1、电信服务营销,北京邮电大学,2,电信业发展不再超常规,3,业务收入领先运营商增长趋缓,4,户均月通信收入（ARPU值）大幅下降,5,6,部分发达国家服务业就业比例 (%，1 9 8 01 9 9 3年),7,主要讨论内容,服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量,8,服务与服务营销(services marketing),需要掌握内容：1. 掌握服务的特点。 2. 理解服务企业竞争力的4个阶段。 3. 理解发达国家服务企业发展的7个阶段。 4. 掌握一项服务业务的构成要素。,9,五种经营观念,10,服务营销的发展历程,I、第一阶段（20世纪6070年代）：服务营销学的脱胎阶段；
2、 II、第二阶段（80年85年）：服务营销的理论探索阶段； III、第三阶段（1986年以后）：理论突破及实践阶段；,1977年，当时的美国花旗银行副总裁林恩肖斯塔克撰文：从产品营销中解放出来（刊登在市场营销月刊）：泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；,11,服务的本质 (the nature of services),1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。”科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基
3、本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”,12,服务的特点,13,电信服务特征（一）,电信服务是无形的、非实体的； 电信客户参与电信生产过程； 电信服务的生产与消费同时发生； 电信服务是不可以储存的；,14,电信服务特征（二）,电信服务是一种行为或过程； 电信服务形式各异； 电信服务没有所有权的转让； 电信服务全程全网；,15,产品离不开服务; 服务离不开产品; 服务本身也成为产品; 电信是一种服务，同时也是一种产品。,16,17,18,发达国家成熟服务企业的营销活动一般经历了7个阶段,销售阶段,顾客服务阶段,差异化阶段,产品开发
4、阶段,广告与传播阶段,服务质量阶段,整合与关系营销阶段,众多企业实践,历时百年,19,（1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。,20,资料：增量不增收,中国电信运营商目前面临着“增量不增收”，的问题，尤其是固定电话业务 。“市场份额利润”实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将达到2585。在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的“
5、质量”（用顾客忠诚度来表示）远比市场份额的“数量”重要。,21,22,（2）广告与传播阶段 着意增加广告投入,指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。,23,（3）产品开发阶段 意识到新的顾客需要； 引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散； 强调新产品开发过程； 市场细分，强大品牌的确立。,（4）差异化阶段 通过战略分析进行企业定位； 寻找差异化，制定清晰的战略； 更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、营销培训； 强化品牌运作,24,（5）顾客服务阶段顾客服务培训； 微笑运动； 改善服务的外部
6、促进行为； 利润率受一定程度影响甚至无法持续； 得不到过程和系统的支持。,（6）服务质量阶段服务质量差距的确认； 顾客反馈分析、顾客行为研究； 服务蓝图的设计； 重于保留老顾客。,25,（7）整合和关系营销阶段经常地研究顾客和竞争对手；注重所有关键市场； 严格分析和整合营销计划； 数据基础的营销； 平衡营销活动； 改善程序和系统； 改善措施保留老顾客。,到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。,26,中国移动建设BOSS系统,BOSS系统（BusinessOperation Support System，业务运营支撑系统）。中国移动的BOSS建设原则和
7、目标是： 按照两级系统、三层结构的原则建设，对计费、结算、账务、业务及客服等功能进行集中、统一的规划和整合，使中国移动的BOSS系统成为一体化的、信息资源充分共享的支撑系统。 “两级系统”是指BOSS系统分为集团公司级BOSS系统（全国中心）和省级BOSS系统（省中心）两级；“三层结构”是指BOSS系统在逻辑结构上包含数据核心层、业务逻辑层和接入层三层。 遵循两级系统、三层结构的原则，BOSS系统的建设应实现企业有效资源的高度共享；优化业务流程，提高客户管理水平，提高服务质量；为管理决策提供科学、准确、及时的依据。 中国移动提出要实现BOSS系统的“三个特征、两个能力、一个综合”。“三个特征”
8、即以能提供“个性化、社会化、信息化”服务为重要特征；“两个能力”即具有“满足未来业务发展需要”、“满足实时处理”的能力；“一个综合”即提供一个综合性的业务处理平台。,27,主要讨论内容,服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量,28,服务营销规划,需要掌握内容：1.服务营销规划程序；2.服务营销规划内容；3. 服务营销组合.,29,营销部门在企业组织中的地位,1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能,30,服务营销规划,服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划！,31,产品营销,服务营
9、销,阶段二,阶段三,32,1、服务营销规划的程序,1 企业目标,7 确认替代计划与组合,8 各种方案,9 评估与控制,33,2、服务营销规划的内容,（1）企业目标 A、市场地位 B、创新目标C、生产率水平 D、资源开发利用E、利润率F、管理者的业绩和发展 G、职工的业绩和态度 H、公共责任,34,（2）态势考察,态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。 A、营销评审 B、SWOT分析C、关键假设条件,35,营销评审(marketing audit),营销评审,规模 增长 市场需要 购买行为 中间商,企业目的与目标 定位与增长 市场形势与市场份额 服务质量 营销组合,36,S
10、WOT分析,S : Strength 优势 W : Weakness 劣势 O : Opportunity 机会 T: Threat 威胁,37,优势（S）Vs劣势（W）,服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开： 企业在行业中的地位； 企业的资本状况及融资渠道； 企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度； 企业服务产品进入市场的难易度； 企业竞争对手的状况； 企业决策者、管理者、员工素质； 企业与社会有关部门的关系； 企业服务产品开发空间的大小等。,38,机会（O）Vs威胁（T）,服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否创新替代服务产品或被替代服
11、务产品所取代； 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊； 企业的定位是否得当等。,39,SWOT战略分析图,S,W,O,T,（） ST战略,（）WO战略,（）WT战略,（） SO战略,40,关键假设条件,关键假设条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括： 国内生产总值的变化；经济形势；预计需求水平；通货膨胀率；利率变化等。,41,服务营销组合（7要素）,42,主要讨论内容,服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量,43,如何赢得客户满意,需要掌握内容：1. 理解顾客价值；2. 客户满意的内涵；3.
12、 顾客满意度的内涵；4. 如何降低顾客流失率。,44,人们为什么喜欢麦当劳？,QSCV 体系Q：质量（Quality） S: 服务（Service） C：清洁（Cleanliness） V：价值（Value）,45,顾客让渡价值的决定因素,实质上是顾客 认定的价值,决定顾客 购买的可能性,46,满意的顾客一定会留下来吗？,47,满意,不满意,离开,留下,48,用户满意度追踪调查和衡量4种方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction),投诉和建议制度(Complaint and Suggestion Systems)佯装购物
13、者 (Ghost Shopping)顾客满意调查(Customer satisfaction surveys)分析流失的顾客(Lost customer analysis),49,吸引与保持顾客 (Attracting and Retaining Customers),过去 电信消费者几乎没有选择余地 运营商们在服务方面的效率都不高 市场发展太快，企业不太关心顾客满意,现在 顾客更机敏 对价格更敏感 更为挑剔 有更多的选择 更难于使顾客满意,此一时,彼一时,必须以变应变才能胜出!,50,降低顾客流失率的4个步骤,1，确定和衡量它的顾客保持率。 2，找出导致顾客流失的原因，并找出那些可以改进的地
14、方。 3，估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。 4，计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。,51,计算流失顾客的成本 -为什么维持顾客极其重要,某市通信公司是这样来估算其顾客流失成本的 该公司有10000个大客户。(月均话费10万元以上) 今年，由于服务质量差和其他原因，该公司丧失了5%的客户，也就是500个客户（0.0510000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失120万元。所以，公司一共损失6亿元营业收入（500120）。(按每月10万算) 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了6000万元利润（0.1060000万）。
15、随着时间的推移，公司的损失将更大。,52,当顾客流失时应该自问的几个问题,今年顾客流失的变动率是多少？ 在各业务单位、地区、销售代表或分销商上的顾客保留率变化如何？ 顾客保留率与价格变化之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？ 你所在行业的顾客保留率标准是多少？ 在同行中哪一家公司顾客维持时间最长？,53,主要讨论内容,服务与服务营销 电信服务营销战略 如何赢得客户满意 服务质量,54,服务质量,需要掌握内容：1. 什么是服务质量；2. 全面感知质量模型；3. 质量差距模型。,55,服务质量,“符合规格”的质量定义“符合期望”的质量定义,主要适合于产品,适合于服务,ISO: 质量
16、是反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的 特征和特性的总和;并说明:质量应该是明确规定的;隐含的 需要应加以识别和确定.需要会随着时间而变化,质量要求 随之变化.质量涉及到质量相关工作的所有环节.,56,服务质量的内涵,服务质量是顾客感知的对象； 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量；更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验； 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。,57,全面可感知质量模型,58,服务质量差距模型,口头传播,个人需求,与消费者的外部沟通,管理者感知的消费者预期,口头感知转变为服务质
17、量规范,服务传送（包括事前、事后联系）,感知服务,预期服务,过去经验,消费者,营销者,差距5,差距1,差距3,差距2,差距4,59,5大差距,1、管理者认识的差距； 2、质量标准差距； 3、服务交易差距； 4、营销沟通差距； 5、感知服务质量差距。,60,4A行动计划,美国Semaritan Health services曾制定了补救服务的4A行动计划： 预见（Anticipate）并预防服务差错； 承认（Acknowledge）已发生的服务差错，不推卸责任，不辩解； 真诚地道歉（Apologise）；弥补过失（Amend），采取改正措施和后续性措施，解决顾客投诉问题。,61,措施,实行服务承诺制可以采取以下措施： 制订高标准。不惜付出相当的赔偿代价。特别情况特别处理。提供简洁的保证。简化顾客申诉的程序。将服务满意度列入企业发展的经济指标。,62,挑选优秀的工作人员并在培训方面进行投资。在组织内将服务实施过程标准化。通过顾客建议与投诉系统、顾客调查和对比购买，等手段追踪顾客满意情况。,服务公司对质量控制的3个步骤,63,谢谢大家！,
