劣的服务则只会使顾客
44、望而却步，即使产品质量再好也不愿意购买。 利益价值顾客购买产品一定是为了实现自己期望的利益，因此，企业在宣传产品时应注意向顾客说明该产品会给顾客带来的价值，这样才能引起顾客兴趣，从而来购买自己的产品。 形象价值产品在市场上总会给顾客一种具体的形象，对企业来说，必须树立产品鲜明的形象，这样才能瞄准自己的目标市场。所以不同等级的形象意味着不同的市场容许度：高档形象意味着高额利润，低档形象则意味着微薄的利润。2顾客总成本顾客购买产品花费的总成本包括以下四个方面，即：货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。 货币成本天下没有免费的午餐，顾客要获得商品的使用价值，首先必须支付一定数量的货币成本，这是一种
45、等价交换的行为。 时间成本顾客购买产品不仅要支付货币成本，还要花费一定的时间成本。一般来说，顾客都希望购物时间能够尽量简短，繁琐的购物程序只会使顾客因为觉得麻烦而取消购买的念头。 精力成本顾客购买产品时需要分析和咨询，这就会消耗顾客的部分精力；有时产品运到家，同样需要顾客支付部分精力成本。现代营销四要素通称为 4C，其中一个“C”是购买的方便性（Convenience） ，就是指节省顾客的购买精力。 心理成本顾客购买产品还要支付一定的心理成本，如果顾客购买的是名牌产品，这种担忧一般会很轻，如果是一个很不知名的产品，担忧就会相应增加。此外，顾客购买的产品越昂贵，这种担忧相应也会越大。因此，企业应
46、该尽量减少顾客购买产品的心理成本。（二）顾客心中的产品衡量尺度企业要想树立起自身产品的独特形象，提升产品的价值和价格，就必须深入了解顾客心中衡量产品的尺度。具体来说，顾客的产品衡量尺度有以下六个：1按客户要求定制性按客户要求的定制性，通俗来讲就是“产品和服务要个性化” ，对不同群集的客户进行量体裁衣，生产不同的产品和制定不同的服务策略，这样才能满足顾客有差异的个性化需求。2配件适应性产品一方面要保证质量优良，尽量耐用；另一方面要保证产品零配件容易购买和方便适用。这样，当产品出现故障时，顾客就可以很方便地进行零配件更换，从而节省顾客的时间和精力。3客户教育性对顾客来说，产品越简单越好，最好是一看
47、就知道如何使用。所以顾客一般喜欢教育性比较低的产品，这样才容易上手。需要很多时间学习才能使用的产品，顾客购买时的心理成本就会增大，一般也就不大愿意购买这样的产品。4技术成熟性顾客一般喜欢购买稳定的产品，所以技术成熟的产品比较受欢迎。对顾客来说，技术成熟性越高，说明该产品质量的可信度越高，顾客也就越愿意购买该产品。5客户风险性顾客购买产品时，心里经常会担心使用价值和价值不对等的风险，所以对企业来说，就要努力证明自身产品使用价值的可靠性，使顾客感到物有所值。6排他特色性有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，这些产品可被定义为排他性产品。排他性产品必须保持自己的排他性特色，才能保留住自
48、己的特色顾客。一旦企业取消产品的排他性，一味追求扩大市场份额，就会导致产品原有市场的大面积萎缩，甚至公司形象也会因此受到损害。【案例】20 世纪 80 年代末， 为了快速增加市 场份额， Gucci 将其高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道， 结 果客户觉得 Gucci 品牌失去了光环，公司也因此形象受损， 销售直线下滑。为挽救市场颓势，Gucci 大幅度削减了分销渠道，以提供 额外服务的 500 个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结 果 Gucci 的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了 64%。创新案例分析塑造自己的价值，提升优势价格，这对企业来说既是一件比较
49、复杂的工程，同时也是一件很有意义的工作。（一）以考虑客户的难处为出发点下面结合石狮某服装加工机械进口商的操作来具体分析如何从客户立场出发提升价值和价格。该公司主要是代理日本银建公司的服装加工机械。随着竞争对手的增加，产品同质化日益严重，该公司只好不断降低自己代理机械的售价，结果利润越来越薄，营业额呈阶梯式下滑，该公司认为降价不是解决问题的好办法，必须另寻其他出路。1由客户问题出发该公司向某营销专家咨询，发现自己只有站在客户立场上来思考问题才能找到新的出路，于是该公司召集营销人员对客户可能面对的问题进行分析，结果发现客户主要有三个主要的要求： 要求该代理商的产品能够生产产品 希望能够提高自己管理的合理化程度 认为服装图案的设计资料不足2与日本供货商进行谈判于是该公司的经理飞往日本与银建公司进行谈判，希望日方能够提供薪资雇佣四个日本成衣界银发族的中阶主管。日方一听这个要求，立即就答应了，很快就为该公司找来了四位银发族的中阶主管。3生产改善和数据库提供该经理回国后，首先协助客户改善生产，其次给客户提供图案数据库。具体
