1、城市旅遊資源與市場,2.1 旅遊資源之概念旅遊資源是旅遊活動之客體一個國家、地區或城市，其旅遊資源的1. 特色2. 豐富狀況3. 經營與利用程度4. 規劃與開發水準5. 城鄉基礎建設,直接關係者a. 外地旅客到訪意願b. 當地旅遊業者經營之規模c. 旅客消費意願 活用觀光資源，提昇旅遊滿意度，財源自然滾滾而來。,旅遊資源之定義,定義：(1) 旅遊資源是指對旅遊者具有吸引力的a. 自然界景觀b. 歷史文化遺產c. 旅遊導向之人工創造物及設施(2) 凡能激發旅遊者的旅遊意願，提供旅遊業者開發使用；並藉此產生經濟效益及社會效益的現象與事務均稱為旅遊源。,其他定義及說明：略結論：旅遊資源必備條件1.
2、自然形成或人工創造2. 滿足旅客需求3. 經濟效益城市旅遊資源是以空間為依據，從旅 遊資源分支出來之子系統。該空間為城市範圍；必備條件與前述相同。,旅遊資源的特性,觀賞性和體驗性旅遊資源最大的特點是美感體驗，透過觀賞與參與實現旅遊者的心願，尤其許多民俗旅遊，如民族歌舞、婚喜節慶等表現出的可參與感，對異質文化地區的旅遊者深具吸引力。,2. 季節性與地域性季節性：緯度、地勢和氣候等。eg. 沙漠之都、北極之都、熱帶城市地域性：地理環境、交通樞紐條件、政治環境、族群部落、宗教。eg. 港督、千島湖、首都、上海、回教,3. 壟斷性與不可遷移性可模仿性極差，難以移植或複製，旅遊地 之自然美景或文化歷史遺
3、產，都具有因地理上的不可移動而為當地所獨擅與壟斷的特點。eg. 長江三峽(陸) 紫禁城(陸)大峽谷(美) 羅浮宮(法)極光 金字塔(埃及)熱帶雨林(巴西、印尼),4. 永續性與不可再生性永續性：旅遊資料可以重複使用，參訪觀賞所帶走的只是印象與回憶，而非當地旅遊資源。不可再生性：自然生態 若受到毀損與文化遺產 破壞，這些寶貴資源就無法再生。,5. 多樣性與未來性旅遊資源是一個集合概念，任何能夠造就對旅遊者具有吸引力環境，並推動觀光活動等眾多因素，都足以牽動旅遊資源之形成。這些多樣性也滿足人類窺探世界奧妙與變化之心理。喜新厭舊也是人類物慾之本質，展現在旅遊方面，也須推陳置新。人們的興趣、需要以及時
4、尚潮流都是隨著時間的推移和社會之發展不斷在嬗變，因此為新興之人工主題樂園及樂園提供甚多之創意及製造財富的空間。,2.2 旅遊資源之分類,自然1. 地貌景觀2. 水(海)域景觀海岸、海底、海面3. 生物4. 氣候與天象龍捲風北極星流星、彗星錢塘潮火山口岩漿流,二. 人文1. 古蹟金字塔、長城、兵馬俑2. 建築,三. 社會生活1. 民俗風情(含宗教，節慶)2. 購物3. 城市景點4. 會議與展覽5. 商務6. 體育與運動7. 保健與醫療8. 探險9. 藝文及教育10. 美食與美酒,四. 主題樂園及遊樂場泛指利用現代科技，集資所興建之大型遊樂場所，如：1. 迪斯奈世界2. 賭城(Las Vegas,
5、 Reno Casino)3. 環球影城(Universal Studio)4. 賽馬場與賽車場5. 觀光旅館(Casino, 夜總會等),2.3 城市旅遊資源之開發與保護,旅遊資源是一個動態的概念，任何一個旅遊點或區域所擁有之旅遊資源都會隨著時間、年代之推移與外在環境(政治、經濟、科技思維等)的變化而相應地發生如下列之變化。 1. 結構性遊客主體變化(老、中、青、富、小康、一般等) 。 2. 功能性旅遊形態，消費能力，遊客喜好程度等企業管理及協調。 3. 數量性旅遊人次，景點多寡等。,要確切地掌握某一區域內旅遊資源的現狀，並透過專業評估與開發，結合高效率的企業管理與組織，以提升旅遊品質吸引人
6、潮，活化觀光產業，促進城市經濟其首要公作，就是旅遊資源的調查。調查內容一. 旅遊資源形成的背景條件：1. 自然2. 人文3. 社會生活, 人文與社會生活調查細項1. 歷史背景2. 經濟現況 a. 居民收入3. 社會文化環境 b. 物價a. 城市建設： c. 主題產業學校 d. 人力資源 郵政 e. 金融電訊醫療治安環保,b. 族群分佈教育程度c. 居民素質 友善程度審美觀念d. 宗教信仰e. 風俗習慣f. 社會價值觀,二. 開發條件之調查：1. 分類調查2. 規模數量、分佈範圍、面積及密集程度3. 資源統合與分組(觀光 美容 景點 球賽等)4. 已開發程度,圖2.1 旅遊資源開發與行銷之研究,
7、調查,分類,保護,一般,引導開發,常態開發 (規劃),局限開發,保護區 (不開發),學術研究 國際合作,統合,旅 遊 產 品,行 銷,旅遊資源評估調查完之後續工作,旅遊資源之特色評估 旅遊資源之環境評估1. 自然資源2. 社會環境3. 經濟氛圍4. 容納能力 a. 場所容量 (人)b. 吸引時量 (時間)越吸引人，逗留時間長，表示參觀、體驗場所內容精采，若客人逗留時間短，表示不值一顧。,三. 開發條件之評估1. 區位與交通季節性淡、旺2. 客源 遠近程度 近距離客源分佈及密度 有無能力吸引遠客3. 投資環境(貸款及資金募集)4. 工程難易,5. 環保與法令6. 未來性7. 有無競爭對手8. 決
8、策者態度政策導向9. 負面評估反對聲音西德拜爾廠在台中縣台中市古根漢美術館(投資成本大，是否會回收),調查與評估做完之後，認為可行性很高，接著要開發或保護。開發人們對資源及相關方面進行統合利用的過程。旅遊資源開發經濟過程，是指透過適當的方式將旅遊資源轉換成吸引人的景點、遊樂場或活動等，並使旅遊參訪活動得以實現的經濟表現。, 旅遊資源經過調查、評估後， 約分四類之開發,開 1. 常態開發民間主導發 2. 引導開發(民間弱勢，政府輔導)政策導向，公權力介力 保 3. 局限開發 護 4. 不開發保護位階,旅遊資源開發之原則,保護自然環境與保持生態平衡：1. 大地 2. 生物 3. 古文明a. 戰爭、
9、政爭、文革、阿富汗塔利班炸毀巴米揚大佛等。b. 城市發展(工程建設)c. 經濟活動造成之破壞工業污染d. 旅遊觀光及相關活動造成之破壞e. 天災(保護措施),要 避 免,二. 特色：二千年歷史看西安，一千年歷史看北 京，百年歷史看上海。New York自由女神Sydney雪梨歌劇院巴黎羅浮宮、鐵塔、凱旋門倫敦大笨鐘北京紫禁城上海東方明珠塔,三. 市場導向旅遊資源開發的目的是為了獲得良好的經濟效益，而獲得經濟效益的保證是要能吸引一定規模的旅遊者。針對市場需求，調查客源趨勢與規模，並結合旅遊資源的特色，確定開發之主題、規模、層次及進程。,四. 統籌規劃、共榮共贏由於旅遊資源開發涉及社會、經濟各個領
10、域，且與很多部門息息相關，如城市建設、文化、交通、餐飲及金融保險等均是，故應統籌規劃，以求面面俱到。又城市旅遊資源之開發，講求區域競合，必須兼顧週邊地區旅遊資源之發展，大家互相照應、聯動及共榮。,2.4 城市旅遊產品,資源 產品 行銷 旅遊 (類似原物料)廣告 遊客(消費者) 服務承諾(加工) 訂購產品,旅遊產品之定義,旅遊經營者提供 (1) 旅遊活動如娛樂活動、參訪博物館、景點或節慶等。(2) 旅遊服務如食、住、行及導遊等。二者之總和,城市旅遊產品,城市是旅遊業發展的主題，由於獨特的經濟、社會、文化、環境、交通和資源(人力、物資)因素，成為對旅遊者具有強大吸引力的目的地、消費地和集散地。,城
11、市旅遊產品之界定(Jansen Verbeke,1988),第一要素：歷史性建築物、都市風光、博物館、畫廊、戲院、體育和其他各項活動如博覽會、節慶、花車遊行等。第二要素：飯店、餐廳、商場、購物中心和其他服務。輔助要素：交通和旅遊城市基礎建設。(政府部門應著力之點),城市旅遊之基本需求,1. 食包餐、風味餐、宴會餐、工作餐、自助餐或華麗餐(如滿漢全席) 。2. 住安全、衛生、方便及舒適。3. 行交通工具(車船、飛機) 、交通設施及管理。,4. 遊旅遊核心。城內及城郊景點及其他動態景觀與活動，如主題樂園、博物館、劇院、特色建築、休閒街區及節慶。5. 購紀念品、工藝美術品、土產、農牧製品及當地生活用
12、品(便利、特色) 。游泳池 6. 娛休憩活動。飯店當地遊樂設施 ： 健身房網球場舞廳 高爾夫等,城市旅遊產品之特徵,一. 文化性 城市是社會與經濟發展的產物，由於不同之歷史、地理及傳統因素而各具特色，並帶動了繁榮之城市商業，營造迷人的城市風情，更孕育了豐厚之城市文化。 1. 博覽會2. 廟會節慶3. 市容(街道、巷弄)4. 建築5. 衣飾等,二. 現代性 最鮮明之特徵 野趣旅遊沒有時代感隨著科技、資訊網路、國際交流的快速發展，促使現代最文明之地城市的經濟、社會、文化等諸多領域不斷注入新血、演變與進步；城市風貌及城市文化一一穿著新衣，沾染現代感與流行時尚。,三. 獨特性每一座城市都有其自身的文化
13、環境、歷史傳承及社會演進，若異國的族群、風俗及地理位置每個城市之表徵及內涵各有其擅長。不同城市，不同的表徵與內涵,巴黎,東京,紐約,威尼斯,曼谷,開羅,北京,四. 包容性城市是文明匯集之處，不同因素之多寡及強度，塑造形形色色之城市文明。,城市,科技文明,資訊,文化,體育活動,國際交流,宗教,族群,流行時尚,風俗,城市旅遊之效益,一. 促進城市經濟將遊客帶進旅遊城市，也等於為這城市帶來財富。遊客在城裡消費(如食、住、行、遊、購、娛等)自必引發金融與貨幣之流通，並帶動相關行業之發展，利如飯店、交通、通訊、建築、製造、商貿、餐飲等。,二. 豐富城市文化每個城市蘊藏著甚多之文化傳統和藝術瑰寶，透過旅遊
14、業者和政府公部門之開發與建設，使這些文化資源得以被挖掘、整理、保存再行銷出去；讓遊客領略與感受城市異趣文化之風采。,v,三. 塑造城市形象1. 優質都市生活之需求城市人之覺醒 2. 城市競爭之壓力(認知) 3. 城市經濟之助益 做好基礎建設行銷觀光旅遊提昇城市經濟,四. 增添城市活力水波不興、池面慵懶(沒有外來遊客)所以遊客讓旅遊城市到處充溢和瀰漫著歡樂無限及生靈活現。,人潮(遊客) 錢潮,城市(水池) 水面波動瀲灧 有動的感覺,錢留下，人回去,璞玉深藏不得識趣之人,五. 促進國際交流有了異國城市旅遊之後，文化界常有惺惺相惜的感覺，也時有邀訪交流的活動。至於體育與運動比賽，也有輪流主客或巡迴比
15、賽，帶動球迷跨國跨域捧場，只要有了接觸，日後城際交流勢難中斷。,2.5 城市旅遊市場(City Tourism Market),概念：1. 市場：商品買賣之場所在一定時間，特定地點及某些特定之人員或企業之間決定商品交易數量及內容。內容含(1) 可供給之商品量(2) 商品需求(3) 商品價格(4) 政府及其他機構之管理與參與,2. 旅遊市場：a. 旅遊消費者b. 旅遊經營者c. 旅遊資源(被觀賞、遊覽之城市)d. 旅遊設施(被觀賞、遊覽之城市)e. 旅遊服務(從價格議定一直至旅遊結束)f. 旅遊價格(a與b之議定) a與b兩就c、d、e議定價格後，出國接受b之服務，完成全程旅遊。a的量體多大，旅
16、遊市場就多大。,二. 城市旅遊市場之特點：1. 異地性：在一般的市場上，顧客都能夠看到具體的商品及感受業者的服務，比較價錢後，可立即決定是否購買該一商品。旅遊產品(不在地)無法在旅遊市場(在地)展示給顧客看。透過口碑、DM及業者行銷人員之努力，簽訂契約，出國旅遊，完成交易。基本上產銷並不會直接面對面接觸，在空間上是分離的。,2. 季節性：旅遊市場有旺季及淡季之分，影響因素a. 旅遊城市之自然條件溫度變化【賞櫻】(戶外條件) 地理位置【錢塘潮】b. 遊客假期寒、暑假、節慶長假等。c. 在地短期盛會奧運、世足賽、博覽會、 朝聖、廟會等。d. 未預期事件災難 SARS、美國911旅客驟降看熱鬧心態9
17、21大地震偶像崇拜（哈韓風、追星粉絲等）醫療(名古屋打胎盤素、漢城美容團),3. 全球性：a. 固定市場大城市原有旅遊產品b. 特定市場隨個人或團體的喜好c. 開發市場冒險犯難d. 商務市場可賺錢得地方，都看的見生意人旅客足跡遍及全球各個角落。,非商務,4. 波動性：a. 長期性看貶、看升b. 短期性意外事件讓旅客瞬間變少(911)或變多(921)5. 多樣性： 遊客之喜新厭舊心態國際交流頻繁6. 競爭性： 旅遊觀光系屬經濟活動重要之環，商品市場與旅遊市場同樣重要，相互競爭必然激烈。,三. 旅遊市場區隔化(Tourism Market Segmentation)所謂旅遊市場區隔，是指按照旅遊者
18、特質及需求之差異性，將整體旅遊市場劃分成兩個或以上的消費族群，這個過程就是市場區隔。在做市場區隔之前，必須了解：1. 供給者能知道 a. 買方是誰？b. 買方需要什麼？c. 買方為什麼需要？d. 買方需要多少？e. 買方願付多少價錢？等,2. 需要者(遊客)能知道a. 有哪些產品(城市、景點等) ？b. 什麼時間？c. 什麼地方？d. 以何種價格買到？業者可本著前述原則，利用下列區隔變數，找出最佳的區隔機會 ，以為公司尋求最高銷售額、成長最快、高利潤、競爭對手少及行銷通路簡單的市場。,市場區隔變數(七項) 人口統計包括年齡、性別、家庭人數、所得、職業、教育程度、宗教信仰、種族、國籍等。 2.
19、地理位置洲、國家、區域、城鄉、人口密度及氣候等。 3. 心理統計生活型態(life style)、性格特徵、對產品之概念或知覺、態度及階級意識等。,4. 消費行為購買次數、購買心態、品牌忠誠度、購買時機、消費水平、購買準備期(決定簽約前之決定) 5. 旅遊目的商務、會議、度假、探親訪友、看球賽、朝聖等。 6. 旅遊習慣與偏好使用之交通工具、行程安排、付款方式、旅遊季節、服務等級、跟團、自由行等。 7. 政府態度promotion (開放、封閉 例：國民旅遊卡),有效的區隔市場必須具備下列條件： 1. 可評估的：能衡量、估計實際顧客或潛在顧客的數量。2. 易開發的：顧客群不但要有購買力及人脈拓展
20、性。3. 人數多的：4. 可行性高的：競爭對手不要太多，異類聯盟壟斷性高的，行銷通路簡單。,四. 旅遊城市觀光市場資料之建立：1. 旅遊地區有哪些特色吸引觀光客前來？a. 國外b. 國內c. 在地2. 前來旅遊之觀光課在人口統計項目，其族群屬性為何？,3. 有哪些促銷策略是吸引觀光客前來之最有效方案？a. 民俗節慶活動b. 主辦大型運動比賽c. 明星偶像行銷 (韓國裴勇俊)d. 國際文化交流e. 地方藝文特色常態表演f. 降價,4. 前來觀光的旅客是否對其在在地從事旅遊活動所獲得之體驗感到滿意？a. 旅遊內容(景點)b. 服務品感c. 在地居民友善程度d. 消費情形e. 安全程度,5. 旅遊地區現有之基本公共設施 (Infrastructures)及高檔設施(如上海磁浮列車)有哪些？未來應改善及增建哪些？,
