1、了解青蛙的创业点滴 一抹奇想“设计”了一家公司 也许很多人都没听说过“青蛙设计公司 “，但他们一定见过它的产品。青蛙设计有很多不同的设计产品，包括电视机,立体声,照相机,单元电话机,订书机和玩具。但最有名的还是它那圆滑的个人计算机设计。 公司的大堂俨然一座计算机的“假山花园“, 里面按照年代顺序装饰陈列着十多件个人计算机的设计品,当中包括苹果公司生产的一流的 IIc 型计算机和 NeXT 公司推出的时髦的黑机。 青蛙设计的成功始于 1982 年，也正是其创办人 Hartmut Esslinger 在一个 Super Bowl 聚会前遇见苹果公司的合办人 Steve Jobs 的时候。 “我们很
2、合得来,“Esslinger 先生说,大概因为大家读中学的时候同是摇滚乐队的领头人。Jobs 先生当时正忙于制作最近的一款计算机的原型,那个原型看起来依然十分糟糕。Frogdesign 也注意到了，于是设计出苹果 IIc 机，该产品还成为了 80 年代最成功的计算机之一。 “他很有远见， ”Esslinger 在谈到 Jobs 先生的时候说道， “而不是为钱而做。 ”Esslinger 先生回忆起 Jobs 先生收到一封来自一个 8 岁的孩子的信的情形。信中说：“妈妈常说：想到美国人就要想到苹果馅饼 ，但我看应该是想到美国人就要想到苹果电脑 。 ”“Jobs 哭了。 ”Esslinger 先生
3、说。Esslinger 目睹的这一刻也完成了他儿时的梦想，那就是：在美国取得成功。 Esslinger 于 1969 年在德国的 Mutlangen-Schwabisch Gmund 地区开创了青蛙设计公司，公司名字的来源就是他的家乡附近著名的黑森林地区繁殖的青蛙。1974 年到 1984 年间，在它的众多产品中，该公司设计出众所周知的随身听，从而帮助了索尼公司走向全球化。现年 52 岁的 Esslinger 说，过去，战后的欧洲是一个非常黑暗的地方。他还记得在德国长大的时候，战后很多年，人们仍然依靠采矿为生，有些地区则因为战时受过的轰炸而无法用作耕地。他那带有犹太血统的祖父曾经说过:“不要相
4、信任何一个政府-随时都要做好搬迁的准备。 ”“在这种想法中成长实在不容易， ”Esslinger 说。在 60 年代，美国是所有年轻艺术家梦寐以求的地方。 “欧洲人设计了许多丑陋的东西， ”他说， “大多数好的东西都是从美国来的。 ” Esslinger在 1982 年移居硅谷，也就是使青蛙设计日趋繁盛的地方。他们的收入在 80 年代还徘徊在100 万美元左右，而到了 1996 年已达到 2500 万美元。员工的人数也从 1982 年的 9 个人发展到今天的 100 人。所有这些成就都来自一家不曾有任何外来投资者加入的公司。 “谁愿意像我们这样把钱投资在这样一个疯狂的地方？”Esslinger
5、 反问道。 青蛙设计一直把办公室设在德国，最近则收购了一家位于德克萨斯州奥斯汀市的软件设计公司。但大部分的利润还是来源于在硅谷的运作。Esslinger 看到了科技的持续繁荣，以及自己的生意的不断增长。 “最终，我们去到哪里都会有自己的办公室， ”他说， “只要有脑袋，你所携带的任何东西都将是你的智力的延伸。 ” 该公司在硅谷的竞争对手月亮设计公司的总裁兼合办人 Jeff Smith 说，青蛙设计推进了设计师在科技产品领域的地位。Smith 说：“当他们开始和苹果公司合作的时候，他们首当其冲地确立了设计的重要性。 ” 青蛙为台湾的宏基电脑公司设计的 Aspire 个人计算机使青蛙再次名声大噪。
6、这一暗灰色的机器的特征是波浪状的，不对称的并且不规则地设置了通风孔的背部。 设计副总裁 Dan Harden 说，它看上去是有机的，十分适合家居环境。 “我们不想老是让人们想到工作， ”在圣约瑟的负责为宏基公司做产品营销的主管 Rob Olstad 说， “我们把他们从中释放出来，创造出一些真正独一无二的东西。 ”这款计算机赢得了不少设计奖项，并被选入旧金山的现代艺术博物馆。从 1995 年到 1996 年的短短六个月间，宏基作为电脑制造商的排名从第十位跳升至第三位。Harden 先生说，青蛙设计功不可没。 与亚洲客户的合作使 Harden 先生深刻认识到文化的差异。该公司曾经试图与一位香港客
7、户建立一份设计移动电话的合约。Harden 认为他有不少杰出的设计，于是他昂首阔步地走进会议室。但这种想法并没有持续很久。 “我们几乎对他们造成了侮辱，但我们却连自己做错了什么都不清楚。 ”他说。后来他发现其中一个他的设计和佛教的墓碑十分相像。这一教训帮助 Harden 成功地与 Oracle 公司签订了一份设计新的网络计算机的合约。首席执行官Larry Ellison 在 1996 年一月的一个下午向他致电说，他需要一个在两周内完成的设计以用于 Oracle 公司在日本举行的世界会议。他已经拒绝了其他公司的设计。Harden 工作了一整晚，然后次日早上带着他的草图拜访了 Ellison 先生
8、的家。Ellison 先生全部否绝了。然后Harden 朝四周望了一下，注意到了 Ellison 先生这座充满日本风情的房子的简明的线条。 12个小时后，基于这些观察，他和他的小组做出了 26 张草图。他们把这些设计图传真过去，并且从 A 到 Z 作了标记。数分钟后， Ellison 先生回复了一份传真，上面只有一个字母“K”。Ellison 先生于是有了他的 NC 设计。两天后，几乎还没睡过觉的 Harden 先生拿着一个空心的 NC 塑胶模型又回到 Ellison 先生的家里，然后呈现给 Ellison 先生和 Jobs 先生看。-突然，出乎意料地，Ellison 打烂了它。 “他从来都不
9、曾跳过这个环节。 ”Harden 说。 Ellison 先生为这项设计签署了文件，尽管模型的碎片正散落在他的饭桌上。 “和这个人合作实在有趣， ”Harden 认真地说， “他的脑袋转得很快，喜欢一锤定音。他很清楚什么才是是最重要的。 ”了解 B进展的产品。这个阶段的产品，一般来说都比较粗糙的(科技上，和美学上) ，主要是因为要快速地进入市场。在日出之后，推出的后续产品是在工程方面、设计方面都得到修饰，而比较精致的。当产品在工程和科技两方面都具有功能性的优越时，就到达了“中午“ 状态。这个时候，设计的重点在于使产品更优雅好看、更简洁，能够成其为一个“SONY“产品。这是 SONY 所认为的一个
10、产品的顶点状态，“商标“ 的含义能够被完成。 “正午“的位置不仅仅是指科技和设计的重要，而且从市场的角度看也能非常成功。正午的意义对于 SONY 来说，是在产品竞争中，SONY 成为一种领袖。为了在收缩性的“下午“ 市场具有竞争力，SONY 创建了无数“正午“的变种产品。这些设计涉及到消费者的生活方式、个性和嗜好等等层面。这是被称为“日落“的阶段。这时，设计的“ 烟花 “绽放出了色彩、质感、材料和风格的种种花样。在这个阶段，设计是具有推动力量的，就象在“日出“ 阶段，科技所扮演的角色一样。 SONY 在此依靠设计进行欲望的灵感、表达和制造。 在 SONY 家族游走，该书同样涉及了设计中心的不同
11、维度。Kunkel 稍微触碰了一下SONY 的平面设计和包装设计，而深入进了网站和界面的设计。在网页/界面方面的设计之所以如此重要，是因为现在 SONY 把主要经历都放在上面。SONY 预见到了它的未来是在数码领域，可是创建者遵循的道路却是和以往所类似的。SONY 当下正进入一个转变的阶段，预想和创意着数码时代。这个转变还牵涉到需要给它的使用者、消费者重新下一个定义，因为那可能和以往的 SONY 客户群不一样。 数码梦想是 SONY 关于新世纪的一次介绍，一副数码未来的蓝图。 SONY 正在梦想着的，是一个完整的数码产品生产线，具有内部互动性、互变性。SONY 预想的产品能被兼容使用，或者互相
12、兼容。为了使这样一种数码性质的产品变得可能，一种能用于产品的、通用的数码媒介正在研制之中。这种媒介是一种具有互动性、互换性的记忆/信息贮存单位，无缝合线的 (seamlessly)，能用于数码照相机、 music player、计算机和其它数码产品之间。无论是影像、音素或者其它形式的数码信息，记忆贮存单位将在产品和产品之间进行传输。这些产品将不会受到限制，比如我们现在消费者的电子品概念，并且它们将包括满足明天的新需要的新型产品。SONY 正在发展消费者们可能会在未来有所需要的新产品，它们将赋予便携式数码信息和数码集成以广泛的可能性。 作者 Paul Kunkel 所说的只是 SONY 故事的一
13、部分，而 SONY 广泛的种类和影响力就更有说头了。 数码梦想一书让人们看到了 SONY 的成功，用以精美的图片、采访片断和令人印象深刻的产品链。SONY 把自己的公司描绘成一个富有革新性、整体性的形象，从而成功地在世界电子领域成为领袖。这个形象贯穿了整本书，Kunkel 赞美 SONY 的设计是鲜明而美丽的(brilliance and beauty)。由于是 SONY 启发了 Kunkel 来写数码梦想 ，因此，批评则被压缩到最小的程度。很多产品在被分析的时候，被称为“最好“ 的，而那显然是不能那么说的。所以，这不是对 SONY 的一次学术型研究，在所见的漂亮外表之下，并没有刺中什么痛处。
14、_度要快。在开始阶段，把模型做得尽善尽美可谓是浪费时间。就连最后一个 R，恰当，也并不意味着你的模型一定要奏效。相反，它指的是制作许多专门解决不同具体问题的小模型。瓦萨洛说：“你不是要设法制作你要创造的产品的整个模型。你只要集中精力制作产品的一小部分。 ” 一切进展顺利，直到离竞赛结束还剩大约 30 分钟的时间，我们突然发现第一组做的基本上和我们差不多，只有一个关键的差别：他们把索引卡片这是迄今为止我们拿到的所有材料中看起来最没有用的东西用钉书机一张张钉起，制成 30 英尺的轨道，以引导钢球从斜面向放在离得很远的房间另一端的钢球接收器滚去。这是一个绝妙的主意然而我们第二小组的成员们突然记起了一
15、天来我们听到的最好建议：“好的设计来自借鉴，天才设计来自剽窃。 ”蓦然间，这场令人气馁的竞赛最终只归结到一个问题：我们能否以比第一组更快的速度把索引卡片装订起来。 “钢弹发射”竞赛使我们豁然开朗：它们使你不再慌乱和犹豫，让你开始干活。你仓促之间想出的主意远远不像你以为的那么糟事实上，它往往会比你慢条斯理、深思熟虑、埋头苦干弄出来的东西更好。另外，想出点主意随便什么主意往往已是成功的一半；相对而言，改进那个模糊的想法或半成品的模型以便使其尽善尽美是较容易的工作。_了解索登公司的设计哲学 索登工作室 (Studio Sowden) 共有成员八人，占地 300 平方公尺，厂址所在地先前是生产药厂玻璃
16、器皿公司的仓库。以理性的观点来看，该公司的厂区远大於所需，但是大部份的空间都是用来保存模型、原型或是图面，因此整个室内设计是由画室作品及研究成果堆砌而成。虽然其中规画了一处井然有序的电脑工作区，其他空间大部份是用来开会及社交活动。 索登工作室的研究向来注重物体的本质、设计的表现风格，以及产品的特色。我会尽量避免不确定性以及缺少沟通所产生的偏执及妄想。相反的，我更重视富有诗意的创造。 目前该设计公司几乎所有的工业作品都是以电子或电工方法辅助来完成设计或制作。 1994 年起，索登工作室由四位合夥人组成：乔治索登 (George J. Sowden)、Hiroshi Ono、高戴维 (Davy K
17、ho)以及法兰可梅尔 (Franco Mele)。然而，这间工作室的历史可追溯至大约 25 年前，并且由各层年代的作品组合而成：乔治索登对 70 年代设计的狂热研究，当时他受雇於奥丽维提 (Olivetti) 公司所设计的电机及电子产品。接下来是属於孟菲斯 (Memphis) 时期的 80 年代，他在此时对渐渐崭露头角的消费性电子产品感到无比好奇。工作室的设计经验包罗万象，不但涉足各种工业制造产品，亦包含许多如成衣、玻璃以及陶瓷品。 60 年代时，他在英国格洛斯特艺术学院 (Gloucester College of Art) 研习建 。接着他来到米兰希望成为一名建 师，并且造访撒特塞斯 (S
18、ottsass)。他引荐乔治索登进入 Olivetti公司，在此，乔治索登成为一名设计师，并且与许多才气洋溢的工程师共事，因为这些人，Olivetti 才能成为国际知名的设计公司。乔治索登永远记得第一次进到 Olivetti 的情景：他走进宽广的画室，看到大约有 50 到 100 张的制图板； 每张制图板上的图样各不相同。这个地方是控制资讯之处，而它控制的方式乔治索登後来将它定义成手工资讯管理。在那里，他学习到工业管理过程中所包含的复杂性，以及如何将此应用到设计上。但到了 70 年代及 80 年代，他学习到二维系统，它需要动员数百名的人力、数百张制图板、环环相扣辗转换手的制图纸、无数次的修改、
19、对零件号码无止尽的修订，以及为避免错误而费尽心力。但也因为有这样的经验，让他更能发现 90 年代初期时，工作室进入电脑资讯管理的创造力可能性以及品质优势。同时也让索登设计学习如何使用电脑设计及制作模型，并且只用很少的人力便能运用大量的 3-D 资讯。 索登设计参与了工业设计的革命性剧变，而这样的变革当然来自於工业组织中发生的去工业化(De-industrial) 革命运动。走过 90 年代，整个世界的工业观点渐渐地重新建构：小型公司取代了大型跨国企业，开始领导工业潮流。工业产品开始以连续不断、甚至组织化的生产循环来制造，而非产自冗长的线性生产过程，这样的过程直到最近才渐渐消失。 索登工作室很早
20、就意识到这样的变化，现在已能利用先进的电子系统处理复杂的工业程序。同时，工作室中的所有人都不间断地在进行脑力激汤。他们会先在纸上进行无数次的设计，待模型定稿後，才进入电脑作业程序。他们现在非常在行快速地挑选及丢弃乔治索登认为他们的程序比线性程序更有组织。个人天赋、安静工作及独立思考是最重要的部份。但是最终的结果必然是团队合作。另外还有一个不变的因素，就是他们让客户完全参与。 若没有现代化的电脑管理能力，工作室不可能有这样的表现我们处理资讯的速度创造出各个专案的能量，传达出创作的欢愉，并且使得其他人更能参与发展的过程。最重要的是要常保动态的过程，并且在产品未臻完美之前绝不停止前进。乔治索登深信这
21、样的概念在本工作室设计的产品上可以一览无遗。 索登设计工作室作品的特色在於其设计与制作并进；如果硬要分开进行，将会非常不自然。结合事物的方式是非常重要的，如同流行成衣或是音乐。产品的制造如同衣服的剪裁品质，或是音乐风格的感受性，制造如同演奏的手法。 制造过程必须谨慎处理。现代审美观，一如现代生活方式，都非常的脆弱。并不是指它衰弱，而是说明它的变化快速，它的漠视巨大，它如此多样。然而，它又极为重视品质，即使我们的世界是由许多不相关事物拼凑而成。品质终究还是管理所有资讯变成成品的技巧与能力。 这个社会的步调极为快速。人们无时无刻不在消耗精神：翻阅杂志时、不经意地看向街的另一边时、注意到匆忙转过街角
22、的计程车时、甚至是灯号变化之时。我们周遭的一切都是人工的，不论带给人是不同的、独特的还是惊奇的感受，它都有其含意 (它总会包含着某种情境)。沟通的品质成为世界运转的动力，并且深入各个层面，不论是组织还是文化层面，进而改变我们的行为模式。乔治索登深信妄想在我们的环境中强加秩序是不切实际的。就是不稳定现状的复杂性才能产生力量，也是不断变化的不完整观念灌输才会产生活力。难道我们曾看过二件一模一样的事物吗？_了解 PADG 的理念 再造设计业 毫无疑问，硅谷设计组设计了许多获奖产品。然而，它赢得的不仅是奖项，还有设计规则-方法就是重新改造这些规则。 谈到设计既触目惊心有符合功能性的产品，没有几家公司能
23、够比得上硅谷设计组（ PADG）的记录。它协助创造的 Pilot 掌上电脑是历史上发展最快的消费者电子产品。在二十世纪九十年代的初期，它设计的一项个人计算机的塑胶机壳面世-此后，它还向 Dell 和Gateway 等计算机业的巨头销售了 500 万该产品。 但 PADG 不只是设计流行的产品。它还向其所在行业的停滞的经济模式挑战，并开发新的战略以扩展经营。简而言之，它正在为如何成为一家设计公司而重新审度自己-同时也为其它类型的公司提供了许许多多有用的经验。 “整个咨询行业自它建立的那天起就是一个失败， ”41 岁的首席执行官 Jim Sacherman 说道。 1981 年从有名的斯丹佛大学产
24、品设计工程毕业后，他在 1983 年创办了该公司。 “你的工作做得越糟糕，你得到的酬劳就越多-因为客户要不停地支付酬金给你去完善它。那是一种退步。我们希望和我们的客户携手共创成功。 ” 这种方法十分见效。根据 I.D.杂志这本设计业的“圣经 ”透露，即使是最成功的设计公司，每年创造的人平均收入也很难超过 150,000 美元。而 PADG 这个有 129 人的公司，在 1996 年却创造了 585,000 美元的人平均收入。它的总收入更超过了 7500 万美元-是和它最接近的竞争对手的两倍还甚，而该竞争对手的人数却是它的两倍多。 PADG 成功的秘密是什么？有三条原则在该公司的设计经营中起了核
25、心的作用。 不是为酬金而设计而是为资产权益而设计。 大多数工业设计公司“出卖”的是时间。他们按照自身提供的服务来收取费用，这些服务包括了从高度意念上的脑力创作到开发琐碎的产品规格。这就意味着扩展业务的唯一途径就是聘请更多设计师。PADG 运用的是不同的战略。超越了“服务记费” ，Sacherman说，不断壮大自己的方法就是用设计兑换资产权益。该公司寻找那些愿意用股权、担保或版税来交换他们的服务的客户。 Palm Computing 公司推出的 Pilot 产品就是一个例子。1995 年，Palm 公司的 Jeff Hawkins 敲开了 PADG 的大门。他有一个生产掌上电脑的意念，这种电脑的
26、价格将低于300 美元，并且可以放进口袋里。这一概念是设计上的一项重大挑战。PADG 同意分配 4个人负责这个项目，并花钱为 Pilot 的机壳买入喷射模塑法。另一方面，Hawkins 则付给PADG 少量的费用，同时授权 PADG 购买 Palm 的股票。 达成交易的四个月后，PADG 得到了它的回报。1995 年八月，美国 Robotics 公司买下了 Palm Computing 公司，PADG 也兑现了它的股票授权。同时，它的共担风险的意愿也帮助它与 Hawkins 建立了紧密的关系。 PADG 负责 Pilot 的塑胶部件的全部机械工程，甚至生产了头 500,000 件机壳-当然，这
27、些也是由它来设计的。 不仅仅是设计-还要建造。 Pilot 这项工程还印证了第二个设计原则，那就是：把你的能力从艺术延伸至部件。大多数使 PADG 获利丰厚的项目都是与客户共担财务风险的同时，除了设计产品，还自己制造产品。 “这是每一个设计组的梦想：设计我们自己的东西，并且把它卖掉， 1986 年加盟 PADG 的该公司负责人之一，现年 38 岁的 Malcolm Smith 说道， “但设计师擅长的是设计东西，而对生产，营销和分销并不在行。所以他们大都放弃了这种想法。然而我们没有放弃。我们要掌握自己的命运。 ” 的确，PADG 为了实现从艺术走到部件，花了 15 年创造基础设施。1983 年
28、的时候，该公司做了第一笔交换资产权益的交易对方是 Wyse Technology，一家电脑生产商。后来 PADG 在一个名为网络计算机设备（NCD）的启动工程中得到了创办人的股份。 NCD上市后，PADG 再次出击然后用股息充盈了它的生产能力。然后，在 1996 年后期，PADG 与它的台湾生产合作伙伴 A-TCH 合并，于是组成了 Palo Alto Products International公司。 “垂直统一管理让我们得以运用我们的设计资源去创造长期的利润， ”Sacherman 说，“而且帮助我们把设计与工程这两个环节贯穿起来。我们从内部解决了客户常常难以抉择的问题。 设计的改造永不停
29、步。 伟大的产品设计师总是竭尽所能地去探索创新的方法。同样地，作为商业策略者，Sacherman 和他的同事们始终在反复检验他们的经营模式。 “我们正寻求一种借助宣传多于借助咨询的模式， ”Sacherman 解析说， “我们愿意在最前沿做出创造性的工作 然后想办法把它变成资本。 ” 譬如说，PADG 最近设计了一种微软和英特尔都在开发的用于展示“即时启动”技术的机壳（从本质上说是一个快速启动按钮） 。PADG 的这项工作起初叫价多少？是零。 “由于我们的商业模式， ”Smith 说， “基本上我们可以把自己定价在零这就让我们比对手更灵活了。 ” 灵活性是最终的设计优势。Sacherman 说：“我们在改变游戏规则。这正是工业的走向规则就写在墙上。我们只是远远地站在了这个游戏的前面。 ”_营销部新员工实习报告员工姓名： 递交报告日期： 实习部门： 实习日期：报告内容：
