1、中国润滑油市场现状和趋势2O02 年 4 月石油商技.PETROLEUMPRODUCTSAPPLCAHONRESEARCH 第 2o 卷第 2 期中国润滑油市场现状和趋势胡性禄(中国石油和石化工程研究会,北京 100013)摘要分析丁中国润滑油市场现状.并讨论丁发展趋势.关键词:润滑油市场生产1 中国润滑油市场现状近 1O 年来,中国润滑油市场经历了激烈竞争与平稳发展阶段,逐步走向规范化,国内润滑油生产企业由销售主导型转向市场导向型和营销型.但是国内润滑油企业仍然需要加深对市场的认识,以便更好地驾驭市场,寻求发展.11 各大医市场态势据统计,19901999 年 10 年间,中国 GDP 年均
2、增长 936%,润滑油消费量年均增加 1.4210st.1999 年各大区润滑油消费态势见表 1.裹 11999 年各大区润滑油消费奋势分析各大区供需态势可知:全国润滑油生产能力分布不均,供需不平衡.西北地区消费量较小,但产量较大,供需失调明显.西南地区产量很少,供不应求的态势也最突出;华东地区润滑油消费量最大,是最大的地区润滑油市场;供需平衡态势表明了润滑油的流向,可供润滑油企业营销参考.1.2 市场品种结构1999 年中国石化和中国石油两大集团公司的市场占有率为 70%左右.因此两大集团公司的品种结构具有代表性.1998 年和 1999 年两大集团公司润滑油品种结构见表 2裹 2 两大集团
3、公司润滑油品种结构%从表 2 可以看出,1999 年内燃机油的比例比1998 年降低了近 10%,而全损耗系统用油却升高了近 7%,值得两大集团公司的润滑油企业研究.目前,内燃机油市场的构成为:汽油机油(包括摩托车)占 30.82%; 通用内燃机油( 汽,柴油机通用,汽油机为主)占 9.33%;柴油机油(柴油车,柴油机车,包括农用,军用,运输用和工程机械用)占 55.23%;其他内燃机用油占 4.62%.1.3 市场分配据有关部门统计和笔者的核算,中国润滑油市场分配见表 3,供参考.裹 3 中国润滑油市场分配项目史堑苎童垩!1998 年 1999 年收稿日期:20010428作者简介.胡性禄,
4、大学本科,教授级高工,中国石油和石化工程研究会研究员.长期从事润精剂的开发研究和预测规划工作.第 2 期胡性禄.中国润滑油市场现状和趋势由表 3 可见,中国石化和中国石油两大集团公司的市场占有率基本稳定,而外国石油公司的市场占有率上升较快,地方调合厂则下降幅度较大.2 润滑油市场竞争2.1 外国品牌之间的竞争在中国润滑油市场上,现已形成以美孚,壳牌,埃索三大品牌为第一集团和以加德士,BP,嘉实多,道达尔等品牌为第二集团的竞争志势.第一集团以其实力和较早进人中国市场取得优势地位,而埃索和美孚的合并对壳牌形成合围之势,第一集团内部斗争激烈,各占阵地.第二集团与第一集团的竞争主要采取以下策略:是在第
5、一集团营销较薄弱地区开拓市场;二是降价,以争夺第一集团的阵地;三是利用第一集团经销商过多,使经销商收益降低的弱点,网罗有能力的经销商来抢占市场份额;四是让利于经销商,诱引其改换门庭竞争目的是既要扩大其市场份额,又要提高其品牌的知名度.除此之外,其他品牌也各显神通,以多种策略参与竞争.2.2 国内品牌与国外品牌之间的竞争近年来,外国品牌主要定位在高档油,而国内品牌主要定位在中档油,两者问的竞争还没有达到全面交锋的地步.但是,外国石油公司已经密切关注中档油巨大的市场份额,开展了下攻中档油的策略.国内主要品牌也不示弱,纷纷采取上攻高档油的策略.但是外国品牌的下攻攻势锐不可挡,国内品牌在中档油市场的价
6、格优势正在逐渐丧失.为了迎接国内外品牌问的全面竞争,国内企业一定要进一步明确其市场定位,以积极的营销策略参与竞争.2.3 国内品牌之间的竞争国内品牌之间的竞争主要表现在各主要品牌相互问的竞争和其同中,小品牌,杂牌之间的竞争.各主要品牌之间的竞争有利于打破地方,部门保护的区域性垄断;有利于各自发挥优势,提高产品质量,改进营销策略和服务水平;有利于不同定位产品间的互补.但是,由于国内品牌过多,过杂,形不成拳头,用户也无所适从,不利于与外国品牌的竞争.同时由于中,小品牌所属企业采取灵活机钼和营销策略,再加上地方保护主义的庇护,其仍然占有一定的市场阵地.3 外国石油公司的市场营销3.1 市场定位外国石
7、油公司在中国润滑油市场的定位是:以高档油为主,大力扩占中档油份额.此外,中国润滑油市场可分为沿海市场和内地市场.针对地区因素,外国石油公司采取不同的营销策略,并将主要目标定位在沿海市场,把自建的调合厂都设在沿海地区(见表 4),并且所设分支机构和营销网络的密集程度也远高于内地地区.襄 4 外国石油公司在中国建设的调合广3.2 市场目标消费群体(1)原设备制造商(OEM), 如汽车铜造厂,机械设备制造厂等.石油公司开发满足 OEM 要求的油品,并进行技术合作,以作为 OEM 初装油和服务用油.同时不少外国石油公司与 OEM 相互参股,以共同利益保证彼此的密切联系.(2)汽车修理厂.除了大型运输公
8、司外,中国高档公务车和私家车大都在汽车修理厂保养,维修和换油.据有关部门统计,60%以上的高档油市场在汽车修理厂,因此成为外国石油公司抢占的重点.外国石油公司向汽车修理厂免费提供清洗,换油和注油设备,以优惠价提供高档油,争取使其品牌成为汽车修理厂唯一指定的服务用油.(3)汽车出租公司和运输公司.虽然一般属公有制单位,但是采取个人承包的经营方式,并设有保养维修车间.外国石油公司的主要经营手段,首先是提供售前技术服务,调查这些单位的情石油商技 20O2 年第 20 卷况,如车型,车龄,制造厂家,规定选用油的质量级别等,在技术交流会上有针对性地介绍润滑油基本知识和选用指南等,对不同车型提供具体选油的
9、建议,推荐自己的品牌.一旦品牌被采用,将以优惠价供应油品,保证规范化的售后服务.(4)加油站设专卖店在国外,加油站是销售润滑油的主要渠道.外国石油公司视国内数以万计的加油站为量大面广的销售点和广告宣传点.一些外国石油公司在国内加油站设有润滑油专卖店,提供加油,换润滑油成套服务,并提供免费洗车和司机休息场所,还发送小礼物和用油指南说明书.(5)汽车快捷保修店.这是国外汽车维修保养的通用方式,提供专业,快捷和规范的汽车维修保养服务.目前不少外国石油公司已在国内一些大城市设有其品牌的快保店,并采取一些优惠措施来吸引有车族,特别是私家车族.3.3 市场营销规律外国石油公司对润滑油产品消费特点和用户购买
10、习惯进行分析研究,并有针对-陆地采用合适的营销策略.(1)周期性因为汽车和用油机具都有换油周期,润滑油的购买频率有着明显的周期性.外国石油公司对重点用户跟踪服务,主动为用户提供换油的科学依据,提高了品牌的信誉度(2)季节性.四季交替要求车辆,运输设备和野外作业机具用油适应气温的变化,尤其是在北方,秋末春尾通常会更换不同粘度级别的润滑油,从而形成润滑油销售旺季.针对季节性特点,外国石油公司在秋季推出低倾点,低粘度级别的多级油和防冻液,春夏之交促销高粘度级别油,并选送具有季节特点的礼品(3)知识-性.润滑油是技术含量高的产品为使用户买其所值,外国石油公司通过召开技术交流会,散发通俗易懂的用油指南说
11、明书,采用回访答疑等知识营销方式来推动销售.3.4 市场营销组合方案外国石油公司通过深入调研,得到目标市场的准确资料,如市场容量,需求特点和竞争态势等,建立长期的营销目标,而不特别看重短期效益通过在营销活动中统筹企业的可控因素,将产品策略,定价策略,渠道策略和促销策略与目标市场的营销策略结合起来,制定营销组合方案,合理调配油品资源,使营销活动具有明确的针对性和连续性.4 国内企业的市场营销4.1 现存差距初步的调查研究表明,与外国石油公司相比,国内润滑油企业在市场营销上存在如下差距:市场定位不明确,不能有效地参与市场竞争:营销力量薄弱,手段不灵括,人员素质不够高,没有相对稳定与可靠的销售网络;
12、对市场经济认识不够,润滑油的营销在炼油企业中未得到应有的地位;产品结构不合理,跟不上市场需求变化;产品开发和市场的结合机制不完善,没有建立市场引导产品开发的机制;对产品流向没有系统研究,市场变化反应不灵,没有建立信息化通道;在人事制度和激励机制上存在差距.外国企业进入中国,为了抢占市场,首先网罗人才,实现人才本地化.国内企业正面临人才安全,流失和老化的严峻局面.现存差距的深层次问题还是体制和机制问题.为了贯彻党中央十五届五中全会决议中提出的要坚持以市场为导向,企业为主体的精神,中国石化和中国石油两大集团公司应分别成立以利润为中心的润滑油子公司,享有充分的自主权,建立产权清晰,责权明确,政企分开
13、,管理科学的现代化企业制度,使企业真正成为自主经营,自负盈亏,自我发展和自我约束的市场竞争主体.4.2 市场定位结合中国国情,国内润滑油企业的市场定位应该是:努力扩占高档油,巩固和发展中档油,重视低档油的市场份额;从整体上把握润滑油市场态势,及时调整企业的产品结构和营销策略,润滑油质量和品种朝着高档化,多级化,通用化的方向发展,加快润滑油,特别是汽油机油和柴油机油升级换代的步伐,同时对齿轮油,液压油和工业用油,船舶用油等油品的升级换代予以足够的重视.另外,大型润滑油企业不应忽视和放弃农用汽车和农机这一广大的农村用油市场.根据掌握基础油资源优势和适应政府政策的要求,大型润滑油企业可以考虑另行制订
14、农用油标准,报请批准后,生产和销售质优价廉的农用润滑油产品,获取量大面广的农用油市场份额和经济效益.还应该预见到农用机具升级的趋势,使今天市场份额巨大的农用油第 2 期胡性禄中国润滑油市场现状和趋势 35成为明天升级到中,高档油的潜在市场总之,只有遵照市场导向原则,进一步开发新产品(包括农机用油),国内润滑油企业才能在市场竞争中立于不败之地.4.3 市场目标消费群体目前,各地的汽车修理厂,换油中心,专卖店,以及广大农村用油市场都应该是国内企业的目标消费群体.特别值得一提的是,应该充分重视加油站.拥有众多加油站与具有庞大的油品区域销售网络的中国石化和中国石油两大集团公司应该充分利用这一优势,明确
15、加油站作为润滑油消费的定位目标群体,广泛建立一条龙配套服务,实现市场定位方针,争取更大的市场份额.中国石化和中国石油两大集团公司应该利用特大型企业形象和资金优势,与 OEM 及相关用油企业进行多方位合作或结成战略联盟(包括相互参股和共同分利),开发满足要求的规格产品,并优价供应,不仅占领 OEM 初装油市场,而且也便于 OEM 和相关用油大企业对其用户推荐,以争取服务用油的市场.4.4 品牌战略市场竞争主要体现在品牌竞争,品牌的市场营销已经成为竞争的主流.一个企业,一个产品没有品牌,就没有灵魂,没有性格,没有特点.外国石油公司就是利用其品牌效应占领世界润滑油市场 87%的份额而国内润滑油品牌发
16、展多年来各自为政,形成诸候割据的局面,无力与外国品牌竞争总结外国石油公司创品牌的经验,以下几点可供借鉴:不断开发新产品是品牌成功的动力;优秀,稳定的质量是品牌的生命;用户满意是品牌的宗旨;畅通,广阔的营销渠道和优质的服务是品牌销售额的保证;广告,公关与树立形象是创品牌的重要手段;品牌必须走向国际市场,才能成为名牌 i通过竞争才能显示品牌效应;制定合理的价格是品牌最敏感的因素;品牌是在克服困难和战胜危机的斗争中发展起来的;实施品牌战略必须有整体规划和策略.当然,统一品牌首先要有统一的领导部门和统一结算的经济关系.不实施品牌战略,品牌就不可能成为国际名牌.4.5 积极的营销策略(1)强化品牌的价格
17、定位,以利于在市场竞争中取得优势.与外国品牌相比,国内品牌在价格定位上应该是质优价廉或质同价低.(2)建立营销网络,让利于批发商和代理商.实施润滑油行业专业管理,多级批发,多级代理,处理好经销商之间的各种关系.(3)包装讲究保护性,美观性,防伪性,不应只注重方便性和实用性.发展以小包装为主的多种规格,增强抢占细分市场的能力.(4)实施“走出去“战略,努力利用好国内外 2种资源和 2 个市场,扩大周边国家和东南亚,非洲市场,在国际市场上占有一席之地.(5)充分重视竞争中的关键环节,如包装,服务,用户咨询,融资,物流配送等,使营销行为能够保证连续性和整体性.(6)国内润滑油企业应该研究外国石油公司的营销经验,结合自身情况加以实践和发展,制定出一整套积极的营销策略,在市场竞争中夺取更多的份额.5 市场趋势5.1 适应入世后的新形势人世后,参与市场竞争的各方同享 WTO 规则所赋予的权利与承担的义务,在同等条件下进行公平竞争.
