1、点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 1 页 共 20 页第 1 章 人员推销的作用通过学习本章，你将了解： 推销的作用 推销过程 销售人员的职责 营销理念 21 世纪的推销 为何学习推销销售人员对于我们社会的运行很重要。某个业内人士曾经这样评论说：只有当物品被销售时，一切才有可能发生。如果真是这样，那么缺了销售人员，我们也许不能再生产任何东西：由谁来销售这些东西呢？然而，很少有哪个职业会像销售那样被人们误解。在大多数人的印象中，销售人员都是些
2、油嘴滑舌的人，他们善于引诱人们购买其并不需要的东西；也就是说，他们是一些不受信任的人。但是，如果将这种观念用于如今的那些成功的销售人员，显然是错误的。他们是一些充满智慧、富有热情、乐于奉献的正直的人，他们对于每年价值 60000 亿美元的商品和劳务的销售是至关重要的。推销的作用人员推销是美国营销体系中不可分割的一部分。营销在这里被定义为那些满足顾客和行业购买者需要的商品与劳务的开发和分销。作为营销的一个部分，推销对于整个社会以及厂商都起着重要的作用。推销对于经济的重要性如果没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业。一位前商会秘书说，社会中根本的经济问题不是实际产品的生产，而是这些产品
3、的分销，尤其是那些基于直接接触基础上的推销。一些营销理论甚至认为，在欠发达国家，发展经济的第一步就是由政府执行面向顾客的营销理念。这正好与大多数欠发达国家尽力发展制造业，忽视产品销售重要性的实际情况形成对比。当消费者寻求高质低价的消费品时，一个营销体系的正确定位，实际上将给疲于应付竞争的欠发达国家一个自由的市场、自由的企业以及自由的社会。一旦人们意识到获利的机会、他们就会创建起旨在提高产品信誉的基础结构，以便使商品和劳务具有新发现的价值。最终的结果将是所有人生活水平的提高，以及富有进取心的企业文化得到发展。理论家以日本、中国台湾、韩国、印度为例，证明这个理论已被成功地付诸实施。1东欧国家在尝试
4、重新构建本国的欠发达经济（从计划经济到市场经济）时，体会到了推销的重要性。东欧国家的管理者认为，40 多年来尽力使产品满足中央计划的配额导致了误解。 “在共产主义的经济中，重点是生产而不是销售；在西方的市场经济中，则正好相反。 ”一个前捷克斯洛伐克国家的经理说：“我们的事业正以一种孤立的方式发展。 ”作为一个为期两周的有关西方营销理念的培训课程的一部分，这个经理和其他来自前捷克斯洛伐克的官员在伦敦现场参与了一些基层的销售案例一个案例是与银行讨论一宗假设的贷款，另一个案例是与航空公司讨论假设的飞机销售。所有的参与活动都卓有成效，并导致了随后的真正的有关货款和飞机销售的谈话。点亮网 http:/
5、提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 2 页 共 20 页许多教师和学生都说，最夸大的问题是态度。大多数东欧的管理者倾向于忽视顾客。顾客们在旧的计划经济下根本不重要。在罗马尼亚的一基培训课程中，两个高层管理者表演了一次销售：销售人员双臂交叉坐在桌子后面，顾客则手拿帽子，谦恭地寻找购买产品的机会。一个推销涂料的前捷克斯洛伐克公司斯莱扎克-斯宝尔公司（Slezak & Spol）的业务经理简库斯巴（Jan Kaspar） ，在英国的零售业巨子马狮公园（Marks & S
6、pencer）待了整整 7 周。他被该店为顾客提供的诚挚服务所震惊：该店甚至收回有问题的商品。事后，他惊讶地回忆道：“在前捷克斯洛伐克，人们尽量保护自己；但是马狮公司却认为，真理就是顾客。 ”2那么，人员推销究竟扮演了什么重要的社会角色？人员推销创造了效用 推销（以及一般的营销）有助于提供有关时间、空间以及持圾权的有利因素。在这里，效用的定义是满足人类需求的能力。为描述这些有利因素的重要性，我们假定有人向你提供一辆崭新的跑车，价值 2500 美元。你有兴趣吗？请看附带条件：这辆车在伦敦的一个仓库里，没有合格证，6 个月以后才能被装运。你；还会对这辆车有兴趣吗？当你想买车的时候，这辆车不在合适的
7、地点，也没有适当的证明文件，所以这辆车就一点价值也没有了。不是吗？所以，必须由“营销人中”诸如销售人员，为产品啬时间、空间以及持有权方面的价值。在这个汽车案例中，销售人员必须预测顾客的需求，并在手头准备充分的货物供顾客购买；如果货源不够，他们必须从制造商或进口商那里安排好迅速交货的手续；而且，他们还必须为待售的汽车准备好适当的文件，否则该车的注册登记会很困难。推销增加总需求 通过提供时间、空间以及持有权的效用，销售人员增加了商品和劳务的需求，这对社会产生了两方面有益的影响。 （1）总就业量增长。销售人员要增加销售，就必须有更多的工人、文秘以及管理人员被雇用，以生产出更多的产品。 （2）由销售人
8、员所创造的附加的需求，降低了生产的单位成本，由此为人们提供了更为廉价的产品。也使那些本来买不起的人能够购买所需产品。图 11 描述了这种情况。以传真机为例。自从传真机几年前上市以来，很多企业都买不起。由于传真机是小规模生产，高额固定成本必须分摊在数额有限的机器上，因此价格很高。但是随着销售人员鼓动越来越多的顾客购买传真机，厂商能够采用先进技术，使分摊给每台传真机的固定成本减少，而低廉的成本又吸引了更多的顾客。总之，大规模生产技术和效率和成本节约原理要求有大市场。没有销售人员的努力（他们找到买主，向顾客出售产品，满足顾客的需求） ，产品的价格会相当高。推销减轻了通胀压力 销售人员通过增加买主、鼓
9、励采用更为廉价的生产方式，使产品价格降低。他们作为信息的传播者，也有助于减轻通胀。销售人员站在用户的立场上，关注顾客的问题，介绍能解决这些问题的产品特征，帮助买者更明智、更有效地花钱。推销是变化的动因 社会的习俗倾向于缓慢地改变，某些社会成员如销售人员，通过更好的行事方式引起这种变化。如果没有销售人员，社会的革新速度将会放慢，从而导致较低的生活水准。为使人们乐于在家中安装电话，亚历山大格雷厄姆贝尔（Alexander Graham Bell）雇用销售人员上门推销。一个迈阿密的农场主听了贝尔公司的销售人员介绍如何用电话与在波士顿的人交谈后说：“噢，这听起来点亮网 http:/ 提供 100000
10、 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 3 页 共 20 页确实不借。但是谁需要与波士顿的人交谈呢？”如果没有销售人员努力，特效药和计算机的采用将会慢得多。如果没有亨利福特（Henry Ford）向公从推销他的 T 型车（Mlodel T） ，有谁愿意在高速公路上行驶？托马斯爱迪生（Thomas Edison）作为美国发明家的典范，发明了股票行情自动记录器、电报、电话、电灯、照相机、电影等，而与这些发明同等重要的是他对促销的热心。爱迪生比他同时代的任何人都能理解创建一个市场与发明本身一
11、样重要。他能在他的发明变为现实以前培养一种氛围，描绘未来的美好画卷。有时他的预言似乎很轻率，比如他曾许诺在制成耐用灯泡以后，要把电灯光带能整个曼哈顿。爱迪生认为：“竞争并不青睐于那些快捷的人，最终取胜的将是那些有勇气、有耐性和有金钱的人。 ”爱迪生有关发明和促销的理念，被现代与他极为想像的比尔盖茨（Bill Gates）所理解。盖茨的有关未来的、不成熟产品的层出不穷的描述，经常会招致抱怨，但却达到了刺激消费寻求更多科技因素的目的。同样，如果没有比尔盖茨的前辈史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）的努力，会有这么多的家庭和企业拥有个人电脑吗？在几乎所有的新产品的成功案例中，销售人员都做了大量重要的
12、前期工作。电视、立体声、录音机、一次成像照相机、食品加工机、计算机、传真机，所有这些产品的成功，大部分都应归功于那些首次推销它们的销售人员。宝丽来照相机的发明者埃德温H兰德（Edwin H.Land）也是一个优秀的推销员。最初，他最有前途的创造，是他制造宝丽来滤光器的过程。为制造滤光器，他希望能从国家最大的太阳镜制造商美国光学仪器公司（American Optical Company）获得融资。他的产品对该公司来说，必须是完美无缺的。他邀请美国光学仪器公司的销售人员面谈。当听到敲门声时，他站起来打开门，3 个销售人员走进一间充满眩目阳光的房间。当他们眯着眼睛以避开光线时，兰德愉快地说：“我为这
13、耀眼的光线道歉，我想你们甚至不能看到金鱼。 ”他的客人瞥了兰德一眼。 “看这个， ”兰德递给他们每人一副宝丽来眼镜。当他们带着眼镜，再次面对窗户时，眩目的光线消失了；更不可思议的是，竟然出现了鱼缸。 “这种东西就是你们制造新产品所需要的， ”兰德说， “它的名字叫宝丽来。 ”推销对于厂商的重要性 人员推销对于经济至关重要，对于厂商也很重要。为说明这种重要性，理解厂商的整套营销活动或者说著名的“营销组合” （marketing mix） ，是很有必要的。通过考察营销组合的要素产品、分销、定价以及促销，我们就可以理解人员推销对于企业成功的贡献。营销组合 为使营销组合的影响最大化，营销经理在产品开始
14、投产以前就要开始工作。毕竟，生产一种谁都不想要的产品是毫无意义的。尽管一份对于顾客的需求和反应的精确预测可以制止这种浪费，但还是有成千上万的美元被用来投资于生产毫无市场的产品。埃兹尔（Edsel） 、奥斯伯尼电脑公司（Osborne Computer） 、克里斯特尔克利尔皮斯（Crystal Clear Pepsi）以及 IBM 公司，都曾因不能满足顾客的需求而惨遭失败。为满足顾客的需求并使公司盈利，营销经理必须意识到机会，制定好营销战略。在这个过程中，经理们关注的是两个基本的（也是相互关联的）问题：目标市场。有相似需求的顾客，他们是经理们营销组合的目标。营销组合。经理们能够组织起来满足目标市
15、场需求的变量。为成功地从事工作，营销经理必须认识到大量的机会，即现行的供给所不能满足的目标市场，制定有吸引力的营销组合，以满足这些需求。尽管有成百上千的因素与营销决策有关，但通常可将其分为四种基本因素：点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 4 页 共 20 页 产品。 分销。 定价。 促销。图 12 显示了营销组合的四种要素，以及它们对位于中心的目标市场需求的关注程度。产品销路涉及到为目标市场确定合适的产品，包括有关包装设计、品牌、商标、许可证
16、、售后服务、产品线以及其他与产品生产有关的决策。分销战略主要涉及选择分销产品和劳务的渠道。从生产到最终用户的营销机构的系列，包括一定数量的中间商，就是所谓的分销渠道，其中可能包括零售商、批发商和其他中间商。定价战略主要是定价的方法，要使价格既能吸引目标市场的顾客，又能使公司有利可图。促销战略涉及到人员推销、广告以及其他促销方法。促销的任务是以可行的、最有效的方式与目标市场沟通。基于目标营销的战略，对于克莱斯勒公司（Chrysler）从濒于破产到盈利丰厚的复苏过程有很大关系。克莱斯勒公司推出迷你型运货车，将运货车四四方方的尾部和轿车截短的尾部结合在一起，此举获得了极大的成功，很快就被许多竞争都仿
17、效。保时捷（Porsche ）的市场定位是为那些成功人士提供的两座位汽车，并拒绝拓宽生产线生产四门的房车。它是为那些专业运动员、高级管理人员、娱乐界人士、小企业主、股票经纪人以及已经为自己设置了非常高的个人和事业目标，同时对这种车又有很高期望的人设计的。达美乐公司（Domino ）也因把自身定位为一个传递公司而获得成功：确保迅速地运送比萨饼，强调速度。尼曼马库斯（Neiman Marcus）这家高级百货商店，定位自己的目标顾客是 25 岁以上，年收入超过 45 000 美元的妇女。奇罗来特（Chevrolet）的相当成功的基尔（Geo）和克莱斯勒的尼恩（Neon ） ，定位在一个特殊的年轻人的
18、市场：他们看不起宝马（BMW） 、萨伯（Saab）和梅塞德斯（Mercedes） 。那些满足单身年轻人的既能接触又能控制的需求的产品或劳务将很有市场。因此，未来属于汽车电话、无线电遥控器、携带式电子播叫器、应答机器、电子邮件、传真机等。这些对年轻一代的消费者来说，是必需品，而不是奢侈品。由于定位准确，利米特公司（Limited Inc.）已经有许多零售商为其服务，赢得了很多顾客的欢迎，获得了丰厚的利润除了在亨利本德尔公司（Henri Bendel）的顾客市场中未获得成功。由于种族、伦理、生活方式越来越不同，零售商采取了所谓“微观营销”的策略，即按照顾客的不同偏好，在每一个商店摆上不同的产品。例
19、如，塔吉特商店（Target ）在科茨代尔销售玩具拖车，而在菲尼斯的东部则不销售此种产品。对于冰刀和西部乡村音乐也是这样。促销战略（promotional strategy）我们最为关注的营销组合要素是促销。促销组合的组成部分包括人员推销和非人员推销（包括广告、促销活动、公共关系等） 。其中，人员推销和广告是最重要的，因为这两者要花掉促销费用的大部分。一个营销经理所面临的最重要的促销决策，是决定人员推销和广告之间的适宜的组合。人员推销（personal selling）是一个推销员向买者面对面的介绍。广告（advertising）是一种非人员推销，通常由一个确定的发起人支付费用，直接面对大量的
20、潜在顾客。广告涉及到大众媒体的使用，如报纸、收音机、电视、杂志、直接邮寄。在决定营销组合中的重点究竟是人员推销还是广告时，营销经理必须考虑许多因素（如表 11 所示） 。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 5 页 共 20 页表 11 显示，人员推销在工业品的销售中使用较多，广告则在消费品的销售中占统治地位。原因很简单，人员推销的成本很高，而且大多数工业品需要有更详细的解释，这不是广告所能传递的。如果宝洁公司（Procter & Gamble
21、）用人员推销的方式挨家挨户地推销汰渍（Tide）洗衣粉，是毫无道理的；而如果销售的产品是价值成千上万美元的计算机硬件系统，厂商很容易就能抵消人员推销的成本。而且，大规模的计算机销售要求有广泛的技术信息的沟通，广告也不可能做到这一点。人员推销和广告的影响也不同。拒绝一个电视广告，要比拒绝一个活生生的销售人员容易得多，而一次销售访谈的持续期要比一份广告信息长得多。比如说，电视广告最多持续 30 秒钟，而在销售访谈过程中，由于能不断重复信息，给客户的印象能不断增强。广告虽然也能重复播放几天、几星期甚至几个月，但无法保证同样的时间有同样的观众。人员推销在为特定的顾客裁剪信息方面更有灵活性。广告是面向大
22、众的，而人员推销可以根据单个买者的需要进行调整。当销售人员向爱克米建筑公司（Acme construction）推销复印机时，他们可以解释这台机器怎样复印蓝图、备忘录、账单，在此过程中如何为公司节约资金。若在电视台为该公司的需求专门设计一条广告，则没有什么意义。最后，沟通方向在两者之间也不同。对广告来说，沟通是单向的，观众仅仅是在电视或杂志上看广告，仅此而已，观众没有机会提出问题或要求获得更多的信息。而对人员推销来说，购买者可以从销售人员那里更正自己的理解，并且获得更多的信息，销售人员则可以通过顾客的语言或非语言的动作判断他们的反应。广告的反馈只能通过费时费钱的市场调研了解。为防止读者获得相反
23、的印象，这里必须强调，营销经理没有必要把他们所有的促销费用都投入到人员推销方式上，当然也没有必要把所有的资金都用于广告上。一个公司一般会同时使用两种方法，如宝洁公司着重于媒体广告，但仍维持一支人员推销的队伍。与此相类似，工业性公司集中进行人员推销的投资，同时也留一部分资金在广告上，以支持人员推销队伍。比如，全美第七大人寿保险公司西北互助人寿保险公司（Northwestern Mutual Life） ，决定在广告上花费更多的资金，以支持获得大部分促销资金的人员推销队伍。该公司决定依靠额外的广告，提高预期买者的接受水平，同时提高代理商和投保人的士气。西北公司在奥运会期间播放了一系列电视广告，宣称
24、自己是“安定的公司” ，使投保人的人数戏剧性地上升，表示要购买新的保险的投保人的百分比也在上升。很明显，这种变化应该归功于西北公司的销售人员。另一个有关如何创建既能盈利又有效率的促销组合的案例，是 IBM 公司。随着该公司大部分产品生产成本戏剧性的下降，人员推销成本的上升，如果向那些购买少数产品的小型消费都推销，将使公司无利可图。IBM 公司已经允许在部分产品（如个人电脑）由西尔斯（Sears）和百事倍（Best Buy ）等零售商销售。同时，IBM公司在刊物和电视上大做广告，为这些零售商吸引顾客。这标志着 IBM 公司的战略发生了戏剧性的变化。以往，它只通过自己的销售力量推销产品。相反，苹果
25、公司（Apple）自从 10 年前成立起，就只通过零售商销售产品给传统的家庭和学校。如今，苹果公司发现自己能凭借桌面印刷系统和使用便捷的“Macintosh”电脑向公司市场渗透，于是利用销售队伍直接向大公司推销，这些大公司有许多订货，希望能与供应商直接接触。当然，这些大规模的订货有助于抵消高额的销售成本。许多营销经理已经利用新技术创造真正有想像力的营销组合。汽车制造商发送点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 6 页 共 20 页软盘以兜售它们的
26、新产品。当人们突然在计算机上启动微软程序时，屏幕上会出现生动的画面，曲轴发出嘎嘎声，使专心致志的上机者受到极大震动。A.B.迪克公司（A.B.Dick）在推销新的 Century 3000 印刷刊物时，创造性地使用了录像带。最初，迪克公司作为复写器的制造商和彩色刊物的制造商，没有什么信誉。为消除这种印象，公司开展了一系列的营销“战役” ，核心内容包括一盘 6 分钟的录像带、公共关系运动、运用广告和直接邮寄方式，现场销售人员也被告知使用录像带。这场“战役”不仅大获全胜，而且为迪克公司未来的发展奠定了基础。越来越多的营销人员正转向国际互联网，搜索新的更好的方式连接顾客与供应商。国际互联网作为信息高
27、速公路的基础，在 200 个国家有近 3 000 万个用户，并以每个月 10%15%的速度增长。到现在为止，互联网大多被学者、研究人员以及大学生使用，正在迅速变成一个低成本的企业选择方案。事实上，这些人是互联网使用者中增长最快的群体。企业对互联网的基本的使用，是客户支持。客户支持信息可能被成千上万的潜在的顾客接受，这是一种既省钱又省力的传播信息的方法。如通用塑料公司（GE Plastics）为工程师、设计师和科学家等顾客提供随手可及的大量产品以及技术信息、设计指导和图表。位于加利福尼亚的易尔蒙特（EL Monte）公司的一个电子分销商马歇尔工业公司（Marshall Industries） ，
28、每天都要收到有关产品、研讨会、服务、价格、交货、技术支持以及其他信息。不到一年的时间，马歇尔公司已在网上收到 50 万份询问，其中 349 000 份已经得到回复。而且，很多网上的活动发生在早上 8 点到下午 5 点之间。艾狄克台匹兹公司（Edco Tyopies）的一次销售，成了一个经典的网上故事。艾狄克台匹兹公司是一个制造奖牌、奖品、奖章和绶带的公司。某客户要求将一幅蚀刻画重新估价，马歇尔公司将一个电子图像用电子邮件发给这个客户，客户将其下载到便携式电脑上，加上颜色，把便携式电脑带到会场，与会者决定当场下订单。随着不露面的电话销售人员为现场销售人员提供简捷明了的支持，电子营销在促销方面的作
29、用也在不断增长。这支幕后的销售队伍能将由广告引发的潜在的客户变为真实的顾客，提供参考，随时接受订单，提供售后服务，管理那些本应收销售人员管理的文件。这样，销售人员就可以有更多的时间与消费者打交道，从而可以提高工作效率。大约有 20%的国内的公司在使用这种技术，并正以每年 25%的速度增长，产生每年 1 000 亿美元的收入。推销过程销售工作可以概括为以下的一个或几个步骤，也就是说，某些销售工作包括所有过程，有些则只包括其中的几个步骤。从第 6 章开始的各章节，我们将深入探讨每个步骤。简单地说，这些步骤可见图 13。访前准备(precall preparation) 在起始阶段，销售人员应对他们
30、的行业、公司、产品或劳务、竞争对手和顾客非常熟悉。这就好比学生面临考试，销售人员不可以毫无准备地开始面谈。无论是学生还是销售人员，缺乏准备都会导致失败。销售人员准备得越充分，成功的可能性就越大。寻找潜在顾客(prospecting) 在很多情况下，销售人员必须能鉴别潜在的新顾客，并使他们成为真正的顾客（也就是说，确保他们有愿望、有能力购买） 。在这一过程中，销售人员可以采用电话、信件乃至见面接触等方式。最后一种方式被称为没有事先安排的访问。在这个阶段，销售人员在真正拜访客户之前，应努力收集更多的信息。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天
31、天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 7 页 共 20 页接近(approach) 在本阶段，销售人员与顾客第一次见面，有些人称之为销售中最重要的 30 秒钟。销售人员必须吸引顾客的注意力和兴趣，否则，销售人员以后的行动可能会不起作用。识别问题(problem recogniton) 在介绍产品之前，销售人员应帮助顾客通过仔细的提问技巧确认他们的需求和问题所在，否则就无法保证顾客会欣赏产品介绍的内容。现场演示(presentation) 一旦问题明确了，销售人员就要准备解释并且生动地描述相关的产品特征和优点。异议的处理(handling
32、 objections) 销售人员要解决顾客有关购买的一切问题。成交 销售人员在确保顾客愿意购买的前提下，结束销售访问。建立联系(building relationship) 过去，这一过程仅仅被等同于售后服务；如今，这一过程意味着在买主和销售人员之间建立长期的经常的联系（在企业与企业的层面上） 。销售人员的职责在不断推进的推销过程中，销售人员无论对雇主还是对员工，都负有极其重要的责任。向顾客传播知识销售人员必须向顾客传播知识。没有相关的信息，顾客就会作也不恰当的购买决策。计算机使用者如果没有数据处理销售代表的帮助，就无法学会新的设备和编程技巧；没有医药销售人员的努力，医生将很难发现新的药品和
33、医疗器械。作为战略伙伴营销战略的一部分，格伯公司（Gerber）与自己的零售商分享大量的信息。由于广泛的计算机化的数据收集，格伯公司的销售人员甚至比商店的经理更清楚该店的存货状况。如果一个销售人员对顾客说：“你知道由于周末的商业活动，到周一有一半的商店会缺乏某些格伯公司的产品吗？你可以增加订货，也可以安排更多的存货。 ”这是很平常的事。但是，商店的管理者却认为这种信息毫无价值，因为他们不想触怒顾客。根据最近的一项研究，商业取暖和空调行业的顾客期望并愿意与销售工程师保持经常的联系。尽管有些被调查的买主暗示销售访问偶尔会令人觉得纠缠不休，75%的承包商却表示，他们依赖销售工程师使自己能与技术进步保
34、持一致，并且暗示如果没有这种信息来源，他们会深感困惑。为向买主提供有用的购买信息，销售人员必须进行广泛的访前准备。他们必须拥有有关本公司、产品、竞争对手和行业状况的足够知识。为有效地运用这些信息，销售代表必须识别买主的问题，判断潜在的买主是行业购买者还是个人消费者。有创造力的销售人员必须弄清买主的需求和与待售的产品及劳务有关的问题。一旦购买者的需求得以确定，销售人员必须进行产品展示和说明，向买主显示产品和劳务将如何满足他们的需求。皮尔斯伯里公司（Pillsbury ）的一个销售代表米歇尔 雷斯（Michelle Race） ，每星期花费 30 小时在她的办公室的便携式电脑上工作。除了她的家庭软
35、件，她还和皮尔斯布瑞公司的数据系统联网，从那里获得现在和过去的客户信息，如市场份额、人口统计资料、消费心态、外贸促销以及类似的信息。 “以前的那种日子已经一去不复返了， ”她解释说， “推销必须基于数据和信息，你能直面你的顾客的时间很有限。在克罗格公司（Kroger） ，我只有 15 分钟的时间介绍我想要说的。这已经足够了。另外还有宝洁、卡夫（Krafts） 、通用矿业（ General）等其他公司等着介绍它们的产品呢！有许多的工作需要事前的准备和调研，以确保你能拥有销售所需的全部信息。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网
36、() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 8 页 共 20 页你拥有的信息越多，你就越能帮助你的顾客。 ”将来，人们应该更重视这种基于信息的推销。约翰奈斯比特（John Naisbitt）在其大趋势一书中写到：“我们如今正以大规模生产汽车的方式生产信息。在这个信息社会里，我们已经使知识的生产系统化，并且用来扩大人类的脑力。套用工业化的比喻，我们如今正在生产知识，这些知识是促进经济发展的主要力量。 ”如果他是对的（有很多理由使人们相信这一点） ，未来的销售人员将站在信息社会的前沿，收集、筛选、分析、准备、说明这些最新的信息。作为管理部门的信息之源营销的成功
37、，取决于顾客需求的满足。如果缺乏满意度，营销管理部门必须设法弄清原因。如果现在的产品不能满足顾客的需求，那就肯定有新的有利可图的机会提供潜在的产品。如果现存的产品存在问题，如不能正常运转、损坏、经常需要校准，必须告诉顾客有关的事实。无论是潜在的还是现存的产品，没有人比销售代表更了解顾客的需求了。毕竟，在公司里，他们离顾客最近。由于这个原因，销售人员经常填写反映顾客不满和建议新产品机遇的表格。许多新产品产生于销售队伍的建议之中；许多现存的产品也是根据销售人员的建议修改的。苹果公司的销售人员在开发获得巨大成功的“PowerBook”笔记本电脑过程中起的作用很大。苹果公司的第一台重达 17 磅的便携
38、式电脑 Mac 在市场失败以后，销售人员被派去观察那些使用竞争者的笔记本电脑的顾客。他们注意到竞争产品实际上是桌面单元，体积更小。苹果公司的销售队伍发现，人们在飞机上、汽车里、家里甚至在床上使用便携式电脑。他们得出结论，人们并不是真正想要小计算机；他们想要的是可以移动的计算机，而价格只是其中的一个方面。销售人员注意到乘坐飞机的人们需要一块平面移动鼠标，需要一处地方使用他们的双手。因此，PowerBook就有了两个显著的特点：跟踪球指示器以及可以将手放在其上的键盘。这使PowerBook 更便于使用，特点更明显。巴拉德医药用品公司（Ballard Medical Products）是一家小型公司
39、，却已能同强大的竞争对手巴克斯特保健品公司（Baxter Health Care）以及强生公司（Johnson & Johnson）竞争，原因在于该公司对于市场的需求非常敏感，新产品开发较为迅速。这一切的关键就在于销售队伍，他们是新产品理念的主要来源，并且参与了新产品的开发。比如，销售人员在设计气管护理器（Trach Care）这种巴拉德公司最有利润的产品时就很有帮助，这种产品能帮助护士从那些不能片刻离开呼吸器的病人肺里吸出多余的分泌物。销售人员鲍勃迈尔斯（Bob Myers）对此产品的改进更有帮助。在尝试这一新产品时，一个外科医生说，这种吸管会突然滑出病人的气管， “我怎么知道我已把它放回原
40、来的地方呢？”他问道。 “看起来，你确定不能。 ”迈尔斯只好这样回答。然后，迈尔斯打电话给公司，提出了这个问题，几个星期以后，公司在吸管上刻了一道黑线，表示适宜的位置。在谈到隐形眼镜佩戴者时，史密斯克兰公司（SmithKline）的销售人员遇到了同样的问题：“这种眼镜擦痛眼睛。 ”根据销售队伍的建议，公司开始解决这一问题，这正是高利润产品的来源。在史密斯克兰公司大约 2 亿美元的年收入中，有 1 亿美元来自一系列旨在帮助隐形眼镜佩戴都使用的油膏。也许最典型的案例是米利肯公司（Milliken & Company）的纺织品销售经理，他作为的勤员工，在一家医院整整工作了两个星期。他上中班（从下午
41、3 点直到午夜） ，任务是清洁地板和地毯。工作结束时，他重组了整个营销计划，并打算每 6 个月重新化验一次在医院的经历。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 9 页 共 20 页提供服务销售代表的工作不会随着销售活动的结束而结束，计算机主机的销售人员可能在系统安装以后更繁忙。操作者必须接受培训，以便能在新系统上工作。程序员也必须学习新的计算机语言和系统能力。高层管理部门必须从总体上知道计算机能做和不能做的工作。在今后的五六年里，这项服务功能将成
42、为销售代表最主要的工作，因为下一次订购新系统时仍要经历这么长时间。售后服务也是其他销售人员的职责。宝洁公司的销售代表的职责不是寻找订单，而是建议中间商在超市最大限度地利用货架，为当地的报纸准备广告文本，设计产品展示会。销售工程师提出，销售人员的基本职能是提供服务。他们必须能够告诉客户最有效使用机器的方法，回答有关的技术问题，确保替换的零件及时运到。零售商必须及时通知顾客新的装备已经运抵，可以采用分期付款的方式等。最好的服务所获得的奖励一般都不明显。马萨诸塞州剑桥的战略计划研究所在过去 15 所里研究了近 2 600 家企业。这项研究被命名为市场战略的利润影响（PIMS ） 。研究表明，财务绩效
43、直接与公司看得见的产品和劳务的质量有关。无论用何种标准来衡量，如市场份额、投资回报率、资产流动率等，那些提供高质量产品的厂商总是遥遥领先。PIMS 研究发现，实现全面质量管理最有效的工具是顾客服务。毫无疑问，站在顾客立场上看，最突出的服务代表就是销售人员。基于这样的观点，坎贝尔汤料公司（Campbell Soup）安排销售人员到能直接装运的 10 个分厂，任务是确保顾客在想要商品时能得到产品，即使这意味着放弃生产、卸货、装运或者在某一天接下份紧急订单。 “大多数的公司都有一个运输或是仓储系统来完成这项功能， ”坎贝尔公司的高级主管说， “但是我们发现，派驻一名销售人员到厂里，那里的人就能对顾客
44、的要求作出反应。 ”为了帮助布莱克西尔公司（Praxair）提高生产能力，通用电气公司的工程师全日驻扎在这个工业用气的生产商那里，因为它们使用的是通用电气公司生产的电子设备。通用电气公司宣称， “顾客需要一种新的接近” 。最近，位于亚特兰大的北方医院（Northside Hospital）与巴克斯特国际公司（Baxter International）共同签署了一份多年的有关半库存状态的存货系统的合同。巴克斯特公司的一名经理被安排到这家医院，以保持经常的联系。他经常参观每层楼，以确信公司提供的服务是人令人满意的。另一家公司的发现同样证明了服务的重要性。这家公司想找出顾客不再上门的原因：68%的顾
45、客离开，是因为受到冷遇和对公司的销售人员明显不感兴趣，9%的人离开是因为他们能在别处获得更低的价格。服务对于顾客的重要性可以用“吧嗒”工具公司（Snap-on Tools）的经验来证明。该公司销售普通的产品，如扳手、螺丝刀和其他一些顾客到处都能买到的工具。公司的销售和营销计划非常简单：与其让顾客找上门来，不如由公司送货上门。每天，成百上千辆红白相间的“吧嗒”工具公司的运货卡车，在乡村的车库和加油站之间穿梭。另外还有每周的定期送货，提供相当优惠的信用条件。所有这一切导致的结果是顾客们经常等候公司运货卡车的到来。甚至在原苏联地区，顾客服务对于市场经济的重要性也被人们逐渐认识。如果一个挑剔的顾客走进
46、银行，大声喊叫说她的钱与银行的账户中的金额不符，她不会再被忽视或者受到一种苏联式的训斥，而是会得到耐心详细的解释说明。这种趋势在不断地扩大。顾客的权益在被忽视了 70 年以后，如今正在逐渐受到重视。面对不断增长的竞争对手，俄罗斯的厂商已转向咨询和培训中心学习基本的服务，如礼貌待人和说“谢谢你” 。同时，店主开始提供便利，对这种新的需求作出反应。例如，点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 10 页 共 20 页商品不只是放在货架上，延长开店时间以
47、吸引更多的顾客。正在开展的送货到家的服务项目有服装干洗、录像带租赁以及比萨饼。推销杂志商业前沿专题重击手简格尔曼（Jan Gelman）当米歇尔埋斯拜访顾客时，她随身携带了两样她认为能吸引顾客的东西：一些刚烘烤好的面包，外加许多有关产品销售、顾客趋势、潜在利润的信息。尽管服务很好，但是米歇尔所在的行业里，竞争对手非常多。随着零售业迈向高科技，雷斯的顾客想得到更多的不仅仅是幽默的东西。他们要的越多，雷斯必须寻找和提供的也越多。“她已经能在这一水平上做得很好， ”她的老板，地区销售经理布伦特斯泰恩（Brent Stine）这样说， “她理解、也能处理终端和数据信息系统，而其他人还没有利用这种行业趋势。我认为，当许多人还在原地踏步，极力想描述这种技术时，米歇尔已经对此有了很大的把握。 ”这就是斯泰恩把她聘来，让她负责区域内第三个、也是最需要科技的顾客亚特兰大中央克罗格（Kroger Mid-Atoantic）杂货连锁店的原因。很久以前，偶然的机会使雷斯学会了使用便携式
